acd_第三章目标市场战ppt课件

1、 市 场 细 分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的规范与原那么第三节 目的市场的选择第四节 市场定位第一节 市场细分概论市场营销战略的开展阶段市场细分的缘由市场细分的客观根底市场细分的作用市 场 营 销 策 略 的 演 变大量营销阶段差别化营销阶段目的市场营销阶段福特汽车：大量消费 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只需他所要的是黑色T型轿车 通用汽车：为适宜的人消费制造适宜的车雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克Buick Sail市 场 细 分 的 原 因市场需求差别程度越来越大企业资源相对有限竞争猛烈且广泛存在企业应最大限制地发扬资源优势，降低运营风险，使运营目的建

2、立在比较可靠的根底上只需在完全了解环境和准确的市场细分的根底上才干进展其他营销活动市 场 细 分 的 客 观 基 础客观根底：消费需求的差别性 定制营销个性化需求 大量消费市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开辟新市场集中企业资源，投入目的市场有利于企业制定适当的营销战略第二节 市场细分的规范和原那么市场细分的规范市场细分的原那么市 场 细 分 的 标 准消费者市场细分的规范： 地理细分 人口细分 心思细分 行为细分消费者市场细分的规范：宏观细分微观细分市 场 细 分 的 原 那么 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之有效效力的程度 可赢利性：细分市场要

3、有适当的规模和开展潜力 稳定性第三节 目的市场的选择评价细分市场目的市场范围战略市场细分化战略评 估 细 分 市 场适当的规模和开展潜力市场公司的目的和资源公司市场的吸引力竞争市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价讨价才干供应商的讨价讨价才干潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品同行业的竞争者现有企业的数量与规模构造行业所处的生命周期阶段 产品差别性、品牌识别与客户转购本钱本钱构造。假设产品的固定本钱或库存本钱高，或者研讨开发本钱高，企业势必会努力扩展销售额以分摊上述本钱，包括降价，这样一来，就有能够加剧竞争的压力 退出本钱 竞争成败的重要性 替代品的竞争

4、者第一，可用来替代商品X的商品，其价钱和替代性为商品X的消费者所能制定的价钱设置了最高限制；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者可以提高质量，经过降低本钱来降低价钱，或者使其产品与它的替代品构成差别，否那么能够由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品呵斥的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价钱之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价钱的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠实 资本的要求 与规模无关的本钱优势。包括以下这些要素：获得最好最廉价的原资料的有

5、利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和阅历曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反响 ： 现有企业在防卫它们的市场位置，抵抗进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵抗新企业进入的充足的财力。现有企业可以对销售者和顾客施加影响以坚持它们业务。现有企业有才干并情愿削减价钱以坚持它们的市场份额。产品需求扩展缓慢。对于现有企业来说，预期分开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格 供应者的经济力量 投入对于买者不论怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差别，使买者的转换本钱高购买企业不是供应者的重要顾客 一

6、种投入的供应者不用与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团构成一种可信的前向一体化的要挟 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是规范化的 ，买者的转换本钱低买者构成一种可信的后向一体化的要挟 行业的产品对买方产品或效力的质量无关紧要 买者从假设干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需求以不同的产品来表示和不同的顾客群以不同的市场部分来表示：1.产品/市场集中2.产品专业化3.市场专业化4.选

7、择性的专业化5.目的市场包括整个市场四维定义：1.需求莱维特19602.产品/技术安索夫19673.客户哈南19744.地域目 标 市 场 范 围 策 略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入案例1：SAS航空公司界定本人的目的市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚结合航空公司SAS的CEO时，他对公司的目的市场进展了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务游览、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的留意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需

8、求是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和温馨。为此，SAS开发了许多效力工程来顺应，例如，为实如今陆上提供温馨效力的目的，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由奢华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效力；在机场备有适当装饰、供旅客运用的特殊房间；改换了效力人员的旧制服；职员重现培训，以改良效力程度和提高处置突发事件的才干，等。简而言之，即向目的顾客提供门对门的效力。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：公费外出旅游者和小公司的商务游览者地域：达拉斯奥斯汀休

9、斯顿 减少门到门的游览时间需求： 轻松活泼的游览生活 低费用的游览费用营销措施：飞机：全部选用“波音737定票：定票，不经过游览社需求什么票信誉卡号确认登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机效力、不提供餐饮效力案例2：西南航空公司续效果：办理登机时间比他人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟其他要40分钟去掉头等舱3排3个=9个座位，添加4排6个=24个座位取消餐饮效力后：效力人员从规范配置的4个减少到2个一人年薪为4万4千美圆，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮效力，原着陆后15分钟的清洁时

10、间也不用添加了航班量其它6趟，它8趟机票售价只需60-80美圆，大大低于其它180-200美圆市 场 细 分 化 策 略无差别的营销战略1.需求和期望根本一致的产品，如高科技、工业产品2.高档奢侈用品3.功能性强的产品4.具有来源国地效应的产品差别化的营销战略集中性的营销战略第四节 市 场 定 位市场定位的含义市场定位的特点市场定位的步骤市场定位的根本原那么市场定位战略市 场 定 位 的 含 义勾画本公司笼统及所提供的价值的行为，使目的市场顾客能了解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，详细地说，是在目的顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的笼统、赋予一定的特征。市 场 定 位 的 特 点1.相对于竞争者2.目的消费者心中市 场 定 位 的 步 骤1.明确潜在的竞争优势2.选择竞争优势3.明示竞争优势市 场 定 位 的 基 本 原 那么1.迎合目的市场顾客客观存在的特定需求2.迎合未被有效迎合的目的市场顾客客观存在的特定需求3.以产品定位为根底4.手段而非目的分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的消费要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自在的组织环境和鼓励创新、提倡独立思索的企业文化。而产品的装配环节那么需求大量的工人和严厉确实劳动纪律、全面质量管理和本钱控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源