大作业试题 市场营销学B卷

1、成人教育&网络教育 20XX年9月大作业试题学习中心： 命题教师 课程： 市场营销学 考试时间 120分钟 考试形式：大作业 A卷 B卷 学号姓名考试日期 年 月 日一、名词解释（每小题2分，共10分）1有形展示 2. 差异化营销策略 3. 文化 4. 波士顿咨询公司模型 5. 营销中介二、多项选择题（每小题2分，共10分）1. 企业制定定价策略时必须要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（ ）。A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 待业内企业数目2垂直的市场营销系统有（ ）。A. 公司式系统 B. 管理式系统 C. 多渠道系统D. 水平渠道系统 E.

2、 合约式系统3. 衡量名牌的标准有（ ）。A. 极高的知名度 B. 较高的美誉度 C. 超群的市场表现D. 巨额的信誉价值 E. 较多的忠诚顾客4. 从竞争者竞争的层次看，竞争者一般可分为的类型为（ ）。A. 愿望竞争者 B. 类别竞争者 C. 形式竞争者D. 普通竞争者 E. 品牌竞争者5. 企业面对市场机会时可以选择的对策有（ ）。A. 及时利用 B. 及时转移 C. 适时利用D. 继续保持 E. 大胆创新三、简答题（每小题5分，共20分）1. 企业在给产品定价时需考虑的因素有哪些？2. 消费者购买决策过程包括哪几个阶段？3. 网上购物存在哪些问题？4. 简述市场营销观念与推销观念之间的区

3、别。四、论述题（20分）试论企业对市场机会的评价。五、实务题（每小题20分，共40分）1. 多年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对2

4、0-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛的。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜

5、索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。问题：请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。（20分）21998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃

6、，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛

7、，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不