商业地产研究经典实用课件商业地产的操盘策略与商圈研究

1、内容提要内容提要o 商业地产的基本概念商业地产的基本概念o 商业地产操盘的核心环节控制商业地产操盘的核心环节控制o 商业地产与专业市场的业态商业地产与专业市场的业态o 商业地产的招商策略商业地产的招商策略o 商业地产的招商案例的分析商业地产的招商案例的分析o 中国房地产行业十大镜像中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业地产的基本概念商业房地产：商业房地产：(Commercial(CommercialInvestmentInvestment ) ) 指所有可能产生交易的不动产，指所有可能产生交易的不动产， 包括住宅、写字楼、商铺等包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（根据美

2、国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义）的行业定义商用房地产商用房地产（real estate for business)real estate for business) 指用于商务活动所使用的不动产、主要指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式 第一种类型为沃尔玛模式第一种类型为沃尔玛模式。 比较典型的是万科模式，在不同城区的比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控客户极其准确，体制上采取一个

3、总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店制，有计划地在郊区连锁开店 住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o 第二种类型为百货公司模式。第二种类型为百货公司模式。o 现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国

4、营开发公司。营开发公司。住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o 第三种类型为精品店模式第三种类型为精品店模式。o 这是万通地产致力追求的模式，只在少数高这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。格高，所以营业额较高。 商业地产的商业模式商业地产的商业模式(1)o只租不售：只租不售： 物业建成后，形成独立的产权，通过招物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金

5、流的主要来源。金流的主要来源。 产权形成后，物业经过商业运营的包装后产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(2)o只售不租只售不租： 物业建成后，整体出售或者将产权分割后再物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(3)o租售结合租售结合o 商用物业建成后，投资

6、商、开发商将其中的商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；一部分物业出租，另一部分物业销售；o 通常有两种方式：一种是底层销售，二层以通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。o 3 3、中国流通行业主力业态、中国流通行业主力业态o （1 1）便利店（）便利店（convenience storeconvenience store）o （2 2）超市（包括食品超市和综合超市）（）超市（包括食品超市和综合超市）（supe

7、rmarketsupermarket）o （3 3）大型超市（）大型超市（hypermarkethypermarket）o （4 4）仓储式会员店（）仓储式会员店（warehouse clubwarehouse club）o （5 5）百货店（）百货店（department storedepartment store）o （6 6）专业店（）专业店（speciality storespeciality store）o （7 7）专卖店（）专卖店（exclusive shopexclusive shop）o （8 8）家居建材商店（）家居建材商店（home centerhome center）o

8、 （9 9）购物中心（）购物中心（shopping center/shopping mallshopping center/shopping mall）o (10) (10) 专业市场（专业市场（speciality mauket)speciality mauket)o 所谓所谓 选址选址 ，关键在于，关键在于“选选” 因为选址是一项系统工程。因为选址是一项系统工程。o 选址不是在选址不是在“找地找地”o 选址的核心理念：选址的核心理念： “引凤筑巢引凤筑巢”而不是而不是“筑巢引凤筑巢引凤”终端为主，渠道制胜终端为主，渠道制胜oLocationLocation，LocationLocation

9、，LocationLocation， 店址，店址，还是店址店址，店址，还是店址o“一步差三市一步差三市”o商业物业的资本价值首先在于选址商业物业的资本价值首先在于选址缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风；作和盲目追风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；例效应；选址的基本原则选址的基本原则o1、适用性：根据公司发展战略、规划及

10、业态特点选址、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o2 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。遇到的竞争选址。o包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心确认、选购，一切以顾客为中心o3 3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的的变化，夺取市场先机变化，夺取市场先机o4

11、 4、购买力、购买力o5 5、成本与投资测算、成本与投资测算o6 6、效率与速度、效率与速度o7 7、标准的严肃性，不急于求成、标准的严肃性，不急于求成选址禁忌选址禁忌o（1 1）西晒）西晒o（2 2）风口）风口o（3 3）斜坡）斜坡o（4 4）快车道、单行道）快车道、单行道o（5 5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、 人行天桥人行天桥o（6 6）地基、路面有高差）地基、路面有高差o（7 7）门脸太窄）门脸太窄o（8 8）无门前广场，顶街而建）无门前广场，顶街而建o（9 9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，）人居环境复杂，区域脏、乱

12、、差，治安混乱， 几不管几不管商圈研究是核心商圈研究是核心o商圈要素商圈要素o1 1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2 2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3 3）道路、交通）道路、交通o（4 4）竞争店，商圈饱和度）竞争店，商圈饱和度o（5 5）客流量）客流量o（6 6）商圈内规划变化的可能性）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法商圈的设定方法 o 在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调在实际动作中，超市主要可以通过实施

13、来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。查的方法来设定商圈。 o 1 1、顾客调查的主要项目：（、顾客调查的主要项目：（1 1）住址；（）住址；（2 2）来店频率）来店频率（次（次/ /周、次周、次/ /月）；（月）；（3 3）大型店利用频度；（）大型店利用频度；（4 4）竞争）竞争店利用频度。店利用频度。o 2 2、将约、将约100100150150份问卷所收集的住址在地图上标示画线份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。即使商圈的范围自然展现。o 3 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o 4 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业

14、额。、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。o 5 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在个层次，即第一商圈，市场占有率在30%30%以上，占本店销以上，占本店销售额的售额的75%75%；第二商圈：市场占有率在；第二商圈：市场占有率在10%10%以上，占本让以上，占本让销售总额的销售总额的25%25%；第三商圈：市场占有率在；第三商圈：市场占有率在5%5%以上，占本以上，占本店销售额的店销售额的5%5%。商圈的划分（不同业态的差异）商圈的划分（不同业态的差异）商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容与

15、步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成：商圈分析的内容主要由以下部分组成：o (1)(1)人口规模及特征：人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入的居民百分比；总的可支配收入; ;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。o (2)(2)劳动力保障劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历

16、、工资水平；普通员工的学历与工资水平。普通员工的学历与工资水平。o (3)(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。与可靠性。o (4)(4)促销促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。o (5)(5)经济情况经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。自由度。o (6)(6)竞争情况：竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方现有竞争者

17、的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。短期与长期变动；饱和程度。o (7)(7)商店区位的可获得性商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。机会大小；城市规划；

18、规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。o (8)(8)法规：法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件商圈的零售饱和指数商圈的零售饱和指数o一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。饱和指数可由公式求得。o IRSIRS

19、C CRERERFRFo 式中式中 IRSIRSo C C商业圈内的潜在顾客数目；商业圈内的潜在顾客数目；o RERE商圈内消费者人均零售支出；商圈内消费者人均零售支出； RFRF商圈内商店的营业面积。商圈内商店的营业面积。 假设在商国内有假设在商国内有1010万个家庭，每周在食品中支出万个家庭，每周在食品中支出2525元人民币，共元人民币，共有有1515个店铺在商国内，共有个店铺在商国内，共有144000144000平方米销售面积。则该商圈的饱和平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为指数为o IRS IRS1000001000002525144000144000￥17173636 这一数字越大

20、，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。指数较高的商圈开店。效益分析主要内容效益分析主要内容o （1 1） 单位建设造价单位建设造价o （2 2） 建设总投资建设总投资o （3 3） 外租面积经营成本外租面积经营成本o （4 4） 投资内部收益率投资内部收益率o （5 5） 投资回收期投资回收期o 附表二附表二：项目在时间和费用上分析的几项原则项目在时间和费用上分析的几项原则o （1 1）商铺的销

21、售一般需要在基建期间内）商铺的销售一般需要在基建期间内 （1 1 年左右时间）完成和总价年左右时间）完成和总价2%2%费用。费用。 o （2 2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后开业后1 1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价和总价4%4%费用。费用。 o （3 3）商铺的兴旺则需要）商铺的兴旺则需要3 3年以上长期的时间年以上长期的时间和总价和总价9%9%费用。费用。 成本和费用及收益的比例关系成本和费用及收益的比例关系o （1 1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。 o （2 2）租户通过

22、逐渐稳定和增加批零业务能承担）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要较高水平租金（一般要3 3年时间）。年时间）。 o （3 3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。利益。 o （4 4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。趋势，再引导业主投资和管理租户经营。 关于售铺定价依据关于售铺定价依据o （1 1）成本定价法）成本定价法 o 售价售价= =购地价购地价+ +建安工程费等（短

23、期行建安工程费等（短期行为）为） o 售价售价= =购地价购地价+ +建安费建安费+ +促销费促销费+ +招租费招租费+ +旺场费（长期行为）旺场费（长期行为） （2 2）市场定价法）市场定价法o 比较周边商铺售价比较周边商铺售价 o 比较周边成功商铺历史售价趋势。比较周边成功商铺历史售价趋势。 o 结合自身商铺的产租能力进行分析。结合自身商铺的产租能力进行分析。 o 三者综合考虑拟出售价体系。三者综合考虑拟出售价体系。o 准确、正确的售价体系有利于项目的出准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作售操作。 关于租铺定价依据关于租铺定价依据o （1 1）回报率定价法）回报率定价法 o 租价租价=

24、 =售价售价回报率回报率 o 回报率：根据商业氛围的规模、成熟度回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以等考虑，以6 6年年-12-12年的回报率不等。年的回报率不等。 （2 2）市场定价法）市场定价法 o 比较周边商铺的租价。比较周边商铺的租价。 o 比较周边成功商铺的历史租价趋势。比较周边成功商铺的历史租价趋势。 o 开发商自身商场管理能力，旺场措施。开发商自身商场管理能力，旺场措施。 o 三者综合考虑拟出租价体系。三者综合考虑拟出租价体系。o 准确、正确的租价体系有利于项目的出租操准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。作。 三、招商策划的环节控制三、招商策划的环节控制招商具有招商

25、具有“三快三省三快三省”的特点的特点o “三快三快”1. 快速回笼资金、快速回笼资金、2. 快速组建市场网络、快速组建市场网络、3. 快速将产品送抵终端；快速将产品送抵终端；o “三省三省” 1.1.节省人力，节省人力，2.2.节省物力和财力，节省物力和财力，3.3.节省时间和精力。节省时间和精力。 为招商实施打下良好的基础为招商实施打下良好的基础o 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定定招商手册招商手册、制定媒体发布计划、准备、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项

26、目的宣传资料合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。基础。o 只有进行有效沟通，把握只有进行有效沟通，把握“求租者求租者”的洽谈的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。与管控技巧，招商工作才能顺利开展。招商策略制定的内涵招商策略制定的内涵o招商目的招商目的o项目介绍项目介绍o功能定位功能定位o项目优势项目优势o平面效果图平面效果图o招商原则招商原则o招商对象招商对象o招商要求招商要求o优惠政策优惠政策o合作方式合作方式o招商流程招商流程 招商队伍是招商的工作的关键招商队伍是招商的工作的关键o 制定非常好的招商策略，

27、而在招商实施中没制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，尽弃，o 一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。商的工作的关键。o 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。整体规划。从长远发展角度看，从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：招商应配备以下几方面人才：o1 1、 招商经理招商经理1 1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操人，

28、需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。判技巧和人格魅力。o2 2、 大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。具团队合作精神、服从意识和大局观念。o3 3、 区域协销经理若干，主要职责是协助区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销开发市场，完成销售。协销经理需人品

29、正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。管理能力，并能长驻外埠。o4 4、 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。等工作。o5 5、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。 招商人员必须具备的基本素质招商人员必须具备的基本素质o1 1、 良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临良好的心理

30、素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备o（1 1）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；o（2 2）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分承担责任，做到秉公办事，不

31、徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。发挥综合能力。o（3 3）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。力的争斗。o（4 4）良好的自控能力，）良好的自控能力， 招商的双方都是围绕各利益，心理上招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的

32、现象亦为常见。 必须具备相关经济知识、必须具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力社交能力和语言表达能力o （1 1） 商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。才能更好做好招商。o （2 2） 商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这商业地产招

33、商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。因而交际工作十分必要且有效。o （3 3） 招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力

34、。具吸引力、说服力和感染力。具备良好的现象判断能力具备良好的现象判断能力和灵活应变能力和灵活应变能力o （1 1） 敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。解对手的有效方法和手段之一。o （2 2） 应变能力指招商人员能够根据招商形势的千应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使

35、判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。应付自如。 招商人员的特殊素质招商人员的特殊素质o 1 1、 热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。在招商过程中增强自

36、信心和对工作的激情。o 2 2、 具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。理优势占据主动权。o 3 3、 较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。o 4 4、 外语知识。

37、我国将在外语知识。我国将在20042004年底对外全面开放零售服务业，年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。用能力的招商人员更有助于招商工作。 招商人员的培训招商人员的培训o 招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。起到重大的作用。o培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其

38、达到知识培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。o首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。o其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。均可采用。o再者就是加强招商实战。特别是

39、新项目的非主力店群的招商工再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。管召开总结会，讲解招商技巧和手段。招商的培训主要有以下几个方面招商的培训主要有以下几个方面o 1 1、 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。状有清楚的认识。o 2 2、 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。仪表举止等），以培养团队成员的

40、职业感。o 3 3、 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。话、注意事项等）。o 4 4、 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商中与招商中与“求租者求租者”接触的整个程序，接触的整个程序，一般如下一般如下o第一次信息的处理（来函、来电）第一次信息的处理（来函、来电）- -第一次信息回复第一次信息回复o- -第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）o- -第二次信息回复（信息升级第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）有选择发送实质性资料）

41、o- -招商总部零星接单（上门洽谈、签约）招商总部零星接单（上门洽谈、签约）o- -招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）o- -发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）o- -接收报名、督促参会接收报名、督促参会o- -召开会议并签约召开会议并签约o- -督促履约督促履约o- -收款收款o入驻。入驻。注意事项：注意事项：o 一、在这过程中，首先面临的是对一、在这过程中，首先面临的是对“求租者求租者”信息信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将的处理和选择，好的招商广告发布后，招商

42、总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对要注意对“求租者求租者”按已经设定的招商区域归类，按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），o 同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者求租者”做重点标注，用以综合的研究。做重点标注，用以综合的研究

43、。 注意事项：注意事项：o 在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于商的说明，对于“求租者求租者”提出的问题也不必急着提出的问题也不必急着回答（主要避免回答（主要避免“求租者求租者”因了解不够而以偏概全，因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。息）。o 在在“求租者求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据信息，并根据“求租者求租者”

44、表现的诚意，发去部分表现的诚意，发去部分“该求租者该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。方参加招商会议。注意事项：注意事项：o 对于一些急于了解情况的对于一些急于了解情况的“求租者求租者”，招商部门要，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失解运作方案等，以免流失“加盟商加盟商”。o 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是议的成功开展是“求租者求租者”加盟的关键一步。在与加盟的关键一步。在与“求租者求

45、租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。 注意事项：注意事项：o在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。o1 1、 有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。厚，解除后顾之忧。o2 2、 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受有决心：坚定的信念和

46、强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。o3 3、 有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者求租者”考虑是双方共考虑是双方共同发展的基础。同发展的基础。o4 4、 有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。力。o5 5、 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目有利益：归根结底，成功的推广应该

47、有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。留给加盟者的利益应该十分可观。注意事项：注意事项：o 与与“求租者求租者”签定合同，收取租金和保证金，签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。转移到产品的全面推广阶段。o 招商过程中，要处理大量的信息和参与大量招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对琐，实际的过程中会遇到一

48、些具体问题，对“求租者求租者”提出的问题给予良好的解答将大提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。大增强其信心。招商原则和准备过程招商原则和准备过程o 招商目标的选择招商目标的选择o 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：来确定，具体说应考虑以下因素：o ( (一一) )项目自身的市场定位；项目自身的市场定位；o ( (二二) )项目所在地

49、的消费状况；项目所在地的消费状况；o ( (三三) )投资商和发展商的自身资金情况；投资商和发展商的自身资金情况；o ( (四四) )拟引进商家的市场定位、发展战略。拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定招商谈判原则的确定o 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。合招商企业的目标和利益需要。o 要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。确定一些基本原则。( (一一) )招商谈判的特点招商谈判的特点o 1 1、 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性谈判对象的广泛性、多

50、样性和复杂性o 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。判对象交易条件又是多样的、变化的。o 这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。系。2 2、 谈判条件的原则性与灵活性谈判条件的原则性与灵活性o 项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不条件具有一定的伸缩余地，

51、但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。的原则。o 这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3 3、 谈判口径的一致性谈判口径的一致性o 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。接触。o 这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，这就要

52、求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。注意语言表达和文字表达的一致性。o 谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。也要有较强的公关能力。 ( (二二) ) 招商谈判的原则招商谈判的原则o根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：遵循以下原则：o1 1、 坚持平等互利的原则坚持平等互利的原则o 2 2、 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证

53、谈判成功的重要前提。公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。o3 3、 坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。o4 4、 坚持相容原则坚持相容原则o 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让

54、、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。谈判的目的。招商谈判的准备招商谈判的准备o 所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：为谈判进行充分的准备工作，主要包括：o （一）（一） 招商宣传是招商成功的先导，招商招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：如下关键点：主要包括：主要包括：o 通过钻石地

55、段选择项目选址的正确性，树立基本通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。点核心地段的商业物业。o 通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。突出其在项目所在地的地位。o 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。o 第一第一 承租户的选择确保租金的来源。承租户的选择确保租金的来源。o 第二第二

56、 需要保证专业市场的商品种类的完整性。需要保证专业市场的商品种类的完整性。o 第三第三 需要保证专业市场经营项目的多样性与综合需要保证专业市场经营项目的多样性与综合性。性。（二）准备谈判的依据（二）准备谈判的依据o 1 1、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；需求目标、可接受目标、最低目标等；o 2 2、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；o 3 3、 选定谈判方式；选定谈判方式；o 4 4、 确定谈判期限

57、。确定谈判期限。（三）组成谈判小组（三）组成谈判小组o 挑选谈判小组的成员；挑选谈判小组的成员；o 制定谈判计划；制定谈判计划；o 确定谈判小组的领导人员。确定谈判小组的领导人员。确定招商方式与渠道确定招商方式与渠道o 商业物业项目招商的方式商业物业项目招商的方式o 项目洽谈会项目洽谈会o 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性

58、好，主办者可以派遣技术专家与客商直效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。接进行接洽。项目发布会项目发布会o 项目发布会是招商经常采用的方式。它是项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。技术、资金要求，以期吸引客商。经济技术合作交流会经济技术合作交流会o 经济技术合作交流会是一种层次较经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。高、范围较大的招商引资方式。o 其特点是层次较高，范围较大。其特点是层次较高

59、，范围较大。o 可以是多种行业的招商可以是多种行业的招商。投资研讨会投资研讨会o 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。和发展趋势的研究讨论会。o 其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。达到宣传的效果

60、。登门拜访登门拜访o 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。探讨佳作事宜。o 其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。容易引起被访者的兴趣。案例：某农资专业市场招商路径案例：某农资专业市场招商路径o