海马汽车营销策略研究

1、 学校代码： 10128学 号： 201120306050双学位毕业论文题 目：海马汽车营销策略研究 学生姓名：学 院：管理学院系 别：管理科学系专 业：工商管理第一专业：车辆工程班 级：工管11-1指导教师：杜锐（教授）二 一四 年 十二月摘要由于中国经济的平稳发展，GDP的不断上升，基础建设的不断加大，我国的商用汽车市场出现了飞跃式的发展，而今随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，同时也加剧了商用车企业之间的竞争。因此，汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场就赢得了先机。本文通过对海马公司介绍加深人们对海马汽车的认识。通过对海马汽车的经营现状的分析来阐述海马

2、汽车的目前经营状况。通过对国内外汽车市场的宏观环境的变化来说明商用车产业的外部环境，从而表明商用车竞争加剧的原因。通过行业内五中力量的分析，将海马汽车的竞争对手进行对比，从而阐述海马汽车发展将要面对的产业环境和竞争威胁。通过对海马SWOT分析和STP分析，综合外部环境的机会与威胁，从而提出海马要实现全球化得发展保持国内市场现有的地位，海马汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。关键词：营销策略；外部环境；海马SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of Chinas economy, ri

3、sing GDP, increasing infrastructure, Chinas commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterp

4、rises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen peoples understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current ope

5、rating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the industrys Fifth, the h

6、ippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of

7、the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strate

8、gy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目录引言 6第一章 相关理论概述71.1 4P理论71.2 4C理论71.3 4R理论8第二章 海马汽车公司的概况102.1 海马公司的简介102.2 海马公司的营销现状102.3 海马汽车存在的营销问题13第三章 汽车营销环境分析153.1 汽车行业宏观环境（PEST）分析153.1. 1汽车行业的政治环境(P) 153.1.2 汽车行业的经济环境（E）153.1.3汽车行业的社会环境(S) 163.1.4 汽车行业的技术环境(T) 173.2 汽车行业的

9、（波特）五种力量分析173.2.1 汽车供应商的讨价还价能力183.2.2 购买汽车者的讨价还价能力183.2.3 新进入生产汽车者的威胁193.2.4 生产汽车替代品的威胁193.2.5 汽车行业内现有竞争者的竞争20第四章 海马汽车的SWOT分析214.1 海马汽车具备的优势（strength）214.2 海马汽车面临的劣势(weakness) 214.3 海马汽车具有的机会(opportunity) 224.4 海马汽车存在的威胁(threats) 22第五章 海马汽车的公司STP分析245.1 海马汽车市场细分(Segmenting) 245.2 海马汽车目标市场的选择(Targeti

10、ng) 255.3 海马汽车市场产品定位(Positioning) 25第六章 海马加强营销管理的对策与建议266.1营销组合策略的改进建议26结论28致谢29引言 海马汽车是国内较早成立的汽车企业之一，早期与日本的马自达进行合作，但是市场表现一般。随着新世纪的到来，海马汽车也进入了心得发展阶段，开始了它的快速发展。从2001年开始，海马相继推出中级汽车，凭借良好的市场表现及其可靠的性能，曾被誉为中国汽车市场的“新三样”，至今累计销售近五十多万辆，成为中国汽车市场具有里程碑意义的代表车型。海马汽车的快速崛起，让海马汽车企业成为中国自主品牌汽车企业的力量之一，海马汽车主要形成了这样的轿车品牌，他

11、们分别是福美来、海马3、普力马、海福星，海马一起都是集中精力发展中级轿车，对于轿车的生产与研发，被誉为中国汽车市场的“中级车专家”。目前，中国汽车市场的国内竞争已经逐步变为国际化竞争，为了谋求更大的发展，海马汽车发布了今后发展的“四化”目标：平台多元化、产品系列化、服务品牌化、市场国际化。 自从中国加入世界贸易组织以来，我国的汽车进口关税就一直在下调，这不仅为履行WTO的义务，也是更好的鼓励竞争，从而优化中国市场结构；国际下调关税，就会降低国外汽车在国内市场的销售价格，从而使得进口汽车在价格上相对以前更具有竞争力，迫使一些比较落后的国内企业不得不推出市场，进而达到优化市场的效果。随着中国改革开

12、放的春风，很多的外企进入了中国，搞起了合资企业，即用他们的技术来换取股份。目前国内市场大部分的市场份额是属于合资企业的。这些合资企业无疑给海马带来巨大的挑战，然而中国的汽车企业在狭缝中不屈不饶的求稳发展。从国内外环境看，中国经济发展预期恶化，人民币升值，房地产泡沫破裂，国有企业主导市场损害自由竞争。作为一个多元化的全球性产业，各主要国家的经济和政治的不确定性给中国汽车行业的前景蒙上阴影，影响消费者信心。此外，反日抗议活动以及中日政治纠纷造成长期影响，日本汽车制造商在中国的生态系统可能会受到损害。中国汽车行业目前的现状是，产品组合少，技术创新能力低，制造效率低，然而现有市场非常拥挤，有超过50个

13、厂商来竞争同一块蛋糕。全球的制造商都开始押注在中国，他们都认为中国是个长期增长的市场，能够通过不断扩张产能、投入研发设施进行赢利。第一章 相关理论论述1.1 4P理论美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出了着名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relat

14、ion）形成新的6P营销策略组合。(1)产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。(2)价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。(3)分销Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上

15、的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。（4）促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素1.2 4C理论4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 （1）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，

16、将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 （2）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客

17、购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者

18、参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 （4）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。1.3 4R理论4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制

19、胜术。 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其4R营销一书中提出4R营销理论。唐舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 4RS理论的营销四要素.(1) 关联（Relevance）即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 (2)(2) 反映（Reaction）在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 (3)关系(Relationship)在企业与客户的关系

20、发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 (4)报酬(Reward)任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点第二章 海马汽车公司的概况2.1海马公司的简介1988年，海马汽车正式落户海南省，现更名为海马汽车集团股份有限公司（简称“海马

21、汽车”），总部位于现在的海口市金盘工业区金牛路2号，首先在深圳证券交易所正式挂牌上市，其股票代码000572，当时的注册资金8.19亿元，总资产70亿元，占地面积3000亩，现有年产能15万辆，直属员工4000多人，关联企业员工30000多人。在质量保证体系方面，在1994年，海马汽车公司首先进行汽车行业的ISO9000标准的认证，并成为首家完成标准整车生产的企业。海马的前期一直处于生死边缘线上，到1997年底，海马当时的负债总额达到12.8亿元。在1999年以前，海马汽车年产量不足千辆，营业额达不到2亿元人民币，年上缴税金不足2000万元，只能勉强的维持七百多名员工的生计。直到2000年开始

22、，海马汽车公司才抓住机遇，拼命的发展，并进入了快速发展期。2000年，海马汽车与日本马自达进行合资，并联合开发了多功能两厢式紧凑型轿车。直到海马的一款SMPV普力马推向市场，海马汽车终于立足国内，面向海外发展。随后海马不断的精心打造高级汽车专家的形象并曾获得“中级汽车专家”的称号。到目前为止，海马汽车公司所拥有丘比特、福美来、普力马、M8、骑士（海马S7）五大产品系列挺受国内民众的欢迎。海马汽车企业生存的理念是脚踏实地，感恩惜福。海马汽车生产工作的理念是严谨、务实、高效、创新。海马汽车管理的理念是学习、团队、诚信、法制。海马销售经营的理念是先做精、后做强、再做稳。海马汽车未来发展的理念是开放合

23、作、学习创新、自主多赢。 这就是我们所知道的海马。2.2海马公司的营销现状目前我国汽车制造装备对外依存度依然居高不下，给我国的汽车产业发展带来了较大的影响，根据统计资料，汽车装备进口率每提高1%，装备总投资将增加 2-3%。因此必须加快我国本土汽车制造装备企业的发展。自主品牌汽车厂商未来巨大的发展前景以及我国整车制造装备的本土化趋势将为相关汽车自动化装备厂商提供巨大的发展机遇。根据(宇博智业市场研究中心)的数据了解，随着整车制造行业竞争加剧，未来企业扩张将不仅仅是产能产量的扩张，企业将更加注重全产业链的扩张，一方面通过扩充产品线，为消费者提供更多的选择，也获得更多的赢利点；另一方面，通过纵向扩

24、张，降低成本，提高产品质量的可控性。10月的乘用车市场销量预测比较简单， 10月工作日的平均批发销量会比9月份高，由于10月份工作日比9月份少，总销量也会比9月份略少，这就是所谓（银十）的理论根据。由于目前我国的国民经济在谷底有回升迹象，因此10月份的同比增长率10%比9月份的增速稍高是正常的，这说明了我国车市运行是基本正常的。10月走势超出我们月初的预期近3万台，这主要是自主品牌和日系列车的较强表现的推动。金九银十的逆转。进入第四季度的企业年度目标完成可行性基本明朗，部分年目标进度较好的领军厂家在10月销量普遍稳健收缩；而部分前期年度目标进度稍慢的厂家在主动调整年度目标后，10月又开始向新的

25、目标努力；11月企业平均油耗管理新政即将实施，近期的SUV车型扎堆推出和豪车进行国产化浪潮来拉动销量增量。10月自主品牌和日系列车相比，9月增量较大，由此推动金九银十逆转的走势，也使自主品牌份额连续两个月（同比）回升1个点左右百分点。自主品牌自强的表现获得国内市场认可，虽然10月的乘用车出口仍在下滑，但自主品牌需要靠国内零售的增长，提升了国内市场份额2个点，弥补了出口数量的损失。10月，乘用车销售形势保持稳定，中国品牌乘用车市场占有率继续保持小幅回升。1-10月乘用车销量相比去年同期增幅低于10%，延续了缓慢回落态势。10月，中国品牌乘用车市场占有率相比8、9月来说，有小幅度的提升，当月共销售

26、67.56万辆，相比上个月增长3.37%，相比去年同期增长3.42%。2014上半年，我国汽车产量是 1178.34 万辆，销售量是 1168.35 万辆；产量相比去年增长 9.60%，而销售量相比去年增长 8.36%；增长的幅度比2013年一月份想比，汽车产量下降 3.2 ，销售量下降3.9 个百分点；中国自主品牌乘用车市场持续低迷，占有率明显下降。上半年中国自主品牌乘用车市场份额下降 3.48 个百分点，为 37.68%。中国自主品牌轿车上半年市场份额为 22.24%，同比下降 5.41 个百分点；中国自主品牌汽车面临的竞争形势越来越严峻。然而，海马汽车的市场主要在华南、华东、华中地区。随

27、着一线城市限购令的执行和交通问题的日益严重，市场将逐步向二、三线城市转移。公司产品平台已覆盖A00级、A0级、A级和B级等多平台系列，未来将放弃AO级市场，转向B级市场，逐步走向高端市场。企业会迎合国家政策，生产节能环保汽车，争取小排量市场。2014年，海马汽车的基本型用车表现的也相当突出，9月份销售量分为12910 辆，同比增长44.81%。（看销量表）。海马销量数据（表2-1）项目 2014-92014-102014-112014-11同比2014-11环比1-11月累计海马1291015375159455.93%3.71%15.21海马汽车1291015375159455.93%3.71

28、%15.21占中国在售品牌份额0.75%0.91%0.94%-0.86%在中国在售品牌中排名322930-29除此之外，在郑州基地定位低于S7的产品S5。而在在2014年上市以来，这款SUV的轴距尺寸是在2.6米左右，定位为紧凑型SUV，将与长城、吉利、奇瑞等自主品牌同级SUV进行竞争。以下我们就从海马2014年下半年来阐述还海马的经营状况 从海马的销量表来看，海马汽车的销量在2014下半年的这几个月销量逐月增加，销量排名在29位左右，可见海马汽车也是很有实力的。截止到目前，海马汽车经销商共有286家，已完成较为完善的网络布局。海马经销商已遍布全国31个省市，并全面覆盖三、四线城市。在今年年初

29、海马计划将终端网络拓展至300家，按照目前海马汽车286家的经销商数量，已完成该拓展计划的95%以上。同时海马在海马汽车大力研发新车型的同时，还将对两大生产基地的产能结构进行调整和扩张。为了2015年底将海口基地产能提高到三十多万辆、郑州基地提高到一百万辆左右，海马汽车公司计划扩大生产产能，并逐渐在海口、郑州基地实施。海马逐步的把战略中心向海口、郑州基地转移。 根据以上数据，国内汽车市场竞争形势很严峻，但海马汽车毅然计划2015年扩大生产规模，可见，海马的高层对未来国内市场需求量是极有乐观的态度。2.3 海马汽车存在的营销现状问题我们都知道中国汽车行业目前的发展现状，自进入二十一世纪以来，中国

30、汽车虽然取得了高速发展，产业的密集度不断的升高，产品的质量也有所提高，但是，中国的汽车行业还是很薄弱。为什么这么说呢？那是因为我们的产业结构不合理、自主开发的能力低，远远达不到西方国家的工业水平。这是每一个中国自主品牌汽车企业都存在的问题。海马相对比较严重。（1）从建厂以来，尤其是2001年开始，海马汽车抓住机遇取得了一定的发展，但海马走自主发展的道路依然很艰辛，和众多的中国自主品牌一样，都面对合资品牌与本行业自主的品牌双重打压。品牌效应强不起来。同时我们也知道，海马汽车的质量尚未很好，曾经出现过在紧急情况下安全气囊不打开的现象。还有售后服务等问题较为突出。 （2）海马汽车走过于小心的经营理念

31、是：先做精、后做强、再做稳、不争大、精心精细；软功硬底、实事求是；质量第一，发展第二。不要盲目扩张、不贪大求洋等理念。 与其他自主品牌的战略规划相比，海马显得太过于小心，强调稳健发展十分重要。步伐太过于缓慢。我都知道中国目前拥有的驾照多达两亿多人次。你想，那是一个多可怕的数字呀。也就是说中国未来的市场十分强大。再加上，最近几年反日浪潮高涨，虽然自主品牌有着不足，但很多爱国人士还是很支持的。因此，我认为海马目前的步伐太过于缓慢，应在精打细作、质量保证的前提下，走多快好省的发展道路，尽量占领更多的三四线城市市场。（3）海马汽车的品牌经营效应不强。随着国内科学技术的进步，使产品的竞争力提升，那些靠落

32、后产品发家的情况将被改变。无论是海南的海口基地产品结构的调整，还是海马的郑州基地逐步做出贡献，海马在2010年走出困境是大概率事件。对于海马而言，最困难的时期已经过去。 截至2009年年底，海马已与南美、欧洲、亚洲和非洲的数十个国家确立了合作关系，初步奠定了海外市场格局和国际化品牌形象。由海马的网上公开资料表明，在自主研发的H1-B平台上生产了福美来型轿车，此平台是耗资巨大，据说是4.2人民币，历时两年时间，在上海研究成功。海马汽车期待通过福美来这个产品的来进行对产品更新换代，从而保住目前所具有的市场地位，并在这个过程中使产品有更大有的销量增长，支持海马汽车整个产品系列的销量。而福美来三的竞争

33、车型也锁定了北京现代月销量过万的伊兰特和悦动。在新能源汽车方面，海马作为国家863汽车新能源项目的最早承担者之一，从纯电动车和油电混合动力两方面积极追赶电动汽车潮流。2009年4月在上海国际车展，海马发布了公司的蓝色战略布局，其中里面最重要的要数新能源战略布局，海马想通过对新能源战略目标与发展路线进行规划和制定，从而把海马的核心技术带到一个新台阶。2009年11月，海马获得新能源汽车“准生”资格，进入工信部第203期新车目录，进入新能源汽车俱乐部。海马相继开发了海马H12、海马Me、普力马EV、海马MPE等多款纯电动汽车和混合动力车型。在海口、郑州、新乡和杭州等地投入试运营。其中，纯电动普力马

34、EV和混合动力海马3 HEV将于2011年实现量产。新能源汽车量产，显示了海马对于未来趋势的把握，也使得海马的“蓝色引擎”战略进入全面发力阶段。 在“蓝色引擎”战略指引下，海马的战略布局逐渐清晰。四大产品平台、三大动力平台和新能源发展战略，构成了海马品牌的产品体系，呈现给市场一个成长、充满活力和动感的品牌形象。虽然有了一个良好的品牌形象，但由于销售的渠道不是很好，品牌效应能力依然不是很强。（4）最后一个问题是，人才流失的问题，中国目前进行产业转型，已经不再是低价劳动力的市场了，对于汽车制造商们来说，都要面对劳动力的工资上涨、劳动心理压力的问题，这些问题也导致了人才流失。为此，企业不仅要做好激励

35、的内部管理体系外，还要有相应的物质来激励人才留下，例如，公司应该用一些股份把给真正的人才，这个应该学学华为。第三章 汽车营销环境分析3.1 汽车行业宏观环境（PEST）分析首先，我们要了解什么是PEST分析？所谓PEST分析是用来研究宏观环境的模型，我们做市场研究和战略规划的过程中往往离不开它。PEST模型通过政治（Political）、经济(Economic)、社会（Social）、科技(Technological)等四类因素研究对所有企业和行业都有影响的宏观环境，通过分析着四种因素可以了解企业经营所面临的环境，包括市场的成长或衰退，企业的威胁和机遇等。3.1.1 汽车行业的政治趋势(P)

36、2011年政府颁布的乘用车内空气质量评价指南、中华人民共和国车船税法实施条例、汽车行业出口发展规划及管理办法关于促进战略性新兴产业国际化发展的指导意见以及即将出台的节能与新能源汽车产业发展规划（20112020年）都给汽车制造业的发展指明了方向。同时在汽车消费鼓励政策退出、节能补贴门槛提高、城市限行限购、油价上涨等多因素影响下，我国汽车产业将转入调整期。汽车制造更多趋向于节能环保类型，经济适用型和安全保障型，在国家鼓励出口的政策推动下，企业要适时抓住这个机遇和挑战。在中国，城市化尽管为北京、上海这样的大城市的汽车增长带来一些限制，比如限购政策，但中国还有150多个城市，人口都在100万以上，因

37、此从一个更广泛的角度来说，这样的限购政策对于中国整个车市的影响是虽然是有限的。但随着环境政策的发布，甚至中央把环境保护，也列入对官员政绩的评审中，这个限购对未来的汽车发展也应该要足够重视起来。为此中国政府在经济会议中强调，要保持国内经济的宏观政策，中国经济坚持走稳中求进的经济道路，确保经济的连续性和稳定性，并不断激发市场活力，加快产业结构调整的经济工作方针，这一系列的经济措施，为国内的经济发展提供了良好的基础。新领导集体增强了老百姓对中国经济发展的信心，为消费增长提供了基础。3.1.2 汽车行业的经济趋势（E） 自改革开放三十多年来，我国的GDP年均增长量惊人。随着国民收入的增长，居民消费结构

38、不断升级，汽车需求量日益扩大。中国宏观经济的中长期利好趋势是中国汽车行业发挥潜能真正变强的基础动力。过去30年，中国的经济增长非常引人注目，其中2001年到2010年的实际GDP增长达到了10%以上。虽然未来十年中国经济不可能还会以这样的增长持续下去，中国目前正在朝可持续发展进行转变，但2011年到2015年预测实际GDP仍然将增长8%。还有居民收入的增加将提高消费者的消费能力，城市化水平的提高意味着对于轻型车的需求也会逐步加强。但是随着金融危机期间的中国市场获得利益的全球OEM，继续通过大量投资中国汽车行业进行快速增长，结果却造成了产能过剩，产能过剩可能影响行业的健康发展。本土制造商的产能利

39、用率低于平均利用率，与先进制造商的利用率还有很大距离。一系列扩产计划使得产能过剩水平过高，并最终迫使行业整合。自主品牌汽车面临严峻的经济形势。任何事情都有双面性。汽车行业在这大的经济环境中也是如此。3.1.3 汽车行业的社会趋势(S)历史经验表明，城镇化会进一步促进对汽车消费的需求，随着我国新型城镇化进程的发展，居民生活水平的提高，必然会带来对出行便利的需求，汽车消费需求就会呈现加速增长态势，此外城市化所带动的小型城市基础设施与公共设施的投入，新住宅项目的建设，农村土地的拆迁，大型公共服务设施的建设、城市物流的运输，环卫、市政工程等都增加了对汽车的需求。为汽车行业提供更加广阔的市场空间。最近几

40、年，国内汽车行业迅速发展，每年汽车都有大幅度增高，这是一个良好的局面，也说明我国汽车工业欣欣向荣，但是也有很多问题我们需要考虑的，就如我国的城市道路建设赶不上汽车行业的发展，不能与之相对应。我们都知道我国由于道路规划布局的不合理，同时又缺乏科学的管理，以及汽车消费习惯不合理的。是我国的汽车行业受到了一定的影响。同时面对环境污染、交通拥堵和能源安全等问题，很多城市都提出限制汽车使用条件，这些因素给汽车行业的发展起到不利的影响。但是，总的来说，未来国内汽车市场相当广阔，毕竟城市道路建设的滞后、规划布局的不合理、缺乏科学的管理手段、以及不合理的汽车消费习惯等问题，是可以通过未来的城市化建设中对规划方

41、案等问题进行优化和解决。3.1.4 汽车行业的技术趋势(T)随着全球各国政府都在抓紧出台一些关于环境方面的政策，同样中国政府未来将强力推动新能源产业，汽车制造商和供应商也正在抓紧提升现有的技术。这种趋势在新兴经济体国家非常明显，公共及私人部门对于环保及节能基数的投资将带来行业新的增长点。此外，大城市交通拥堵的不断加剧将推动政策制定者考虑更为严格的政策。使得汽车的移动性和连通性技术的快速发展和进步，同时也使得先进的制造工艺不断提升。再一个就是基于我国互联网宽带和网络的技术共享程度的提高，使得我国制造业的创新能力有所提高，尤其是以纳米技术为代表的材质改进、燃料电池能源存储和车辆生产科技的迅猛发展，

42、将驱动汽车行业的进步。还有一个是我们进行人才引进逐步增多，也为整个汽车行业带来了先进的技术。3.2汽车行业的（波特）五种力量分析首先我们要了解什么是波特五种力量？波特五种力量模型是由哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。这个波特模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业内竞争的强度和市场吸引力的五种力量。因此，我们可以把所说的市场吸引力可理解为行业利润的总体水平。其中五种力量模型会不经意的将大量不同的因素汇集在一个更简便的模型中，用来分析一个行业的基本姿态。五种力量模型确定了行业竞争的五种主要来源，对于汽车行业来说，即有汽车的供

43、应商和购买者的讨价还价能力，潜在汽车生产进入者的威胁，生产替代品的威胁，以及最后来在同一行业的公司之间的竞争。不管任何一种可执行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，这样才应变不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化所带来的问题。3.2.1 汽车供应商的还价讨价能力 所谓的汽车供应商的讨价还价能力，就是提供汽车配套一级二级厂商他们通过加大对市场的占领，他们加大了中国市场战略部署，例如：海马汽车公司在不断加大投入和增强与研发部门的力度，不断的改进自己的得争取更大的轿车市场份额。 还有涉及到的配件零部件、钢铁、橡胶等行业，在这条链的供应商数量之多，导致产品的竞争相当激烈，再加上这些供应

44、商的规模较小，为此他们的讨价能力比较弱，对海马汽车来说，有一定的讨价主动权，在合作的基础可以为企业争取更多的利益。同时，我们都知道，中国的汽车市场未来是相当广阔，也就是为什么很多汽车企业会选择在中国建造生产基地，他们根据中国的国情来降低了成本、人力、运输费用，从而实现他们的盈利目的，同时也降低了购买者讨价还价的负面影响。汽车供应商主要通过投入更多要素价格，同时降低单位价值质量的能力，从而来影响汽车行业中现有的企业的盈利能力与产品竞争力。比如；海马通过对其的发动机性能的强化，以及对更多的性能要素进行改进，从而来实现他们的讨价还价能力。我们都知道一辆汽车好坏，能不能让购买者喜爱，就要看他们给买主投

45、入什么的要素。3.2.2 购买汽车者的还价讨价能力所谓购买汽车者的讨价还价的能力，就是指汽车购买者通过其与汽车销售商讨价、压价或者要求提供更高的产品质量能力，要求更高服务质量的能力。那些因素必定会影响到企业的盈利能力，也就影响行业的盈利能力。我国汽车企业的销售商者相对于外资企业的销售商来说，我国的汽车销售商规模小，他们所占的市场份额很低，甚至远远低于原装的进口汽车。我们都知道汽车的使用者莫非就是两种人，即个人与单位，个人的消费大多是从4S店买来的，在很多时候都是被动接受的，而政府但、单位大多数情况下都是根据自己所要需求的数量来订购的，这个问题上，作为消费者我们，讨价还价的空间不大，但是随着市场

46、不断完善和消费者生活水平、购买能力的提高，消费者的讨价能力会增强，同时在汽车产品的动力性能、安全性能等要求也会提高。为此对于自主品牌的海马汽车企业来说，有着巨大的挑战。毕竟海马的实力对于合资企业来说，实力相对弱的。在消费购买能力上升，可能使海马市场份额降低，还有销售能力可能会让合资企业趁虚打压。因此，购买者的讨价能力上升会对海马的影响是不小的，这个问题要重视。3.2.3 新进入生产汽车者的威胁所谓的潜在的汽车行业新进入者就是那个行业的重要的竞争力之一，那些新进入得汽车生产者他们新进来的一般都会拥有新的生产能力，甚至也会拥有某些必需的特殊资源，那样他们就更容易建立有利的市场地位。随着新进汽车生产

47、者进入汽车行业，将使汽车生产能力的进步，同时给汽车市场的竞争加剧，使汽车产品价格有一定的下跌。我们都知道，汽车的生产需要真才实能的，生产技术的专业化要求相当高的，目前我们由于特殊的历史原因，汽车产商大多数都是合资企业，他们拥有先进的制造技术、研发能力和科学的管理经验，这些因素成就的他们的竞争能力强；同时，进入汽车行业需要大量的投资资金，一般的企业很难进入。但不是排除没有，我们都知道，奇瑞也不是这样进来的么，因此海马要足够重视这个问题，虽然新进入者在很长得时间内不会享受到规模的经济效益，但是他们看重的是中国未来的市场，对于自主品牌的海马要时刻警惕着。再一个是，新进入的汽车生产者要获得资源进行整合

48、生产，必然将会使汽车行业的生产成本大大增高。这些就会使汽车行业的利润降低的幅度增大。最后尽进来的那些竞争者，他们拥有一定的实力，不然他们也不会贸然挺进来。一旦他们进入成功，也将会影响海马现有的市场份额的，就像现在的自主品牌企业与海马竞争自主市场份额一样。3.2.4 生产汽车替代品的威胁所谓的生产替代品威胁就是本来同在两个不同的行业中，但由于所生产的产品有一定的功能互补，而产生相互竞争。如：在汽车行业的生产替代品一般有，摩托车生产商、电动车摩托车生产商、飞机生产者、火车生产商等生产代步产品的生产商。这些生产替代品的生产者会以各种形式来影响汽车行业的竞争战略。汽车行业生产者与生产替代品的生产者也在

49、其它行业进行的竞争，但它们常常先需要在本行业的所有企业采取共同措施和集体行动。当前最主要的威胁在于目前很多企业都参与电动车的研发，这也是将来最大的威胁。同时，我们都知道，在很多地方考虑到燃油的价格的上涨和环境污染日益严重，地方政府大力发展公交、地铁网等公共交通替代性不断的加强，这对汽车行业也有威胁的。还有对海马自主品牌，他们市场主要在三四线城市，由于城市道路发展相对落后，很多人还是选择摩托车和自行车，就算是在大城市，交通的阻塞以及市民对健康的要求，也会有些选择自行车等交通。这些因素给了生产替代者机会，但对与汽车企业来说，那样的威胁不能忽视。对于海马来说，那样的威胁可能会造成海马在向三四线城市的

50、过程中，起到阻碍的作用。3.2.5 汽车行业内现有竞争者的竞争在经济全球化和互联网快速发展的今天，其实大部分行业中的企业，它们之间的利益在很大一部分的都是紧密联系在一起的。但如何让自己的企业在整个战略中获得比其他竞争者相对来说有优势。不管是汽车企业还是其他行业里的企业，其实它们的目标都在于为了自己的企业获得相对于竞争对手的优势。我们都知道，国内市场现有的汽车品牌就三种，合资品牌汽车、进口汽车和自主品牌汽车。2014年，我国汽车销量排名前十的企业占总销量的88.4%以上，而且排名前十的基本上是合资企业，由此可见，我们自主品牌企业的实力多么弱小，对于自主品牌的海马来说，合资品牌市场认可度较高，不利

51、开展市场竞争，需要加大投入，提高自己的品牌的认可度，比如：表现在价格、广告、售后服务等方面的投入。加大了这些投入势必会影响其他方面的投入，如研发。这就行业内竞争给海马带来的影响。第四章 海马汽车的SWOT分析SWOT分析是在行业外部环境下进行的，通过在外部环境分析，找出公司的优势与劣势、公司的机会与威胁。在竞争激烈的情况下，将企业的优势、劣势、机会、威胁罗列出来，然后依照矩阵形式将它们进行排列，用系统、科学的现代分析方法对它们进行分析，从中得出一系列相应的结论，而那些结论提供了企业高层做出决策的依据，然而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析法，主要是用来确定企业自身面临的竞争优势与劣势；面临

52、的机会和威胁，从而找出相应的对策，既合理的组合营销策略，改进自己的不足，分析面对优势与机会，企业该如何整合自己的优势与机会，总之，SWOT分析法是现代企业找出企业问题的工具。4.1 海马汽车具备的优势（strength）首先是海马的研发实力相对还可以，随着海马不断加强对研发的投资，海马汽车在2010年，已经通过研发建立以Wind- chill系统为核心的产品研发管理体系，使自主研发的发动机性能逐步提高，完成对小中排量车型的覆盖。其次是海马汽车拥有专业化的发动机生产线等完整的汽车产业链。再一次是拥有良好的营销网点，海马汽车公司善于抓住了中国汽车市场向三四线城市市场发展，将品牌营销与区域营销有机地

53、结合起来。最后是汽车产品的合理布局，大多数公司产品平台已覆盖中级型轿车，陆续启动一系列的新车型的研发工作，如：既满足节能又惠民补贴标准的福美来、海福星、丘比特等产品已经投入市场，2015年的新款已经在设计中，即将马上进行研发。4.2 海马汽车面临的劣势(weakness)首先，自从海马与日本的马自达解除合资以后，一直致力于研发属于自己的品牌汽车，坚持走自主创新的品牌道路，但从未见到很好的效应，尤其是面对原装进口汽车和合资品牌汽车的打压，依然显得力不从心。也就是我们所说的品牌效应不明显。其次，虽然海马汽车每年不断加大对研发部门的投资，但海马汽车的质量依然有点不尽人意，目前在汽车市场曾出现了安全气囊在紧急的情况下无法打开的现象，海马