第十三章新闻媒介的受众

1、第十二章新闻媒介的受众内容提要第一第一节节 受众是新受众是新闻闻媒介的媒介的积积极参与者极参与者第二第二节节 受众的特征受众的特征第三第三节节 受众的受众的细细分分第四第四节节 受众的定位受众的定位第五第五节节 受众的受众的权权利利第一节 受众是新闻媒介的积极参与者一、受众是谁一、受众是谁 新闻传播媒介的受众，是新闻信息流新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终端，他们是新闻信息的收受者，程的终端，他们是新闻信息的收受者，是媒介产品的消费者，又是对信息媒介是媒介产品的消费者，又是对信息媒介以至传播者的最终检验者。以至传播者的最终检验者。受众是新闻活动中又一个活跃因素，是受众是新闻活动中又一个活跃

2、因素，是新闻信息传受活动中积极主动的参加者，新闻信息传受活动中积极主动的参加者，是不可忽视的反馈信息。是不可忽视的反馈信息。 1 1、受众是学生。、受众是学生。2 2、受众是接受指挥的芸芸众生。、受众是接受指挥的芸芸众生。3 3、受众是消费者。、受众是消费者。4 4、受众是公民、受众是公民 二、受众对新闻媒介的影响二、受众对新闻媒介的影响 1 1、决定着新闻媒介内容的取舍、决定着新闻媒介内容的取舍 2 2、决定着新闻媒介的风格定位、决定着新闻媒介的风格定位 3 3、决定着新闻媒介变革的方向和、决定着新闻媒介变革的方向和进程进程 4 4、受众是传媒财富之源，传媒权、受众是传媒财富之源，传媒权力之

3、源力之源 第二节 受众的特征（一）受众的特征（一）受众的特征 1 1、广泛性、广泛性 2 2、混杂性、混杂性 3 3、隐藏性、隐藏性 （二）当代中国受众的群体信息需求（二）当代中国受众的群体信息需求变化变化 1 1、求新、求新, ,求变心理强烈求变心理强烈, ,信息需求旺盛信息需求旺盛 2 2、对硬性的决策参考性信息的需求增、对硬性的决策参考性信息的需求增加加 3 3、受众信息需求出现与分化、受众信息需求出现与分化第三节 受众的细分1 1、按接触的媒介类别分按接触的媒介类别分：读者、：读者、听众、观众，彼此交叉，并非截然听众、观众，彼此交叉，并非截然分开。分开。2 2、按性别，年龄，职业，地域

4、，按性别，年龄，职业，地域，教育水平等教育水平等划分不同的层次群体。划分不同的层次群体。3 3、按接触媒介的频率按接触媒介的频率，可分为稳，可分为稳定受众和不稳定受众。定受众和不稳定受众。4 4、按不同信息需求按不同信息需求，可分为一般，可分为一般受众和特殊受众受众和特殊受众( (你是哪类特殊受你是哪类特殊受众？众？) )5 5、按接触媒介的确定性按接触媒介的确定性分为现实分为现实受众和潜在受众受众和潜在受众6 6、按媒介明确的传播对象按媒介明确的传播对象，可分，可分为核心受众和边缘受众。为核心受众和边缘受众。第四节 受众的定位在激烈的市场竞争中，谁赢得了受在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。谁

5、就赢得了市场。所以，确定众。谁就赢得了市场。所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心媒介的传播对象，尤其是确定核心受众，受众，是媒介定位的最重要一环。是媒介定位的最重要一环。遵循宽窄适度，范围适中的原则。遵循宽窄适度，范围适中的原则。一、受众区域定位一、受众区域定位新华社一则新华社一则地区性报纸占据中国报业地区性报纸占据中国报业市场主导地位市场主导地位的消息报道：的消息报道：“一项覆一项覆盖中国盖中国6060个主要城市的报纸读者调查表个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。位的报纸几乎都是当地报纸。”“新闻本土化新

6、闻本土化”现象现象在国外早就被不少在国外早就被不少媒体认识。媒体认识。新闻本土化新闻本土化”9090年代中后期为我国年代中后期为我国报纸认同报纸认同 个案一：个案一：羊城晚报羊城晚报，“地方新地方新闻，羊城特色闻，羊城特色”。 个案二：个案二：北京青年报北京青年报“固守北固守北京京”。 个案三：个案三：广州日报广州日报在广州市和在广州市和珠江三角洲这个半径珠江三角洲这个半径200200公里的区公里的区域集中了域集中了96%96%的发行量。的发行量。 报纸走地域化发展的原因是什么？报纸走地域化发展的原因是什么？ “北青报北青报”前社长前社长崔恩卿崔恩卿提出，所谓提出，所谓“地域影响力地域影响力”

7、可以用物理学中的可以用物理学中的“压压强原理强原理”来解释，即在等量外力的作用来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。大，压力越小。 “小市场，大影响小市场，大影响”。 “地域影响力地域影响力”或称或称“新闻本土性新闻本土性”的的深层次要义还在于对本土文化的尊重，深层次要义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重。主流报纸往往是该城市主流准的尊重。主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑。价值观的体

8、现和支撑。 二、受众职业和身份定位二、受众职业和身份定位近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为为“新四有人群新四有人群”，即，即“有点权，有点有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。 这些受众由政府机关、教科文卫单位或这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或企事业单位的公务员、专业人士或“白白领人士领人士”组成，可称之组成，可称之为为 “强力人强力人群群”，或，或“强势群体强势群体”、“主流群体主流群体”、“重量群体重量群体”等。等。 广告创利与广告创利与“强力人群强力人群”的关系十分密的关系十分密

9、切。切。 请思考讨论：请思考讨论：媒介热衷于追捧媒介热衷于追捧“强力人强力人群群”，可能带来的，可能带来的负面效应负面效应是什么？是什么？ 3 3三、受众的年龄定位三、受众的年龄定位不同年龄的人对信息的需要不尽相不同年龄的人对信息的需要不尽相同，同， 年龄定位也是核心受众定位年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环，有时还是影响中不可或缺的一环，有时还是影响收视率、发行量、甚至广告收入的收视率、发行量、甚至广告收入的重要因素。重要因素。 四、受众文化教育程度定位四、受众文化教育程度定位 一般而言，报纸读者的受教育程度普遍一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高。比电视观众的受

10、教育程度高。 大型综合性日报的受众比晚报、都市报大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高。众比游戏类节目的受众文化素养高。 主流媒体通常把自己的受众定位为受过主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人大专以上教育的人 。 地域、职业、年龄、文化地域、职业、年龄、文化这四个方面的这四个方面的因素是影响核心受众定位的决定性要素。因素是影响核心受众定位的决定性要素。中国经营报中国经营报是在受众定位方面做的是在受众定位方面做的比较成功的媒体。比较成功的媒体。 中国经营报中国经营报的核心读者：的核心读者：

11、“市场竞市场竞争有序化的寻求者争有序化的寻求者”。 他们的基本条件为：他们的基本条件为： 1 1、年龄：、年龄：25-4525-45岁。岁。 2 2、学历：大专以上。、学历：大专以上。 3 3、身份：企业职员（含主管、经理、身份：企业职员（含主管、经理等经营管理人员及自由职业者）。等经营管理人员及自由职业者）。 4 4、职业取向：从事经营或管理（大、职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老板）。公司经理、小公司老板）。 5 5、读报需求：对经济形势和经营环、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行业的认识；对经营境的了解；对从业行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对发思

12、路的启迪；对管理概念的学习；对发展前景的预测；对经营或管理技巧的掌展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。握。第五第五节节 受众的受众的权权利利受众的权利受众的权利又称又称知晓权知晓权，知悉权知悉权，是指公民获取有，是指公民获取有关社会公共领域，信息以及与本人相关关社会公共领域，信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权，信息的权利，具体可包括政治知情权，司法知情权，社会知情权，个人信息知司法知情权，社会知情权，个人信息知情权。情权。在新闻领域特指受众通过媒介获取上述在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共生活信息的权利。信息，特别是公共生活信息的权利。1 1、知情权、知情权公

13、民通过口头或书面以及特定行为表达公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由，著作自己意见的自由，包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自由，自由，出版自由，新闻自由，集会自由，结社自由，游行示威自由等。结社自由，游行示威自由等。在新闻传播领域，主要指媒介的表达自在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众通过媒介表达自己意见的权利由和受众通过媒介表达自己意见的权利和自由。受众享有使用媒介，在媒介上和自由。受众享有使用媒介，在媒介上按照法律规定发表意见的自由权。按照法律规定发表意见的自由权。美国学者美国学者19671967年提出年提出“接近权接近权”概念。概念。2 2

14、、表达权、表达权受众通过和借助新闻媒介对政治，经济，受众通过和借助新闻媒介对政治，经济，文化等各公共领域。文化等各公共领域。第一，第一，是受众通过和借助新闻媒介对政是受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的和各项活动依法行使批评建议和监督的权利，即受众借助媒介行使的舆论监督权利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。这部分权利与媒介享有的新闻自由权。这部分权利与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权利的组成权是重合的，也是公民基本权利的组成部分之一。部分之一。 3 3、批评建议权和监督权、批评建议权和监督权

15、第二，第二，是受众针对新闻媒介的活动所行是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。我国宪法使的批评建议和监督的权利。我国宪法中明确保障公民对国家机关及其工作人中明确保障公民对国家机关及其工作人员的公务活动的批评建议和监督权，针员的公务活动的批评建议和监督权，针对我国新闻媒介的特有属性，公众自然对我国新闻媒介的特有属性，公众自然有权依法监督其活动是否符合衬会公共有权依法监督其活动是否符合衬会公共利益。利益。受众的权利远不仅上述几方面，诸如受受众的权利远不仅上述几方面，诸如受众选择权、传播服务保障权等都在其列，众选择权、传播服务保障权等都在其列，但知情权、表达权和监督权在任何时候但知情权、表达权和监督权在任何时候都是媒介受众权利的核心。都是媒介受众权利的核心。第六节 受众和媒体认知媒体认