促销战略培训资料(共61页).ppt

1、 讲师：李新玉扔给大家的问题（一） 何谓销售？ 什么叫销售管理？销 售供方、需方与市场关系：供方 需方销售：通过市场渠道，达到 供需双方目的的一种行为。市场第二个定义 是从产品设计、质量、包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环的全程经营。 销 售 管 理 以管理的方式 促进供需 达到供需双方之目的。市 场 变 换产品主导 消费主导 引导消费 1970S前 1970S至今 今后产 品 变 换产品 高质低价产品 综合产品 1970S前 1970S至今 今后综合产品品牌、质量、价格、服务 等等综合产供销在企业内部之关系供应供应供应供应生产生产生产生产 部分企业存在的问题企业的营销观念没有转变。高层营销

2、管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。许多企业没有营销战略。 开发新市场的能力欠佳。 忽视了营销网络的功能。 ：企业存在的问题建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。 树立辩证的买方市场观 确立名牌战略 制定合理实务的营销政策，充分发挥 业务人员的促销作用 建立科学、高效的营销网络。 例：TCL集团的营销网络 TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导有计划的市场推广观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹

3、般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学先有市场，再有工厂的模式典范。 高层领导的销售盲点（一） 仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式：“去年我们就是这么干的”。把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 追求短期成果，注重快捷，不管路子对错。 公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。偏面的选拔公司营销经理。 高层领导的销售盲点（二）营销计划严重地，或完全地依赖于那些自杀性的市场调查 在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品

4、包装规格等。要么没有进行认真分析，要么分析时片面 。对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。 营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本 附：的“营销误区” 观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。 市场份额决定盈利。企业须永远争做市场份额决定盈利。企业须永远争做 市场领先者。市场领先者。 品牌忠诚的时代结束了。品牌忠诚的时代结束了。 必须提供品质卓绝的产品必须提供品质卓绝的产品 拓展产品系列是风险最小拓展产品系列是风险最小 的推介新产品的方法的推介新产品的方法 产品越

5、诱人就越有可能成功产品越诱人就越有可能成功 营销员的误区营销就是买卖 目标市场越清晰越好 降价促销最有效 服务的主要内容就是安装维修 成功的营销源于高超的战术 如何失去顾客（一）制造劣质产品 别为公司的形象操心 别为顾客服务操心 既想为顾客提供良好的服务， 又想尽量削减开支 别为员工流动率高及其 是否表现满意操心 推行有创意的公司政策 如何失去顾客（二）碰壁之后首先想到退消极的心态；顾客跟我想法一样；礼仪？货银两讫，万事大吉；心 态 消极的心态： “唉！只有半瓶酒了。” 积极的心态： “不错,还有半瓶酒呢！”心 态积极的心态积极的心态：平常心、进取心、企图心、老板心、归零心、强势心、恒心、专心

6、、包容心消极的心态消极的心态 ：灰心、伤心、低调心名人名言 没有推销不出去的产品，没有推销不出去的产品， 只有推销不出去只有推销不出去 产品的推销员产品的推销员 销售杀手 过过 分分 准准 备备 过过 度度 专专 业业 社交自卑意识社交自卑意识 怯怯 场场 退缩倾向退缩倾向 扔给大家的问题（二）我们公司是什么样子的（投资情况、产品情况、市场情况、人员情况）我们的产品适合于哪些领域？谁会是我们的客户？我们有哪些敌人？相对于他们，我们的优势与劣势？理想业务员善于自我管理创造性目标 经常性的反馈P G M即从一个（季度）目标到另一个目标，最后在年末达到最终目标，如“增加十五个新顾客”。这些单个目标最

7、后可达到一个具体的企业目标，如“使税前利润提高15%到20%”。 汤姆的目标（？）对公司所有产品进行推介,不需任何协助。 现实目标：90天；理想目标：60天。与自己销售区域内的所有顾客接触，了解其满意度。 现实目标：90天；理想目标：60天。 增加销售额，从50万提高到100万以上。 现实目标：100万；理想目标：130万。汤姆的目标（！）增加销售额，从目前的60万增至100万。假定平均销售额为二万，我需增加二万个销售线索才能增加40万的销售额。如果每八次拜访能产生一条销售线索，就须拜访160次。 现实目标：100万；理想目标：150万。把销售经理的推荐信发给所有顾客。 现实目标：二月份；理想

8、目标：一月份 限期向销售经理和应用部经理展示设备。 现实目标：二月份；理想目标：一月份。 制定目标时该问的问题你想在年底有何成果？所有季度目标都应服务于年终目标。 要取得这些成果有哪些障碍？ 你的销售区域有哪些优势和不足？何种目标 能扬长避短？ 如果本季度比上季度无所进展，对实现最终目标有何影响？ 在上季度完成的目标中，哪些是渐进式的？ 你是如何取得这些进展的？ 对上季度没能完成的目标，你有无别的方法可以使之实现？ “销售精英”原则自己的生活，自己当老板：培养当家作主的自己的生活，自己当老板：培养当家作主的观念观念 长期的活力：培养适合的技能长期的活力：培养适合的技能 讲话的热情：沟通以取得成

9、果讲话的热情：沟通以取得成果 覆水难收：做出高质贡献覆水难收：做出高质贡献 与冠军共进早餐：培养合适的关系与冠军共进早餐：培养合适的关系 艰辛的生活：培养坚忍不拔的精神艰辛的生活：培养坚忍不拔的精神 生存并成功：寻找更有力的自我生存并成功：寻找更有力的自我 开发客户的技巧每天安排一小时 尽可能多打电话。 电话要简短。 在打电话之前准备一个名单。 专注工作。 避开电话高峰时间（9：0017：00）变换致电时间 客户资料整整有条 开始之前先要预见结果 不要停歇 案例 ：卖药（一） 某医药公司生产了一种药品并且卖得很然而该公司仍认为目前的销量只达到了其潜在销售量的一小部分。实验室进行的动物试验表明，

10、该药品可能带有副作用，但是在成千上万次的实际应用中，副作用却从没出现在人类个案中。于是该公司决定发起一次口头传播活动来说明其药品对人类来说是安全和有效的，希望能扩大销售量。 口头传播营销六步骤 弄清用户为何使用这种药品 识别需求 识别关键决策步骤 传递用户最愿意听到的信息 确定最具鼓动力的信息途径 发起口头传播活动 占领市场的艺术（一）潜在顾客群占有绝大部分市场份额，或在细分市场中增长最快 在选择发展新业务时极为谨慎。 拥有很强的正面品牌资产；兑现所有承诺，从而建立并保持了信誉。 占领市场的艺术（二）顾客群被看作最好的生意伙伴。 从产品和服务的大宗交易中受益不匪。 顾客的推荐率很高。 拥有市场

11、的企业准确把握可以带来利润的顾客准确把握可以带来利润的顾客 强调最大限度地增加顾客价值强调最大限度地增加顾客价值 重点突出、前后一致的经营模式重点突出、前后一致的经营模式 公司上下笃实如一公司上下笃实如一 给员工以坚强后盾。给员工以坚强后盾。 精明强干的营销。精明强干的营销。 大量的顾客信息。大量的顾客信息。 经理人倾向于财务稳定经理人倾向于财务稳定 确保企业处于正确航道。确保企业处于正确航道。 问我们自己面对面拜访面对面拜访一个团体跟个人一个团体跟个人有什么不同？有什么不同？ F&B推销术Feature特色（特性） Benefit利益找出本公司产品独有，别公司没有的Feature然后

12、再研究此Feature能给客户带来什么BenefitBenefit的种类（经济、方便、安全、美观、利润、成就感 ）推销术：加了什么东西，所以较贵：便宜一点，但会失去很多：多付出一点，但会回收很多，后者是前者的几倍：贵几元，但分割成每单位只贵一点点。 克服价格障碍克服价格障碍ABCD推销术 A：Authority 权威B：Better 质优C：Convenience 方便（含：服务）D：Difference新奇用在向客户展示（用在向客户展示（Demo）时）时 VPS推销术Verbal口头的用口头将事实故事Proof证据编成作为证据Story 故事使客户有信心VPS推销术在大陆市场的应用拓新客户

13、挽救新产品上市不顺 新产品上市早期维持价位 产品质量出问题，改善后再出发挽救生产不好的客户 成交要领之做法假设已成交二者择一专家法售中、售后的服务 以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点CRM以顾客为关注焦点确立面向顾客的经营观确立面向顾客的经营观让顾客的意见充满整个公司让顾客的意见充满整个公司不停止向获胜者学习不停止向获胜者学习造就本公司顾客服务标兵造就本公司顾客服务标兵打破不利于赢得顾客的障碍。打破不利于赢得顾客的障碍。 一开始就要设计一套由顾客导向的估价程序一开始就要设计一套由顾客导向的估价程序以吸引整个公司参与进来。以吸引整个公司参与进来。 沟通公司与顾客的交流沟通公司与顾客的交流 。 顾客

14、满意度 行为意义上的行为意义上的顾客满意度顾客满意度经济意义上的经济意义上的顾客满意度顾客满意度 口碑曲线 企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。 营销等式100-1=0即使有即使有100个顾客对一个企业满意，但个顾客对一个企业满意，但只要有只要有1个顾客对其持否定态度，企业个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。的美誉就立即归零。 提高顾客满意度“逆水行舟逆水行舟” （企业）提高顾客忠诚度。提高顾客忠诚度。 （营销之于顾客的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客） 重视抱怨、提高自

15、身重视抱怨、提高自身寻求尊重寻求尊重 CRM是什么？CRM（CustomerRelationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。CRM的概念一、CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；二、CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、CRM则意味着一套应用软件系统，即微观概念。成功导入CRM的关键因素 一是策略一是策略二是流程二是流程三是针对人的三是针对人的 CRM工作的重心 一、要注重结果一、要注重结果 二、要注重速度二、要注重速度 三、要注重价值三、要注重价值 四、要注重人员四、要注重人员 关系营销的概念 与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销 你的顾客成本知多少 80%的销售额来自现有顾客。 60%的新顾客来自现有顾客的推荐。 环球经理人最好的公司不仅仅最好的公司不仅仅 出售产品和服务，出售产品和服务，而且还寻找机会而且还寻找机会满足客户的需求满足客户的需求 今年过节不收礼今年过节不收礼收礼还收脑白金收礼还收脑白金脑白金市场分析脑白金市场分析广告策略广告策略功效基础（据说是功效明显）形态 （胶囊+口服液）理论与市场支持（松果体素）脑白金市场分析脑白金市场分析目标市场