项目一市场调查

1、市场分析市场分析营销策划营销策划产品销售产品销售客户管理客户管理市场营销市场营销市场调研市场调研市场购买行为分析市场购买行为分析 新产品策划新产品策划 产品组合策划产品组合策划 产品品牌策划产品品牌策划 产品定价策划产品定价策划产品分销渠道策划产品分销渠道策划 广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 公共关系公共关系 人员推销人员推销 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的的日本人。奇怪的是，这位日本人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个包括

2、吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。向那户人家致歉，同时表示感谢。丰田公司为什么要进行市场调研，是否值得？丰田公司为什么要进行市场调研，是否值得？从中可以得到了什么启示？从中可以得到了什么启示？二、市场调查总体方案设计二、市场调查总体方案设计 （一）确定调查目的（一）

3、确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目（三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表（四）制订调查提纲和调查表 （以附件形式）（五）确定调查时间和调查工作期限（五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点（六）确定调查地点 （七）确定调查方法（七）确定调查方法 （八）确定调查资料整理和分析方法（八）确定调查资料整理和分析方法 调查的目的调查的目的1、市场行业调查（研究竞争者）2、消费者调查（改进产品）3、产品调查 （研发新产品）调查的范围调查的范围例如：1、白云学院（东西校区）全体学生2、大田村的所有居住人口3、广州所有的幼儿园调查的项

4、目调查的项目例如：1、学生对电脑硬件的要求2、人们对营养品的需求3、幼儿园对教材的需求调查表（下节课的内容）调查表（下节课的内容）调查时间和地点（根据情况来确定）调查时间和地点（根据情况来确定）市场调查的方法市场调查的方法1.按对调查对象的选择方法来划分按对调查对象的选择方法来划分 普查普查 （人口普查）（人口普查） 重点调查（关键人重点调查（关键人-婚纱照要求的调查）婚纱照要求的调查） 抽样调查（女生护肤品的使用情况调查）抽样调查（女生护肤品的使用情况调查）2.按收集资料的方法划分按收集资料的方法划分 观察法观察法询问法询问法 实验法实验法 实地调查包括：实地调查包括：询问调查询问方式观察调

5、查直接观察或借助仪器实验调查从自然科学中的实验求证理论移植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈观察调查法的应用观察调查法的应用 营业现场观察营业现场观察服务方式、接待频率、成交率吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言企业管理水平 其他其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实验调查实验调查 实验调查应用（主要考察各种因素对销售实验调查应用（主要考察各种因素对销售及消费者消费行为的影响）及消费者消费行为的影响）改变商品品质变换商品包装调整商品价格变动广告形式变动商品陈列一问卷的结构一问

6、卷的结构项目名称；项目名称；介绍语及访问员的保证介绍语及访问员的保证填写说明；填写说明；被访者资料；被访者资料；访问情况的记录访问情况的记录 2 2）甄别问卷）甄别问卷行业的要求；行业的要求；年龄要求；年龄要求；对某类产品有特定的经验要求；对某类产品有特定的经验要求；收入的要求；收入的要求；职务的要求；职务的要求； 对某类产品有决策权的要求。对某类产品有决策权的要求。 3）主体问卷 是整个问卷的核心是整个问卷的核心 一般来说，先是一般性问题，是被访者容一般来说，先是一般性问题，是被访者容易回答和较为关心的问题。中间的问题是需要易回答和较为关心的问题。中间的问题是需要被访者思考的、开放性的问题。

7、最后是专业性被访者思考的、开放性的问题。最后是专业性强、敏感的、较难回答的问题。强、敏感的、较难回答的问题。4 4）背景问卷）背景问卷 主要用来了解被访者个人及其家庭的一些基本情况。主要用来了解被访者个人及其家庭的一些基本情况。 1 1按问句是否提供答案，按问句是否提供答案， 分开放式问句和封闭式问句。分开放式问句和封闭式问句。 1 1）开放式问句）开放式问句只提问题和要求，不给具体答案。只提问题和要求，不给具体答案。（1 1）自由回答法）自由回答法被调查者用文字形式自由表述。被调查者用文字形式自由表述。如：您对网上购物有什么看法？如：您对网上购物有什么看法？请说明您对薪酬满意或不满意的原因请

8、说明您对薪酬满意或不满意的原因? ?被调查者可以自由发挥，收集信息量大，但有些人被调查者可以自由发挥，收集信息量大，但有些人不愿对问题作更深入的文字描述。不愿对问题作更深入的文字描述。（2 2）回忆法）回忆法了解被调查者对名称、广告等印象的强烈程度。了解被调查者对名称、广告等印象的强烈程度。如：请说出您所知道的洗衣服品牌。如：请说出您所知道的洗衣服品牌。 您知道武汉市有哪些房地产公司？您知道武汉市有哪些房地产公司？（3 3）再确认法）再确认法通过提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆通过提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认。确认。如：请问您知道这个品牌吗？如：请问您知道这个品牌吗？

9、( (知道）知道） 您是通过什么渠道知道的？您是通过什么渠道知道的？ （直到调查对象不能确认为止）（直到调查对象不能确认为止）2 2）封闭式问句）封闭式问句提问题的同时，给出具体答案。提问题的同时，给出具体答案。二项选择法（两分法），即是和否；二项选择法（两分法），即是和否； 多项选择法，即三个以上的问题答案。多项选择法，即三个以上的问题答案。 顺位法，选择较重要的等级。顺位法，选择较重要的等级。 例：例：在您购买空调时，您认为下面哪一种性能最重要？在您购买空调时，您认为下面哪一种性能最重要？ 价格便宜价格便宜 经久耐用经久耐用 省电省电 噪音小冷气强噪音小冷气强 冷暖两用冷暖两用 例：例：您

10、认为您认为*牌空调的质量如何？牌空调的质量如何？ A很好很好 B好好 C一般一般 D差差 E很差很差 消费者调查项目的主要内容消费者调查项目的主要内容1、被调查者的信息资料、被调查者的信息资料性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标顾客、目标顾客喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机、购买动机（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展

11、现荣耀、环境舒适。）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 4、购买行为的特点、购买行为的特点 （1）购买什么；）购买什么；（2）购买多少；）购买多少；（3）何时购买；）何时购买；（4）何地购买；）何地购买；（5）采用什么购买方式；）采用什么购买方式； （6）购买的频率为多少；）购买的频率为多少；（7）购买什么品牌。）购买什么品牌。 5、获得购买信息的渠道、获得购买信息的渠道产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。作业：将自己的调查问卷进行完善，并且利用课余时间进行实地调查，写一份调查报告请看如下范文市场购买行为分析市场购

12、买行为分析 消费者消费者习惯性购买行为寻求多样化购买行为和谐性购买行为复杂购买行为重购修正重购新购购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件消费者购买行为消费者购买行为马斯洛马斯洛（Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我实现自我实现需求（需求（实现梦想实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 消费者需要消费者需要生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃

13、饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.

14、购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人例：例：出国游学的出国游学的消费消费者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者消费者的角色的角色 某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。 妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。 爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。

15、姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！ 经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者认识认识需要需要信息信息收集收集分析分析选择选择决定决定购买购买 购后购后评价评价思考思考:心怡出国游学的有哪些步骤？心怡出国游学的有哪些步骤？消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤自身外部广告亲朋商场淘汰不信任的试购重复购买连带购买满意不满意习惯性购买 价格低廉、经常购买、品牌差异小 不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点

16、、购后评价 如：油、盐、酱、醋等 措施价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征寻求多样化购买 品牌差异明显 不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌 如：饼干、点心、糖果等 措施销售促进、占据有利货架位置价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传和谐性购买 品牌差异不大 不经常购买、购买有一定风险、需比较看货 使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的 例如：电脑 措施价格战略和人员推销选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通复杂购买 贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习 例如：汽车 措施帮助消费者了解产品促销手段

17、（如产品说明书）、激励商店一线销售人员文化因素 社会文化社会文化亚文化亚文化社会因素 社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素产业购买行为产业购买行为产业市场的类型产业市场的类型v四大四大类类主要购买者主要购买者 购买目的购买目的 主要购买项目主要购买项目生产者市场生产者市场： 制造商制造商 加工制造加工制造 原料原料/ /零部件零部件中间商市场中间商市场：批

18、发批发/ /零售商零售商 转售转售/ /赚差价赚差价 成品成品政府市场政府市场：政府单位政府单位 服务民众服务民众 公共建设公共建设非营利组织非营利组织市场市场服务服务/ /非营利非营利机构机构提供服务提供服务 设备设备/ /用品用品：产业市场购买行为的类型产业市场购买行为的类型类型类型特点特点营销重点营销重点直接续购直接续购修正重购修正重购 新新 购购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正

19、的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略影响产业购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发展经济发展利利 率率技术进步技术进步政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结构组织结构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作职位工作职位性格态度性格态度中间商购买行为类型 购买全新品种取决于：市场前景、需求强度、获利可能性过程：认识需要、确定需要、物色供应

20、商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价 选择最佳卖主（主要取决于双方的力量对比） 寻求更佳条件及时供货、合适价格、促销合作市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境n包括：n企业本身n市场营销渠道企业（供应商和中间商）n顾客n竞争者n公众宝洁公司的教训宝洁公司的教训公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众社 区 公 众一 般 公 众内 部 公 众公 众宏观环境（宏观环境（circumstancecircumstance）竞争者（竞争者（competitorcompetitor）顾客（顾客（customercustomer）渠道（渠道（channelschannels）宏观营销环