汽车市场营销--汽车市场竞争战略（PPT 32页）

1、汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革汽车汽车市场竞争战略市场竞争战略一、一、汽车汽车市场竞争环境分析市场竞争环境分析二、二、汽车汽车市场竞争地位市场竞争地位三、三、汽车汽车市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略（一）竞争者分析（一）竞争者分析汽车汽车企业需要了解有关竞争者的五件事企业需要了解有关竞争者的五件事1 1、谁是我们的竞争者？、谁是我们的竞争者？-识别识别汽车汽车企业的竞争者企业的竞争者2 2、他们的战略是什么？、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略辨识竞争者的战略3

2、 3、他们的目标是什么？、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标判定竞争者的目标4 4、他们的优势和劣势是什么？、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的评估竞争者的优势与劣势优势与劣势5 5、他们的反应模式是什么？、他们的反应模式是什么？ - -评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式一、汽车市场竞争环境分析一、汽车市场竞争环境分析汽车汽车企业竞争者可以分为四个层次：企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者一般竞争者形式竞争者形式竞争者汽车汽车企业企业品牌竞争者品牌竞争者顾顾 客客行业竞争者行业竞争者1 1、识别、识别汽车汽车企业的竞争者企业的竞争者2 2、辨识竞争者的战略、辨识竞争者的战略 汽车

3、汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力略变化的能力 在在汽车汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车汽车企企业组成业组成 一个一个汽车汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略3 3、判定竞争者的目标、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行

4、为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应4 4、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力取决于每个竞争者的资源和能力 汽车汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势劣势 汽车汽车企业应

5、收集每个竞争者业务上最近的重要企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利者的弱点，有利汽车汽车企业避实击虚企业避实击虚5 5、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式 汽车汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型：竞争中常见的反应类型： （1 1）从容型）从容型 （2 2）选择型）选择型 （3 3）凶狠型）凶狠型 （4 4）随机型）随机型6 6、选择竞争者以便进攻和回避、选择竞争者以便进攻和回避 汽车汽车企业

6、要收集竞争对手的信息，制定企业要收集竞争对手的信息，制定汽车汽车企企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争竞争 （1 1）强竞争者和弱竞争者）强竞争者和弱竞争者 （2 2）近竞争者和远竞争者）近竞争者和远竞争者 （3 3）良性竞争者和恶性竞争者）良性竞争者和恶性竞争者（二）竞争环境分析（二）竞争环境分析汽车汽车企业面临五种竞争力量：企业面临五种竞争力量：替代品生产者替代品生产者汽汽 车车 企企 业业供供 应应 商商潜在加入者潜在加入者消消 费费 者者同行业竞争者同行业竞争者1 1、潜在加入者的威胁、潜在加入者的威胁 虽然虽然汽车汽车行业存在

7、一定的行业障碍，但潜在加入行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有有汽车汽车企业带来竞争压力企业带来竞争压力 原有原有汽车汽车企业的对策：企业的对策： 控制最佳资源来源控制最佳资源来源 保持较低的成本保持较低的成本 保持一定的规模经济保持一定的规模经济 开发新的经营方式开发新的经营方式2 2、同行业竞争者的压力、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产

8、品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额夺市场份额 汽车汽车企业的对策：企业的对策： 直接竞争，针锋相对；直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场避实求虚，选择不同的目标市场3 3、替代产品的压力、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他的其他汽车汽车产品。产品。 替代产品的存在产生了对替代产品的存在产生了对汽车汽车消费者选择同类消费者选择同类汽车汽车产品需要的争夺。产品需要的争夺。 替代产品为替代产品为汽车汽车行业设置了价格上限，对行业所有行业设置了价格上限

9、，对行业所有汽车汽车企业都形成威胁。企业都形成威胁。 汽车汽车企业应重视并识别替代产品，企业应重视并识别替代产品，汽车汽车企业的对策：企业的对策： 改进原有产品质量；改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。努力促销，如大量而持久的广告。4 4、供应商的议价能力、供应商的议价能力 供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向向汽车汽车企业施加压力企业施加压力 供应商的压力会使供应商的压力会使汽车汽车企业成本增加，利润降低，企业成本增加，利润降低，在在汽车汽车行业中失去吸引力行业中失去吸引力 汽车汽车企业的对策：企业的对策： 针对一种产品或服务，

10、可选择两家以上供应商，针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高提高汽车汽车企业的议价能力企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力议价能力5 5、汽车汽车消费者的议价能力消费者的议价能力 汽车汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的好质量的汽车汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致立，导致汽车汽车企业利润大为减少企业利润大为减少 汽车汽车

11、企业的对策：企业的对策： 提高自己的质量提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的按照一定的标准选择合适的汽车汽车消费者消费者第四节第四节 汽车汽车市场竞争战略市场竞争战略一、一、汽车汽车市场竞争环境分析市场竞争环境分析二、二、汽车汽车市场竞争地位市场竞争地位三、三、汽车汽车市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略（一）市场竞争地位类型（一）市场竞争地位类型 汽车汽车企业必须认清自己在企业必须认清自己在汽车汽车行业中的真实地位，行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率

12、占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：根据不同的市场占有率，市场地位可分为：40%30%20%10%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者二、汽车市场竞争地位二、汽车市场竞争地位（二）市场领导者战略（二）市场领导者战略 汽车汽车企业市场领导者的特点：企业市场领导者的特点：（1 1）在客源市场上占有最大的市场份额）在客源市场上占有最大的市场份额（2 2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他均领导其他汽车汽车企业企业 处于市场领导者地位的处于市场领导者地位的汽车汽车企业要想继续保持企业要想继

13、续保持领先，可从三方面努力：领先，可从三方面努力：（1 1）设法扩大总市场）设法扩大总市场（2 2）保持现有的市场份额）保持现有的市场份额（3 3）努力扩大市场占有率）努力扩大市场占有率 （三）市场挑战者战略（三）市场挑战者战略 汽车汽车企业市场挑战者的特点：企业市场挑战者的特点：（1 1）在）在汽车汽车行业中位居第二或稍后位次的行业中位居第二或稍后位次的汽车汽车企企业，称追赶型业，称追赶型汽车汽车企业企业（2 2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的处在市场挑战者地位的汽车

14、汽车企业有两方面战略企业有两方面战略可供选择：可供选择：（1 1）确定战略目标和竞争对手）确定战略目标和竞争对手（2 2）选择进攻战略）选择进攻战略（四）市场追随者战略（四）市场追随者战略 汽车汽车企业市场追随者的特点：企业市场追随者的特点：（1 1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务（2 2）一般不能后来居上，超过创新者）一般不能后来居上，超过创新者（3 3）因不承担创新所耗费用，故利润较高）因不承担创新所耗费用，故利润较高（4 4）市场追随者数量多于市场挑战者）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的处在市场追随者地位的汽车汽车企业有三

15、类战略角企业有三类战略角色可选择：色可选择：（1 1）紧跟者）紧跟者（2 2）模仿者）模仿者（3 3）改变者）改变者（五）市场补缺者战略（五）市场补缺者战略 市场补缺者战略即是小市场补缺者战略即是小汽车汽车企业为避免与大企业为避免与大汽车汽车企业竞争，企业竞争，把目标定在小市场或大把目标定在小市场或大汽车汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点：理想的补缺市场的特点：（1 1）足够的规模和购买力；）足够的规模和购买力； （2 2）市场发展的潜力）

16、市场发展的潜力（3 3）被大的竞争者所忽视；）被大的竞争者所忽视； （4 4）专门化的技能和资源）专门化的技能和资源（5 5）能在顾客中建立良好信誉；（）能在顾客中建立良好信誉；（6 6）往往是中小）往往是中小汽车汽车企业企业 补缺战略的关键性概念补缺战略的关键性概念专门化，即小专门化，即小汽车汽车企业以专门的企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：（1 1）以最佳的时效和效果为目标对象服务）以最佳的时效和效果为目标对象服务（2 2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化（3 3

17、）通过服务这一对象从而降低经营成本）通过服务这一对象从而降低经营成本第四节第四节 汽车汽车市场竞争战略市场竞争战略一、一、汽车汽车市场竞争环境分析市场竞争环境分析二、二、汽车汽车市场竞争地位市场竞争地位三、三、汽车汽车市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略（一）市场竞争的基本战略（一）市场竞争的基本战略 美国管理学家迈克尔美国管理学家迈克尔 波特（波特（Michael Porter)Michael Porter)提提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：基本战略： 1 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，、成本最低化战略（也称总

18、成本领先战略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 2 2、差别化战略（也称标歧立异战略，差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation) 3 3、专一化战略（也称目标集聚战略，专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)Focus)三、汽车市场竞争的基本战略三、汽车市场竞争的基本战略（二）成本最低化战略（二）成本最低化战略（也称总成本领先战（也称总成本领先战略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 成本最低化战略是指成本最低化

19、战略是指汽车汽车企业在行业中以低成本企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，在成本最低化战略下，汽车汽车企业必须全力控制成企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用资源最大化的利用（二）成本最低化战略（二）成本最低化战略（也称总成本领先战（也称总成本领先战略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership)成本最低化战略优势：成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位赢得成

20、本最低的地位成本最低化战略缺点：成本最低化战略缺点：1. 1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代2.2. 对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度务特色等其他方面的重视程度3. 3. 这个战略容易被竞争对手模仿这个战略容易被竞争对手模仿（三）差别化战略（三）差别化战略（也称标歧立异战略，（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation) 差别化战略的含义是将差别化战略的含义是将汽车汽车产品或服务差别化，创产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的

21、特点，形成鲜明的对比造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家一家汽车汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化差别化（三）差别化战略（三）差别化战略（也称标歧立异战略，（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation)差别化战略优势：差别化战略优势：1. 产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位2. 具有差

22、别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位3. 容易吸引一批忠诚度较高的顾客容易吸引一批忠诚度较高的顾客差别化战略缺点：差别化战略缺点：1.1. 差别化产差别化产品品或服务价格相对较高或服务价格相对较高2.2. 有特色的服务很容易被别人模仿有特色的服务很容易被别人模仿3.3. 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源量的资源（四）专一化战略（四）专一化战略（也称目标集聚战略，（也称目标集聚战略，Focus)Focus) 专一化战略是指把专一化战略是指把汽车汽车资源集中到某一目标市资源集中到某一目标市

23、场上，使场上，使汽车汽车产品或服务具有高度差异的战略产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使专一化战略能够使汽车汽车资源得以最大限度的利资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场优势，能基本上垄断它的目标市场（四）专一化战略（四）专一化战略（也称目标集聚战略，（也称目标集聚战略，Focus)Focus)专一化战略优势：专一化战略优势：1.1. 通过针对性服务，建立牢固的市场地位通过针对性服务，建立牢固的市场地位2.2. 高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉高度差异化的产品，使汽车企业与顾

24、客在价格抉择中占主导地位择中占主导地位3.3. 高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代品品专一化战略缺点：专一化战略缺点：1. 风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优势势2. 高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消第五章第五章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略案例：谁是赢家案例：谁是赢家? 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们供应的日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额