第四章_非营利组织营销

1、第四章第四章非营利组织营销非营利组织营销2022-6-212问题的提出2022-6-213问题的提出19891989年团中央划拨年团中央划拨1010万元作为注册资金，发起成立中国万元作为注册资金，发起成立中国青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程，着力于救青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程，着力于救助失学儿童。总的来看，希望工程是中国基金会最为成功的助失学儿童。总的来看，希望工程是中国基金会最为成功的项目之一。这与注重市场营销是分不开的。项目之一。这与注重市场营销是分不开的。首先，在基金会内部，就专门有一部分人员负责基金会首先，在基金会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和

2、战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很的品牌策划和战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很大。其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社大。其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景，利会公信力，以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景，利用遍布全国的团组织系统推广希望工程。第三，注重广告宣用遍布全国的团组织系统推广希望工程。第三，注重广告宣传和营销沟通。例如，在希望工程规模浩大的营销传播中，传和营销沟通。例如，在希望工程规模浩大的营销传播中，希望工程的希望工程的“大眼睛大眼睛”成为了希望工程的第一记忆点。成为了希望工程的第一记忆点。

3、“大大眼睛眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触及了人强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触及了人们内心深处的爱心，震撼人心。另外，希望工程的广告语们内心深处的爱心，震撼人心。另外，希望工程的广告语用我们的爱心，托起明天的太阳也是经典之笔。用我们的爱心，托起明天的太阳也是经典之笔。2022-6-214本章学习目标本章学习目标学完本章，你应该能够：1.明确营销的几个核心概念2.了解营销对非营利组织的意义3.理解非营利组织营销的特点4.描述营销的“4P”5.掌握非营利组织的营销活动6.理解营销与公共关系7.了解如何定位并成功地塑造非营利组织的理想形象2022-6-215本章主要内容本章主

4、要内容市场营销与市场营销与NPO营销管理营销管理NPO市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择NPO的营销策略的营销策略2022-6-216 市场营销与市场营销与NPO营销管理营销管理2022-6-217一、市场营销一、市场营销1、市场（1）市场的概念关于市场的概念，通常有四种解释：其一，市场是商品交换的场所；其二，市场是商品交换关系的总和；其三，市场是特定商品的购买对象，即对特定商品有支付能力的需求；其四，市场是某种产品现实和潜在的生产经营者和消费者的集合。 2022-6-218（2）市场的功能）市场的功能交换功能供给功能便利功能信息反馈功能2022-6-2192、市场营销、市场营销营销

5、学家科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。对该定义的理解：需要和欲望是市场营销思想的出发点；满足人们需要和欲望的是产品，而不是营销者；只有对消费者有价值的产品才能真正满足人们的需要；获得产品最常见的方式是交换；交换行为发生在人与人，组织与组织之间，所以市场营销是一种社会和管理过程。2022-6-21103、营销管理、营销管理美国市场营销协会：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。也就是说，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆

6、盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上；它的目的是满足有关各方的需求。2022-6-21114、营销导向、营销导向生产导向 产品导向 推销/销售导向 营销导向 社会营销导向 2022-6-21124、营销导向、营销导向以组织为中心的倾向的表现：组织的供应就是公众所需要的将组织的失败归咎于消费者的忽视或缺乏动机认为对消费者进行研究的作用很小营销被定义为促销营销专家的聘用主要考察其供给知识和传播技能通常只凭借一个“最佳”营销战略走进市场对一般性竞争的忽视2022-6-21134、营销导向、营销导向以消费者为中心的营销管理的特征：以消费者为中心非常依赖研究对市场细分有偏好广泛定义竞争战略将包括“营

7、销组合”的所有因素，而不仅仅是交流2022-6-2114（二）（二）NPO营销管理营销管理1、非营利组织营销管理的发展从国外来看，非营利组织营销的阶段：不被重视阶段20世纪60年代以前 缓慢发展阶段20世纪70年代 快速发展阶段20世纪80年代以后 在我国，？是最早，也是最成功地运用市场营销原理从事活动的非营利组织？2022-6-21152、NPO营销的分类营销的分类顾客支持型 在经费上需要自给自足，有些像营利性的企业，它们通过销售自己的产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源，如医院，私立大学等等，这就必须为所提供的服务制定一个合适的价格，以获得适当的收益来补偿全部成本。 公众支持型 它们的

8、收入来源主要来自于社会的捐款或政府拨款，提供服务的价格可以低于平均成本甚至无偿提供。 2022-6-21163、NPO营销的特点营销的特点公众复杂性 多目标性 营销社会化 产品以服务为主 注重形象与公关须接受公众监督 2022-6-21174、NPO营销的困难营销的困难(1)(1)营销调研资料不翔实，难以把握。营销调研资料不翔实，难以把握。(2)(2)非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。基本功能。(3)(3)在提供符合消费者利益的在提供符合消费者利益的产

9、品服务产品服务方面表现不方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实施等。施等。2022-6-21184、NPO营销的困难营销的困难( (4)4)通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太关心的。关心的。 (5)(5)消费者在态度或行为上常常被要求做消费者在态度或行为上常常被要求做180180度的大度的大转变。转变。 (6)(6)非营利组织提供的基本产品和服务很难因消费非营利组织提供的基本产品和服务很难因消费者的需求

10、与欲望有所改变。者的需求与欲望有所改变。(7)(7)因为非营利组织所应对的问题涉及非常复杂的因为非营利组织所应对的问题涉及非常复杂的行为和态度，尤其是在健康保健等领域，所以必须行为和态度，尤其是在健康保健等领域，所以必须向消费者传达大量的信息。向消费者传达大量的信息。2022-6-21194、NPO营销的困难营销的困难(8)(8) 公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心，公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心，甚至毫无兴趣。甚至毫无兴趣。(9)(9)消费者获益不明显。消费者获益不明显。(10)(10)非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须

11、使用某种统一产品，而不考虑成要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成本的高低以及使用者经济状况和购买意愿等因素。本的高低以及使用者经济状况和购买意愿等因素。由于很多营销活动涉及无形的社会利益与精神由于很多营销活动涉及无形的社会利益与精神利益，所以在媒体上阐述这些成果是非常困难的。利益，所以在媒体上阐述这些成果是非常困难的。2022-6-21205.NPO营销的趋势营销的趋势产品细分愈来愈困难 出现发展成熟的“社会营销”（social marketing)概念 越来越多地重视非营利营销的国际尺度 事业关联营销(cause-related Marketing)的重要性增加对非营利领域的道德规范越

12、来越重视 2022-6-21215.NPO营销的趋势营销的趋势来自营利部门的竞争越来越大 价格不一定是惟一的决定因素 消费者更重视服务品质时间是一种商品社会文化渐趋多元 NPO市场细分市场细分与目标市场定与目标市场定位位2022-6-2123一、市场细分一、市场细分（一）市场细分概念组织根据自身的条件和意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2022-6-2124一、市场细分一、市场细分（二）市场细分的意义1.有利于发掘新的市场机会。2.有利于确定目标市场，制定有效的市场策略。3.有利于合理配置和运用资源。4.较易取得反馈信息，便于调整营销策略。2022-6-21

13、25（三）市场细分的要求（三）市场细分的要求1.互相排斥2.毫无遗漏3.可衡量性4.可接近性5.可持续性6.差异性2022-6-2126（四）市场细分的基础（四）市场细分的基础年龄、收入、性别年龄、收入、性别居住地居住地地位变化地位变化家庭生活方式家庭生活方式社会阶级社会阶级过去行为过去行为l购买数量购买数量l场所场所/ /品牌偏好品牌偏好l忠诚忠诚决策角色决策角色性格性格心理预期心理预期/ /生活方式生活方式价值观价值观信念、感知信念、感知利益寻求利益寻求个人影响个人影响决策阶段决策阶段一般特别行为客观测量推断测量2022-6-2127（四）市场细分的基础（四）市场细分的基础从某种意义上说，

14、营销者喜欢用客观测量作为细分的方法，而不喜欢用主观的。其原因是： 利用客观变量来测量目标消费者 目标消费者易于进行明确客观的分类 这种测量可供不同的研究人员应用在不同的研究内容上，研究结果可以比较对照。 可以找到现成的二手资料2022-6-2128（四）市场细分的基础（四）市场细分的基础客观的一般测量方法1.人口统计细分运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、家庭人数等因素将市场进行细分。主要是分析预期顾客的需求。2.地理因素复杂的一般客观测量方法1.社会阶层2.家庭生命周期2022-6-2129（四）市场细分的基础（四）市场细分的基础客

15、观的特殊行为测量方法1.交换时机2.使用者状态3.利用率4.忠诚度推断的一般测量方法1.性格2.价值观3.生活方式2022-6-2130（四）市场细分的基础（四）市场细分的基础细分组织市场的方法1.组织的规模2.组织的利益3.组织的购买标准4.组织的购买过程5.组织的地方自治过程2022-6-2131二、目标市场的选择二、目标市场的选择1.目标市场的概念及选择标准所谓目标市场就是组织要进入的那个市场部分或亚市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。有一定的购买力，有足够的营业额。有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。有可能进入市场并有可能占有一定的市场份额

16、。 选择标准：2022-6-21322.目标市场范围的确定目标市场范围的确定产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 整体市场化 P1P2P3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3M1M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32022-6-21333.目标市场定位目标市场定位市场定位的概念组织根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。 要创造出一个真正的差异要让其他人知道这种差异差异是对一个业已存在的组织或产品进行的创

17、新活动：这种创新活动有三种战略：建立已有的优势；寻找新领域；根据竞争重新定位。2022-6-2134目标市场定位战略目标市场定位战略市场领导者战略扩大整个市场：新用户、新用途、新用法保护市场份额增加市场份额重新定位2022-6-2135目标市场定位战略目标市场定位战略市场挑战者战略成本折扣战略廉价物品战略高声誉物品战略产品品种增加战略产品创新战略提高服务战略销售创新战略降低运营成本战略密集广告和促销战略2022-6-2136目标市场定位战略目标市场定位战略市场跟随者战略紧追性跟随距离性跟随选择性跟随2022-6-2137目标市场定位战略目标市场定位战略市场补缺者战略提供终端用户服务提供纵向供给

18、服务提供消费者个体服务提供特别消费者服务提供区域性服务提供产品或产品线服务提供产品特色服务提供小量专门服务提供质量或价位服务提供服务2022-6-2138NPO营销组合营销组合策略策略2022-6-2140非营利组织营销策略 美国服务营销学家布姆斯（ooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。 Product(产品策略) Price(价格策略) Place(渠道策略) Promotion(促销策略) People(人员策略) Process(过程) Physical Evidence(有形展示) 营销策略 2022-6-2141一、产品策略一

19、、产品策略1.产品的整体概念产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过程的总体概念。产品应是那些对消费者有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、信息、理念、创意和观点等等。也就是说，从营销学的角度讲，产品是一个整体的概念，通常叫做整体产品。所谓整体产品，是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的产品，更重要的是指产品能够提供给顾客的基本效用和利益。2022-6-21421.产品的整体概念产品的整体概念2022-6-2143实质产品：消费者真正希望怎样的产品？实质产品：消费者真正希望怎样的产品？产品真正是为了满足怎样的需要？产品真正是为了满足怎样的需要？形式

20、产品：实质产品总是以有形的方式实形式产品：实质产品总是以有形的方式实现对消费者的满足。其特征是：现对消费者的满足。其特征是：有一定有一定的特征；有一定的风格；有一定的质量的特征；有一定的风格；有一定的质量水平；要有一定的包装；有一个品牌水平；要有一定的包装；有一个品牌延伸产品：营销者可以向目标消费者提供延伸产品：营销者可以向目标消费者提供超越有形产品之外的附加服务和利润，超越有形产品之外的附加服务和利润，形成延伸产品。形成延伸产品。1.1.产品的整体概念产品的整体概念2022-6-21442.产品组合产品组合产品组合是指一个非营利组织提供的全部产品线和产品项目的组合或结构，即组织的业务范围。产

21、品组合有各种各样的产品线组成，每条产品线又有许多产品项目构成。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的满足同类需求的产品。产品项目：产品目录上列出的每一个产品，就是一个产品项目。2022-6-2145产品组合包括三个因素：长度、宽度和深度。产品组合的长度是指一个非营利组织拥有多少条不同的产品线。产品组合的宽度是指每条产品线的产品项目数。产品组合的深度是指每个产品项目中有多少种的变化。 2.产品组合产品组合2022-6-21462.产品组合产品组合产品组合长度产品系列宽度主菜甜点酒水鸡蛋菜类（4）墨西哥菜类（3）三明治（5）沙拉（6）糕饼（10）冰淇淋（18）软饮料（4）咖啡/茶（2

22、）啤酒（3）葡萄酒（3）开胃食品水果奶酪（10）意大利菜法国菜矿泉水水果汁（6）2022-6-21473.NPO服务服务概念：服务是指任何一个组织向另外一个组织提供的活动或是好处，从本质上说，服务是无形的，不会产生所有权的形式。服务可能与，也可能不与有形产品相联系。2022-6-21483.NPO服务服务类型容易接受性u被人群（如健康护理）u被事物（如管道修理）确切性u有形的（如身体检查）u无形的（如心理疗法）服务关系长度u一次性（如轮胎修理）u持续性（电话服务）2022-6-21493.NPO服务服务类型与消费者之间的关系u用户（如电话服务）u非用户（如警察服务）可能的用户专用化程度u低（如

23、电影和公共交通）u中（如教育）u高（如测量或卫生保健服务）2022-6-21503.NPO服务服务类型需求的波动性u波动大（如旅店或警察服务）u波动小（如保险）供给的适应性u高（如公用事业）u低（如电影剧院）2022-6-21513.NPO服务服务类型发送地点u消费者前来接受服务（如银行）u服务前去寻找消费者（如测量）u服务在一定的距离之外提供（如电视节目）产品和人员之间的角色分配u绝大多数是产品和设备（如汽车出租）u绝大多数 是人（如理发）u产品和人的组合（如医院）2022-6-21523.NPO服务服务特征：无形性 与生产者不可分割性易变性易衰减性消费者参与程度差异2022-6-2153N

24、PONPO服务供给的设计服务供给的设计 使无形的服务有形化 潜在的质量标志，如商标品牌或证书等 “环境” 服务的具体性标志 营销内部化 树立为消费者服务的意识 与消费者建立长期关系 管理适应性 开发员工选择和培训计划 常规化甚至自动化的服务系统 开发消费者满意的监督系统2022-6-2154 管理不确定性 需求方面的战略 使用不同的价格 开发非高峰期需求 开发补偿性的服务 开发预定系统 供给方面的战略 雇佣兼职员工 引进高峰期的效用控制程序 增加消费者参与 开发共享的服务 提前规划应急设施 NPONPO服务供给的设计服务供给的设计2022-6-2155 帮助消费者消费 使自己所提供的服务尽可能

25、地适应个体消费者的消费能力，并使消费者满意 指导消费者，使他们成为更出色的消费者 思考如何与消费者之间建立长久联系 NPONPO服务供给的设计服务供给的设计2022-6-21564.品牌策略品牌策略品牌的概念品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。品牌是一个包括许多名词的总名词,它还包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：指品牌中可以识别,但难以用语言称呼的部分。商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法登记注册后,就称为商标。 2022-6-2157非营利组织在确定品牌策略时，应重点考虑以下一些

26、问题4.品牌策略品牌策略u我们的品牌是值得更积极地被介绍给我们的顾客（和资助者）的一个强大的非营利组织品牌吗？u我们这个非营利组织的名称在与众不同性、恰当性、值得记忆性和灵活性的测试中的等级如何？u除了名称之外，我们充分利用品牌元素的优势了吗？u我们推出的品牌有凝聚力吗？我们的品牌在所有媒体是的使用是一致的吗？u我们使用所有可能的媒介介绍我们的品牌了吗？u我们意识到服务贡献对品牌意义的影响了吗？u我们的品牌决策是建立在研究基础之上的吗？u当我们改变品牌或增加新品牌时，我们尊重现有的一切了吗？u我们把我们的品牌内在化了吗？2022-6-2158二、二、NPO的价格策略的价格策略1.服务的出售与赠

27、送服务被出售的优点：衡量产出 激励顾客 激发管理者 管理行为效益的衡量 阐明相互交换关系 2022-6-2159二、二、NPO的价格策略的价格策略2、确定定价目标、确定定价目标利润最大化利润最大化成本回收成本回收市场规模最大化市场规模最大化社会公平社会公平市场缩小市场缩小2022-6-21603. 选择定价方法选择定价方法成本导向定价。成本是定价的基础，包括涨价定价和成本定价。涨价定价一般用在零售业，在预定价格的基础上根据不同的物品而相应加价。如博物馆的礼品店就使用这种方法给不同的项目定价。成本定价是指对工作的定价，这类工作不是日常性的，并且难以事先估计成本。例如营销研究就属于此类工作。成本导

28、向最常用的定价方法是盈亏平衡分析。2022-6-2161成本导向定价 原因 成本不确定性比需求不确定性低 使组织间的价格竞争最小化 人们认为涨价定价对销售者和购买者都很公平总之，成本导向定价方法被广为接受的基础是因为它能够简化管理、缓和竞争和实现社会公平。2022-6-2162需求导向定价 根据消费者需求的迫切程度制定价格而不是依据成本的高低 需求导向的销售者根据购买者认知商品的价值来制定价格。 有两个难点：一是了解目标消费者是否会付钱买一件产品或服务就是一件很困难的事，如果供给对外界或目标市场是全新的，而且供给的效果难以描述或预测，那就更困难。二是伦理道德。2022-6-2163竞争导向定价

29、 根据竞争者的价格定价定价原因：当成本很难衡量时，以某行业集体智慧形成的流行定价，可以获得公平的回报，而且使用这个价格不会破坏该行业的和谐气氛。另一个原因是，了解购买者和竞争者对不同价格的反应是很困难的。2022-6-2164(4)价格歧视 价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。 许多所谓的歧视价格都是用来获得“消费者盈余” 2022-6-2165(5)促销定价 一个剧院的演出班子想要吸引大量的观一个剧院的演出班子想要吸引大量的观众观看表演，可以通过以下定价方法实现：众观看表演，可以通过以

30、下定价方法实现：使用套票方法使用套票方法提前订票的观众打折优惠提前订票的观众打折优惠剧院可以为第二张票提供半价剧院可以为第二张票提供半价将演出当天未售出的票以半价出售将演出当天未售出的票以半价出售2022-6-2166三、渠道策略三、渠道策略(一)渠道的概念和形式建立在营销者和消费者之间的一条管道，这条管道建立在营销者和消费者之间的一条管道，这条管道把营销者和消费者拉近到同一时间和空间，其目的把营销者和消费者拉近到同一时间和空间，其目的是为了实现交易。是为了实现交易。NPO可利用的渠道形式：1. 1.特定的地点，特定的地点，如医院、学校、商店、办公室、陈列如医院、学校、商店、办公室、陈列厅。厅

31、。2. 2.独立的中介机构独立的中介机构，如批发商、零售商和运输公司等，如批发商、零售商和运输公司等3.3.一种有效的沟通系统一种有效的沟通系统，如广告媒体，电话，直接邮，如广告媒体，电话，直接邮寄以及在线商店等寄以及在线商店等2022-6-2167(二二)NPO渠道决策渠道决策决定营销渠道的战略1.服务质量NPO必须决定提供多少空间和时间效用作为供给组合的一部分确定提供给目标消费者的服务的效用品质对渠道设施的设计2.氛围通过对环境精心设计创造或渲染出来的对消费者有特殊影响效果的地方3.直接营销和间接营销组织必须决定渠道是自己单独运作还是和其他组织共同运作，以及与哪些组织运作。2022-6-2

32、168NPO渠道决策渠道决策(1)直接营销的优点交易的所得不用与中介或其它组织分享营销者控制所有渠道的活动便于营销者更好地了解消费者的需求更快地知道项目和产品存在的问题可以对市场的改变做出迅速的反应营销者可以更为有效地通过实验来确定营销渠道营销者可以更多地关注供给，当然若是只有一位中间商承担供给时也可能有同样的效果可以制定出针对不同消费者的精确战略2022-6-2169(2)中间商的好处：中间商提供的营销效率更高营销效果更好借助其自身的经验、专业化程度、联系网络和规模，可以提供更好的营销。（二）（二）NPO渠道决策渠道决策2022-6-2170（二）（二）NPO渠道决策渠道决策4.渠道结构的长

33、度和宽度NPO必须确定（1）在制造商和消费者之间的交换存在几个等级（渠道长度决策）（2）不同等级的渠道数量或各渠道的影响因素（渠道宽度决策）宽度决策生产商零售商1零售商2零售商3零售商n生产商2022-6-2171（二）（二）NPO渠道决策渠道决策渠道结构的宽度在一个零售商和多个零售商之间选择供应的宽度通常由消费者决定的 日用物品供给应注重宽度 选购物品宽度不太重要 专门化物品独家分销 2022-6-2172（二）（二）NPO渠道决策渠道决策渠道结构的长度制造商消费者厂家代表批发商零售商几个地区的独家经销选择性经销大规模经销2022-6-2173（二）（二）NPO渠道决策渠道决策5.职能分配以

34、学校的图书为例，说明渠道在交换中的一系列职能：运输。出版社将图书运送到各个书店或销售点所有权的转移。图书所有权由图书出版商逐层转移至最终消费者包装仓储。各环节的储存与保管现金收付。各层次发生各种交易时的货款结算信息传递。有关图书的种类、价格、数量、送货时间及交易条件进行沟通营销研究。研究消费者的需求、兴趣、购买意向以及对目前供应的满意程度售后服务2022-6-2174（二）（二）NPO渠道决策渠道决策5.职能分配针对以上职能，分销渠道所采用的标准方式如下：出版商设计图书，并确定所有图书的价格将图书运至批发商批发商再销售给零售商消费者到零售商处购买图书2022-6-2175（二）（二）NPO渠道

35、决策渠道决策但有时也会发生一些变化出版社可直接寄售有时图书的所有权属于批发商，但仍可存放在出版商的仓库内，接到订单批发商可直接将图书运送给零售商零售商在推销时，只要展示一份图书清单即可。当交易谈成后，零售商向出版商发出一份订单，后由出版商直接将图书邮寄给消费者有时，出版商可授权批发商就有关价格及促销等作出决策有时也可向顾客直接推销图书2022-6-2176（二）（二）NPO渠道决策渠道决策6.增加渠道7.对中间商的协调和控制2022-6-2177四、促销策略四、促销策略(一)促销的实质促销：营销人员通过各种方式将有关非营利组织及其产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是

36、促使潜在顾客对该非营利组织及其所提供的产品产生信任和好感的活动。促销的实质是非营利组织与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。2022-6-2178(二二)促销决策促销决策1.确定目标受众2.确定沟通目标3.信息设计4.选择信息传播媒体5.制定促销预算6.制定促销组合2022-6-2179(三三)促销方式促销方式1.广告 广告是一种通过有偿媒体进行的物化交流。常见的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视等，被称作四大媒体。此外还有一些广告媒体，称为其他广告媒体，如户外广告、网络广告、直接邮寄广告、交通广告、方案和手册、目录、指南及参考、新奇的方式（如火柴盒、日历等）等 。广告的目的建立组织的长远

37、知名度（组织广告）建立产品（产品广告）或者品牌（品牌广告）的知名度为了传播推销、服务、事件（分类广告）的信息销售宣传（销售广告）2022-6-2180(三三)促销方式促销方式非营利组织广告的种类政治广告社会广告慈善广告政府广告非营利组织广告协会广告2022-6-2181广告管理中的重要决策 广告目标确定目标市场目标反应目标传递及其频率广告预算决策量力而行竞争对比销售百分比目标及任务 信息决策信息产生信息评估和选择信息处理媒体选择媒体种类媒体载体媒体时间广告评估文案测试媒体测试费用水平测试(三三)促销方式促销方式2022-6-21822.人员推销人员推销 人员推销是面对面的直接信息传递，说服的效

38、果最好。人员推销的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标顾客的态度和需要，随时调整自己；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。2022-6-21833.营业推广营业推广又称销售促进，指组织运用各种能够短期诱因鼓励消费者购买组织产品的促销活动，如产品陈列与现场表演，产品展销，样品赠送，包装，优待券，奖售，展览会等。销售促进的特点刺激性强，以现实的利益诱导为核心。效果迅速、明显、直接。针对性强。辅助性。2022-6-21844.公共关系公共关系公共关系的特点第一，公共关系是特定主体与相关客体之间的相互关系。第二，公共关系是一种信息沟通的活动。第三，

39、公共关系是一种长期活动。2022-6-2185公共关系活动的优缺点公共关系活动的优缺点 公共关系活动的优点：第一，营造有利的营销环境，为组织发展创造各种有利条件。第二，促销目的的隐藏性，通过赢得公众的好感来促进产品销售。缺点：第一，促销速度比较慢。第二，促销效果难以测定。第三，活动费用较高， 2022-6-2186 内部营销 1981年，格隆鲁斯提出了内部营销的概念，内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”。 五、人员策略五、人员策略2022-6-2187 服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 从构成要素上来划分，可以分为实体环境展示、信息沟通展示和价格展示。 实体因素主要包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。 1、周围因素。周围因素指空气的清新度、气温、湿润度、光亮度、噪音、气氛、整洁度、环境的安全度等。 2、设计因素。设计因素指产品有形构成中的结构、造型、颜色、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素，这类因素主要被用于改善服务产品的包装。 3、社会因素。这一因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产