第三章分销渠道成员

1、 第三节 其他渠道成员 第一节 批发商 第二节 零售商掌握批发商的基本功能、类型等相关知识掌握批发商的基本功能、类型等相关知识掌握零售商的基本功能、类型等相关知识掌握零售商的基本功能、类型等相关知识了解其他分销渠道成员的相关知识了解其他分销渠道成员的相关知识理解零售商的发展趋势理解零售商的发展趋势能根据企业分销渠道的需要，描述不同的渠道能根据企业分销渠道的需要，描述不同的渠道成员及相应执行的渠道功能成员及相应执行的渠道功能能准确识别不同的渠道成员能准确识别不同的渠道成员汽车零件厂如何打开国内市场汽车零件厂如何打开国内市场n在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报在珠江三角洲有一家小

2、型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报警器。全厂只有警器。全厂只有20多名员工，月销量只有多名员工，月销量只有20几万只，每只几万只，每只毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯利只有利只有0.5元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式元。现该厂设计了内销包装，想用以下几种方式打开国内市场。打开国内市场。n1、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发；、自己到市内开一家门市部兼营零售与批发；n2、招聘一批销售人员到各地销售；、招聘一批销售人员到各地销售；n3、寻找代理商，代理销售；、寻找代理商，代理销售；n4、通过批发商销售产品；、通过批

3、发商销售产品；n5、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。、与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。问题：你认为应该采用哪种方式比较问题：你认为应该采用哪种方式比较 好，为什么？好，为什么？批发是指供转售、进一步加工或更换商业批发是指供转售、进一步加工或更换商业用途而进行批量销售商品的商业行为。而用途而进行批量销售商品的商业行为。而批发商是指从制造商购进产品，然后转售批发商是指从制造商购进产品，然后转售给其他批发商或零售商或各种非盈利性组给其他批发商或零售商或各种非盈利性组织的，一般不直接向个人消费者销售的商织的，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。业机构。一、批发商的功能一、批发商的功能

4、3 3、整买整卖、整买整卖 1 1、组织货源、组织货源 2 2、仓储与运输、仓储与运输5 5、传递信息、传递信息4 4、融通资金、融通资金 6 6、承担风险、承担风险批发商批发商的功能的功能独立批发商制造商的销售机构代理商、代销商和经纪人二、批发商的类型二、批发商的类型（一一） 独立批发商独立批发商213单品类商品批单品类商品批发商发商一般商品批发商一般商品批发商专营批发商专营批发商（二二） 代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人概念概念代销商代销商代销商是指受制造商委托，签订经销合同，在一定市场区域内负责销售该制造商产品的中间商。代理商代理商代理商是指结构制造商的委托，代理销售制造商某

5、些特定商品或全部商品的中间商。与代销商一样，代理商也要与制造商签订销售合同。经纪人经纪人经纪人是指对商品没有实际的控制权，受委托人委托进行购销谈判的代理商。1 1、代理商与代销商的区别、代理商与代销商的区别区别区别代理商代理商（1 1）代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格方）代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的权力。面和其他销售条件上有较大的权力。（2）制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将该制造商一般在一个区域市场只用一个代理商，将该市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他代市场的全部销售工作都委托给代理商，不再委托其他代理商和自己的推销人员

6、。理商和自己的推销人员。代销商代销商（1）代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及其代销商则要按照制造商规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部分他销售条件，在一定的区域市场内替制造商代销一部分或全部产品。或全部产品。（2 2）而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商，）而制造商可以同时在一个区域市场用多个代销商，此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品；此外，还可派驻自己的推销人员销售自己的商品；2 2、代理商的分类、代理商的分类区别区别制造商代理制造商代理制造商代理商是指在签订销售合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区专卖，销售非竞争而又

7、相关的商品，对商品销售价格及其他销售条件的决定权力有限，可能被指定销售其委托人总产出的特定部分。销售代理销售代理销售代理商是指在签订销售合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对产品销售价格及其他交易条件可全权处理。采购代理采购代理采购代理商是指与买主建立长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的商业机构。如服装市场的常驻采购员，为小城市的零售商采购适销的服装产品。 经销商经销商 代理商代理商与厂商是一种买卖关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系与厂商是一种委托代理关系以独立法人的身份签订合同以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的

8、名义签订与第三方签订合同时需以厂商的名义签订获得经营利润获得经营利润赚取佣金赚取佣金( (提成提成) )保持适当的库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营活动过程很少受供货商控制经营活动过程很少受供货商控制经营活动受供货商指导和限制经营活动受供货商指导和限制拥有商品的所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立的经营机构独立的经营机构不一定是独立机构不一定是独立机构与供货商责权对等与供货商责权对等供货权力较大供货权力较大以自己的名义从事销售以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售以厂商的名义从事销售在售后服务方面，

9、一般是自己承担在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任制造商的销售机构或办事处是制造商所拥有的批发制造商的销售机构或办事处是制造商所拥有的批发渠道，由制造商自己开办和经营管理。制造商的销渠道，由制造商自己开办和经营管理。制造商的销售机构一般设有仓储，有一定数量的商品储存。有售机构一般设有仓储，有一定数量的商品储存。有一些制造商的销售还批发和销售从其他制造商那些一些制造商的销售还批

10、发和销售从其他制造商那些购买来的同类产品。除此之外，制造商的销售机构购买来的同类产品。除此之外，制造商的销售机构还要执行收集市场信息、开拓区域市场、发展分销还要执行收集市场信息、开拓区域市场、发展分销网络、为顾客提供售后服务等功能。网络、为顾客提供售后服务等功能。3 3、制造商的销售机构、制造商的销售机构最最终终消消费费者者制制造造商商零售商商零售商商批发商商批发商商批发商批发商 一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商图图3-1 批发商的交易简单模型批发商的交易简单模型三、批发商的交易模型三、批发商的交易模型1 1、网上批发、网上批发2 2、配送批发、配送批发3 3、贴牌生产实现批发、贴牌生

11、产实现批发四、批发业的发展趋势四、批发业的发展趋势零售是将商品销售给最终消费者，以供个零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。零售商是指以人或家庭消费的商业行为。零售商是指以零售活动为其主要经营业务的商业机构或零售活动为其主要经营业务的商业机构或个人从业者。个人从业者。 零售商的功能零售商的功能1 1、提供商品、提供商品组合组合 2 2、分装货物、分装货物 4、提供服务、提供服务3 3、仓储、仓储 一、零售商的功能一、零售商的功能二、零售业态的类型二、零售业态的类型零售业态是零售商的组织形式。按照不同的组织分类标准来划分，零售业态有相应的不同种类，并且复杂繁多。零售业态从总

12、体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种零售业态。（一一） 超级市场超级市场教材教材P44P44资料卡：超级市场在我国的发展状况资料卡：超级市场在我国的发展状况（二）专卖店和专业店二）专卖店和专业店1 1、专卖店、专卖店专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态，更强调满足消费者对品牌的选择。 2商品以著名品牌、大众品牌为主，注重品牌名声、从业人员必须

13、具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务，销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售。 1一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，其营业面积根据经营商品的特点而定。 3各连锁专卖商店的内外布局、品牌形象相统一。 一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。 专卖店在中国获得迅速发展的原因专卖店在中国获得迅速发展的原因教材教材P4

14、5小案例：苏州刺绣专卖店小案例：苏州刺绣专卖店2 2、专业店、专业店专业店是指专门经营某类商品的商店，如五金店、建材店等。专业店所售商品种类的品牌、型号较多，因此，顾客的选择性要宽。专业店一般都配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求。3、选址多样化1、能够满足顾客的挑选性需求4、经营方式灵活2、以某一顾客群为目标市场 专业店的优势专业店的优势百货商店是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。经营的商品丰富，花色品种繁多，一般采取柜台销售与开架销售相结合的方式。商店的规模一般在3000平方米以上

15、，设施豪华齐全、店堂典雅、明快、舒适、服务功能完善。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻族，以流动顾客为主。（三）百货店三）百货店 百货店的优势百货店的优势2、信誉度高1、经营商品范围比较宽3、经营灵活（四）便利店四）便利店便利店是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，通常占据着良好的位置，以食品为主，营业时间长，经营商品品种有限。1、距离便利性距离便利性2、即时便利性即时便利性3、时间便利性时间便利性4、服务便利性服务便利性便利店的优势便利店的优势（五）购物中心五）购物中心一般来说，占地面积小于10万平方米的称为购物中心，大于这个数字且业态复合度高的称为摩尔，其是不同商业业态、业种

16、与功能在一定空间构成的集合体。购物中心的特征购物中心的特征一购物中心的策划、建立、经营都是在统一的组织管理体系下运作，拥有一致对外的商业形象，但其内部的单体商店可以自己独立经营产品，形成自己的经营特色；二是统一管理，分散经营，适应管理的需要；三是拥有良好的购物环境，为顾客提供一次满足购物的服务，集购物、娱乐、休闲、餐饮等于一体；四是拥有足够数量的相邻而又方便的停车场。三、零售竞争要素三、零售竞争要素1 1、毛利与存货周转率、毛利与存货周转率 2 2、经营商品种类与花色、经营商品种类与花色4 4、消费者服务、消费者服务3 3、选址与便利性、选址与便利性四、零售业的发展四、零售业的发展（一）无店铺

17、零售一）无店铺零售 1 1、自动售卖机、自动售卖机 2 2、直复营销、直复营销1 1、直复营销的主要形式、直复营销的主要形式（二）连锁经营二）连锁经营是指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在总部的统一管理下，采取统一采购或授予经营权等方式，各门店联购分销，实现规模经济效益的一种经营组织形式。自由连锁正规连锁 特许连锁1 1、连锁经营的种类、连锁经营的种类 2连锁经营容易忽视各个市场的差异性，使得各门店与竞争者在同连锁经营容易忽视各个市场的差异性，使得各门店与竞争者在同一市场的竞争中灵活性受到限制。一市场的竞争中灵活性受到限制。 1连锁系统中的各门店在经营权上是不能完全独立的，即使有好的连锁

18、系统中的各门店在经营权上是不能完全独立的，即使有好的市场计划，也只能等待总部批准。市场计划，也只能等待总部批准。 3高度集权的管理使得连锁经营系统管理更加复杂化，带来一系列高度集权的管理使得连锁经营系统管理更加复杂化，带来一系列的管理问题。的管理问题。 4连锁经营管理信息系统如果沟通不便，决策和执行容易受到信息连锁经营管理信息系统如果沟通不便，决策和执行容易受到信息传递的影响，使组织效率低下。传递的影响，使组织效率低下。3 3、连锁经营的劣势、连锁经营的劣势2 2、连锁经营的优势、连锁经营的优势213 标准性的形象标准性的形象自助性的售货方式自助性的售货方式规模经济规模经济（三）特许经营三）特

19、许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的品牌、商标、商号、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予给受许者使用，受许者向特许者支付相应费用的经营模式。1 1、特许经营的优势、特许经营的优势（1）投资少，进入壁垒少，有利于受许者拥有和经营自己的零售店。（2）总店的信誉使得刚成立的分店无需投入太多精力在形象宣传上。（3）通过知识共享、合作开发市场，使受许方能学习到良好的经营技术及管理经验，从而一起开发市场。（4）能获得某一地区的经销特权，并可使特许方绕过壁垒，进入不能直接进入的市场。（5）通过低价进货保证了低价格销售优势。 2 2、特许经营的劣势、特许经营的劣势竞争激烈竞争激烈采购局限性采

20、购局限性连带性风险连带性风险教材教材P51小案例：成功的小案例：成功的711便利店便利店2、消费者或用户1、制造商 3、中介机构一、制造商一、制造商制造商是指从事生产或者制造的企业，包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。分销渠道的起点是制造商，作为产品的制造者，品牌的拥有者，制造商被认为是分销渠道的源头，在分销渠道中据有主导地位。n对中间商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助中间商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度；n加强对中间商广告、促销的支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源；n对中间商负责，在保证供应的基础上，对中间商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出