爱客家超市广告策划书

1、<12<12<<1/12五媒介费用预算第七部分广告预算分配一媒介预算二营销活动预算三公关活动预算第八部分广告效果评估一广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定第九部分方案说明前言爱客家超市是由青岛第一百省集团全面管理的大型现代化超市，采取全自动的开架购物方式，但店面积 11000 平方 M ，经营范围包括生鲜食品、日用化工、男女服饰，爱客家将在现今的电脑信息系统基础上建立商品采购配送网络为广大家庭用品、电器等，配备国内最先进的食品加工、陈列、储藏等设备。鉴于爱客家超实在张店地区

2、面临激烈市场竞争的前提下，为了更进一步的扩大爱客家的知名度与美誉度，扩大市场，提高市场上的竞争力，特制定此策划书。第一部分市场分析一、市场背景中国连锁超市作为连锁经营的重要形式之一，在中国出现已经有10 年的历史，从1994 年起，中国连锁超市也的年平均增长速度在70% 左右， 2001 年销售额超过一亿元的连锁超市企业已达到91 家，总销售额达1163 亿元，截至2001 年底，全国连锁超市企业共有门店数7953 个，比2000 年增长58.4%，平均每给企业拥有门店87 个，比2000 年增长了 50%。连锁超市企业的销售额占全社会消费品总额的比重已从1994 年的 1%上升到2000 年

3、的7%，2001 年达到8%以上。中国连锁经营协会预测，该比重将在2005 年达到 25%以上，薪倩跻党晌闶垡档闹髁 壳埃噬现牧闶垡灯笠等缥侄辍依指榷家呀胫泄谐。木吖婺谐荻畈欢侠蟆泄闶凼谐【赫涨骷遥就疗笠倒婺。娴汀饬衅笠档姆梗诹衅笠档尼绕鸾找娓谋渲泄闶垡档母窬帧獾牧衅笠迪啾龋泄牧泄婺飨云琶强第一位的沃尔玛公司，在全球有4000 多个连锁店铺。 2001 年销售额为2189 亿美元，相当于16000 亿元人民币。而中国连锁超市的龙头企业华联超市有限公司，2001 年的销售额为140 亿元人民币，店铺数1225 个，销售额不及沃尔玛的1/100，规模相差甚远。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对

4、国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，而国际上通用的联合、兼并、收购等方式，受现行体制和观念的制约，实行起来困难重重，致使许多的连锁超市的低成本2/12扩张。国内的连锁超市企业只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正成为经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。在未来的10 年，中国将成为国际零售业竞争的主战场，中国的连锁超市要在这场竞争中胜出，必须正确认识自己、认识差距、认识规模实力在竞争中的强弱，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道。在采购管理技术、商品配送技术、信息

5、技术和整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争能力。淄博市委、市政府和张店区委、区政府经过科学论证，张店的物流发展制定了科学的目标战略。随着近几年一开业的绿岛、爱客家、新一佳、大福源、政通等大型连锁超市的发展，张店区从一个建设中心商阜发展到建设商贸物流中心，初步形成以大型专业市场为骨干，零售市场为基础，沟通城乡，功能完善的体系。目前，张店区的各类服务，商业网店迅速发展，去年，各类网点达到2 万多个，物流从业人员达到6 万余人，不可谓不大，但对 GDP 的贡献却很小，原因就在于商贸物流企业的发展总量、层次与整体服务水平，与张店中新城区的地位不适应。为此，张店区委书记等对问题找出路，

6、决定整合物流资源，实现规模化，集约发展，建设综合性的物流发展平台，力争3 到 5 年，将共建设成综合物流区和多个满足不同行业或不同业态要求得物流配送区，成为全省重要的物流基地之一，与国际接轨，大力发展物流业。张店区紧紧抓住连锁企业这一现代流通企业，极具潜力的经营形式，以规模化、组织化为基点，使连锁经营向更大范围和更高层次发展。连锁企业越发展，业内竞争越激烈，竞争越激烈又促进连锁企业的发展。在张店区的竞争大环境下，作为连锁企业之一的爱客家大型超市面临着一场挑战和机遇。这是爱客家最需解决的问题，尤其是在新一佳、政通、大福源等都在积极完善自身的时候，与它们竞争，爱客家的地理位置稍逊，周围居民区相对较

7、少，宣传力度也不够。西部生活区的一部分消费者，特别是山东理工大学的学生这一消费群体被它们所占据。不过新一佳超市有自己优势，它是由青岛第一百胜集团全面管理的大型现代超市，采取全自动化的开架购物方式，配备国内最先进的食品加工、陈列、储藏等设备，随着爱客家在中国市场上的逐步扩展，将提供更专业，快捷的务，并为21 世纪爱客家的发展建立后备基础。二、产品情况超市在产品品种上有鱼、菜、肉、蛋、果、烟、酒、糖、饮料、面包、保健品、粮、油、中西糕点和加工食品等农副产品；还有洗涤、化妆用品、服饰、鞋帽等家庭用品；文体用品、音像图书等，超市分为专营超市和综合性超时，而爱客家不是专营性的超市，而是一家综合性的大型超

8、市。三、竞争情况目前，淄博张店区有大福源、新一佳、政通、绿岛等大型超市，以及银座、金帝、淄博商厦等一些地下超市。另外还零零散散的分布着一些较小的城市，瓜分这张店这块大蛋糕。爱克家在张店区的市场份额仅为8.7%。<一）企业分析1、政通公司政通成立于1996 年，是淄博市最早进入超市行业的企业之一，现拥有门店30 家，全部为直营店。政通超市在发展中坚持规范的管理，现在已掌握了超市发展需要的采购、佩松、门店管理及信息技术等核心技术，为超市的快速发展奠定了基础。政通超市将争取多种扩展方式，特别是合资或并购等资本运作方式，迅速扩充自己的实力。政通超市的目标是3/122005年发展成为最大的连锁超市

9、。政通公司最具有特色的产业是洗涤化妆用品分销，主要代理包括宝洁、联合利华、强生、高露洁、小护士、雅倩等 58 个国内外知名品牌。市场遍布淄博及周边东营、滨州、潍坊、青岛、临沂、泰安、莱芜、济南各市，是鲁中地区最大的洗划分销商，也是山东省最具影响力、号召力的分销商之一。现在政通公司有积极利用自身的资源，开发食品，百货的分销服务业务，已获得光明、均摇、吉列、3M 等食品、百货知名品牌的代理权。2、新一佳新一佳是拥有17 家分店，具有较强实力和社会影响力的现代大型超市集团，几年来是始终坚持 “创新、服务、满意、第一”的经营理念，坚持“走进社区，服务街坊”的宗旨，深受广大顾客的喜爱。从1995 年至今

10、，已成功的开设了深圳宝安店、沙头角店、园岭店、中英街店、彩福店、以江苏徐州成功店、湖南长沙侯家塘店、广州店、布吉店、南通店、佛山店、长沙华夏店、江门店、肇庆店、沈阳中街店、宁波一店、宁波二店、锦州店、鞍山店等。“顾客之上，平价第一 ”是新一佳的经营原则。在1999 年权威机构对深圳十大商场“顾客满意度 ”调查评比中，新一家商场获“价格最平 ”殊荣。多年来新一佳各超市连续被省、市政府授予 “诚信店 ”、 “不经销假冒伪劣商品店”、 “信誉好商店 ”、 “深圳市十佳商业文明业”、 “商业零售业销售大户” 等荣誉称号。新一佳的战略目标是：连锁经营，三年内跨入全国零售业十强行列；树立中国民族商业知名品

11、牌，汲取中外商业管理精粹，引导民族消费时尚。创建高水准的一流企业，致力于为我国商业现代化和加速实现社区建设所需的，向管理规范化、规模连锁化、技能国际化、市场扩大化迈进。3、淄博绿岛商贸有限公司绿岛是山东省第一家集批发、零售、物流、配送和生产加工于一体现代化管理超市连锁股份制企业，是淄博市跨区域经营最早的商业企业。自1998 年 11 月 7 日开业至今，绿岛在社会各界的关心和消费者的厚爱以及全体员工的共同努力下，已成为一个拥有张店店、周村店、桓台店、博山店和张店人民西路店以及食品、日化两个大型批发配送中心的连锁企业。绿岛自成立以来，对外大力实施品牌带动战略，坚持走低成本扩张之路，对内狠抓服务与

12、管理，始终把消费者的利益放在首位，努力实践 " 购食品进绿岛，确保商品质量好 ”的社会诺，以独特的企业文化和品牌魅力得到了社会的认可，取得了令各路商家羡慕与钦佩的公众亲力。由绿岛发起于2000 年 8 月 27 日成立的淄博食品商会，进一步确立了绿岛在淄博食品零售业的龙头地位，为促进淄博食品业的发展注入了强劲的动力，使绿岛以更加稳健的步伐和旺盛的活力，逐步向国际化集团进军。它的品牌之道是：可信赖的绿岛 以独特的企业文化、优质的商品、完美的服务和真诚的态度，提供方便舒心的体验，高标准、高效率、全方位兑现消费者的信心。尊重人的绿岛 追求不断进步，倡导消费时尚，以全面、关爱、细致、人性化的

13、方式，满足消费者的需求，致力使企业成为优秀的社会公民。可亲近的绿岛 便捷、热情、坦诚、友好、全力使更多的消费者享受更好的服务，感觉全新的体验。领导性的绿岛 将创新融入商品营销、服务及企业文化中，以领导者特有的魄力、远见、素质、行为、不断激励团队精神，群策群力，最终满足并超越消费者的期望。它的服务之道是：4/12绿岛作为一家主营食品的超市连锁业，视商品质量为生命，把顾客利益当己任，把严格商品质量作为企业发展的突破口，为此，绿岛向社会承诺：购食品进绿岛，确保商品质量好 "并制定了 " 四大纪律 " ，严格 "四证 ”，严把 " 三期 "

14、，以使在假冒伪劣商品泛滥的市场中出污泥而染，确保商品不出质量问题，为消费者提供一处安全放心的购物环境，让消费者买到保质、新鲜、营养的绿色食品。绿岛为全面保证商品质量，各店都配备了两名兼职质检员，每周不定期地对商品进行细致检查，并成立了由管理人员组成的"商品质量检查组 "，把每月的15 日、 16 日、 17 日、18日、 19日五天定为 " 商品质量检查日 "，对各分店的商品进行" 地毯式 "检查，发现问题，及时处理。多环节的把关，从而全方位确保了商品质量的安全。4、大福源超市大福源超市隶属台湾润泰集团，自2002 年 11 月 25

15、 日落户淄博以来，本着“以人为本，以客为尊 ”的经营理念，占据了一定的市场份额。银座和金帝位于淄博市中心位置，占据张店共青团路和柳泉路的交叉路口，地处繁华地段，位置得天独厚，集购物、餐饮、娱乐为一体，具有很大的优势。淄博商厦定位于服装、化妆品等一些高档品，超市规模较小。其它小型超市虽然遍及张店各个角落，但规模较小，资金较少，不具有太大的竞争力。<二）竞争对手广告分析绿岛、大福源、新一佳、银座等超市并没有在报纸、电视、广播等媒体上打广告，只有在节假日时，印有一些食品价格等的宣传单，这对于爱客家正好是一个绝好的机会，可以利用这一有利时机，实行强有力的广告轰炸，以提高市场份额。四、消费者市场分

16、析<一） 目前，张店拥有多家大型超市：大福源、银座、金帝、新一佳等等，在市场竞争中占有优势，拥有众多的消费者，消费者更多光顾的是这些具有浓郁现代气息的大型超市。<二） 超市是一种综合性的商店，消费群体覆盖了各个年龄、各个阶层的消费者，其中以中青年为主，因为他们具有很强的购买能力。少年儿童：多与父母同来，关注的是儿童用品、玩具与部分学习用品。学生：多购买学习用品，或者部分生活和娱乐用品。中青年：追求时尚，注重休闲，其中包括已婚者和未婚者，未婚者主要购买服装等，已婚者除了服装之外，还注重孩子的用品。老年：以购买食品、保健品为主。<三） 在产品质量高度同质化的今天，消费者消费时更多

17、考虑的是价格，爱客家在其他方面不占优势的情况下，适当调整价格，会吸引众多的潜在消费者。< 四）消费者多集中在周末或节假日进行大规模的购买。<五） 消费者注重员工的服务质量，有良好服务态度的上家往往会赢得更多的消费者。<六） 消费者对商家的了解，主要是通过广告宣传和朋友的介绍，除此以外，还有商品的展示情况，以及商家的知名度和美誉度等。第二部分企业自身发展分析一、企业历史简况历史简况：它是由青岛第一百盛集团全面管理的大型现代化超市，采取全自动的开架购物式，单店面积平方M ，经营范围包括生鲜食品，日用化工，男女服饰，家爱客5/12家将在先进的电脑信息系统基础上建立商品采购配送网络为

18、广大家庭用品，电器等，工配备国内最先进的食品加工，陈列，储藏等设备。随着爱客家在中国市场上的逐步扩展，产商提供更专业，快捷的服务并为世纪爱客家的全面发展建立后备基础。二、企业经营内容爱客家超市经营商品以国内外名优商品为主。一楼为生鲜、食品超市，主要经营鱼、菜、肉、蛋、果、烟、酒、糖、茶、饮料、面包、保健品、粮油、中西糕点和加工食品，同时设有精品专卖店；二楼为服饰、家用超市，主要经营化妆、洗涤、男女服装、服饰、鞋帽、家居用品、儿童用品、文化体育用品、大小家电、音像图书等。三、企业基本情况企业价值观：诚实、奉献、尊重、沟通、团结企业经营原则：顾客至上、平价第一企业经营宗旨：走进社区、服务街坊企业精

19、神：团结一致、开拓创新、脚踏实地、追求卓越四、企业战略目标战略目标：一年内成为淄博市具有较强竞争力的超市，全国连锁经营，三年内跨入全国十强之列，树立中国民族商业知名品牌，汲取中外商业管理精粹，引导民族消费时尚，创建高水准的一流企业，致力于为我国商业现代化和加速实现社区建设所需的，向管理规范化、规模连锁化、技能国际化、市场扩大化迈进。第三部分公共关系战略一、公关目的<1）争取获得媒介支持<2 ）协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广<3 ）建立良好的企业形象，使消费者由认知转向好感二、活动计划<一）对外公共关系战略1、与受众关系<1 ） 如果顾客对购买的使用商

20、品不满意，在三个月内可实行退货，换货。<短期消费品如即食食品马上退换并道歉赔偿）<2）对一些居民区或目标群比较集中的地区增设班车，方便购买。 <3 ） 建立免费儿童娱乐场所，解决父母购物时的后顾之忧，减轻购买负担，还可增加购买。<4）在附近建立一些快餐店，满足顾客饮食消费的需要。<5） 实行会员制度，售会员卡可享受九折优惠，或实行积分制度，购物每超过50 元便送购物卡一张，多买多送，集满十张购物卡便可得到价值50 元的购物券一张，购买超市内任意货品，实行多不退少补的政策。6/12<6 ） 节假日或周年庆典时，实行部分商品特价销售，并配以抽奖活动，同时加大宣传

21、力度，优惠传单在现场、街头、社区发授。<7）与社区内的居民搞好关系，赞助社区活动。<8）对某一特定年龄的人群实行优惠，如给百岁老人过寿等。<9 ）制定顾客满意度调查表，进行市场调查<10 ）开设电话、网络服务，可对员工进行投诉、检举或表扬。2、与媒介、政府机构及其他类型超市的关系<1）与二楼的书市联合，定期推出套餐，买书附赠小商品，达到双赢的结果。<2 ）与另一家超市联合赞助或承办一次大型公益活动。<3 ）与政府机构搞好关系，为爱客家超市的发展开绿灯。<4） 与媒介搞好关系，以便利用媒介扩大对自己的宣传，适时地召开一些记者招待会，新闻发布会等。&

22、lt;二）对内公共关系战略1、管理制度的规范与完善<1）提高管理人员的素质和管理水平，知认善用，任人唯贤。<2） 完善管理制度，建立营销、财务及人事管理一整套电脑化作业，在高效率中全力提升公司管理的组织结构和各项规章制度。<3）严格公司纪律，制定理论化、系统化的管理手册。2 、对员工的公关活动<包括管理者和普通员工）<1） 加强员工的内部团结，积极开展各项集体活动，增强内部凝聚力，形成团结奋进的精神，如召开职工运动会等。<2） 加强上下级之间的交流与沟通，上级要关心下级，经常走访员工家属，对员工家属慰问，帮助员工解决困难，做到平易近人，不摆领导架子。<

23、3） 加强对员工的培训，使员工了解并熟悉公司的经营理念、价值观、企业精神等，加强员工的主人公意识，印发企业手册，做到人手一册。<4） 提高员工素质，实行竞争上岗，微笑服务，争取顾客最大的满意，定期对员工进行考查。<5）做好员工的福利工作。<6 ）严把商品质量关，组成商品质量检查组。<7） 以人为本，海纳百川，任人唯贤，真正的做到识才、育才、用才，向各方英才提供最优越的工作环境和最优厚的员工福利，让爱客家的每一个人才都有紧密凝聚成一个优秀的队，确保企业水平领先，傲视同伎。第四部分广告策略一、广告目标1 、长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大爱客家在淄博的影

24、响，引导淄博消费者消费时尚，确立爱客家在淄博地区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在淄博具有较高知名度、美誉度、管理规范化的大型超市，争创淄博地区的一流企业。2 、中长期目标：通过广告宣传活动，重塑爱客家在张店的良好企业形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高爱客家在张店地区同其他超市的竞争能力，使爱客家在激烈的市场竞争中占有一席之地。3、近期目标：<1 ） 抓住即将来临的春节这一良好市场机遇，通过广告宣传，使张店地区广告消费者尽7/12快获知爱客家超市将有新的举措。<2）在近期内抓住机遇增加爱客家的销售量，使销售率增长68%

25、。二、广告对象首先广告诉求的对象是张店的消费者，在此基础上可向邻近地区的消费者辐射，扩大广告诉求对象的范围，最后尽可能的包括所有淄博地区的消费者，可以分不同的阶段确定不同的广告对象<1）在刚刚进行广告宣传时，主要的诉求对象就是张店地区的消费者。<2） 当在张店地区已经有了一定的消费群体基础，有了一个比较稳固的经济地位与竞争实力时开始扩大为它周围地区的消费者，最终慢慢的逐步囊括淄博地区的所有消费者。三、广告传播区域它与广告诉求对象是同步的，最主要的地区还是在张店，然后在此基础上向周围地区辐射，最终覆盖淄博所与地区，它与广告诉求对象一样，也是分在不同阶段不同时期逐步扩大它的传播范围。&

26、lt;1）首先的选择地区是张店，进行较多的频繁的不同样式和类别的广告宣传。 <2 ）配合诉求对象的传播，以及当它在张店有了一定的竞争实力和一部分消费者时，在张店地区的广告可以适时的，有选择的减少，这样就可以增加在周围地区或更大范围地区的广告传播。四、广告创意：<一）广告手法的采用爱客家作为在消费者心中还有一定知名度的大型超市，广告不适宜一直采用理性诉求的方式，更多的应注重在感情的诉求上，情理接合，以情为主是最佳的诉求方式。<二） 各媒介和网络上的广告由于经费问题应力求简洁而又有吸引力，就针对目前春节即将来临的良好市场机遇，可以采取以下广告形式：<1）广播广告“你听说了吗

27、？”“什么?”“爱客家啊！”“爱客家？怎么了？”“你还不知道呀？”“知道什么呀？”“最近它好像 ”“快说呀 ”“和原来有点儿不一样了！”“它到底怎么了？”“嗨，我也不好说，自己去看看就知道了。特实惠，质量、服务更是没得说。”“真的？我现在就去看看！”播音员诠释：“爱客家最近针对春节有新的举措，将对大部分产品进行打折销售，对一些宗、贵重品进行抽奖活动。同时，对3 岁以下儿童，70 岁以上的老人的光临将有意外的奖品。好机会可不容错过哦，赶快行动吧，让今年的春节更丰收一些！<2）报纸广告爱客家，到底是个什么样的“ 家”？父母为孩子建造的家，是温暖的家；恋人共同建造的家，是温馨的家；孤身一人的家

28、，是冷清的家，那爱客家是到底是个什么 样的家？8/12走进了爱客家，你就拥有了优美舒适的环境，称心如意的商品，爱不释手的饰物，迎接您的还有那微笑的服务员。温馨与祝福，这样的 “家 ”您怎么能不依恋？爱客家每时每刻都记挂您，每时每刻都恭候您的再次光临。爱客家，一个购物的天堂，在这里购物不再是负担而是乐趣。爱你，爱她，爱自己，每时每刻爱客家！随文：联系人：刘波·地址：淄博市张店区中心路·邮编：255049·电话#183;传真：87800005·电子邮件：<3）电视广告电视画面现实的是爱客家拥挤的购物人群的场景，在各层超市：副

29、食品层、休闲层 消费者多而不乱，环境优雅，微笑服务。同时，有广告人员画外音：“在春节来临之际，爱客家将连续推出一系列优惠活动，丰富大家的新春佳节，爱客家总是在您最需要的时候给您最意外的惊喜。”同时还可连续推出一系列公益广告，例如“爱客家全体员工，祝淄博人民春节愉快！”用显眼的字幕打，同时配上爱客家超市的全景为背景画面。<4）杂志广告杂志是一种定期的刊物 ,在杂志关高尚要多用理性诉求来介绍爱客家以及在今后爱客家将有的一系列新举措与优惠活动.杂志广告可有一定的广告画面,可把爱客家的消费者最有吸引力与诱惑力 ,能国际大的激发并促成消费者的购买行为,有代表性的商品集中摆放在上面以增强广告的说服力

30、<5）网络广告网络广告最重要的形势是以小的活动图片的形式来吸引受众,让他们得到关于这一企业的王占的相关信息 ,网络广告学要制作有明显的吸引消费者的眼球,引起消费者的好奇心的广告图画与语言形式.<6）传单广告传单广告应配合公关与营销活动的开展而配合之相关的内容选择实施的时机进行发放.<7）霓虹灯广告爱客家某一商品或部分商品为背景制成霓虹灯广告同时写上“爱客家提醒您,注意全 ! ”总结 :此广告形式是今期采用的形式 ,就面临春节这一大好时节 ,市场机遇时所采用的广告策略随以后的各项公关与营销活动的开展诸如报纸广告电视广告网络广告等形式可以随时随地的进行适时的变动充分发挥广告传播的作用 ,更好的配合企业的公关营销活动 ,提升企业营业额,进一步扩大企业的知名度,提高企业的形象!第五部分广告计划一、广告目标扩大爱客家在张店的知名度提升爱客家的美誉度9/12促进销售量的增长,达到6%-8%二、广告时间开始时间2003年11月1日结束时间2004年1月1日持续时间两个月三、广告的目标市场地 域 :张店地区向外辐射,及其周边区县!目标消费群体:以张店为中心的淄博消费者.四、广告表现(见广告创意>五、各媒介的广告规格(1>电视广告:30秒企业形象介绍(2>广播广告:40秒(3>报纸广告:刚刚开始时作整版的广 告,以后就减