市场营销第十二章

1、定价策略经济1402陈中华2014011281本章重点 影响定价的基本因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 企业的价格调整及企业对价格变动的反应第一节 影响定价的主要因素价格上限价格下限最终价格决策需求因素直接变量成本竞争因素定价目标政策法规对购买者的价值初始定价政策一、定价目标一、定价目标企业的定价目标主要有以下几方面：企业的定价目标主要有以下几方面：（一）维持生存（一）维持生存（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。二、产品成本二、产品成本企业制定

2、价格必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。三、市场需求三、市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫价格弹性。需求的价格弹性反应需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动1%会使需求变动百分之几。四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。另外，竞争者也有可能针对本企业的价格策略做出相应的价格调整。所以，对竞

3、争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并作出合适的反应。五、政府的政策法规五、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法律的规定。如：价格法反不正当竞争法明码标价法制止牟取暴利的暂行规定等。第二节 确定基本价格的一般方法企业产品价格的高低，受市场需求、成本费用和竞争等因素影响和制约，制定价格应全面考虑这些因素。但在实际工作中，往往只能侧重某一方面。大体上企业定价也就有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。其特点是简便、易用。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按

4、照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以成本加成定价公式为 P=C（1+R）式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。（二）增量分（二）增量分析定价法析定价法在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下三种情况：（1）企业是否要按较低的价格接受新任务。（2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务。（3）企业生产互相替代或互补的几种产品。增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。（三）目标定价法（三）目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的

5、销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。（一）感知价值定价法（一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价的关键在于精确计算产品提供的全部市场感知价值。（二）反向定价法（二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法

6、。三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下，往往采取这种定价方法。（1）难以估算成本。（2）企业打算与同行和平共处。（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。（二）投标定价法（二）投标定价法投标定价法是采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢取合同，所以一般低于对手报价。第三节第三节 定价的定价的基本策略基本策略依据成本、需求和竞争等因素决定的产品基础价格，是单位产品在生产地点或者

7、经销地点的价格，并未计入折扣、运费等的影响。在实践中，企业还需考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品价格。一、折扣定价策略一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基础价格，这种价格调整叫做价格折扣。酌情降低基础价格，这种价格调整叫做价格折扣。（一）价格折扣的主要类型：（一）价格折扣的主要类型：现金现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、价格折让。价格折让。（二）影响折扣策略的主要因素：（二）影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力。竞争对手

8、及竞争实力。折扣的成本均衡性。折扣的成本均衡性。市场总体价格水平下降。市场总体价格水平下降。企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。扣的疑虑等。二、地区定价策略（一）FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。这样定价对企业的不利之处，是远地顾客可能不愿购买这个企业的产品，转而购买其附近企业的产品。（二）统一交货定价所谓统一交货定价，就是企业销售给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价。

9、不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。（三）分区定价（三）分区定价采取分区定价存在的问题：采取分区定价存在的问题：即使在统一价格区，有的顾客即使在统一价格区，有的顾客距离企业较近，也有的顾客距离企距离企业较近，也有的顾客距离企业较远。前者就会感觉不划算。业较远。前者就会感觉不划算。处在两个相邻价格区边界上的处在两个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。购买同一产品。（四）基点定价（四）基点定价基点定价方式比较适合下列基点定价方式比较适合下列情况：情况：产品运费成本所占比重较大。产品运费成本所占比重较大。企业产品市场范围

10、大，许多地企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。方有生产点生产。产品的价格弹性较小。产品的价格弹性较小。（五）运费免收定价（五）运费免收定价企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支。运费免收定价可以使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略三、心理定价策略（一）声望定价（一）声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。（二）尾数定价（二）尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和买主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产

11、品及定价产生信任感。（三）招徕定价（三）招徕定价招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。四、差别定价策略四、差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。（一）差别定价的主要形式（一）差别定价的主要形式顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。以较低价格购买的顾客，没有可能以

12、较高价格把产品转卖。竞争者不可能在企业以较高销售价格的市场上低价销售。细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失。差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。差别价格的形式不违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。从实践看，具有以下条件时企业可采取撇脂定价。市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。产品价格很高，可使人产生高档的印象

13、。（二）渗透定价（二）渗透定价所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。从实践看，渗透定价需要具备以下条件。需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的过度竞争。六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品系列定价（形式：纯粹的捆绑和混合捆绑）第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应企业处在一个不断变化的环境中。为了生存和发展，有时需要主动降价或提价，有时又要对竞争者的变

14、价做出适当反应。一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）企业降价（一）企业降价企业降价的主要原因有以下几方面。生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。企业成本费用比竞争者的低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低生产费用。（二）企业提价（二）企业提价引起企业提价的主要原因有以下几方面。通货膨胀，物价上涨，使成本费用提高，许多企业不得不提高价格。产品供不应求，不能满足所有顾客。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应对于企业某种产品降价对于企业某种产品降价可以这样理解：这种产品的式样老了

15、，将被新型产品所替代。这种产品有某些缺点，销售不畅。企业遇到财务、资金困难，难以继续经营。价格还会下跌。这种产品的质量下降了。对于企业某种产品提价对于企业某种产品提价可以这样理解：这种产品畅销，不赶快买就买不到了。这种产品很有价值。卖主想尽量获得更多利润。三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应企业在考虑改变价格时，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应。（一）了解竞争者反应的主要途径（一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析。企业可以从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应。假设竞争对手采取老一套的

16、办法对付本企业价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看做是新挑战，并根据当时的利益做出反应。（二）竞争者反应得主要类型（二）竞争者反应得主要类型相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。逆向式反应。你提价，他降价，或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的也有逆向的，还有不变的，情况错综复杂。四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意。面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题：面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题：（1）为什么竞争者要变