万科房地产营销策划书副本

1、万科房地产营销策划书副本万科进入北大学城市场、夕 4 刖 百2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛 颐景园楼盘进行解读，并 通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析， 最后提出相关 营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。第1部分概要提示三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居 住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好 构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核 心资源，周

2、边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河， 天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语 花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家”的温馨氛围，打造都市 素质人居。第2部分环境分析2.1 市场分析2.1.1 杭州房地产市场分析2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际 金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正 确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重 民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经

3、济实现稳步回升，社会事业协调 发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民 生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入 26864元，比上年增长11.5%。 人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2%,恩格尔系数（食品占消费 支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%;全市农村居民人均纯收入 11822元， 比上年增长10.6%;人均生活消费性支出9065元，增长7.3%。恩格尔系数由 上年的35.9%下降至33.8%。2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿

4、元，比上年增长14.5 %。房屋施工面积5121.49 万平方米，比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米，下降25.9%。全年 商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0%,其中住宅销售1300.99 万平方米，增长92.2%。市区公开销售经济适用房 7002套，建筑面积50.09万 平方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上 能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房 成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住 宅价格近五年呈上降趋势

5、。2.3 土地出让情况如下图所示：图2-1 土地出让情况2.4 丁桥区域房地产市场分析2.4.1 区域城市规划浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开 发区域。该镇东接大都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济 园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名 的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居 民区，1个市级开发区一一杭州私营经济园区；2005年统计总人口 2.5万，其中常住人口 1.18万。丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改

6、革开放的春风，吹开了丁桥诚 招天下客的大气。经过多年的努力，至 2005年，一个私营企业创业发展的基地 杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营 企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企 业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区 发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传 统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园 从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥 集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区

7、开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州 市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达 40万人，功能完备的大型现代 化居住区。2.4.2 房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置 36班中学两所、36班小 学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高 师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭师院附属 丁兰学校，已于2006年下半年交付使用。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围 也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路

8、 的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成 为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.4.3 竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层 次的特征，从而为三盛颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评 估和决策基准。通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征；通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇上东城（人居展展位：世贸S5-11）作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广 宇上东城的入驻，在丁

9、桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广 场。总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁 3号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售 89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平米。天阳观筑（人居展展位：和平H2-02）天阳观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的小学。另还规划 1所市级医院、净菜超市 三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁 3号线、秋石高架路、留 石高架路建成后，将迅速连接市中心。天阳观筑总建筑面积达12万

10、nf,由五幢板式高层、一幢点式高层以及联 排别墅共同组成。预计在6月份，将推出2号楼，户型面积在90平方米左右。 目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价 6900元/平方米。2.5 市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房 者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品 房买卖的序幕。最终广宇集团以总价 49800万元竞得，楼面价约为4241元/平 方米。2008年初，新源元都新景开盘均价为 7380元/平方米，给当时丁桥板块 的商品房

11、销售起到标杆作用。随后在2008年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定 在7300多元/平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等 价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热 捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竞得39号地块的天阳观筑首次开盘即以 6900元/平方米的 均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将 逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。第3部分机会分析3.1 杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596T方公里，其中市区面积3068平方公里，

12、辖上城、下 城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭 8个区，临安、富阳、建德3个县级 市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678 个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个 乡，597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、 一环多点”的城镇布局结构。据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州 年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40%左右，一月份甚至高达50%以上， 是二手房市场上的绝对主力军

13、。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好， 所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好 是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅 的需求非常旺盛。_特征分类客户特征说明统计学特征1.年龄消费者的年龄用分为7级；20周岁以下T, 21To周 岁=2, 3170 周岁=3，41r50 周岁=4, 5160 周岁3, 617。周岁71周岁以上72、性别男性女性=23.家庭规模家庭成员数目4.家庭结构家庭逑构类型；核心家庭直系家庭电，单人家庭3,复合家庭=4,其他家庭=5背

14、景特征5.受教育程度教育程度分为个等级:初中及以下=1,高中及中专也， 大学=3,硕士研究生,4,博士研究生6、职亚职务分为：政府公务员=1,企业员工=2,农民=3,科 教文卫单位的员工7,教师=5,金融机构员工个 私企业老板7,打工族下岗待业二九退休=1Q, 无生（如家庵妇女）其他-127,工作部门工作郡n分九政府部门1群众群体哈科研单位 3,魏叫医疗吨文化童靴呜侬育单位明 金融机料,国有企业由其他公有企如io, H 企业=11,外资企业=121合资全史=13其他=14图3-1杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心（类别）如下：（表中数据的 得分值越低，表示

15、消费者对该指标的认同程度越高，O表示中性）。聚类分析的中心子4类别11234561,居住是基本生存霭要-L 209130. 507170*279380. 077170J3515-0. 02990L枳极的生活 态度0. 001730.181460.10136-1.4568$0/875,T. 272683、注重量济利 &'0. 32459-0.83205Q.538110. T98611, 067790. 032864.追求住房的 品质和档次-0. 37631L 06183-1.180520. 015720. 34527-0. 151375,清费谨慎. 省计划-0.19170-0.

16、26929-0. 543170. 0117136465L 11666类别的实际意 义非常同意住 房是基本生 存需要消费行为理 智.注重经济 利益追求生活的 舒适度7不注 重经济效益生活态度积 极.不注重投 资合理性积援的生活 态度*权衢品 质及效益生活没有计 妙态度消极r自保型理智投费型，乐型头脑废热型现代上进取平庸型图3-2聚类分析第一，从年龄上看，2130周岁占购房非常需求群体的80% ; 3140周岁 和占购房舒适需求群体的36. 4%; 4150周岁占购房投资需求的35%。第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上的主要客户，但是， 中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之

17、一，是住宅市场的重要客 户。第三，从性别上看，男性更看重住宅的投资效益及非常需要，而女性则更 倾向于居住及舒适目的。第四，从置业目的上来看，婚房和改善居住条件是两项最主要的。客户忠 诚度是影响住宅市场需求的重要因素，经调查，目前市场上，客户所表现出来 的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度，然而，这两种忠诚度表现出来是不牢 靠的，住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。3.2 杭州市住宅需求特征分析第一、需求面积。90-120方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41.1 %;结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的图3-3杭州购房者购买意向面积统计情况图3-4 杭州购房

18、极限单价统计从2007年5月份开始，杭州房价受地价快速上涨的影响，加上资助需求的旺 盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼 盘了，故在面对现实的情况下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限 单价道德接受度随之上升。这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结 果。第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。在杭州主城区多层住宅 日渐稀缺的今天，甚至连小高层也不多见的时候，意向购房者对高层物业类型图3-5杭州购房选择的物业统计类型第四、地理位置。数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中

19、偏好。其中，市区非中心地段成为购房者的首选地段占 44%而以市中心地 段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当，均在二成左右； 选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为 2%第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型，其次二成左右的 人选择了跃层式/复式的房屋造型。第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间是满足人们起居生活最基 本需要的空间。所以，受访者对一般性功能房间的提及率较高，其中对于卧室、 客厅、厨房及卫生问的提及率为100%而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人 们关注程度较高的房间类型。3.3 丁桥区域客户特点分析相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域

20、而言，丁桥算是后起之秀， 目前在建的除核心商业项目一一新城广场外，还有华元邻里人家等多个经济 适用房项目，以及天阳观筑、广宇上东城等多个商品房项目。据悉， 2009 年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期，在丁桥大型居住区和大都城等 周边居住区成片建成后，总人口将达 40万以上。每平方米2280元起的惊爆价，唱主角的是新城广场；但在其背后，倾力打 造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商一一华元房产。新城广场的土地性质属于10%村属留用地，是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资 的大型商业项目。丁桥区域的客户特点在其住房市场的分类中，我们可以看出其目标客户主 要为最低收入户、中低收入户

21、以及一些投资客。- 结构市场价商品房经济适用住房廉租住房住房供应对象的情况按照家庭收入水平分类高收入户1中商收入户中等收入户中低收入户最低帙入户平均每人年居住消表支出2017. 93870. 3770.3696. 5340机 J8各种收入水平居民的居住消费比重30. n21. m23.8%19. 5%6. 2%住房市场的需求给相与理想的住房供应结构30%22%23%19%8%图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭 的住房消费比重分析（一）市场价商品住房市场其供房对象是高收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业，住房价格由 市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定，开发企业不享受政

22、府的优惠政策，政府对利润水平不作限制，也不限制居民购买住房的数量，这 是一个由市场调节的住房市场，政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者 在丁桥地区多为我们前面所分析的理智投资型。背景特征为：平均年龄在35岁左右，最主要在30-54岁之间，教育程度一般 具有大学以上的文化程度，平均家庭收入较好，平均在5600元/月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是分散程度最高的， 表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资 企业员工的比例最大，他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的， 这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为

23、55% ,高于女性。（二）经济适用住房市场其供房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作 社等。经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府的优惠政策，包括实 行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计。划和住房建 设标准，并规定企业利润率在3%以下；政府不但规定经济适用住房的供应对象 是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府 为了解决中低收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房，但因实行微利价或成本价，因而仍属商品房范畴或可称为准商品房。购买可贺属于自保型，他们更多的是为自己生计考虑。考虑自己能否有稳 定的经济来源，保证安稳的

24、居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处 于社会平均水平，中青年人的比例较高，他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在 3600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比 例较高。女性的比例高于男性。（三）廉租住房市场其供房对象是城镇中低收入户家庭，住房供应主体是政府和职工所在单位。 这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说，它由政府提供开发建设资金和房 源（我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以单位也可提供资金并建设廉租房）并由政府确定开发建设规模和房源数量，规定住房建设标准、承租面积和租金 标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。主要背景：这类消费者在年龄上比较分散，从

25、18岁到54岁之间的各年龄段 均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元/月左右，能过上 平淡供给的生活，住房大多限于租房或单位房。在职业上没有显著特征，但待 岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。3.4 目标客户群定位人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品 位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。 三盛颐景园以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等 收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢 得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。3.4.1 目标

26、客群特征：1、新婚夫妇人群特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新 1婚 婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对 较高。置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下3点：住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新店时家庭人口较少，但应该考虑未来 家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特 点。住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋 势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、 商业设施、医疗、幼

27、教等配套设施。2、投资客人群特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期 住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。颐景园 属于中档商品住宅。置业方案：住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低 的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物 三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的 是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在 市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。3、年轻的白领和创业一族人群特点：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用， 既

28、节省资金又方便工作。置业方案：这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计， 又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使 用年限。3.4.2 选购产品的动机：总体来说，对于丁桥区域各收入水平的房产消费者， 购房的最主要目的仍是 自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视 作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收 入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴 随增长的趋势。3.4.3 购买行为特征：主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士，他们共同的特点是对前途充 满信心，工作紧张繁忙，

29、生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择， 经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待 遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造 对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介 入，因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物 理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此 销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将 会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中

30、，所以对产品的偏好一 致，容易形成“扎堆”现象，假如都以 70-80万元的房子作为目标，预计会有 80%Z上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点， 所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用， 来达到全方位对本案销售的推动。第4部分产品分析4.1 地块现状分析4.1.1 地块环境调研1、项目土地性质调查丁桥踞于杭城东北区块，隶属主城江干区，距离武林广场10公里。北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城相 连通。这些耳熟能详的区位概念，成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入 之日起，它已经真正成为了所有杭州人的丁桥

31、。 眼下，从市中心沿德胜高架一一 留石高架一线直到宽丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时 20 余分钟。预计到2011年，丁桥的居住人口将达到 30万，半径3公里范围内，居住人口将达50万。商家因人气而汇聚一一以丁桥几十万人居住的大规模构建来说， 这里无疑将是众多资本、品牌和企业的必争之地。4.1.2 地块周边环境调查1 .自然景观杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部，距市中心10公里，居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道，为杭城东北部发展的重要区块，有 着“承主启副”的重要区位特点。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达 40万人，功能完备的大型现代化居住区。2 .人文

32、、历史景观丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源：横贯东西的古运河一一上 塘河；黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区；勤丰港绿化景观带、大农港绿化 景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群； 丁桥还是著名的孝乡一一东汉二十四孝之一丁兰的故乡。4.1.3 地块交通条件调查1）主要的交通主干道“一绕、二快、三横、四纵”区域路网，B3快速公交，规划地铁3号线，形成多向立体主城生活交通网。配置 1座公交首末站，1个公家中心站。2）主要的公共交通及其路线公交路线：K99 812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥B3: 丁桥公交中心站一莫衙营（规划中到吴山公交站）K99火车东站

33、一丁桥公交中心站812:钱江小商品市场一丁桥公交中心站218:武林广场一丁桥公交中心站自驾路线：武林广场一上塘高架（石祥路口下）一留石同协路口一同协路一大农港路蕙兰雅路；武林广场一上塘高架（大关路口下）一沈半路一留石同协路口一同协路一大农港路一蕙兰雅路；环城北路一建国路一东新路一华丰路一一同协路一大农港路一蕙兰雅路；澳门广场（北）一秋石高架一留石快速东路一同协路一大农港路一蕙兰雅 路；4.1.4周边市政配套设施调查1）教育配套一一体化优质教育中小学：丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所 36班中学（初中），四所 36 班小学（长睦小学、丁桥小学、大塘小学等）。幼儿园：丁桥中心幼儿园及其它规划六所

34、12班幼儿园。2）商业配套一坐拥高尚生活基地毗邻总建筑面积达10万方新城广场、10万方丁兰广场两大丁桥商业航母。 新城广场商业内容包括已于2009年底开业的物美超市和规划的电器卖场、 餐饮、 娱乐配套设施；丁兰广场拟招商内容包括百货、超市、专业店、品牌店、健身 中心、餐饮、电影院线、电玩、 KTV经济型商务酒店等。作为丁桥区块最重要、最齐全的商业配套项目，丁兰广场的开工典礼不仅 得到了区级政府领导的高度重视，同样也聚集了丁桥片区众多开发商、商家、 居民的目光：一个业态功能完善、经营品牌丰富的大型商业项目，不但能提升 周边楼盘的含金量，而且将极大地方便丁桥居民的生活。止匕外，项目周边还规 划3座

35、净菜超市。3）医疗配套一拥抱舒适怡然的健康人生规划中的市中医院丁桥分院将于 2011年开工建设，力争2013年竣工启用。 建成后，将成为融临床、教学、预防、保健、康复、科研于一体的三级甲等综 合性医院，满足周边地区居民的基本医疗服务和高端医疗服务需求。4.2 SWOT 分析1 .园林式建筑风格；2 .配套设施完善；1 .目前交通不太完 善；2 .地理位置相对较3.自住兼投资价 值。偏僻。机会(Opportunitis )利用（SO改进（WO1 .在价格上丁桥存 在一定的优势，而且 在配套的跟进速度 上也并不输给其他 板块；2 .吸引外来居民入 住，扶持大学生在杭 创业，创造一定的潜 力。1 .

36、抓住机会，利用 未来发展潜力的特 点，快速成长，占 领市场；2 . 丁桥板块依托 政府打造城市中央 居住区的战略。1 .在配复方面虽然 在不断引进，但是 要想达到城西的发 展状态，丁桥还有 需要好几年的发展 过程；2 .做好相关宣传， 尤其需配合政府做 好公益宣传，快速 建立知名度。风险(Threats )监视（ST）消除（WT1.房价上涨迅速，投 资氛围的浓重，直接 导致房地产泡沫的 扩大；1 .发挥自己园林绿 化优势，挖掘更多 的潜在客户；2 .国家的一系列放 假宏观政策的调1 .短期内房地产投资具有一定的风 险；2 .随着年底一些购 房优惠政策取消，2.面对来自其他板 块之间的竞争。控，

37、来相应的满足房地产是否能在今 消费者的购房需年的火爆行情的基求。础上维稳还是个未知数。表4-1 SWOT分析表4.3 产品定位1、本案将导入“苏州园林居住社区”的概念这一概念的核心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以 环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态 居住模式。 “苏州园林居住区”的概念非常丰富，诠 释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。2、区域发展前景诱人丁桥颐景园目前的区域位置虽与杭州市中心有一定距离，交通尚不发达， 但随着已建、在建和规划中的商业、教育和医疗等市政配套的完成，其区域发 展前景美好，潜力巨大。3、核心地段价值凸显丁桥

38、颐景园位于丁桥板块核心区域，与新城广场、丁兰广场等大型商业项 目相邻，公园（丁兰公园）、医院（三级甲等的市中医院分院）、学校（丁兰实 验学校等）、公交站和娱乐活动中心等生活配套设施较为成熟。生活配套：作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学 校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、公交首 末站、公交中心站各一座；止匕外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、 商业等服务设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。商业配套：丁桥大型居住区商业配套设施齐全，规划 300亩商业设施、3个 社区配套中心，商业投资前景广阔。4、园林地产一枝独秀“颐景园”品牌，经过十余年的

39、倾力打造，被业内誉为“第一园林地产”在丁桥区域各竞争项目趋于同质化的竞争中，园林地产将是我们推广中的核心竞争力。5、超大楼距领先一步丁桥颐景园楼间距约 70米，空间较大，确保了最佳视距，同时也保证了业 主享受充足的阳光。6、中央景观步移景异采用围合规划设计，增加了造园空间。亭台楼阁，小桥流水，步移景异， 为业主提供了诗意生活空间和邻里交流的平台。7、人车分流安静舒适小区车辆管理采用人车分流的设计，充分体现了 “以人为本”的人文关怀， 保障了小区内部的交通安全，增加了舒适性，为业主提供了更为和谐的人居环 境。第5部分战略及行动方案5.1 定价原则项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一

40、，根据市场调查 情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在13500元/平米，最终实现均价14500元/平米。这种低开高走的方式好处在于：1、使已购买客户信心保障；2、对观望的客户有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售 留下空间。5.2 定价建议房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一股市场定价原则须从三个价值取向来考虑：1、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来 确定

41、。2、成本价值取向：项目整体成本加利润。3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在13500元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均 价14500元/平米以上。选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。与广宇上东城、联合格里、天阳关筑等有实力品牌的装修公司合作，强 强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。5.3 价格调整方案5.3.1 开发成本核算1、项目成本计算条件说明：项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米。2、项目成本核算项目名称全部项

42、目合计单位建安标 准建安造价占地面积38000.00平方 米建筑用地面积平方 米总建筑面积105000平方27171400米0.00地上建筑面积75996平方 米156046000.00住宅71942平方 米2000.00143884000.00配套公建4054平方 米3000.0012162000.00地卜建筑面积38556平方 米3000.00115668000.00容积率2.63项目名称计费标准及计 算方法测算基 数单位单价金额（万 元）一、土地成本46408400.00土地出让金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003243200.00一、

43、前期工程 费183.390018648320 .301、临时水、电、建安概算27171400.008 :2173712.路及场地平整2、可行性、方 案咨询、规划设计费3、测量、勘察、设计费4、执照费5、标底编制费6、预算审查费7、招投标费8、质量监督费9、工程监理费10、粘土砖费*0.8 %地上建面X 5元/平米建安概算*2.5%建安概算X0.1%建安概算X0.3%建安概算X0.1%建安概算X0.07%建安概算X0.25%00.0075996271714000.00271714000.00271714000.00271714000.00271714000.00271714000.0027171

44、40建安概算X 2% 00.00地上建面X 14元/平方米测量、勘察、75996005.0000379980.067928506792850.0.02500.00100.00300.00100.00070.00250.020014.0000.070000271714.0815142.0271714.0190199.8679285.05434280.001063944.00475499.5设计费X 70%X10%.00012、档案保证100000.0金10万元0二、基础设施 费321.140035137216.001、红线内建安概算X8%271714000.000.080021737120.00

45、红线外建安概算x8%156046000.000.080012483680 .002、环境设计与 绿化建筑面积x 8 元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及设备、装 修费()建安工 程费235743000.00地上建筑面积75996平方 米120075000.00住宅71942平方 米1500.00107913000.00配套公建4054平方3000.012162000米0.00地卜建筑面积38556平方 米3000.00115668000.00（一）«备及 装修费用五、不可预见 费一至四项X3%335936936.300.00301007810.

46、81六、上交开发 办的管理费至五项X0.1%336944747.110.0010336944.75七、管理费至五项X2.5%336944747.110.02508423618.68八、贷款利息总建面X 100 每平米单价114552.00100.000011455200.00九、两税一费销售收入X5.5%569694000.000.055031333170.00十、销售费用销售收入x 3%569694000.000.0317090820、卜发成 本一至十项405584500.53平均成本按总建筑面积405584500.53114552 .00003540.61综合成本按可售地上面 积40558

47、4500.5371942.00005637.66扣除地下造价按可售地上面289916571942.后综合成本积00.5300004029.86十二、销售收 入万平方米569694000.00住与4销售719427000.0000503594000.00地下车位4销售661万元/ 个100000 .000066100000.00十三、：毛利润164109499.47十四、1圻得税164109499.470.330054156134 .82十五、1争利润109953364.64十六、投资收 益率（静态）27.11%5.3.2价格定位1、权重因素对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综

48、合权重评定2、选择项目选择本区域内3个项目，包括：广宇上东城；联合格里；天阳关筑3、价格比较修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%三盛颐景园11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%广宇上东城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%天阳关筑11111114000本案1.21.21.20.80.80.

49、8修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%联合格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品 房买卖的序幕。最终广宇集团以总价 49800万元竞得，楼面价约为4241元/平 方米。2008年初，新源元都新景开盘均价为 7380元/平方米，给当时丁桥板块 的商品房销售起到标杆作用。随后

50、在2008年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定 在7300多元/平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等 价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热 捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竞得39号地块的天阳观筑首次开盘即以 6900元/平方米的 均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将 逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。广宇上东城于4月17日正式开放样板房。5月5日推出2号楼河景公寓 房源。由于采荷教育集团附属小学进驻丁桥新城，广宇上东城将纳入该

51、校学 区。天阳观筑项目样板房于 5月1日正式对外开放，5月10日，天阳观筑 艺店1号楼以6900元/平方米的较低价格开盘，截至 5月11日15时，透明售 房网数据显示已预定100套，达到开盘销售套数90%第6部分营销策略6.1 推广主策略高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心6.1.1 平面广告形式1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；3、直投广告：地

52、域客户针对性强，时效性明显；4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能 性明显。6.1.2 多维广告形式1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强 化记忆；3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促 销效果好。6.2 媒体组合建议6.2.1 媒体投放目标1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度；2、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效 果,提高知名度。6.2.2 媒体投放原则1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标 受众群；2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和 投放力度。6.2.3 媒体选择（1）主推报纸?钱江晚报?都市快报青年时报(2)辅助报纸杭州日报中国经营报国际金融报21世纪经济报道项目/内 容/媒体钱江 晚报都市