公寓营销推广方案

1、关键词：市场面悲观，后市不明朗市场颈期悲观蔓延，客户购买信7不足，房价收入比妆再次提上风口浪尖，国家摘控政策仍从聚，供离比失布市场面：1本轮房地产调处源自国内外经济下滑而不是出于行业调控所致因此调整时间跨度会更长演计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩直至近期以万科为首带头降价,房地产投资消钟萎缩由区域逐步转向全国受廷铝为。3上轮调控未受明显影响的永州楼市最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚4今年以来市场有效供应明显增大未来一年市场梢g状态较为产慢。5全国市场新推楼盘促俏力度加大观点小体：1 ”大赞必于人"，这是我们对市场

2、的最深刻认炽在整个大的房地产发展越势下欠于三线城市的永州楼市必然追楼其后。2 “跑大市”这是我们现阶段掾作目标要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段比竟会对手跑得更快。3 “现金为王”，这是我们的牙迫任务房地产的散大风险在于变现慢而只有房产成功转变为货币时,才能,在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会，关健词：市场竞争激烈，定位不明确针片本案可住可办公的双重属性，从区域市场龙来看，竟片子强劲，选取远志新外坤福泉公寓两个代袅性项目作样本，参臊分析永州冷水滩区楼市地图nxoeyeAiBMWd资”招标内客

3、垣玄鼾外”（外谆一号）*臬公害。律一品金规竞个案对比分析衰定筑面积/总户数电梯也比2.9万方/360户2万方/270户2.8万方/340产滨建阳噂耕区，*檄浦通币改府心交通化X4不滞完并不就完井空中、比面双生园林立景观一瓢江景单体公寓，绿化欠缺，周围绿化跳乏绿化高蛭路畿，永州中央地标品质或一般五里酒店的高品质实除形象外立面、视模、气势羿到市内外购房#认可从开整和发卡情况看,市场印第女好建及周期较长客户有负面认知价格2288元/平来2600元/平米1600元/平米2000元/平米安全旬ML完筌社区，尚国环境比越安静安全舒适度一般位于摩尔内居住取一艘户型主力产矍：55-76平米可折分户空主力面枳：

4、50-110开盘时间优A08/09/0608/09/02未开盘次f1付取96折，按构98折，有V1P卡可享式外心心戢高一次性付款92折,按揭9SM未开就售一状/存量1-5层为商业，6厘以上为公寓悔，目前6、7、8层可分会出名每层13户，三层共39户，其钝629奢，利余10套（分别是6层3套，7层5套，8层2套）存量的330%左右开盘迄今共MB住房30余套左右，有接近一半巳R房源集中在6-9F，3-5F做婺体情名。41W240套左右结论:市场现状：同质化竞争、市场供应大竞争个案：占入市先机、去化不理想一品金筑：地段有优势、景观欠劣势本案策略针对低迷市场：低调入市速战速决前量后价先跑先赢针对强大对

5、手：锁定客群稳住人气强势促销占尽先机一、我是谁？项目背景产品表现平常地段优势明显根据房地产推广运作模式“地段+户品,两方面分析，本案在产品上无明显市场克争力，建筑景现、户型、物业、£绘均尢明显市场竟争优势：Mwd货”客户接受度最高的地段品牌则有较强优势。产品分析（一）、单体公寓类别的产品分析1、该类产品产生的内在原因可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究,该类产品只有在高度需求的市场下才能生存因为在高度需求的市场中客户妥怫很多条件来接受该类产品，那么之所以存在，更多的是从开发本身出发2、斌奥产品市场戈力篇由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的

6、产品那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些跳陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会欠于弱势3柒奥产品属于过渡型产品不是立足于市场需求来定位的产品必然很雄和市场对接，即使消钟者购买了产品,隋看市场的发展和成熟，其本身一些不足狼快会显露最终被其它产品取代只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可修市场条件而永州在可以顼见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。4、短期内柒类产品的市场评判标准模1在永州这样的一个初级房地产市场中,对该类产品的评判标准存在不统一其中比较有我的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。5、无市场专属，阡市场晶础不稳定这类产品面

7、向的市场受众面广泛居住投资办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场业础，也就没有刚性需求达就会存在很大的市场变数（二）本案产品对应策41、品质更造为首住在拽广、也装、执行过程中始终贯彻叨造项目高品屈形象，2、一定要庵立标准通过有效手段制造“羊群效应”，使前期窖户的的买行为作为后面客户跟进的标准。3、不进行人为定位本窠产品居住、投资，办公均可适用,任何一种人为定位都会理失其它客畔（三）、本案产品定位单发总共17套，总共340套，总建筑曲职约28万平方米北向小尸型公寓单层9公，总共180金，主力面帜50m2-60u2南向阚腐户型面枳分别80m2117m2,共80叠：三房1302，共40

8、小东、西两侧为三房，面仇145阳2，共40冬二、卖给谁？ivoid货料客群细分城市主流，新永州城市中坚关键词:未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理A类客户客群比例：60%购买动机：投资+自住私誉商户：考虑过渡，投资性、便利性功能性；»周边商户，建材服饰餐饮百货电器老板；传统小业主小作坊没有最富人群:»几十万至上百万身价-文化水平不高，比较务实低调；广东、板建人也占一定比例有从众心理。进城客户： 对城市概念局限于老城区 梗同子女进城»下属县,乡工作进城 方便子女就学返乡客户：»有一定的居住品质标准但史注支“城市中心”概念 衣锦还乡，持有戊荣心 返乡置

9、业防老 年轻出去，年老返乡 本人不回乡'替家人置业B类客户客群比例：20%购买意图：自住公务人员： 收入稳定有一定隐性收入：»有自住房家住周边对市场敏感,看好市中心发展潜力 喜欢走关系、升后门，热衷群体消费喜欢攀比；»就职各政府行政事业单位,有固定清济习惯； 拥有良好的信息获取渠道。客卿比例：20%购买意图：办公+自住其它： 认同地段，自己办公»自住群体以急需住宅的刚性需求为主； 多为首套或改善型需求,客户偏隼轻；追求实惠便宜对单价总价均，攵敏感；非常喜欢市中心综合概述f户来源项目周边、集中传统冷水傩中心区域返乡、返城客户f户行业小企业主、小商户老板、事业

10、单位外地务工或经商客户年龄25-45岁的买动机多数二次置业过渡空置业关注定点地段、价格、户型、楼层显著特征喜欢便捷、看中比段潜力对户型不敏或典型描述陈老板/45岁一一舜德商户广东人,夫妇来永州住建材多年奈威朋友均便育，朋友身子广运，虽给来打算在永州永久落户，但#好永州来未发属漕力，最看中一品金筑的便利，店替出门5分纱就可a回家>希打何算才启后租房不如买房>*备住23年后再出手偎划算>生活品质也能卷带一定的水农张主任/38岁一一机关上班，OBBBI在市区某政府机关上班>办公室主任，家住仲求摩尔川近，有浓厚见城情体，有己的房子，手，有点余做，允得存银行不用算>股市风K

11、太大，找没育风除能保值增值的项目，于是首选商业网点畲泉的市中心，受得价格合地就要融紫出手TMwd货”刘先生/26岁一一来自东安县女朋友在泰州，大学毕业后工作走在了永州，目前工作校走，但瓶注不多，没有自巳的房子，即轿才启毋婚，育重审中心糠便利快就，酢拿向往在市中心拥肓一，属于自己的住房，可皓父曾劝一些，逸择步付儡、性价比高灼物业,饴女朋友一个安全海湾三、怎么卖？推广企划改变项目模糊不清定位，项目品牌受塑：这是一个传奇/量身打造的樟缺资源，通过完整的支新定位及精准诉求，让消费者清晰认识一品金筑产品形象定位：中心极商务圈醇优精品公寓卖点分析：市中心核心地段以*开发商实力背景商圈内冷缺产品叠景的空中花

12、园丰富的户型面积仪星级式物业管理精装修挑空大堂仪多功怅使用空间叱独尊金筑的地标定筑广告总精神slogan:城市中心价值贵在稀缺发想：全永州城市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盆最令人姜基的家。针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高程、奢华、谷气。与竞争个案形成强烈对比-绝版资源：城市核心、殄科席位绝对高贵：繁华尊荣、城市名片阶段文案表现：地&篇：城市中心价值贵在稀缺MALL上山BOSS住家繁华中央大稳于市小隐于野我在金筑不是旺角不是辍座我在金筑品质篇产品功能篇：生活主场汇聚城市无上荣光湘江在前摩尔在下我在中央风景在上繁华在下我在中央左脚繁华

13、右脚尊荣轻松掌控黄金尺度精致而精形的生活黄金尺度简妁主又极致体验50-140mtx灵动空间从容驾取居住/办公/投资多支生活精夥演绎推广策略现状认知结论地段属性匚二>区域客户占据，尚未造成广运影响项目属性(=>无明区戈优势，附加值要提升解决策略客群认知=>户型一般，配至一般，景观一般，次包装息序执行第电地段属性优势1便捷生活中心一、场及区便户外即导项目属性平常1发展前,，投贵潜力1阶段源体炒作I、I、害群认知局限d性价比优势/路演及SP后动事件节点10月11月12月MWd货料售楼处开放集体通路恶功|开11月S喷动超值回馈件：12月年底冲剌客户回馈营销策略产品定价与推案时机籍施普

14、略I非杀节臭时机解余回转U惘目标制定侧重原则：跑量还是跑价什么阶段？怎么跑量？怎么提价？定价庵过:本*是单体公害，户兄及大火并衰现在楼同，因此价格梯度珏过楼”体现价量计划表镇,楼层6-11Ft«S：1550元/'12-20FfK：1800小21-24F高区：2200x/i1的售回的跑量保值跑价产品类玄经济型稀缺型景观型分布数量102套158>68套分布面积8718m213077125812m2推盘计划表10月跑量11月价量齐跑12月跑量首次开盘推出6-10F中低区如市珏向好：高区积聚人气、快速跑量低区持续蜡g中区非推出22-24F高区房源：适度放量。价格重心常顾及高区、

15、促激低区往高区亦近手尽量首次开盘高低区客群兼顾如市珏消极：建议提&以免客户部分流失，同时高低区升产品附加值,现场价格落差也促进低区房源成交景观配置呈现、步步资金快速回茏策略：高利好择放、样板房鼓励一次性付款：装修启动、高区精装1)一次性付款97折；修启动，为中区房源2）贷款99折现场连环抽奖刺激：1）大定客户第一轮抽取1888元*5880元9888元股房低用券：2）大定客户第二轮抽取价值10-15万房源一套。跑价英定坚持基础，价格史心拄低区亦近。市场相对平稳时：最重要在于养和杀市场颈期悲观时：快圈快杀，多回合第一阶段：厉兵秣马广泛蓄水（1。月）现场就囱、第培训、媒体的买，在前期准备充分

16、后在月底进行繁体册&导入：现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波灌报、摸播竟向客户，对项目周边区城客户进行初步提检阶段准备1）各媒体逋珞念数亮相，潇湘IUJINP、现场户外、楼体字体精神堡金、现场H板、引导识别系#1、VI版剂京tt（手袋、假杯、名片信蛾信封）、浓报短信全面开；3）模型与效果图制作完成；4）销售人员队伍庵立与前期培训；5）现场物料到位营销节点：10月10日：第一波形象推出，现场、户外、短信、NP、油单、网络、电视、电台、引导旗、横幅10月25日：蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，极止11月8日，共14天营销推广：关短司：媒体曝光、派报、日进斗金1、派报联系大专院校学生兼枳

17、，浓极时同主要集中在周末Mwd俄Fl1） 10月中旬第一波海报（项目周边）活动主愚一一款蛤永州德传奇，一品金筑即将悦生栏旅区城客户：鼻续摩尔各商场商户、全市营业网点商户2） 11月上旬第二波（全市观"）建新全市商业网点：金水湾购物中心国具苏宁超市人口2日进斗金关键词：圈、养利用当前旺李，进行客户因展避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品采用“日进斗金”的活动方式，迨行连续14天的客户图暴：意向客户3000元申领VIP卡，于开叁前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款直到开盘最多客优工7000元（如购房,可低扣房价，也可作为的物嘉年华商户购物抵

18、用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱早日铺定客群。如未购房VIP卡定金可退累枳购房款无故。第一阶段媒体通路媒体选择：以现场爱新、户外报广网络中为主，短信为；项目现场：引导第4林变金门队'log。墙围板楼体字体,使一处野依摩尔的人便可全方位或如一名会就项目，场；发布频率：集中于W自开会重发车，情保4日知名度姬期引哥；全市覆盖目前项目周边其它方中心区域岛来占*，定收导鬼其它户外高地第二阶段：锁定客群开盘促销月）项目进人最具馀去化阶段，针片僮过谷中出现的食息雄息问题制定应对指德，利用品牌优势，进一步巩BB市场信心京惶采取少批量，多批4C的开会策4，通过一次火参与性总的互动活动

19、刺激神Mwd货”阶段准备：房展会参展，H台林定、活动筹备、开我*备、VIP卡物料箕计制作将房及会临合开叁、今卷摩尔购物岳隼华疆瞥推出，展会发布开叁促铸fll*营销节点：11月7日一9日：房展11月8日：开：营销推广：1:购房连环奖关键词：杀、两重抽奖三大惊喜通知所有）与日进斗金害户（小订）持VIP至首先抽取哲户购房序号，作为首轮抽，一轮抽取幸运奖最高优惠书户选房交定金1万（大定不可退）第二轮抽取特别大奖价值15万日进斗金客户时间极止10月7a，日金斗金最吞7000元，如客户放界购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取岳年华商户购物抵用券，集中10月8日房嗯展会第2天开盘大定，进行奉运乐天，惊

20、喜大连环”大抽奖活动通过两轮*奖连刺激现场，促使客户当场立即成交2、提升附加值誉造体雕式营销氛图提升软性蜃务梢次：通过接待礼仅、物业服务形象提升>在接待及洽谀全程提供VIP礼宾及务，提升康盘赤片形象提升楼及硬件形象布次：推出精装修样板房高坳X全装修房，通过样板房实景打造体现物有所值找知名设计簿设计第二阶段媒体通路媒体选择户外,报广、网络形象累飘>发布信息，此阶&以直政媒体为主：过街校惕提他为直横幅：通选市中7主要育业网点路口，人流畲第火发布摘幡，发布即时促伴开会信从短信平台：1）进行区域“帼，只要逐人本彳目区城,守可荻得信息；2）进行北惇葬.在竞对手开叁当天进行娘清息发送&

21、gt;形成客户的游寒，夺，源项目现场引导博,现场户外主题嫌来更发，口熔动性修的管铺信A为主发布频率集中于各博售节点铸售节点发布，保动龙及时第三阶段：倾情回馈口碑营销月）巳达到一定的目标根据隼度黄金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩图开发商品牌以修老客户真情明愫及大客户优息的高姿态，稳固现有客户，粒掘新客户-以大客户行铺、老带新计划为主阶段准备客户资源收索统计拜访，优息措施制定促倩海报等侑售物料设计制作营销推广：行销手段1:商户团购1商户拜访，针对毒肉商户制订具备诗感力团Z价格；2商户定点延及派发海报，印制小礼品，免费中送；3与特定行受商会联系>寻找团购机会行销手段2：老带新计划销中期，现场条件具备，可充分利用现有客户资源进行口斗管材，凡老，户介招新客户可双方享殳优息，老客户送物业管理费超市抵用券、家电或材抵用券等新客户可享殳一定的房源折扣行销手段3：送车过新年进行“开车回家过新年”抽奖活动，每25皴的买客户进行一次大抽奖，奖品价值9万左右小汽车，通过大奖进行客户带动，在年前完成最后一次热材冲