公關企劃ppt课件

1、公關企劃公關企劃 主講人：姚惠忠何謂企劃 n高橋誠認為：以創造或解決任务的問題為目標，擬定方針、蒐集資訊、建立構想，然後將其具體化達到實現目的的計畫n公關企劃的定義:以創造組織最有利運作環境為目標,蒐集各相關情報、擬定战略方向、並运用創意構想作為表現方式，然後將其付諸執行,以期達到實現目標的計畫n從這個定義我們可以發現公關企劃的三個中心要素:情報、战略、創意。而且這三個要素圍繞著目標做為依據,他們的關係如下圖 目標情報战略創意公關企劃三要素公關企劃三要素 n為什麼情報、战略、創意都圍繞著目標呢?n情報範圍漫無邊際,以目標為中心搜尋相關情報,才有一定的線索可以依循,而不會浪費太多時間、精神於無關

2、的信息n战略是達成目標的方向或綱領,創意則是在战略指導下的表現方式或內容,所以战略和創意部必須圍繞著目標,才干夠保證企劃不會偏離組織想要到達的目的地 沒有調查就沒有發言權沒有調查就沒有發言權 n要創造組織最有利的運作環境,首先應該瞭解、熟习組織所處的環境,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現況n對市場信息的充分掌握,有助於組織進行情境分析,進而作為战略擬定的參考依據。換言之,正確的战略有賴於充分的情報。战略確定之後,經過創意的包裝,才干產生有效的溝通效果,進而為組織創造最有利的運作環境n沒有資訊或資訊不夠,勢將導致战略錯誤、錯誤的战略即使創意再絕妙,一切都是枉然! 案例說明n假设您是信義房屋

3、的公關企劃人員,您與潛在客戶(也就是有房屋要出卖、或想要買屋的人)如何溝通?您認為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司?n他們考慮的條件和重點何在?是價格?平安性?還是服務態度或品質?假设您這麼想,您純粹是以您的經驗或主觀隨意性在作判斷,而這些判斷是相當不可靠或危險的n依據這些主觀經驗式的情報，所擬定的溝通战略就容易產生偏誤，而且很能够跟其他仲介公司的訴求完全沒有區隔 战略是方向、創意是表現方式战略是方向、創意是表現方式 n經由調查得知,售屋者出卖房屋最關切的問題是房屋的成交速度之後,信義房屋隨即擬定:告訴潛在客戶,信義房屋是成交速度最快的仲介公司的溝通战略n要如何展現信義房屋的快呢?又如何取信客戶

4、呢?這屬於創意表現和尋找支撐點的範圍n有了正確的溝通战略之後,就是創意包裝的問題了。信義房屋在這個战略指導下,推出一個三十秒的電視廣告片,片子從一對學童放學過馬路的對話開始 案例啟示n綜觀信義房屋運用電視廣告作為溝通工具的案例,我們得到三點啟示:n第一、從事公關企劃,首重調查研讨n第二、战略訴求單一化,公關信息一致化 n第三、具有兴趣性的創意要和訴求主題緊緊相連 RU-2 1 案例練習案例練習nRU-21乃取自天然草本提煉之現代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,達到解酒、養身之效果n調查發現市面上的替代品不勝枚舉,而且幾乎都訴求有解酒效果和不傷身體等特性n消費者對這些產品訴求的

5、效果,除了親身體驗之外,多持半信半疑的態度n消費者的消費習慣,通常希望在喝酒的場合能購買得到,也就是強調購買的方便性n我們也發現市面上有一種產品的名稱和RU-21相近,而且其知名度相當高,那就是墮胎藥RU-486 公關企劃流程 n企劃就是根據組織笼统的現狀和目標要求,分析現有條件,設計最正确行動方案的過程(夏年喜,2019)。這個過程也就是情報、战略、創意的展現和延伸n從事公關企劃首先要有目標。目標能够是現有問題的解決,或者是希望更上層樓的理想境界n目標在尚未深化了解情報、不確知問題的本質,而且無法量化的情況下,我們稱之為較廣泛的公關目標。在這個目標(goals)的要求下,公關人員著手進行相關

6、情報的蒐集任务 公關企劃流程n情報主要包括三個面向的信息:需求面、競爭面和組織所處的大環境面向n對情境加以分析,主要希望從中找出組織相對於競爭者的優劣勢、以及來自環境要素的機會和威脅,即所謂的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望從分析中釐清組織存在的機會點和問題點n搞清楚問題的本質,也了解組織擁有的機會和優勢後，就可以進一步將組織的公關目標明確化。這個明確的目標(objective)必須是可以實現的、而且最好還要能夠量化,以便日後做效果評估時有所依據 公關企劃流程n為了達成這個目標,組織應該遵照什麼樣的方向?或是應該採取什麼樣的行

7、動規則呢?這就是战略的含意n對任何公關企劃而言,至少有四個面向的問題,需求有明確方向作為方案或行動的依據,包括目標受眾的確定、組織的定位、溝通讯息的設計、以及溝通方式或管道的選擇n相對於行銷的4P或4C战略,筆者將這四項根本的公關战略簡稱為2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media)战略 公關企劃流程n战略的擬定讓組織:確定以哪一類公眾作為目標對象、在這些受眾腦海中找到一個適當的位置、確定溝通的中心信息和主力管道n接下來要考慮的是公關行動的計畫內容,包括表現的方式、內容和媒體的安排n這些表現方式、設計和安排即屬於創意的範疇。這些創意相當於战略的

8、包裝,它強調信息表現的新意和創造性,希望能夠在信息量爆炸的猛烈競爭下,突出組織想要傳遞的中心信息,發揮吸引受眾留意的功能n一個完好的企劃案,會把這些行動和媒體安排，製成公關計畫或活動的時間流程表，公關人員即可依據時間流程的安排,按表操課依序推動公關計畫 公關企劃流程圖較廣泛的公關目標公關目標確立機會點問題點SWOT情境的分析與瞭解公關战略規劃研擬公關計劃需求要素競爭要素2PM战略創意構想活動內容時間流程效果評析環境要素執行公關計劃讓企劃案吸引人的秘訣讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領導的工企劃案是用來說服客戶或領導的工具，具，重要的是要將企劃的目的確實地傳重要的是要將企劃的目的確實地

9、傳達給對方，並且打動對方達給對方，並且打動對方n標題是企劃案的靈魂標題是企劃案的靈魂 n簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心 n強調點以關鍵字來表示強調點以關鍵字來表示 n視覺化使人印象更加深化視覺化使人印象更加深化 n配合运用視訊媒體配合运用視訊媒體 n企劃架構的說明：能讓他們在最短時間企劃架構的說明：能讓他們在最短時間內了解企劃案的整體架構與思绪；同時內了解企劃案的整體架構與思绪；同時展現出解決方案的根據或邏輯，具有引展現出解決方案的根據或邏輯，具有引導、釋疑的功能導、釋疑的功能 公關計畫書的內容大綱公關計畫書的內容大綱nWilcox2000認為公關計畫書至少應該包括八項根本元素 n情境Situationn目標Objectivesn受眾Audiencen战略Strategyn戰術Tacticsn時間表Calendar/Timetablen預算Budgetn評估Evaluation公關計畫書的內容大綱公關計畫書的內容大綱筆者認為呈現計畫書的方式沒筆者認為呈現計畫