广告文案写作基本知识

1、广告文案写作基本知识广告文案写作基本知识广告文案写作基本知识 广告文案的定义广告文案的定义 狭义的广告文案是指广告作品狭义的广告文案是指广告作品中全部的语言文字部分。中全部的语言文字部分。1，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的文字资料和文，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的文字资料和文本形式本形式2，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、声音等其他，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、声音等其他的因素的因素3，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分某一部分4，广

2、告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。广告文案的特征广告文案的特征 1真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。具真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。具体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的广告对体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的广告对客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络指向内容的客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络指向内容的真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合的话，同样会被真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合的话，同样会被认为是一种不真实、虚假的广告。消费者下

3、一次将不会再点击。认为是一种不真实、虚假的广告。消费者下一次将不会再点击。2效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它的最终目效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它的最终目的是促进商品的销售。的是促进商品的销售。 脑白金例子脑白金例子 3独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显现，立于独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须突破常规，追求独特不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须突破常规，追求独特与新奇。与新奇。4.4.艺术性特征艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。这种手任何成功

4、的广告无论如何是不能缺少艺术性的。这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作品中脱颖而出，段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作品中脱颖而出，容易吸引和感染消费者容易吸引和感染消费者。广告文案写作的基本要求广告文案写作的基本要求 1， 主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确自己的宣传目标，主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确自己的宣传目标，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经营理念，在广告协作中应予以明确，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经营理念，在广告协作中应予以明确，这就是广告的主题所在。只有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力

5、这就是广告的主题所在。只有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力2， 创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心思考和策创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心思考和策划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内涵本身就包含有新划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内涵本身就包含有新颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜明的特征。新颖的广告创意，颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜明的特征。新颖的广告创意，能够引起消费者的广泛注意，出发他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；能够引起消费者的广泛注意，出发他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；具有独创精神的广告，

6、能产生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。具有独创精神的广告，能产生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。所以新颖独特是广告创意的生命所在。所以新颖独特是广告创意的生命所在。3， 语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有一定特点的语语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有一定特点的语言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。简洁，是语言简练、明了，言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。简洁，是语言简练、明了，但不等于单薄，不等于词不达意。为了保证文案的语言能清楚地表达出广告主但不等于单薄，不等于词不达意。为了保证文案的语言能清楚地表达出广告主题和广告创意，就要

7、求每一句话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，题和广告创意，就要求每一句话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，同时又是多一不可的。同时又是多一不可的。4,技巧熟练。技巧熟练。 确定广告主题的原则确定广告主题的原则 1单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品信息应该是单单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品信息应该是单纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。2集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角度对广告集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角度对广告主题提出的要求。任何商品都不可能满足所有消费者的需求，广主题提出的要求。任何商

8、品都不可能满足所有消费者的需求，广告的主题要针对目标顾客而设计，要敢于舍弃对此主题不感兴趣告的主题要针对目标顾客而设计，要敢于舍弃对此主题不感兴趣的群体，从而赢得对此主题感兴趣的顾客的忠诚。的群体，从而赢得对此主题感兴趣的顾客的忠诚。3.3.独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求异、求变，独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求异、求变，以其新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的思想历年，捕捉住受众以其新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的独特感受。的注意力，让人产生眼前一亮的独特感受。 之前：之前：keyword:减肥瘦身减肥瘦身?找马妮

9、找马妮 之后：吃饱再减肥之后：吃饱再减肥-马妮帮到您马妮帮到您 4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信服的。遵循可可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题承诺的内容要确属真实，信性原则要注意三个方面，一是广告主题承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不能经得起时间的检验；二是承诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东存遗漏和破绽；三是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。西。5.刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激，具有震撼人心

10、的刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激，具有震撼人心的力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费心理为前提，以不断创新力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费心理为前提，以不断创新的手法，引起消费者的兴趣，激起消费者的购买动机。的手法，引起消费者的兴趣，激起消费者的购买动机。TCL潮流潮流:液晶风暴席卷全城液晶风暴席卷全城 6.6.通俗性原则。通俗性是指广告主题要清晰、明白，让消费者通俗性原则。通俗性是指广告主题要清晰、明白，让消费者看了之后，既有效理解广告的意图和观点，等的广告想要告之看了之后，既有效理解广告的意图和观点，等的广告想要告之的内容。的内容。 确定广告主题的原则沉静在创造思维中沉静在

11、创造思维中,沉思在艺术作品中沉思在艺术作品中, 我们的诚意，让您的宣传道路畅通无阻我们的诚意，让您的宣传道路畅通无阻 智慧源于需求智慧源于需求,思想凝结品牌思想凝结品牌.更具洞察力的画面更具洞察力的画面,更富煽动力的语言更富煽动力的语言,我们为您设计我们为您设计广告标题的创作方法广告标题的创作方法 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。1 1陈述式。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法，它往往以自豪陈述式。我

12、们日常所见的大部分标题都采用这种手法，它往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。吸引消费者的注意。 广州天虹广州天虹 专业提供气模专业提供气模 百强企业之选百强企业之选-天虹气模天虹气模2 2新闻式。即以带有新闻意味的词句来表诉宣传内容。新闻式标题的特新闻式。即以带有新闻意味的词句来表诉宣传内容。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。 TCLTCL潮流潮流: :液晶风暴席卷全城液晶风暴席卷全城3 3对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，

13、与广告诉求重点做贴对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。对比式广切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基础，表现最富有特征告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己，应公正地介绍自己，让公的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己，应公正地介绍自己，让公众做出决断。众做出决断。订订keyword:keyword:国际机票国际机票 更少的钱飞更多的地方更少的钱飞更多的地方- -一起飞一起飞4 4比喻式。即用比喻的方式撰

14、写广告标题。比喻式。即用比喻的方式撰写广告标题。5 5提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。提问式标题也可以加或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好奇心。入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好奇心。6.6.悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉求对象悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。的好奇心理。7.7. 颂扬式。即从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特颂扬式。即

15、从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标题要实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否点。这样的标题要实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则就会使人产生反感，降低广告的宣传效果。颂扬式标题多适用于名牌则就会使人产生反感，降低广告的宣传效果。颂扬式标题多适用于名牌优质产品，需要产品具有一定的知名度。优质产品，需要产品具有一定的知名度。美容事业，美丽人生美容事业，美丽人生加盟亿莲佛兰美容品牌加盟亿莲佛兰美容品牌8.8.号召式。即用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标号召式。即用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。这类广告标题要注意通俗、

16、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。题。这类广告标题要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。爱雅与您相约广州美博会爱雅与您相约广州美博会-诚招加盟商诚招加盟商9.9.故事式。即具有一定故事情节的标题。故事式。即具有一定故事情节的标题。10.10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。之前：欧克机械之前：欧克机械keyword: keyword: 透明膜包装机透明膜包装机 之后：信心源自专业之后：信心源自专业- -广州欧克广州欧克keyword: keyword: 包装机包装机 之前：中国工业设计协会会员单位之前：中国工业设计协会会员单位 之

17、后：更佳视觉之后：更佳视觉,拨动客户心弦拨动客户心弦-火太阳包装设计火太阳包装设计 广告语创作要点广告语创作要点 在广告文案中，广告语是广告作品极为重要的组成要素。在广告文案中，广告语是广告作品极为重要的组成要素。广告语最忌讳人云亦云，落入俗套。广告语最忌讳人云亦云，落入俗套。 优秀的广告语要符合以下要求优秀的广告语要符合以下要求1 1， 口语化，便于流传。广告语要在人们中间传开，一定要口语化口语化，便于流传。广告语要在人们中间传开，一定要口语化2 2， 简短易记。广告语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语简短易记。广告语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力

18、求语言精炼，句式简短，曲调所有不必要的修饰，没有意义的虚词和衬字。同时，广告语还言精炼，句式简短，曲调所有不必要的修饰，没有意义的虚词和衬字。同时，广告语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来伤口，听起来优美悦耳。要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来伤口，听起来优美悦耳。3 3， 诗化，营造气氛。在传达情感性信息时，广告语可以用稍具文学性的语言风格营造诗化，营造气氛。在传达情感性信息时，广告语可以用稍具文学性的语言风格营造氛围。氛围。4 4， 牌名原则。企业名称和品牌名，是企业和商品的重要标志，在广告语中使用企业名称和品牌名原则。企业名称和品牌名，是企业和商品的重要标志，在广告语中

19、使用企业名称和品牌名，有利于人们识别和记忆，避免产生误解。牌名，有利于人们识别和记忆，避免产生误解。5 5， 利益原则。广告语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为利益原则。广告语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益 ，能够引起消费者注意，迮能够强广，能够引起消费者注意，迮能够强广告产品的吸引力告产品的吸引力6 6， 贴近大众，说心里话。广告语要让诉求对象喜欢，就要贴近、讨好诉求对象，说出他们想说的贴近大众，说心里话。广告语要让诉求对象喜欢，就要贴近、讨好诉求对象，说出

20、他们想说的话。话。7 7， 广告语协作还要使用单纯明确、流畅的语言，避免空洞的套话，虚假的答话。不要在一条广告广告语协作还要使用单纯明确、流畅的语言，避免空洞的套话，虚假的答话。不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，句子流畅，语义语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，句子流畅，语义明确。明确。搜索引擎广告搜索引擎广告7点注意点注意 1 确定目标市场。搜索广告列表中的广告副本应该定位于公司的宗旨确定目标市场。搜索广告列表中的广告副本应该定位于公司的宗旨.，并且加入一些广，并且加入一些广告性的或者婉转的词汇。列表中的

21、每一个广告，一定要定位于争取你的目标客户，也就是告性的或者婉转的词汇。列表中的每一个广告，一定要定位于争取你的目标客户，也就是说要确定这个广告是要给谁看的。为不同的关键词搭配不同的广告列表，同时搭配不同的说要确定这个广告是要给谁看的。为不同的关键词搭配不同的广告列表，同时搭配不同的广告语广告语2 确定收益或解决方案。要在你广告列表的广告词中表述清楚你能够为客户提供什么帮确定收益或解决方案。要在你广告列表的广告词中表述清楚你能够为客户提供什么帮助，带来哪些好处。这样，你的广告才能有效地为你的站点带来更高的点击率，而且是更助，带来哪些好处。这样，你的广告才能有效地为你的站点带来更高的点击率，而且是

22、更多的消费者，提高站点和浏览用户的交易率，也就是点击多的消费者，提高站点和浏览用户的交易率，也就是点击订货率。订货率。3 应用一些促销手段。在广告列表的广告词中，加入一些折扣或者增殖的促销信息，能够吸引应用一些促销手段。在广告列表的广告词中，加入一些折扣或者增殖的促销信息，能够吸引客户，提高广告的点击率。客户，提高广告的点击率。 但是，一定要注意你所使用的促销手段不要超过服务价值的本身。但是，一定要注意你所使用的促销手段不要超过服务价值的本身。4 建立一种紧迫感。如何吸引顾客的眼球，让客户看到你的广告之后就选择点击它，而建立一种紧迫感。如何吸引顾客的眼球，让客户看到你的广告之后就选择点击它，而

23、不是继续浏览其他广告或者重新搜索呢？最好现在就说服你的客户：他们为什么要现在就不是继续浏览其他广告或者重新搜索呢？最好现在就说服你的客户：他们为什么要现在就停下来点击你的广告。最好给你的客户一种紧迫感，催促他点击你的站点和购买你的商品。停下来点击你的广告。最好给你的客户一种紧迫感，催促他点击你的站点和购买你的商品。比如可以让可户看了你的广告之后产生共鸣，激发强烈的购买欲，也可以为你的促销活动比如可以让可户看了你的广告之后产生共鸣，激发强烈的购买欲，也可以为你的促销活动限定一个最后的期限，让客户没有更多的时间和犹豫。这种营销方式要求商家能够在限定一个最后的期限，让客户没有更多的时间和犹豫。这种营销方式要求商家能够在“感感情情”的层面上和客户交流，也就是了解客户在想些什么、需要些什么，能够的层面上和客户交流，也就是了解客户在想些什么、需要些什么，能够“感受到客户感受到客户的疾苦的疾苦”，并且让客户知道，只有你的公司和你的产品才能解决他们的问题，让客户脱离，并且让客户知道，只有你的公司和你的产品才能解决他们的问题，让客户脱离他们的他们的“疾苦疾苦”。搜索引擎广告搜索引擎广告7点注意点注意5.利用市场的号召力。由于搜索引擎中搜索到的广告毕竟篇幅有限，用这样简单的文字很利用市场的号召力。由于搜索引擎中搜索到的广告毕竟篇幅有限，用这样简单的文字很难将商家所