第三章 网络营销的市场环境

1、网络营销学网络营销学 E-MARKETING 网络营销学网络营销学 E-MARKETING主要内容：主要内容：第一节第一节 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境 第二节第二节 网络营销的微观环境网络营销的微观环境 网络营销学网络营销学 E-MARKETING 本章学习要求本章学习要求 要求学生理解互联网这一新型营销平台所处的宏要求学生理解互联网这一新型营销平台所处的宏观和微观环境特征。在宏观层面，互联网的发展对社观和微观环境特征。在宏观层面，互联网的发展对社会的政治、经济、文化带来了深刻的影响；在微观层会的政治、经济、文化带来了深刻的影响；在微观层面，互联网对企业的内部运作，外部竞合，以及消费

2、面，互联网对企业的内部运作，外部竞合，以及消费者的需求也带来巨大影响者的需求也带来巨大影响 网络营销学网络营销学 E-MARKETING第一节第一节 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境一、网络营销的政治法律环境一、网络营销的政治法律环境（一）政治环境（一）政治环境 政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件，主要包政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件，主要包括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。府的方针与政策等。网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、政治制度和政治体制、政治制度和政

3、治体制2 2、政治形势、政治形势3 3、方针和政策、方针和政策网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）法律环境（二）法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。用。网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络营销的社会经济环境二、网络营销的社会经济环境（一）社会文化环境（一）社会文化环境 业存在于一定的

4、社会环境中，同时企业又是社会成员所业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。地区、民族之间差别非常明显。网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、教育水平、教育水平2 2、宗教信仰、宗教信仰3 3、价值观念、价值观念4 4、消费习俗、消费习俗5 5、消费流行、消费流行6 6、社会组织的变动、社会组织的变动7 7、网络文化、网络文化网络营销学网络营销学

5、 E-MARKETING网络文化包括：网络文化包括：1 1）网络文化的开放性）网络文化的开放性2 2）网络文化的平等性）网络文化的平等性3 3）网络文化的包容性）网络文化的包容性4 4）网络文化的个人化）网络文化的个人化5 5）网络文化中亚文化突出）网络文化中亚文化突出网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）经济环境（二）经济环境 经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方

6、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。税收等经济参数和政府调节取向等内容。网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、经济发展水平、经济发展水平2 2、消费者收入水平、消费者收入水平1 1）对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和）对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和任意支配收入。任意支配收入。2 2）对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际）对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际收入。收入。3

7、3、消费支出模式、消费支出模式1 1）费者收入水平。）费者收入水平。2 2）家庭生命周期。）家庭生命周期。3 3）家庭所在地。）家庭所在地。4 4、消费者储蓄与信贷、消费者储蓄与信贷5 5、税率、利率及汇率水平、税率、利率及汇率水平网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）自然环境（三）自然环境 主要指营销企业所需要或受营销活动所影响的自然资主要指营销企业所需要或受营销活动所影响的自然资源。源。1 1、地理环境的影响、地理环境的影响2 2、资源短缺、资源短缺3 3、环境恶化、环境恶化网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络营销的技术环境三、网络营销的技术环境 新技术的应用，

8、会引起企业市场营销策略的变化，也会新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业的业态结构引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业的业态结构和消费者购物习惯。和消费者购物习惯。网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、科技的发展直接影响企业的经济活动、科技的发展直接影响企业的经济活动2 2、科技的发展和应用影响企业的营销决策、科技的发展和应用影响企业的营销决策3 3、科技的发展造成行业的新旧更替、科技的发展造成行业的新旧更替4 4、科技的发展加速产品的更新换代、科技的发展加速产品的更新换代5 5、科技的发展改变人民的生活方式、科技的发展改变人

9、民的生活方式6 6、科技的发展提高了营销效率、科技的发展提高了营销效率网络营销学网络营销学 E-MARKETING7 7、互联网改变了营销的模式、互联网改变了营销的模式1 1）以顾客为中心提供产品和服务）以顾客为中心提供产品和服务2 2）以顾客能接受的成本进行定价）以顾客能接受的成本进行定价3 3）产品的分销以方便顾客为主）产品的分销以方便顾客为主4 4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式网络营销学网络营销学 E-MARKETING第二节第二节 网络营销的微观环境网络营销的微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响网络

10、营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。微观环境包括企业内部环境、行业着企业为顾客服务的能力。微观环境包括企业内部环境、行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众。这性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众。这些因素比宏观环境对企业开展网络营销的影响更为直接，它们些因素比宏观环境对企业开展网络营销的影响更为直接，它们直接影响企业网络营销的成败。直接影响企业网络营销的成败。网络营销学网络营销学 E-MARKETING一、企业内部环境一、企业内部环境 企业内部环境涉及企业内部各部门的关系与协调合作。企业内部环境涉及企业内部各部门的关系与协调合作

11、。企业内部环境方面要着重考虑以下几个方面的因素。企业内部环境方面要着重考虑以下几个方面的因素。（一）企业的网络营销观念（一）企业的网络营销观念（二）企业的组织结构（二）企业的组织结构（三）企业的信息化程度（三）企业的信息化程度（四）企业的产品和服务（四）企业的产品和服务网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、行业市场环境二、行业市场环境 行业市场环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、行业市场环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介等环境。这些环境因素对企业开展网络营销有重营销中介等环境。这些环境因素对企业开展网络营销有重要的影响，是企业开展网络营销的外部环境。要的影响，是企业开展

12、网络营销的外部环境。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（一）行业性质（一）行业性质 一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身性质有关，分析行业的性质，一般运用行业生命周期本身性质有关，分析行业的性质，一般运用行业生命周期理论和波特的理论和波特的“五力模型五力模型”理论进行。类似理论进行。类似网络营销学网络营销学 E-MARKETING竞争厂商之间的竞争竞争厂商之间的竞争（竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐）提供替代产品提供替代产品行业中的公司行业中的公司竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市

13、场努力供供应应商商竞争压力来自：供应商行使其谈判权力、发挥其谈判优势的能力购购买买者者竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力潜在的新进入者潜在的新进入者竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）竞争者状况（二）竞争者状况1 1、竞争者分析的内容和步骤、竞争者分析的内容和步骤1 1）识别企业的竞争者）识别企业的竞争者2 2）识别竞争者的目标）识别竞争者的目标3 3）识别竞争者的策略）识别竞争者的策略4 4）评估竞争者的优势和劣势）评估竞争者的优势和劣势5 5）判断竞争者的反应模式）判断竞争者的反应模式网络营销学网络营销学 E

14、-MARKETING2 2、分析竞争者时应注意的问题（、分析竞争者时应注意的问题（1 1）（1 1）站在顾客的角度浏览竞争对手网页的所有信息。）站在顾客的角度浏览竞争对手网页的所有信息。 （2 2）研究竞争对手网页的设计方式，体会它如何运用屏）研究竞争对手网页的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。（3 3）注意竞争对手网页设计细节方面的东西。）注意竞争对手网页设计细节方面的东西。（4 4）弄清竞争对手开展业务的地理区域，以便能从客户）弄清竞争对手开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。清单中判断其实力和业务

15、的好坏。（5 5）记录竞争对手网页信息的传输速度，特别是图形下）记录竞争对手网页信息的传输速度，特别是图形下载的时间，因为速度是网页能否留住客户的关键因素。载的时间，因为速度是网页能否留住客户的关键因素。网络营销学网络营销学 E-MARKETING2 2、分析竞争者时应注意的问题（、分析竞争者时应注意的问题（2 2）（6 6）察看在竞争对手站点上是否有别人的图形广告，以）察看在竞争对手站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。（7 7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察

16、对手在导航网站、新闻中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使导航网站、新闻中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。 （8 8）定期监测对手的动态变化，时时把握竞争对手的新）定期监测对手的动态变化，时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。动向，在竞争中保持主动地位。（9 9）检查竞争对手网上支付是否方便安全。）检查竞争对手网上支付是否方便安全。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）供应商（三）供应商 是指向企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个是指向企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人，包

17、括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格、运输、信贷、承担风险等方面条件最好选择在质量、价格、运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。的供应者。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（四）营销中介（四）营销中介 营销中介是那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营营销中介是那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，包括渠道中间商、实体分配机构、营销服活动的中介组织，包括渠道中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等。这些都是市场营销活动必不可少务机构、金融中介机构等。这些都是市场营销活动必不

18、可少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。才能顺利进行。网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、渠道中间商、渠道中间商1 1）网上渠道中间商。在网络营销发展的高级阶段，）网上渠道中间商。在网络营销发展的高级阶段，电子商务日益成熟，网上渠道中间电子商务日益成熟，网上渠道中间2 2）网下渠道中间商。在网络营销发展的相当长阶段，）网下渠道中间商。在网络营销发展的相当长阶段，渠道中间商还是以传统的网下渠渠道中间商还是以传统的网下渠2 2、实体分配机构、实体分配机构3 3、网络营销服务机构、网络营销服务机构4 4

19、、金融中介机构、金融中介机构网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网上消费者环境三、网上消费者环境（一）顾客（一）顾客1 1、消费品市场中的顾客、消费品市场中的顾客1 1）年龄与性别特征。）年龄与性别特征。2 2）教育程度、收入水平与职业特征。）教育程度、收入水平与职业特征。3 3）地域和民族性特征。）地域和民族性特征。2 2、组织市场中的顾客、组织市场中的顾客网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）社会公众（二）社会公众企业开展网络营销所面对的公众主要有以下几类：企业开展网络营销所面对的公众主要有以下几类：1 1、企业内部公众、企业内部公众2 2、媒介公众、媒介公众3 3、融资公