第三章--广告策划第二步了解目标受众-PPT课件

1、第三章第三章-广告筹划广告筹划第二步了解目标受第二步了解目标受众众目录目录学习目标学习目标 核心概念核心概念 广告探索广告探索 312一、学习目标一、学习目标 1.1.了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用； 2.2.掌握市场调查和消费者分析的具体方法掌握市场调查和消费者分析的具体方法； 3.3.了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤； 4.4.认识消费者购买行为背后的基本动机认识消费者购买行为背后的基本动机； 5.5.掌握消费者分析洞察的基本技巧掌握消费者分析洞察的基本技巧。二、核心概

2、念二、核心概念3.3.消费者调查：消费者调查：任何一个企业都不可能把全体消费者当作自己的服务对象，因此企业必须通过市场细分挑选出一些最有希望消费自己产品的人作为目标消费者，针对目标对象进行消费需求、动机和习惯等的调查就是消费者调查。二、核心概念二、核心概念4.4.受众：受众：通常是指读到、听到和看到广告信息的消费者。 传播的目标受众是指一次传播行动所瞄准的所有人群。 广告主必须了解受众接受信息的过程和特点。因此，受众研究既是广告传播的终点，也是制定传播策略的起点。 “受众”一词，将普通消费者与广告信息传播效果、广告媒介的使用等联系了起来。二、核心概念二、核心概念5.5.消费者购买决策系统：消费

3、者购买决策系统：指的是消费者在购买和使用某产品之前所必须经历的决策过程和影决策过程和影响该过程的诸多因素的总和响该过程的诸多因素的总和，具体讲就是消费者为满足某种需求，在一定购买动机的支配下，对多个可供选择的购买方案进行分析、评价、选择，最后实施最佳购买方案并对此做出事后评价的整体活动过程。 它是一个系统的决策活动过程系统的决策活动过程，包括发现需求形成购买动机、信息搜索形成备选方案评估、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。二、核心概念二、核心概念6 6. .一手资料：一手资料：是指调查研究人员根据调查项目的需要而专门收集的符合当前目的的新资料。7 7. .二手资料：二手资料：也叫原始数据，

4、是指从以往已经存在的大量信息中寻找并挑选出的和当前调研目相关的资料内容。 一般来讲，二手资料有可能涵盖许多现有一手资料没有涉及的问题，事前有效利用二手资料，能够提高一手资料的手收集效率。二、核心概念二、核心概念8 8. .定量资料：定量资料：是指使用数据统计的办法描述研究对象在构成、特征等数据方面的信息，一般用来描述数量较大的对象人群，主要体现总体的数字性摘要信息。9 9. .定性资料：定性资料：是指通过文字、图片等非数字的方式，描述少量人群的行为和心理特征等类型的深度信息。二、核心概念二、核心概念1010. .小组访谈法：小组访谈法：众多消费者在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论

5、，主要目的在于了解或理解人们心目中的想法或原因。二、核心概念二、核心概念1 11 1. .深度访谈：深度访谈：也是定性调查的一种常用方法，是一种很自由的一对一的会谈，一般由一个掌握高级技巧的调查人员，用一种比较深入的方式访谈某一个被调查者，以揭示他对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈一般需要30-40分钟或1小时以上的时间，事先一般也需要一个访问提纲，但是具体的问题措辞以及顺序则完全受被访者反应的影响。二、核心概念二、核心概念12.12.投影技法：投影技法：所谓的投影技法，就是一种无结构的、非直接的询问形式，它巧妙地隐蔽了调查目的，通过某种模糊的情景鼓励被调查者将他们就某一问题潜

6、在的真实动机、信仰、态度或感情投射出来。二、核心概念二、核心概念13.13.消费者洞察：消费者洞察：是调查实施完毕之后，在对调查结果进行分析研究形成结论性发现之后，提取出来的有关消费者对产品或服务最真实的心理需求，这是整个调查项目中最有难度的一部分，同时也是广告策略制定时最重要的一环。消费者洞察与消费者心理密切相关，同时也必须与产品或服务的主要利益点相关，如何从消费者的角度理解产品、品牌或服务，关注消费者在行为、信念、感受等方面一些特别的东西，是广告策略获得成功的重要依据。三、广告探索三、广告探索广告探索：广告探索：不同广告探索：广告探索：不同“调查调查方法的应用方法的应用 阅读本节教科书内容

7、，在熟悉调查阅读本节教科书内容，在熟悉调查所有根本方法和方法体系的根底上，所有根本方法和方法体系的根底上，挑选其中一个感兴趣的方法，例如挑选其中一个感兴趣的方法，例如“小组座谈法或是小组座谈法或是“二手资料法，二手资料法，对其进行深入研究，然后找到一个对其进行深入研究，然后找到一个相匹配的市场调查工程进行仔细研相匹配的市场调查工程进行仔细研究，了解某种具体的市场调查方法究，了解某种具体的市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。在实际操作中是怎么具体应用的。 三、广告探索三、广告探索n此环节可分小组课下进行。n每学习小组3-5人，共同商讨完成。n要求首先确定一个感兴趣的方法，其次是通过互联网搜

8、索或查阅相关书籍、报刊杂志等途径，找到1个比较完整的市场调查工程，最好是调查报告或者调查方案书，然后根据所得信息进行分析，了解某种市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。三、广告探索三、广告探索n参考答案：多芬调查的研究设计多芬调查的研究设计多芬调查的研究设计多芬调查的研究设计共分四个阶段：多芬调查的研究设计共分四个阶段：一文献调查一文献调查 查阅所有有关女性和美的相关文献资料，查阅所有有关女性和美的相关文献资料，包括他人研究、调查报告、媒介报告以及学术包括他人研究、调查报告、媒介报告以及学术文献等，目的明确哪些研究是以往没有关注过文献等，目的明确哪些研究是以往没有关注过的，帮助定义本次调查

9、研究的主题和范围。的，帮助定义本次调查研究的主题和范围。三、广告探索三、广告探索二定义问题二定义问题 形成一个研究委员会，邀请各大学以及研形成一个研究委员会，邀请各大学以及研究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和研究设计。研究设计。 经过屡次研讨和辩论，专家认为现有研究经过屡次研讨和辩论，专家认为现有研究已经关注了很多女性由于过分追求美而产生的已经关注了很多女性由于过分追求美而产生的问题，但是缺乏对解决方法和策略的研究。问题，但是缺乏对解决方法和策略的研究。三、广告探索三、广告探索三探索性研究三探索性研究 主要是设计了一个深度的定性研究，旨在主要是设计

10、了一个深度的定性研究，旨在获得女性对于美的诸多问题的真实态度。获得女性对于美的诸多问题的真实态度。 调查访问了调查访问了200200多名女性，通过拍照、提问、多名女性，通过拍照、提问、观察等方式获取信息。观察等方式获取信息。 这一阶段的目的是保证定量调查问卷的内这一阶段的目的是保证定量调查问卷的内容设计涵盖正确的内容，同时也是对真实状态容设计涵盖正确的内容，同时也是对真实状态下女性如何讨论美的一个文本分析。下女性如何讨论美的一个文本分析。 三、广告探索三、广告探索四定量调查四定量调查 将定性研究结果进行全面分析后，设计一份定量将定性研究结果进行全面分析后，设计一份定量问卷在全美问卷在全美160

11、01600名女性间进行调查，得出最后的调查名女性间进行调查，得出最后的调查报告。报告。 全部调查对象分成三组，需在受访前做不同的准全部调查对象分成三组，需在受访前做不同的准备工作：给备工作：给1/31/3的被访者一个日记本，要求将每天关的被访者一个日记本，要求将每天关于美的时刻和经验记录下来；给另外于美的时刻和经验记录下来；给另外1/31/3的人相机，的人相机，要求拍摄她们自己或别人认为美的东西；还有要求拍摄她们自己或别人认为美的东西；还有1/31/3的的人在访问前不做任何准备。人在访问前不做任何准备。三、广告探索三、广告探索为获取女性对于美的真实态度采用了一系列投影技法； 主题统觉测试使用各

12、种不同类型的美和不同美的典型的照片和图片； 美主题的陪伴出行，如购置化装品、去那些能够让人感觉美的地方等等。定性调查定性调查访问说明访问说明全国范围内实施1600人的 抽样调查； 西海岸、东海岸、中西部地区以及南部四个地区每地至少执行300个 调查， 每个 调查时长大约30分钟。定量调查定量调查抽样说明抽样说明三、广告探索三、广告探索 以本章中提到的多芬案例为例子，可以证明在调查实践中二手资料调查法、 调查法、观察法和投射法等具体方法的多元应用。三、广告探索三、广告探索多芬调查的研究设计4个阶段查阅所有有关女性和美的相关文献资料，包括他人研究、调查报告、媒介报告以及学术文献等，目的明确哪些研究

13、是以往没有关注过的，帮助定义本次调查研究的主题和范围。一文献调查三、广告探索三、广告探索二定义问题 形成一个研究委员会，邀请各大学以及研究形成一个研究委员会，邀请各大学以及研究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和研究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和研究设计。设计。 经过屡次研讨和辩论，专家认为现有研究已经过屡次研讨和辩论，专家认为现有研究已经关注了很多女性由于过分追求美而产生的问题，经关注了很多女性由于过分追求美而产生的问题，但是缺乏对解决方法和策略的研究。但是缺乏对解决方法和策略的研究。三、广告探索三、广告探索 主要是设计了一个深度的定性研究，旨在获得女性对于美的诸多问题的真实态度。 调查访问了200多名女性，通过拍照、提问、观察等方式获取信息。 这一阶段的目的是保证定量调查问卷的内容设计涵盖正确的内容，同时也是对真实状态下女性如何讨论美的一个文本分析。 三探索性研究三、广告探索三、广告探索 将定性研究结果进行全面分析后，设计一份定量问卷在全美1600名女性间进行调查，得出最后的调查报告。 全部调查对象分成三组，需在受访前做不同的准备工作：给1/3的被访者一个日记本，要求将每天关于美的时刻和经验记录下来；给另外1/3的人相机，要求拍摄她们自己或别人认为美的东西；还有1/3的人在访问前不做任何准备。四定量调查三、广