教学专用-网络营销-理论基础

1、第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 网络营销的基本概念及职能网络营销的基本概念及职能 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 网络营销的诞生和发展网络营销的诞生和发展 学习重点：学习重点： 对网络营销的正确认识对网络营销的正确认识 网络营销的职能体系网络营销的职能体系 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则列举：列举： 你认为身边属于你认为身边属于网络营销网络营销的行的行为有哪些？为有哪些？网络营销对厂商和消费者都有价值！网络营销对厂商和消费者都有价值！网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生并网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生并产生价值。

2、产生价值。 万维网（万维网（WWW）、电子邮件、搜索引擎）、电子邮件、搜索引擎随着企业网站数量和上网人数的日益增加，网络随着企业网站数量和上网人数的日益增加，网络营销进入了快速发展时代。营销进入了快速发展时代。域名注册、网站建设域名注册、网站建设网站推广网站推广中国网络营销中国网络营销应用和发展应用和发展阶段（阶段（2001-2003年）年）中国网络营销的中国网络营销的传奇传奇时代（时代（1997年之前）年之前）中国网络营销的中国网络营销的萌芽萌芽阶段（阶段（1997-2000年）年） 网络营销的基本概念及职能网络营销的基本概念及职能 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 网络

3、营销的诞生和发展网络营销的诞生和发展 (1) (1) 网络营销的基本概念网络营销的基本概念定义：定义：网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略整体营销战略的一个组成部分，的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网互联网为基本为基本手段营造手段营造网上经营环境网上经营环境的各种活动。的各种活动。 (1)(1)网络营销的基本概念网络营销的基本概念网络营销是网络营销是孤立存在孤立存在的吗？的吗？它能够完全它能够完全取代传统营销取代传统营销？ (1)(1)网络营销的基本概念网络营销的基本概念网络营销和网上销售有什么关系？网络营销和网上销售有什么关系？

4、网络营销和电子商务有什么关系？网络营销和电子商务有什么关系？ (1)(1)网络营销的基本概念网络营销的基本概念网络营销就是网络营销就是“虚拟营销虚拟营销”吗？吗？2011.2.22 第一次课第一次课对网络营销的正确理解：对网络营销的正确理解：1.1.网络营销不是孤立存在的。网络营销不是孤立存在的。 它是企业整体营销战略的一个组成部分，不可能脱离一般营销环境而独立存在。2.2.网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售 网络营销的目的与效果表现在多个方面，网上销售只是网络营销内容的一部分。对网络营销的正确理解：对网络营销的正确理解：3.3.网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 网络营销

5、本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，它发挥着主要的信息传递作用。4.4.网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销” 所有的网络营销手段都是实实在在的。网络营销的职能（基本内容）网络营销的职能（基本内容）网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则 网络营销的基本概念及职能网络营销的基本概念及职能 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 网络营销的诞生和发展网络营销的诞生和发展 (1) (1) 网络营销的职能网络营销的职能传统市场营销的基本框架与理论基础是什么？传统市场营销的基

6、本框架与理论基础是什么？产品产品 价格价格 销售渠道（分销）销售渠道（分销） 促销促销 (1) (1) 网络营销的职能网络营销的职能互联网环境中，网络营销的基本框架与理论基互联网环境中，网络营销的基本框架与理论基础是什么？础是什么？顾客需求顾客需求 成本成本 方便方便 沟通沟通 (1) (1) 网络营销的职能网络营销的职能 (1) (1) 网络营销的职能网络营销的职能4C4C能够全面、系统的体现网能够全面、系统的体现网络营销的理论基础吗？络营销的理论基础吗？ (1) (1) 网络营销的职能网络营销的职能4C4C作为网络营销的基本框架和理论作为网络营销的基本框架和理论基础够全面、系统、严密吗？基

7、础够全面、系统、严密吗？从网络营销的从网络营销的职能职能理解其基本框架更为准确。理解其基本框架更为准确。 (1) (1) 网络营销的网络营销的职能职能网络品牌网络品牌网站推广网站推广信息发布信息发布销售促进销售促进网上销售网上销售顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调研网上调研网络营销的基本职能表现在八个方面：网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌网络品牌网络营销的主要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。网络品牌建设以企业网站建设为基础。网络品牌建设以企业网站建设为基础。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转换为持久的顾客忠诚和更多的直接收益。 (1) (1

8、) 网络营销的网络营销的职能职能2. 2. 网站推广网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。中小企业更热衷于网络营销。 (1) (1) 网络营销的网络营销的职能职能3. 3. 信息发布信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作目标、公众等群体传递。4. 4. 销售促进销售促进网络营销并不仅限于对网上销售的支持，对促进网下销售同样有价值 (1) (1) 网络营销的网络营销的职能职能5. 5. 网上销售网上销售网上销售渠道建设并不仅限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等， (1)

9、 (1) 网络营销的网络营销的职能职能网络品牌网络品牌销售促进销售促进网上销售网上销售网站推广网站推广信息发布信息发布顾客关系顾客关系顾客服务顾客服务网上调研网上调研 (1) (1) 网络营销的网络营销的职能职能网络营销的职能从作用和效果方面分类：网络营销的职能从作用和效果方面分类：一类是一类是“网络资源的投入和建立网络资源的投入和建立”。一类是一类是“网络营销的直接和间接效果网络营销的直接和间接效果”。 (1) (1) 网络营销的网络营销的职能职能网络营销网络营销职能职能与网络营销与网络营销方法的关系？方法的关系？营销型网站的建设营销型网站的建设搜索引擎搜索引擎电子邮件电子邮件网络广告网络广

10、告虚拟社区虚拟社区博客博客 网络营销的基本概念及职能网络营销的基本概念及职能 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 网络营销的诞生和发展网络营销的诞生和发展 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理申农通讯系统模型：申农通讯系统模型：信源信源噪声噪声编码编码信道信道译码译码信宿信宿消息信号信号+噪声消息 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销中，营销信息及其传递的主要特点：网络营销中，营销信息及其传递的主要特点：网络营销信息网络营销信息传递效率高。传递效率高。网络营销信息网络营销信息传递方式多样化。传递方式多样化。网络营销信息网

11、络营销信息传递渠道多样化。传递渠道多样化。网络营销中的网络营销中的信息传递是双向的。信息传递是双向的。网络营销信息传递中网络营销信息传递中同样存在噪声的影响。同样存在噪声的影响。 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销网络营销信息源信息源营销信息营销信息传递渠道传递渠道营销信息营销信息接收者接收者噪声和屏障噪声和屏障网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销信息传递模型的理解：网络营销信息传递模型的理解：网络营销信息源网络营销信息源 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络

12、营销信息传递模型的理解：网络营销信息传递模型的理解：2. 2. 网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道企业：企业：企业网站、电子邮件、搜索引擎及其他网络营销服务上的资源。用户：用户：电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等 (1) (1) 网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销信息传递模型的理解：网络营销信息传递模型的理解：3. 3. 网络信息接收者，即用户网络信息接收者，即用户/ /潜在用户。潜在用户。网络营销信息的传递具有交互性，信息接收者同时也是信息网络营销信息的传递具有交互性，信息接收者同时也是信息发送者。发送者。在网络营销的信息传递系统中，用户

13、只能在一定程度上利用在网络营销的信息传递系统中，用户只能在一定程度上利用交互性功能，不能发挥完全主导作用。交互性功能，不能发挥完全主导作用。 (2) (2) 网络营销信息传递交互性的实质网络营销信息传递交互性的实质网络营销中的交互性是什么含义？网络营销中的交互性是什么含义？电视广告能被称为交互广告吗？电视广告能被称为交互广告吗？当顾客对某商场寄来的产品目录营销方式能被称为交互营销吗？当顾客对某商场寄来的产品目录营销方式能被称为交互营销吗？用户在点击网络上自己感兴趣的网络广告或产品演示能被称为用户在点击网络上自己感兴趣的网络广告或产品演示能被称为交互营销吗？交互营销吗？ (2) (2) 网络营销

14、信息传递交互性的实质网络营销信息传递交互性的实质交互营销的特征：交互营销的特征：用户主动、实时地参与到营销活动中。用户主动、实时地参与到营销活动中。交互程度的影响因素：交互程度的影响因素：设定的程序、参与者的兴趣和方式。设定的程序、参与者的兴趣和方式。为什么网络营销可以被称为交互营销？为什么网络营销可以被称为交互营销？ (2) (2) 网络营销信息传递交互性的实质网络营销信息传递交互性的实质网络营销交互性的实质：网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信用户也可以更方便地获取有效的产品信息。息。 (3)

15、(3) 网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则1. 1. 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源首先，保证信息量尽可能的大。首先，保证信息量尽可能的大。其次，网络营销信息应该是有效地。其次，网络营销信息应该是有效地。2. 2. 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道采用完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性采用完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息。息。 (3) (3) 网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则3. 3. 尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道比如：重要的信息出现在网页上最重要的位置，网比如：重要的信息出现在网页上最重要的位置，网页设计具有吸引力并高度概括的标题，传递电页设计具有吸引力并高度概括的标题，传递电子邮件信息时注重邮件标题和发件人显示信息子邮件信息时注重邮件标题和发件人显示信息的设计。的设计。 (3) (3) 网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则4. 4. 保证信息传递的交互性保证信