金融市场营销管理知识环境分析

1、金融市场营销管理知识环境分析第一节第一节 概述概述 一、含义一、含义 对金融企业营销及经营绩效起直接和间对金融企业营销及经营绩效起直接和间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。 二、特点二、特点 （1）多因素交融性）多因素交融性 （2）差异性）差异性 （3）动态性）动态性 （4）不可控性）不可控性三、金融市场营销环境的构成三、金融市场营销环境的构成 （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和宏（一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和宏观环境观环境 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市场、客户微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市场、客户和竞争者环

2、境；和竞争者环境； 宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括、人口宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括、人口、社会文化及自然地理等方面的因素、社会文化及自然地理等方面的因素 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系，而是主从关市场营销活动。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 （二）按照对企业营销活动的影响（二）按照对企业营销活动的影响划分：可

3、分环境机会和环境威胁。划分：可分环境机会和环境威胁。第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析 一、政治法律环境一、政治法律环境 (一一) 政治局势政治局势 (二二) 国际关系国际关系 (三三) 金融方针政策金融方针政策 （四）有关法律、法规的颁布实施（四）有关法律、法规的颁布实施 二、经济环境二、经济环境 （一）经济发展水平（一）经济发展水平 （二）城市化程度（二）城市化程度 （三）居民收入水平和结构的变化（三）居民收入水平和结构的变化 三、科学技术环境三、科学技术环境 四、社会文化环境四、社会文化环境 （一）受教育程度（一）受教育程度 （二）价值观念（二）价值观念 （三）风俗习惯（三）

4、风俗习惯第三节第三节 微观环境因素分析微观环境因素分析一、金融市场环境（区域经济环境）一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量：、居民可支配收入、区域经济总量：、居民可支配收入、产品商品化比例、横向、纵向比较、产品商品化比例、横向、纵向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄、区域人口状况：人口总量、人口年龄结构、人口受教育程度、人均可支配收结构、人口受教育程度、人均可支配收入、消费倾向与习惯入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源、区域金融资源 4、区域产业结构、区域产业结构二、客户环境二、客户环境（一）客户环境对市场营销的影响（一）客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求、客户的需

5、求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力）、客户的收益或效益（客户的经济实力） 3、客户的信誉度、客户的信誉度 （二）客户环境分析（二）客户环境分析 1、客户意愿分析就是充分了解客户对银、客户意愿分析就是充分了解客户对银行的满意度和忠诚度，并在此基础上，最行的满意度和忠诚度，并在此基础上，最大限度地满足客户的需求大限度地满足客户的需求 2、客户信息分析、客户信息分析三、竞争者环境三、竞争者环境（一）金融企业竞争者分类（一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（如商、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、信托公业银行的竞争者是证

6、券公司、保险公司、信托公司等。）司等。）2、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。（如商、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。（如商业银行和政策性银行、农村合作金融机构之间业银行和政策性银行、农村合作金融机构之间 ，商，商业保险和社会保险之间业保险和社会保险之间 ）。）。3、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，但品种不同、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，但品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、理财产品，期限结。如商业银行提供的存款、贷款、理财产品，期限结构、利率结构不同。构、利率结构不同。4、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型号相、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型号相同

7、，满足同种需求，但品牌不同，如信用卡同，满足同种需求，但品牌不同，如信用卡（二）竞争者环境分析（二）竞争者环境分析1、观察竞争动态、做好市场调研、观察竞争动态、做好市场调研 2、竞争者分析、竞争者分析 （1）竞争者数量分析）竞争者数量分析 （2）竞争者的市场份额）竞争者的市场份额 （3）竞争者营销活动分析）竞争者营销活动分析第四节第四节 营销环境的分析方法营销环境的分析方法（分析方法）（分析方法） 金融市场营销环境的特征决定了它对企金融市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的生着有利的或不利的影响

8、，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。因此，正确境也会给企业造成某种威胁。因此，正确的分析和把握环境对企业营销活动的影响的分析和把握环境对企业营销活动的影响，并及时做出应对决策，非常重要，分析，并及时做出应对决策，非常重要，分析方法为企业进行环境分析，提供了科学手方法为企业进行环境分析，提供了科学手段。段。1分析方法含义分析方法含义分析方法是由安索夫于分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一年提出的，后来经过多人的发展成为一个用

9、于企业营销战略分析的实用方法。分析的目的就是考察某个行业个用于企业营销战略分析的实用方法。分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。 企业自企业自身条件身条件外部环境外部环境威胁（威胁（) 指外部环境给企业带来的威胁。指外部环境给企业带来的威胁。优势优势()指企业自身存在的优势；指企业自身存在的优势；劣势劣势()指企业自身存在的劣势。指企业自身存在的劣势。机会机会()指外部环境给企业带来的机会；指外部环境给企业带来的机会；2分析的基本程序分析的基本程序 （1）分析金融企业优势与劣势）分析金融企业优势与劣势 优势

10、与劣势分析是指将企业自身的实力和优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。竞争对手的情况相比较。 优势：国家经济和区域经济的发展趋势有优势：国家经济和区域经济的发展趋势有助于银行的业务发展。银行自身的规模、助于银行的业务发展。银行自身的规模、影响力、科技水平、员工素质等具有一定影响力、科技水平、员工素质等具有一定的实力，客户对银行的依赖和信任度高。的实力，客户对银行的依赖和信任度高。 劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。如银行的规模较小、内部处于弱势地位。如

11、银行的规模较小、内部管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市场份额少、银行在当地的地位较低诸多因场份额少、银行在当地的地位较低诸多因素。素。（2）分析企业的机会与威胁。）分析企业的机会与威胁。机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。机会：环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。对于银行来说，有利的国家政策、新的市场点、机制和体制的改革、新的产品等都构成市场竞争的机会。 威胁：环境威胁是指对企业营销活动不利威胁：环境威胁

12、是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。或限制企业营销活动发展的因素。 银行在市场中的威胁有多方面的，政策的银行在市场中的威胁有多方面的，政策的变化、客户经营和信用度的变化、新的竞变化、客户经营和信用度的变化、新的竞争者、内部员工的思想变化、竞争的压力争者、内部员工的思想变化、竞争的压力等，对银行发展的威胁都很大。等，对银行发展的威胁都很大。市场机会和环境威胁的基本分类市场机会和环境威胁的基本分类 以企业内部条件与外部环境的适应程度为以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，可分为：标准，可分为： （一）现实的机会和威胁（一）现实的机会和威胁 （二）可控机会和威胁（二）可控机会和威

13、胁 （三）潜在机会和威胁（三）潜在机会和威胁市场机会和环境威胁的矩阵分析法市场机会和环境威胁的矩阵分析法 （一）机会和威胁的组合矩阵市场机会和环境威胁的矩阵分析法市场机会和环境威胁的矩阵分析法 （二）机会和威胁应变策略（二）机会和威胁应变策略 1、机会中的应变策略、机会中的应变策略 （1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。向。 （2）抓住资源利用时机，争取获得比较利）抓住资源利用时机，争取获得比较利益。益。 2、威胁中的应变策略。、威胁中的应变策略。 （1）减轻策略。）减轻策略。 （2）转移策略。）转移策略。 （3）促变策略。）促变策略。表2-2 分析框架图

14、 外部因素外部因素内部条件内部条件 企业外部环境企业外部环境 机会（机会（O） 威胁（威胁（T）企业企业自身自身条件条件优势优势（S）（1）企业自身优势所面）企业自身优势所面临的环境机会如何？临的环境机会如何？怎样更好地利用环境怎样更好地利用环境机会？机会？（2）企业自身优势能否规）企业自身优势能否规避环境威胁？采取怎样避环境威胁？采取怎样的策略？的策略？劣势劣势（W）（3）企业自身劣势能否）企业自身劣势能否赢得环境机会？怎样赢得环境机会？怎样赢得环境机会？赢得环境机会？（4）怎样规避企业自身劣）怎样规避企业自身劣势与面临的环境威胁同势与面临的环境威胁同时出现的最坏状况？时出现的最坏状况？（3）制定战略。）制定战略。 企业通过对内外部环境进行对比分析，形成企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业策略，以改进企业的地检验，最后形成企业策略，以改进企业的地位，谋求企业的发展（见下表）。位，谋求企业的发展（