市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻2022-4-122第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 顾客满意顾客满意第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新本章结构提示本章结构提示2022-4-123学习目标学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：理解顾客满意的含义，明

2、确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业识型企业2022-4-124第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念1.1.市场营销管理市场营销管理l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制计划、执行和控制2022-4

3、-125本质本质需求管理需求管理需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式否定需求否定需求解释解释转换性营销转换性营销无需求无需求产生产生刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求发现发现发展性营销发展性营销退却需求退却需求再生再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持保持维持性营销维持性营销过度需求过度需求减少减少减低营销减低营销无益需求无益需求消减消减反营销反营销2022-4-1262.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)(2)核心核心l正确

4、处理企业、顾客和社会之间的利益关系正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系2022-4-127(3)(3)演进路线演进路线2022-4-128二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念1. 1.生产观念生产观念/production concept/production conceptl 盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品起的产品l 主要特点主要特点”重视产量与生产效率重视产量与生产效率”l 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”l 福特汽车公

5、司，福特汽车公司，T T型汽车的成与败型汽车的成与败2022-4-1292.2.产品观念产品观念/product concept/product conceptu盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初u该观念认为，消费者最喜欢高质量、该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品多功能和具有某些特色的产品u主要特点主要特点”致力品质提高，忽致力品质提高，忽视市场需求视市场需求”2022-4-12103.3.推销观念推销观念/selling concept/selling conceptl 盛行于盛行于2020世纪三四十年代，也称为销售观念世纪三四十年代，也称为销售观念

6、l 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l “货物出门，概不退换货物出门，概不退换”l 典型口号：典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”2022-4-1211三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念/marketing concept/marketing conceptp 形成于形成于2020世纪世纪5050年代年代p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中该观念认为，企业的一切计划和

7、策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望心，以正确确定目标市场的需要和欲望p 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率p 典型口号：典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么”2022-4-1212四、以社会长远利益为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念/societal marketing concept/societal marketing conceptu形成于形成于2020世纪世纪7070年代年代u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，该观念认为，企业生

8、产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益还要考虑消费者和整个社会的长远利益u “黑店观念黑店观念”p害人利己害人利己p见缝就钻见缝就钻p短期行为短期行为2022-4-1213Societal Marketing Concept 背 景 与 条 件 ： 社 会 问 题 突 出 ； 消 费 者 权 益 运 动背 景 与 条 件 ： 社 会 问 题 突 出 ； 消 费 者 权 益 运 动的 蓬 勃 兴 起的 蓬 勃 兴 起 核 心 思 想 ： 企 业 营 销核 心 思 想 ： 企 业 营 销 = = 顾 客 需 求顾 客 需 求 + + 社 会 利 益社 会 利 益 + + 盈

9、盈利 目 标利 目 标 营 销 顺 序 ： 市 场 及 社 会 利 益 需 求营 销 顺 序 ： 市 场 及 社 会 利 益 需 求 企 业企 业 产 品产 品 市 场市 场 S M CS M C 是是 M CM C 的 补 充 和 修 正的 补 充 和 修 正2022-4-1214不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销营销观念观念市场特征市场特征 出发点出发点手段手段策略策略目标目标生产生产观念观念供不应求供不应求生产生产提高产量提高产量降低成本降低成本以产定销以产定销增加生产增加生产取得利润取得利润产品产品观念观念供不应求供不应求产品产品提高质量提高质量增加功能增加功能高质取胜高质取胜提

10、高质量提高质量获得利润获得利润推销推销观念观念生产能力生产能力过剩过剩销售销售积极推销和积极推销和大力促销大力促销多销取胜多销取胜扩大销售扩大销售获得利润获得利润2022-4-1215不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销营销观念观念市场市场特征特征出发点出发点手段手段策略策略目标目标市场营市场营销观念销观念买方市场买方市场顾客需求顾客需求整体市场整体市场营销营销以比竞争者更以比竞争者更有效的满足顾有效的满足顾客需求取胜客需求取胜满足需求满足需求获得利益获得利益社会营社会营销观念销观念买方市场买方市场 顾客需求顾客需求社会利益社会利益整体市场整体市场营销营销以满足顾客需以满足顾客需求和社会利

11、益求和社会利益取胜取胜满足顾客需求，满足顾客需求，增进社会利益增进社会利益获得经济效益获得经济效益2022-4-1216生产生产 财务财务营销营销 人事人事（1 1）营销是一般功能）营销是一般功能（2 2）营销是重要功能）营销是重要功能生产生产 财务财务人事人事营销营销（3 3）营销是主要功能）营销是主要功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务（4 4）顾客居功能核心）顾客居功能核心顾顾 客客生生 产产事事人人营营 销销财财 务务顾顾 客客（5 5）顾客居功能核心而营销是整合功能）顾客居功能核心而营销是整合功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务营销组织的发展营销组织的发展2022-4

12、-1217顾客期望顾客期望 所谓顾客期望所谓顾客期望(Customer Expectations)，是指顾客对，是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样。商品或服务的期望并不一样。 顾客满意顾客满意 满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知效

13、果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。状态。 第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2022-4-1218一、顾客满意一、顾客满意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态v 效果效果 期望，高度满意期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v 再次购买的基础再次购买的基础v 影响其他顾客购买影响其他顾客购买v 吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多2022-4-12193.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客投诉和建议制度顾客满意调查顾客满意调查

14、伪装购物者收集信息伪装购物者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客2022-4-12201.1.顾客认知价值顾客认知价值(Customer (Customer Perceived Value, CPV)Perceived Value, CPV)l顾客让渡价值顾客总价值（顾客让渡价值顾客总价值（TCVTCV）顾客总成本（顾客总成本（TCCTCC）二、顾客认知价值二、顾客认知价值2022-4-1221 总顾客价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 2022-4-12222022-4-12232.

15、2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value)(Total Customer Value)l产品价值产品价值/Product Value/Product Valuel服务价值服务价值/Service Value/Service Valuel人员价值人员价值/Personal Value/Personal Valuel形象价值形象价值/Image Value/Image Value2022-4-12243.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost)(Total Customer Cost)l货币成本货币成本/Monetary Cost

16、/Monetary Costl时间成本时间成本/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl体力成本体力成本/Physical Cost/Physical Cost2022-4-12254.4.运用运用CPVCPV应注意的问题应注意的问题lCPVCPV的大小受的大小受TCVTCV与与TCCTCC及其构成因素及其构成因素的影响的影响l不同的顾客群对产品价值的期望和购不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的买成本的重视程度是不同的lCPVCPV的大小，应以能够实现企业的经的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则营目标

17、为主要原则2022-4-1226三、顾客忠诚三、顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件高度满意是顾客忠诚的重要条件2022-4-1227四、全面质量管理四、全面质量管理 质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑

18、了较高的价高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本格和较低的成本 区分区分适用质量适用质量和和性能质量性能质量是很重要的是很重要的2022-4-12281、质量、质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 菲利普菲利普科特科特勒勒 质量的本质质量的本质：第一、质量是一个产品或服务的特色和品质的集中体第一、质量是一个产品或服务的特色和品质的集中体现（总和）；第二、这种体现不仅满足了顾客对产品本身的要求（明显现（总

19、和）；第二、这种体现不仅满足了顾客对产品本身的要求（明显的需要），而且满足了顾客对产品以外的、附加的或额外的要求（隐含的需要），而且满足了顾客对产品以外的、附加的或额外的要求（隐含的需要）。的需要）。 质量的划分：适用质量和性能质量质量的划分：适用质量和性能质量 适用质量：顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需适用质量：顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需求的核心标志内容。求的核心标志内容。性能质量：产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾性能质量：产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾客的其他价值。客的其他价值。2022-4-1229、全面质量管理、全面质量管

20、理 “全面全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是及到的人是“全面全面”的，的，“整体整体”的，不存在独立于质量管理之外的，不存在独立于质量管理之外的的“特殊观众特殊观众”。 全面质量管理：一个组织对它所有的生产过程、产品和服务全面质量管理：一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、

21、有组织的管理，以便不断地改进质量工作，我进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作，我们就说它实行的是一种全面质量管理。们就说它实行的是一种全面质量管理。 通过全面质量管理来赢得顾客满意，是基于这样一个事实：顾通过全面质量管理来赢得顾客满意，是基于这样一个事实：顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，企业的一切活客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，而提供一个好的产品和动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，而提供一个好的产品和服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大的尊重。服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大的尊重

22、。 2022-4-1230在实施全面质量管理时，以下几点值的注意：在实施全面质量管理时，以下几点值的注意： 、全面质量管理、全面质量管理 质量必须是顾客认同的质量。质量必须是顾客认同的质量。 质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。产品中。 质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。质量要求高质量的合作伙伴。 质量的标准不是一成不变的。质量的标准不是一成不变的。 2022-4-1231营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用p识别顾客需求识别顾客需求p传递顾客的需求信息传递顾客

23、的需求信息p满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求p为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助p售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续p收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见2022-4-1232五、价值链五、价值链1.1.企业价值链企业价值链l 企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合互相关联的经济活动的集合l 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价特性紧密相关；下游环节的中心是创

24、造顾客价值，主要取决于顾客服务值，主要取决于顾客服务2022-4-1233企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛利毛利毛利毛利来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅助增辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动2022-4-12342.2.供销价值链供销价值链l 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供

25、销价值链或价值让渡系统为供销价值链或价值让渡系统l 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力力2022-4-12353.3.价值链的战略环节价值链的战略环节l 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异l 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势环节的垄

26、断优势2022-4-1236 为了判定企业的竞争优势，我们有必要根据每一为了判定企业的竞争优势，我们有必要根据每一个特定产业的行业特点来确定企业的价值链。将技术个特定产业的行业特点来确定企业的价值链。将技术上和经济效果上分离的活动分解出来，例如：生产和上和经济效果上分离的活动分解出来，例如：生产和销售。销售。 企业应该对价值链上的各种活动按它们对企业竞企业应该对价值链上的各种活动按它们对企业竞争优势贡献程度的大小，以及得到这些贡献的成本进争优势贡献程度的大小，以及得到这些贡献的成本进行分析，以便找出那些能够帮助本企业创造竞争优势行分析，以便找出那些能够帮助本企业创造竞争优势的有利的活动，并改进

27、那些成本过高、对企业竞争产的有利的活动，并改进那些成本过高、对企业竞争产生负面影响的活动。生负面影响的活动。 2022-4-1237价值让渡系统价值让渡系统 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。所示。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业如何适应某个价值系统的理解。对企业如何适应某个价值系统的理解。 供应商供应商价值链价值链

28、 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链2022-4-1238 A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系。其中西尔斯公司是良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上，公司的一个重要零售商。每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布公司通过电子信息系统向它的布料供应商料供应

29、商B公司订购第二天要送的货。而公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商公司则向纤维供应商C公司订公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反映系统，如下图。就是所谓的快速反映系统，如下图。 C公司公司（纤维）（纤维）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）顾客顾客订货订货送货送货订购订购送货送货订购订购送货送货订购订购送货送货 通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各个渠道成员之间流动。个渠道成员之间流动。 A公司的价值让渡系统