某品牌战略及商业模式规划案

1、某品牌战略及商业模式规划案广告大师大卫广告大师大卫奥格威说：奥格威说：“最终决定产品市场地位的是最终决定产品市场地位的是品牌，而不是产品之间微不，而不是产品之间微不足道的差异。足道的差异。”管理学大师彼得管理学大师彼得德鲁克说：德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。之间的竞争。”品牌内涵品牌内涵 根据根据菲利普科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。 品牌内涵是品牌在与消费者（

2、客户）、媒体、商业合作伙伴、社会大众发是品牌在与消费者（客户）、媒体、商业合作伙伴、社会大众发生关系时（购买、销售、传播、感受）过程中向外界对象传达的或被外界对生关系时（购买、销售、传播、感受）过程中向外界对象传达的或被外界对象形成的品牌内容和独特的核心价值理念。象形成的品牌内容和独特的核心价值理念。品牌目标品牌目标 只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生，既而产生好感、偏好，直至直至信任、依赖、忠诚，也才能也才能够成为够成为品牌资产，为产品和企业带来，为产品和企业带来价值。 品牌文化品

3、牌文化-瑜珈文化瑜珈文化 肉与灵的深度结合，自我精神力量与宇宙万物之灵的相融与结合，肉与灵的深度结合，自我精神力量与宇宙万物之灵的相融与结合，追求一种对生命释然的至善境界，深度地入定过程中，获得个体意识追求一种对生命释然的至善境界，深度地入定过程中，获得个体意识与宇宙意识的结合，唤醒内在沉睡的能量，得到最高开悟和最大愉悦。与宇宙意识的结合，唤醒内在沉睡的能量，得到最高开悟和最大愉悦。1 1、超越痛苦和灾难、超越痛苦和灾难2 2、自我的深层了解和觉悟、自我的深层了解和觉悟3 3、包含哲学与宗教范畴的人体科学修炼体系、包含哲学与宗教范畴的人体科学修炼体系 文化因人而产生，因人的追求和觉悟而升华文化

4、因人而产生，因人的追求和觉悟而升华针对人体身体的调节，通过各种姿势，达到一种平衡，平衡中得到安定，安定中针对人体身体的调节，通过各种姿势，达到一种平衡，平衡中得到安定，安定中得到思想渗透，接触自我灵魂的境界。得到思想渗透，接触自我灵魂的境界。把身体放在课堂，心却丢了；把身体放在课堂，心却丢了；这不是瑜伽！这不是瑜伽！把心带了进来，却忘了打开心的门；把心带了进来，却忘了打开心的门；这也不是瑜伽！这也不是瑜伽！习练瑜伽，是身心灵的体验，是一种悟道；习练瑜伽，是身心灵的体验，是一种悟道；悟健康之道，身体的年轻、平衡！悟健康之道，身体的年轻、平衡！ 悟生活之道，心的平和、开阔！悟生活之道，心的平和、开

5、阔！ 悟人生之道，境界的豁达，随意悟人生之道，境界的豁达，随意瑞玛瑜伽瑞玛瑜伽-悟我之道！悟我之道！-瑞玛文化瑞玛文化纯粹纯粹的瑞玛瑜珈的瑞玛瑜珈带着深层、纯粹的瑜珈文化带着深层、纯粹的瑜珈文化结合现代人了解自我，追逐梦想，享受生活的心态需求结合现代人了解自我，追逐梦想，享受生活的心态需求建立建立“身心合一身心合一”科学修养体系科学修养体系纯粹纯粹是一种深度是一种深度是一种专业是一种专业是一种体验是一种体验是一种生活是一种生活是一种文化是一种文化瑞玛瑜加的品牌定位瑞玛瑜加的品牌定位梵音瑜加 广州逸然私教瑜加馆青鸟力美健杂牌小瑜加馆悠季瑜加梵桦瑜加除了除了瑞玛瑞玛，就是其它，就是其它竞争对比竞争

6、对比 瑞玛瑜加瑞玛瑜加 纯粹的科学修身之道纯粹的科学修身之道瑞玛瑜加的核心价值点瑞玛瑜加的核心价值点纯纯 粹粹科学的科学的尊崇的尊崇的品味的品味的系统的系统的个性的个性的中高档瑜加馆中高档瑜加馆市场态势市场态势调查显示，有着一定生活品位调查显示，有着一定生活品位的人士，喜欢选择的年卡价格的人士，喜欢选择的年卡价格在在3000-60003000-6000左右左右白领、外资企业高层、中高收入家白领、外资企业高层、中高收入家庭成员庭成员, ,海归派人士等将成为瑜加海归派人士等将成为瑜加的消费主要争取的对象的消费主要争取的对象 背景、市场口碑、服务质量、环背景、市场口碑、服务质量、环境优美境优美邀请专

7、业瑜加教师团队，追求纯邀请专业瑜加教师团队，追求纯粹的粹的“心呼吸心呼吸 人安宁人安宁”原味精原味精神神品牌品质价格消费者自我价值需求自我价值需求生活物质需求生活物质需求生存需求生存需求精神品位需求精神品位需求身体的调节健康的追求精神的调节品味生活思想沉淀自我觉悟自我超越瑞玛圈瑞玛瑜加的品牌战略架构瑞玛瑜加的品牌战略架构品牌架构采用品牌架构采用“统一型统一型”，均采用同一标志，均采用同一标志顶级会所：瑞玛瑜珈顶级会所：瑞玛瑜珈喜玛拉雅喜玛拉雅纯中级会所：瑞玛瑜珈中级会所：瑞玛瑜珈-品质生活品质生活尚瑞玛瑜加的品牌推广战略瑞玛瑜加的品牌推广战略 （含公关活动战略）（含公关活动战略）一切随核心而动

8、一切随核心而动公关活动种类：公关活动种类： 1 1、品牌形象推广、品牌形象推广 2 2、促销活动、促销活动 3 3、行业峰会、行业峰会/ /论坛论坛品牌形象推广为主的公关活动：品牌形象推广为主的公关活动： 针对高级别会员群针对高级别会员群瑞玛瑜珈“ 纯纯 ”生活圈心宁、神静、意达心呼吸，人安宁心致远，福安康品牌形象推广为主的公关活动：品牌形象推广为主的公关活动： 针对中级别会员群针对中级别会员群瑞玛瑜珈“ 尚尚 ”生活圈时尚族，品味心她她( (他他) )们们 财富收入在雅皮及中产之上财富收入在雅皮及中产之上追求更高的人生境界追求更高的人生境界有能力支配时间有能力支配时间热爱运动热爱运动 热衷旅

9、游热衷旅游向往高处的雪山、远处的海边向往高处的雪山、远处的海边喜欢茶，尤其是普洱喜欢茶，尤其是普洱演习国学，好琴棋书画演习国学，好琴棋书画爱孩子，并给他最丰富的生活体验爱孩子，并给他最丰富的生活体验喜欢住在高处，享受生活的高度喜欢住在高处，享受生活的高度她她( (他他) )们会相约聚首，们会相约聚首，在交流中，增长见闻，在交流中，增长见闻，在休闲中，积累能量，在休闲中，积累能量，为未来，走得更远！为未来，走得更远！她她( (他他) )们们 找到她找到她(他他)们们数目众多的商届精英、公司管理者、数目众多的商届精英、公司管理者、业务技术骨干，他们是各行业中流砥业务技术骨干，他们是各行业中流砥柱，

10、各企业发展的灵魂，他们是社会柱，各企业发展的灵魂，他们是社会经济文化的推动者，承前启后、继往经济文化的推动者，承前启后、继往开来开来她她( (他他) )们也是瑞玛的潜在消费者，她们也是瑞玛的潜在消费者，她( (他他) )们有文化素质、有消费能力、有生们有文化素质、有消费能力、有生活品位，她活品位，她( (他他) )们有如一的奋斗目们有如一的奋斗目标，也懂得生活的张驰之道标，也懂得生活的张驰之道她她( (他他) )们分布于不同的行业、城市，们分布于不同的行业、城市，因为相似的价值取向、生活经历、兴因为相似的价值取向、生活经历、兴趣爱好而走到一起，形成不同的圈子，趣爱好而走到一起，形成不同的圈子，

11、互相学习、交流，探讨共同的话互相学习、交流，探讨共同的话题题圈子圈子道同为圈 志同为圈广告广告公关公关活动活动促销促销树立品牌形象树立品牌形象为活动造势为活动造势宣扬瑞玛圈子精神，宣扬瑞玛圈子精神，讲述圈子里的故事，讲述圈子里的故事，塑造瑞玛形象塑造瑞玛形象策划主题沙龙，策划主题沙龙，音乐会，音乐会，车友会车友会, ,高尔夫友谊赛高尔夫友谊赛, ,精英圈子盛典，精英圈子盛典，凝聚圈中精英凝聚圈中精英结合节日促销结合节日促销加强品牌接触加强品牌接触挖掘和吸引目标消费挖掘和吸引目标消费群参加活动群参加活动通过活动让目标消费群认可瑞玛价值为拉动销售助力传播策略传播策略把瑞玛的价值信息进行有效分解，分

12、开社会产业消把瑞玛的价值信息进行有效分解，分开社会产业消费不同层面，不同层面采用不同媒体组合和传播手费不同层面，不同层面采用不同媒体组合和传播手段进行传播段进行传播 大众造势传播和小众直效传播相结合，以小众直效传大众造势传播和小众直效传播相结合，以小众直效传播为主播为主. .精确寻找目标对象的阅读媒体圈，使用符合目标消精确寻找目标对象的阅读媒体圈，使用符合目标消费群品味的传播手段，形成有效的传播费群品味的传播手段，形成有效的传播 与格调高雅形象高档的媒体合作，使用高档奢侈品常用的传与格调高雅形象高档的媒体合作，使用高档奢侈品常用的传播手段，在目标消费群中塑造瑞玛专业播手段，在目标消费群中塑造瑞

13、玛专业, ,高尚的认知定位高尚的认知定位点面结合 精确聚焦信息解构 分层传播定位高端 打造奢华参考媒体名单参考媒体名单时尚先生时尚先生、名牌名牌、周末画报周末画报、东方企业家东方企业家、生活生活、新现代画报新现代画报、旅游旅游家家、潇洒潇洒、南航会员杂志南航会员杂志、中国银行信用卡专刊中国银行信用卡专刊、龙卡生活龙卡生活等等1.1. 广东电视台广东电视台2. 2. 广州电视台广州电视台3. 3. 南方都市报南方都市报4.4.信息时报信息时报5. 5. 新快报新快报6. 6. 女士时尚网站女士时尚网站7. 7. 交通文艺广播电台交通文艺广播电台8. 8. 社区生活报社区生活报9 .9 .中国社区

14、门户网中国社区门户网建议建议: :在与媒体形成紧密合作，在与媒体形成紧密合作， 增强品牌形象增强品牌形象商业模式目录商业模式目录v解读商业模式解读商业模式v商业模式的组成和分类商业模式的组成和分类v商业模式的力量商业模式的力量v商业模式的核心原则商业模式的核心原则v商业模式的竞争战略商业模式的竞争战略v瑞玛的瑞玛的SWOTSWOT分析分析v解读瑞玛商业模式解读瑞玛商业模式商业模式的定义商业模式的定义v为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力

15、的运行系统，并通过提供产品和服务使特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案系统持续达成赢利目标的整体解决方案。 核心竞争力核心竞争力 产品、服务产品、服务客户价值最大化客户价值最大化企业持续盈利企业持续盈利商业模式的组成和分类商业模式的组成和分类图 ：商业模式组成营销模式营销模式经营模式经营模式生产模式生产模式赢利模式赢利模式管理模式管理模式扩张模式扩张模式融资模式融资模式融资模式融资模式返回返回扩张模式扩张模式返回返回瑞玛扩张要解决的核心问题：信任瑞玛扩张要解决的核心问题：信任营销模式营销模式返回返回瑞玛营销要解决的核心问题：信任瑞玛营销要解决的核心问

16、题：信任生产模式生产模式返回返回赢利模式赢利模式返回返回管理模式管理模式返回返回商业模式的分类商业模式的分类v从产业价值链的角度划从产业价值链的角度划分：分： 有小系统（企业内）和大系统（企业所处整个产业价值链）的商业模式。有小系统（企业内）和大系统（企业所处整个产业价值链）的商业模式。v从空间定位划分从空间定位划分： 有虚拟空间的商业模式有虚拟空间的商业模式; ;有现实空间的商业模式。有现实空间的商业模式。v从企业资本的构成性质划分：从企业资本的构成性质划分： 一、以产业资本为主的商业模式一、以产业资本为主的商业模式; ; 二、以商业资本为主的商业模式二、以商业资本为主的商业模式; ; 三、

17、以金融资本为主的商业模式三、以金融资本为主的商业模式; ; 四、以产业资本、商业资本相结合的商业模式。四、以产业资本、商业资本相结合的商业模式。v从经营标的物划分从经营标的物划分： 一、以经营产品、服务为主的商业模式一、以经营产品、服务为主的商业模式; ; 二、以经营品牌、信誉为主的商业模式二、以经营品牌、信誉为主的商业模式; ; 三、以资本经营为主的商业模式三、以资本经营为主的商业模式; ; 四、以商品经营（产品、品牌）和资本经营相结合的商业模式。四、以商品经营（产品、品牌）和资本经营相结合的商业模式。v从企业生存的依赖度划分：从企业生存的依赖度划分： 一、以偏重于融资模式为主的商业模式一、

18、以偏重于融资模式为主的商业模式; ; 二、以偏重于管理模式为主的商业模式二、以偏重于管理模式为主的商业模式; ; 三、以偏重于营销模式为主的商业模式三、以偏重于营销模式为主的商业模式; ; 四、以偏重于生产加工为主的商业模式。四、以偏重于生产加工为主的商业模式。商业模式的力量商业模式的力量经营企业应该先有模式，后有企业！经营企业应该先有模式，后有企业！商业模式的核心原则商业模式的核心原则合理避税原则合理避税原则风险控制原则风险控制原则创新原则创新原则组织管理高效率原则组织管理高效率原则融资有效性原则原则融资有效性原则原则资源整合原则资源整合原则持续赢利原则持续赢利原则客户价值最大化原则客户价值

19、最大化原则商业模式的竞争战略商业模式的竞争战略v价格竞争战略价格竞争战略v差异化战略差异化战略 “差异化战略差异化战略”的要义就是发现或创造一个市场缝隙，扩大这个市场缝隙，最的要义就是发现或创造一个市场缝隙，扩大这个市场缝隙，最后独占这个市场缝隙。后独占这个市场缝隙。标准缝隙标准缝隙需求缝隙需求缝隙包装缝隙包装缝隙渠道缝隙渠道缝隙地域缝隙地域缝隙品牌形象缝隙品牌形象缝隙行业缝隙行业缝隙技术缝隙技术缝隙产品缝隙产品缝隙模式缝隙模式缝隙市场缝隙市场缝隙图：市场缝隙图“差异化战略差异化战略”下的商业模式竞争策略，解决下的商业模式竞争策略，解决的是如何做的方法问题的是如何做的方法问题瑞玛的瑞玛的SWO

20、TSWOT分析分析 內部環境內部環境外部環境外部環境vSWOT分析的定义主要是分析组织内部的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁，分析的定义主要是分析组织内部的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁，制定未来发展策略。制定未来发展策略。vSWOT是一个很有效率的工具，它的结构虽然简单，但是可以用来处是一个很有效率的工具，它的结构虽然简单，但是可以用来处理非常复杂的事物。理非常复杂的事物。何时要用何时要用SWOTSWOTSWOTSWOT是一种手法是一种手法制定公司发展战略制定公司发展战略竞争对手分析竞争对手分析市场定位市场定位瑞玛的瑞玛的SWOTSWOT分析分析v优势与劣势分析优势与劣势分析（SW）

21、优势优势：拥有纯粹瑜珈文化发源地的技术支持拥有纯粹瑜珈文化发源地的技术支持; ; 拥有国内外教练团队及人才拥有国内外教练团队及人才; ; 培训技术人才和输出能力培训技术人才和输出能力; ; 创办者拥有较高的个人品牌的知名度及美誉度创办者拥有较高的个人品牌的知名度及美誉度; ; 拥有行业资深从业人员拥有行业资深从业人员; ; 领悟正宗的瑜珈文化和精神领悟正宗的瑜珈文化和精神; ; 瑜珈科学修养体系标准的创造者瑜珈科学修养体系标准的创造者; ; 拥有畅通的融资能力和渠道拥有畅通的融资能力和渠道; ; 拥有清晰的发展思路和战略计划拥有清晰的发展思路和战略计划; ; 拥有以行业主导地位的团体组织（行协

22、）。拥有以行业主导地位的团体组织（行协）。v劣势：劣势：企业及产品品牌系统的缔造较为缺乏系统性和专业性企业及产品品牌系统的缔造较为缺乏系统性和专业性; ; 品牌定位不够清晰品牌定位不够清晰; ; 品牌架构不够清晰品牌架构不够清晰; ; 品牌对外宣传力度不够品牌对外宣传力度不够; ; 品牌核心价值点不清晰品牌核心价值点不清晰; ; 企业企业CISCIS系统的建立不够全面和实施的不够彻底系统的建立不够全面和实施的不够彻底; ; 具备初步品牌形象体系，但系统不够统一、鲜明，应用不够规范，不够具备初步品牌形象体系，但系统不够统一、鲜明，应用不够规范，不够丰满丰满; ; 企业愿景、使命、价值观及目标在企

23、业内部、外部没有得到很好的认知，企业愿景、使命、价值观及目标在企业内部、外部没有得到很好的认知，没有发挥应有作用没有发挥应有作用; ; 现有资源没有围绕核心点进行整合，没有发挥应有作用现有资源没有围绕核心点进行整合，没有发挥应有作用; ; 企业内外部管理上缺乏专业度、系统性企业内外部管理上缺乏专业度、系统性; ; 没有清晰的市场数据没有清晰的市场数据; ; 没有健全的客户开发和监测跟踪服务系统没有健全的客户开发和监测跟踪服务系统; ; 产品卖点雷同产品卖点雷同; ; 没有科学的营销系统和服务支持系统没有科学的营销系统和服务支持系统; ; v机会和威胁分析机会和威胁分析（OT） 机会：机会：消费

24、者对瑜珈的认识还较为粗浅消费者对瑜珈的认识还较为粗浅; ; 市场正在进行优胜劣汰的机制市场正在进行优胜劣汰的机制; ; 消费者的消费思想、对文化的理解及个人健康的保健意识也正在趋向成熟消费者的消费思想、对文化的理解及个人健康的保健意识也正在趋向成熟; ; 消费者对从深层次、从内涵进行宣传的，有别于其它机构的方式会加以消费者对从深层次、从内涵进行宣传的，有别于其它机构的方式会加以注意注意; ; 消费者对具有较高引领个人生活品鉴能力和修养的文化会产生认消费者对具有较高引领个人生活品鉴能力和修养的文化会产生认同感同感; ; 消费者对具备雄厚资金实力、场馆和专业背景的机构会产生更强的信任感消费者对具备雄厚资金实力、场馆和专业背景的机构会产生更强的信任感; ; 消费者对能在此结识志同道合的朋友而产生依赖感消费者对能在此结识志同道合的朋友而产生依赖感; ; 消费者对具有独特品牌体验和商业模式的忠诚感消费者对具有独特品牌体验和商业模式的忠诚感; ; 同业缺乏规模化发展优势和思维模式同业缺乏规模化发展优势和思维模式. .v威胁：威胁： 外部机构鱼龙混杂，影响消费者视线外部机构鱼龙混杂，影响消费者视线; ;