数据挖掘在客户关系管理中的应用浙江大学 郭晋斌

1、数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用 浙江大学浙江大学 郭晋斌郭晋斌 （山西（山西 长治）长治）议程议程 客户关系管理客户关系管理为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理客户关系管理的内容客户关系管理的内容 数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用什么是数据挖掘什么是数据挖掘数据挖掘的典型应用数据挖掘的典型应用 SPSS Clementine针对针对CRM的数据挖掘解决方案的数据挖掘解决方案SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介Clementine中的中的CRM数据挖掘模板数据挖掘模板议程议程 客户关系管理客户关系管理为什么要进行客户关系管

2、理为什么要进行客户关系管理客户关系管理的内容客户关系管理的内容 数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用什么是数据挖掘什么是数据挖掘数据挖掘的典型应用数据挖掘的典型应用 SPSS Clementine针对针对CRM的数据挖掘解决方案的数据挖掘解决方案SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介Clementine中的中的CRM数据挖掘模板数据挖掘模板为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理 客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变 CRM的核心是“了解他们，倾听他们” CRM的目标可以概

3、括为“吸引潜在客户进入，提高现有客户满意度和忠诚度，降低客户流失” 客户关系管理（CRM）的两个层面操作型CRM：方便与客户交流，简化操作流程 分析型CRM：了解客户有很多因素影响着客户行为有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值从而改变他们对于企业的价值客户行为客户特征客户特征描述描述客户价值客户价值分析分析客户生命客户生命周期分析周期分析客户细分客户细分客户忠诚客户忠诚度分析度分析加深对客户的了解是一个循序渐进的过程加深对客户的了解是一个循序渐进的过程 使获得客户的成本更低使获得客户的成本更低 减少销售成本减少销售成本 更高的客户创利能力更高的客户创利能力 提高客户的保留度和忠诚

4、度提高客户的保留度和忠诚度 评估客户的创利能力评估客户的创利能力客户关系管理的好处客户关系管理的好处 信息技术的发展使客户关系管理有了技术上的保证信息技术的发展使客户关系管理有了技术上的保证 客户关系管理中的关键性信息技术主要包括：客户关系管理中的关键性信息技术主要包括：数据库和数据仓库技术数据库和数据仓库技术 数据挖掘技术数据挖掘技术信息技术的角色信息技术的角色 客户关系管理客户关系管理为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理客户关系管理的内容客户关系管理的内容 数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用什么是数据挖掘什么是数据挖掘数据挖掘的典型应用数据挖掘的典型应

5、用 SPSS Clementine针对针对CRM的数据挖掘解决方案的数据挖掘解决方案SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介Clementine中的中的CRM数据挖掘模板数据挖掘模板议程议程 通过采用通过采用自动或半自动自动或半自动的手段，在的手段，在海量数据海量数据中发现有意义的中发现有意义的行为行为和规则和规则的探测和分析活动。的探测和分析活动。 数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础 数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识型适用条件深刻的认识

6、什么是数据挖掘什么是数据挖掘数据挖掘数据挖掘描述描述预测预测统计回归统计回归关联规则关联规则决策树决策树可视化可视化聚类聚类顺序关联顺序关联汇总汇总神经网络神经网络分类分类数据挖掘的分类数据挖掘的分类 问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少否向客户发放贷款，发放多少 结果描述结果描述:(决策树）决策树）收入大于5万元/年是否有无储蓄帐户是否房主是是否否批准不批准批准数据挖掘的典型结果数据挖掘的典型结果金融金融 问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性 结果描述结果描述

7、:(神经网络）神经网络）输 入流失概率（0.87)输 出男293000元/月神州行130元/月数据挖掘的典型结果数据挖掘的典型结果电信电信 问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额 结果描述结果描述:(Web图）图）数据挖掘的典型结果数据挖掘的典型结果零售零售 问题描述：如何对市场进行细分，使产品满足最有价值问题描述：如何对市场进行细分，使产品满足最有价值客户客户 结果描述结果描述:(Koholen聚类）聚类）营销活动回应率营销活动回应率数据挖掘的典型结果数据挖掘的典型结果制造业制造业 问题描述：如何从众多申请经费或者纳税中发现欺诈问题描述：

8、如何从众多申请经费或者纳税中发现欺诈 结果描述结果描述:(回归、神经网络）回归、神经网络）数据挖掘的典型结果数据挖掘的典型结果政府政府 客户盈利能力；客户盈利能力； 客户保留；客户保留； 客户细分；客户细分； 客户倾向；客户倾向； 渠道优化；渠道优化； 风险管理；风险管理； 欺诈监测；欺诈监测； 购物倾向分析；购物倾向分析； 需求预测；需求预测； 价格优化。价格优化。数据挖掘在客户关系管理中的应用范围数据挖掘在客户关系管理中的应用范围 客户关系管理客户关系管理为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理客户关系管理的内容客户关系管理的内容 数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘在客户关系管

9、理中的应用什么是数据挖掘什么是数据挖掘数据挖掘的典型应用数据挖掘的典型应用 SPSS Clementine针对针对CRM的数据挖掘解决方案的数据挖掘解决方案SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介Clementine中的中的CRM数据挖掘模板数据挖掘模板议程议程 商业理解商业理解 数据理解数据理解 数据准备数据准备 建立模型建立模型 模型评估模型评估 模型发布模型发布 提供了业界权威的数据挖掘方法论提供了业界权威的数据挖掘方法论跨行跨行业数据挖掘标准流程（业数据挖掘标准流程（CRISPDM）SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介 提供了界面友好、算法丰富、功能强大的数据挖掘工提供了界面友好、

10、算法丰富、功能强大的数据挖掘工作平台作平台SPSS ClementineSPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介(续）续） 提供了面向行业（问题）的数据挖掘应用模板提供了面向行业（问题）的数据挖掘应用模板目前提供以下行业的数据挖掘模板目前提供以下行业的数据挖掘模板 针对电信行业的数据挖掘模板针对电信行业的数据挖掘模板 针对针对CRM的数据挖掘模板的数据挖掘模板 针对针对Web挖掘的数据挖掘模板挖掘的数据挖掘模板 犯罪模式甄别模板犯罪模式甄别模板 欺诈（欺诈（Fraud）甄别模板）甄别模板SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介(续）续）商业理解商业理解文档部署应用部署应用D streams数据

11、理解数据理解E streams探测数据准备数据准备P streams建模和评估建模和评估M streams 所有模板都是行业（问题）、方法论所有模板都是行业（问题）、方法论CRISPDM和和数据挖掘工具数据挖掘工具Clementine的完美结合的完美结合SPSS数据挖掘方案简介数据挖掘方案简介(续）续）3个应用模型个应用模型|模型模型1：客户细分和高价值客户的获取：客户细分和高价值客户的获取建立并探测客户的价值金字塔建立并探测客户的价值金字塔概括细分特性概括细分特性 (对获取客户非常有价值对获取客户非常有价值)|模型模型2：营销活动的响应：营销活动的响应计算并探测计算并探测RFM分数分数响应率

12、模型的范围：响应率模型的范围： 1. RFM; 2. 预测预测; 3. 基于聚类基于聚类响应模型部署应用响应模型部署应用|模型模型 3：细分迁移和客户流失分析：细分迁移和客户流失分析建立并探测迁移和流失的细分模型建立并探测迁移和流失的细分模型建立迁移和流失模型，部署应用建立迁移和流失模型，部署应用Clementine中的中的CRM数据挖掘模板数据挖掘模板 CRM数据挖掘模板基于市场营销理论和客户关系管理理论建立数据挖掘模板基于市场营销理论和客户关系管理理论建立 CRM数据挖掘模板中采用的主要理论数据挖掘模板中采用的主要理论 客户金字塔理论（客户金字塔理论（pyramid modelpyrami

13、d model） 客户生命周期价值理论客户生命周期价值理论 RFMRFM模型模型CRM数据挖掘模板的理论基础数据挖掘模板的理论基础客户金字塔理论（客户金字塔理论（pyramid model）时间时间收入收入利润利润损失损失销售商品或服务销售商品或服务客户关系结束客户关系结束认知认知 更少损失更少损失更加有效的认知更加有效的认知利润利润 更多的利润更多的利润更加多的销售额更加多的销售额更加有效的认知更加有效的认知 MORE PROFIT利润利润甚至更多利润甚至更多利润更长的客户关系更长的客户关系更加多的销售额更加多的销售额客户生命周期价值理论客户生命周期价值理论CRMCRM数据挖掘应用模板数据挖

14、掘应用模板1-1-客户价值评估和客户获得客户价值评估和客户获得图例：图例：数据数据数据流数据流交易数据探索性分析客户价值计算按客户价值市场细分客户花费数据交易数据交易明细客户资料客户消费卡资料创建客户金字塔客户价值总结客户信息汇总客户信息客户信息CRM 数据挖掘应用模板数据挖掘应用模板 - 模型模型1：结构结构CRMCRM数据挖掘应用模板数据挖掘应用模板2 2营销活动的响应分析营销活动的响应分析图例：图例：数据数据数据流数据流RFM模型交易数据交易明细客户消费卡资料数据合并产品信息产品明细数据产品数据市场活动数据购买模式数据客户数据RFM模型结果数据客户回应分析响应概率发布响应预测对响应聚类R

15、FM响应购买模式数据客户原始数据CRM 数据挖掘应用模板数据挖掘应用模板 - 模型模型2：结构结构CRMCRM数据挖掘应用模板数据挖掘应用模板3 3细分迁移和客户流失分析细分迁移和客户流失分析图例：图例：数据数据数据流数据流客户价值矩阵客户金字塔数据客户购买模式数据客户数据客户细分迁移分析客户细分迁移数据迁移模型数据准备细分迁移模型发布细分迁移模型客户流失分析迁移模型结果数据客户原始数据迁移模型CRM 数据挖掘应用模板数据挖掘应用模板 - 模型模型3：结构结构数据理解，数据探索性分析数据理解，数据探索性分析CRM 数据挖掘应用模板初体验数据挖掘应用模板初体验计算客户价值计算客户价值CRM 数据挖掘应用模板初体验（续）数据挖掘应用模板初体验（续）描述客户价值分布及随时间变化情况描述客户价值分布及随时间变化情况 CRM 数据挖掘应用模板初体验（续）数据挖掘应用模板初体验（续）CRM 数据挖掘应用模板初体验