电子电器产品的市场与营销模块6渠道策略

1、模块六 电子电器产品市场经营策略之三：渠道策略项目一 电子电器产品分销渠道的功能和类型l学学l习习l目目l标标1.学习了解电子电器产品分销渠道的概念、功能及其类型。2.了解电器产品分销渠道的功能。3.能正确分析分销渠道的类型，并合理运用不同的分销渠道。 1课时课时 电子电器产品分销渠道是指实现电子电器产电子电器产品分销渠道是指实现电子电器产品从生产者向消费者转移的所有组织和个人。品从生产者向消费者转移的所有组织和个人。 电子电器产品分销渠道的基本功能是把电子电子电器产品分销渠道的基本功能是把电子电器产品从生产者手中转移到消费者的手中，电器产品从生产者手中转移到消费者的手中，其目的主要在于消除电

2、子电器产品、服务与它其目的主要在于消除电子电器产品、服务与它们的使用者之间存在的差距。们的使用者之间存在的差距。 分销渠道的功能分销渠道的功能交易功能交易功能A A、采购、采购B B、销售、销售C C、风险、风险运筹功能运筹功能A A、产品集合、产品集合B B、贮藏、贮藏C C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理D D、运输、运输其它功能其它功能A A、财务支持、财务支持B B、分级、分级C C、营销研究、营销研究D D、促销、促销分销渠道作用:节约社会劳动与成本制造制造商商制造制造商商制造制造商商消费消费者者消费消费者者消费消费者者接触次数接触次数 = 3 = 3 X X 3=

3、9 3=9 制造制造商商制造制造商商制造制造商商消费消费者者消费消费者者消费消费者者接触次数接触次数 = 3= 33 =6 3 =6 分分销销商商直销直销基本分销渠道关系基本分销渠道关系制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者基本分销渠道的结构类型基本分销渠道的结构类型零层渠道：生产企业零层渠道：生产企业 最终消费者最终消费者一层渠道：生产企业一层渠道：生产企业 最终消费者最终消费者 零售商零售商二层渠道二层渠道 ：生产企业：生产企业 批发商批发商 零售商零售商 最终消费者最终消费者三层渠道三层渠道 ：生产企业生产企业 批发商批发商 中转商中转商 零售商零售商 最终消费者最终消费

4、者 许多跨国公司在一个市场上同时使用两种或两许多跨国公司在一个市场上同时使用两种或两种以上渠道。他们多采用以下几种模式：种以上渠道。他们多采用以下几种模式：（1）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品；百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品；（2）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商卖给批发商或直接卖给零售商；卖给批发商或直接卖给零售商；（3）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零售商遍布全国各地的商店直接销售。售商遍布

5、全国各地的商店直接销售。项目二 电子电器产品分销渠道的选择决策l学学l习习l目目l标标2课时课时1.了解电子电器产品分销渠道选择策略的影响因素。2.学习并掌握电器产品分销渠道的策略类型。3.能正确分析分销渠道的策略类型，并合理运用不同的渠道策略为企业带来竞争优势。影响电子电器产品分销渠道选择的因素影响电子电器产品分销渠道选择的因素 市场因素 电子电器产品因素 企业自身因素 竞争因素 中间商因素 环境因素电子电器产品分销渠道策略电子电器产品分销渠道策略单一分销策略 双重分销策略非传统销售渠道策略建立并保持较宽的渠道成员网络策略使用新技术策略提供优质服务策略保持低分销成本策略拥有进入专业市场渠道策

6、略 拥有进入专业市场渠道策略保持低分销成本策略提供优质服务策略使用新技术策略建立并保持较宽的渠道成建立并保持较宽的渠道成员网络策略员网络策略非传统销售渠道策略双重分销策略单一分销策略电子电器产品分销渠道策略Nike根据商店类型的选择性分销n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城

7、，供应耐克的全部耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。项目三 电子电器产品的分销渠道方式l学学l习习l目目l标标1.学习了解电子电器产品分销渠道的方式。2.学会合理分析电器产品各种分销渠道方式的利弊及优缺点。 3.能正确运用各种不同分销渠道方式，扬长避短，应对营销市场的变化。 2课时课时电子电器产品的主要分销方式电子电器产品的主要分销方式 根据销售渠道中是否需要中间商的参与分根据销售渠道中是否需要中间商的参与分为：直接渠道分销方式和间

8、接渠道分销方式。为：直接渠道分销方式和间接渠道分销方式。 根据电子电器产品在流通过程中所经过的根据电子电器产品在流通过程中所经过的中间环节的多少分为：长渠道和短渠道中间环节的多少分为：长渠道和短渠道 。 根据电子电器产品在流通过程中每一层次根据电子电器产品在流通过程中每一层次选用同种类型中间商数量的多少分为：宽渠道选用同种类型中间商数量的多少分为：宽渠道和窄渠道和窄渠道 。 各种分销方式的利弊及应对各种分销方式的利弊及应对 1.间接分销：适宜于消费品。间接分销：适宜于消费品。l中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。l具体具体: :对各省区的经销大户

9、采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。直接分销：适宜于产业用品。l个案：联想个案：联想“1+1”1+1”特许专卖店。特许专卖店。l具体具体: :以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。l采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6 6统一的模式。统一的模式。l联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、管理

10、式和契约式。产销联合体：公司式、管理式和契约式。l神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁特许经营，加盟连锁”。消费品分销渠道设计模式l模式模式1 厂家直销厂家直销-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生产厂家娱乐娱乐酒店酒店超市超市商场商场零零售售优点：优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家生产厂家经销商经销商经销商经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批

11、商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓反应迟缓生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式

12、3 平台式销售-可口可乐模式4 农贸批发市场向周边自然辐射优点优点l无规则无规则l自由流通；自由流通；l不受行政区域限制；不受行政区域限制；l经营灵活；经营灵活；l配货方便；配货方便；l辐射力强辐射力强缺点缺点n松散形式；松散形式；n无固定网络和客户；无固定网络和客户；n相互压价；相互压价；n无深层次的服务意识无深层次的服务意识项目四 电子电器产品的终端销售形式l学学l习习l目目l标标 2课时课时1.学习了解电子电器产品各种终端销售形式。2.学会合理分析电器产品各种终端销售形式的利弊。 3.能正确运用各种不同的终端销售形式，扬长避短，应对营销市场环境的变化。电子电器产品的终端销售形式电子电器产

13、品的终端销售形式 按零售经营形式划分 有店铺的商店零售商有：专业商店、百货商店、超级商店、便利商店、折扣商店、廉价零售店、超级商店和样品目录室等形式 。 无店铺零售商有：直接推销、直接营销、自动售货和购物服务四种形式。 合作零售组织有：公司连锁商店、资源连锁店、零售商店合作组织、特许经营组织和商业联合大公司等形式。 几种终端销售形式的利弊及应对几种终端销售形式的利弊及应对 项目五 电子电器产品的实体分配l学学l习习l目目l标标 1课时课时 1.学习了解电子电器产品实体分配的涵义及其应考虑的因素。 2.学会正确分析电器产品实体分配各因素的特点及其适用范围，从而制定正确的实体分配方案。 3.能正确确定最佳订货量。电子电器产品的合理运输的组织电子电器产品的合理运输的组织 企业需要针对不同电子电器产品对运输的不同要求，采用合适的运输方式。 铁路运输 水路运输 公路运输 航空运输 运输路线的选择 一是把货物运送到顾客出所需的时间短；二是尽量减少总的运输吨公里；三是保证重要的用户得到良好的运输服务。 电子电器产品的仓储电子电器产品的仓储 企业要确定储存场所的期望数量。 企业对仓储地点的决策要考虑顾客的地理位置、交通的便利程度、每位顾客订单的多少和供货的频率。 企业在仓储类型上可以选择使用自有仓库或是租用仓库。 企业可以选择使用储备仓库或是中转仓库。 企业可以选择老式的多层建筑的仓库，也