第八章--渠道策略

1、市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学 引入性案例1: 怒“炒”家乐福 伴随着炎夏的来临，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的伴随着炎夏的来临，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如外资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁热锅上的蚂蚁”。中国的各类。中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起，使这个国际超级零售巨供应商约好了似的不断揭竿而起，使这个国际超级零售巨头头“家乐福家乐福”陷入了一场空前的危机！陷入了一场空前的危机！ 20032003年年6 6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的1111家知名炒家知名炒货品牌不堪收费之苦组成货品牌不堪收费之苦组成“

2、炒货联盟炒货联盟”，并通过炒货行业，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨跨”出上海，南京家乐福也遭出上海，南京家乐福也遭“讨伐讨伐”。而近日，。而近日，“猛料猛料”再再出出家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达乐福高达5 5万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个“多多事之夏事之夏”。市场营销学市场营销学附附: :家乐福收费明细表家乐福

3、收费明细表编号费用名称费率和费用额收费方式01进场费15000元在当月该店应付货款中扣除02条码费1000元/条在当月该店应付货款中扣除03节日赞助1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除04店庆赞助1000元/店在当月该店应付货款中扣除05TG费1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除06DM费1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除07老店翻新费7500元/店在当月该店应付货款中扣除08新店开业赞助10000元/店在当月该店应付货款中扣除09新品上架费1500元/店在当月该店应付货款中扣除10咨询服务费全年进货含税金额的1%在合同年度年底结算时扣除11配货费进货总额的3%在合同年度的

4、十二月货款结算一次性扣除12无条件返利全年进货含税金额的3.5%在合同年度的十二月货款结算时扣除13有条件返利全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100万元以上返回1.5%；在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。14延迟交货罚金1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单要求送货，每次罚款5000元；在事件该店当月应付货款中直接扣除市场营销学市场营销学 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵贵族族”在城市市场呼风唤雨的时候，在城市市场呼风唤雨的时候，2 2元钱一袋的奇强洗衣元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场

5、上的粉却成为了农村市场上的“高档品牌高档品牌”，并且一天天在，并且一天天在扎稳了自己的根。扎稳了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，瞄准了潜力巨大的农村市场，10001000多辆送货车遍布全国多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。引入性案例引入性案例2：奇强上山下乡奇强上山下乡市场营销学市场营销学 国美电器是中国的一家连锁型家电国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于

6、电零售连锁企业，成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前，国美电器已经发展日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁位居全球商业连锁2222位。在北京、位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内西安、广州、深圳等国内160160多个多个城市以及香港、澳门地区拥有直营城市以及香港、澳门地区拥有直营店店560560余家，余家，1010多万名员工，成为多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。大的经销商。 引入性案例引入性案例3：

7、家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美市场营销学市场营销学学习目的：l掌握分销渠道的概念及其类型l了解中间商的类型及特点l掌握批发与零售策略l掌握分销渠道决策l了解产品实体分配的有关知识点市场营销学市场营销学v通过本章学习：l理解市场营销渠道的特征；l掌握批发商与零售商的主要类型；l认识市场营销渠道系统的新发展；l了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容；市场营销学市场营销学第一节 分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征一、分销渠道的涵义、特征营销渠道：营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或中间商、辅助中间商、辅助商

8、以及最终消费者或用户等。用户等。 分销渠道：分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。和。市场营销学市场营销学v特征： 1 1、起点：生产者；终点：消费者或用户；、起点：生产者；终点：消费者或用户；2 2、一组线路系统，参与者是中间机构；、一组线路系统，参与者是中间机构；3 3、产品所有权转移为前提；、产品所有权转移为前提；市场营销学市场营销学二、分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交

9、易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商(Distributor)(Distributor) 市场营销学市场营销学三、渠道的职能1、信息、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判、交易谈判(Negoti

10、ation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。市场营销学市场营销学4、订货、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5、融资、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等)。市场营销学市场营销学7、物流、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移、所

11、有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 市场营销学市场营销学收集信息收集信息沟通与传播沟通与传播促成协议促成协议辅助配合辅助配合运输仓储运输仓储资金流动资金流动融资功能融资功能承担风险承担风险物权转移物权转移销售渠道的职能市场营销学市场营销学四、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物 流2、商 流3、货币流4、信息流5、促销流市场营销学市场营销学五、渠道模式1.渠渠

12、道道的的长长短短制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠零层渠道道一层渠一层渠道道二层渠二层渠道道三层渠三层渠道道市场营销学市场营销学直接渠道直接渠道工业品工业品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080以上的工业品及以上的工业品及20%20%左右的消费品左右的消费品采用直接渠道。采用直接渠道。上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道市场营销学市场营销学 19901990年，美国知名品牌年，美国知名品牌雅芳雅芳化妆品在广州安家落户，并以化妆品在广州安家落户，并以独一无二的独一无二的传销传销方式招

13、募直销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流的角度从促销环节拉回到了流通领域。通领域。附：雅芳的直销模式附：雅芳的直销模式市场营销学市场营销学19941994年年1111月月1414日，中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年日，中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年里，一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。里，一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了

14、畸形产物。19941994年年8 8月月1111日国家工商局发出日国家工商局发出关于制止多层次传销活动违法行为的关于制止多层次传销活动违法行为的通告通告。19951995年年1010月月1717日国家工商局制定了日国家工商局制定了关于审查清理多层次传销企业的关于审查清理多层次传销企业的实施办法实施办法。19961996年年4 4月月2828日，国家工商局向日，国家工商局向4141家多层次直销企业颁布了家多层次直销企业颁布了准许多层准许多层次传销经营意见书次传销经营意见书。19981998年年4 4月月2121日，日， 国务院颁布了国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知关于禁止传销经营活动的通知

15、。19981998年年6 6月，外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布月，外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布关于外商关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知投资传销企业转变销售方式有关问题的通知。附：中国传销大事记附：中国传销大事记市场营销学市场营销学间接渠道间接渠道消费品消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道市场营销学市场营销学2.分销渠道的宽窄 宽渠道：宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销

16、渠生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。或者贵重耐用消费品。市场营销学市场营销学针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择可选择:：独家分销：独家分销：一家分销商，渠道控制力强，受制于一家分销商，渠道控制力强，受制于分销商，高价值商品；分销商，高价值商品；选择分销：选择分销：多家分销商，渠道控制力较易，选购多家分销商，渠道控制力较易，选购品；品；密集分销：密集分销：更多分销商，渠道控制力弱，日用品。更多分销商，渠道控制力弱，日用品。市场营销学市场营销学第二节 中

17、间商一、中间商的含义与功能一、中间商的含义与功能1 1、中间商：、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2 2、中间商功能：、中间商功能：（1 1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2 2）在某些情况下，直接营销并不可行）在某些情况下，直接营销并不可行（3 3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。业务的投资而获得更大的利益。（4 4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，）中间商凭借自

18、己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。比生产者干得更出色，有着自身的优势。市场营销学市场营销学二、中间商的类型1、批发与零售、批发与零售q 批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。们主要从事的是生产，也不包括零售商。 批发的主要类型是什么？批发的主要类型是什么？ 批发要进行什么营销决策？批发要进行什么营销决策？ 批发的主要趋势是什么？批发的主要趋势是什么？

19、市场营销学市场营销学批发商的功能 1、推销和促销、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。市场营销学市场营销学 5、融资：、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 6、承担风险：、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了

20、的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息：、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议：、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。市场营销学市场营销学批发商营销决策 目标市场决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策促销对策 批

21、发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 市场营销学市场营销学q 零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。的一切活动。（1 1）零售的主要类型）零售的主要类型（2 2）零售商营销决策）零售商营销决策（3 3）零售的主要趋势）零售的

22、主要趋势市场营销学市场营销学零售的主要类型零售的主要类型v 商店零售商商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 v 无商店零售商无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 v 零售组织零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。市场营销学市场营销

23、学商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西( To be continued )类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽

24、然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）( To

25、be continued )类型类型描述描述例子例子廉 价零 售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超 级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样 品目 录陈 列室应用于大量可供选择的毛

26、利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司市场营销学市场营销学资料:市场营销学市场营销学19901990年底，东莞虎门镇出现了中国第一年底，东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市家连锁超市美佳超级市场，其开架美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影民区的选址都给后来者产生了极大的影响。响。 19961996年，世界顶级零售巨人在中国开年，世界顶级零售巨人在中国开始了始了“圈地运动圈地运动”，沃尔玛、家乐福等，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入

27、中国零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场。零售市场。19991999年，上海联华超市销售额终于超过年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。地位终告结束。附：超级市场在中国的发展附：超级市场在中国的发展市场营销学市场营销学19931993年，当国外连锁经营的理念刚刚传年，当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后

28、又由王遂舟领亚集团股份有限公司，后又由王遂舟领衔，组建了专门的零售业管理公司衔，组建了专门的零售业管理公司亚细亚商业经营总公司。在河南省内和亚细亚商业经营总公司。在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点等城市共建立和购买连锁网点1515家。以家。以资本金资本金40004000万元人民币，扩张为近万元人民币，扩张为近2020亿亿的资产投资，结果由于管理不到位，资的资产投资，结果由于管理不到位，资金匮乏，与各地的经营文化不一致而最金匮乏，与各地的经营文化不一致而最终导致失败。终导致失败。 附：连锁经营：郑州亚细亚附：连锁经营：郑州亚

29、细亚市场营销学市场营销学零售生命周期零售生命周期q一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 q新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。和具体服务项目的各种不同的偏好。市场营销学市场营销学q大多数产品种类的零售商可在下列大多数产品种类的零售商可在下列4 4种服务水平上种服务水平上定位：定位： 自助零售：自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适

30、用于选购品。适用于选购品。 自选零售：自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。 有限服务零售有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。购品较多，顾客需要较多的信息。 完全服务零售完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找销售人员准备在寻找比较比较选择过程的选择过程的每一环节上都提供帮助。每一环节上都提供帮助。市场营销学市场营销学非零售商店主要类型非零售商店主要类型直 接直 接营销营销起源于邮购和目录营销，但今天起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其

31、他能接触人的形式，还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及庭购买程序和信息商品），以及电子购买等电子购买等直接直接推销推销直接推销方式始于几个世纪以前，直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个在已成为一个90亿美元的行业。亿美元的行业。 直接推销有直接推销有3种形式：种形式：一对一推销：雅芳（个人化一对一推销：雅芳（个人化妆品）；妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利多层次（网络）营销：安利类型类

32、型描述描述例子例子家庭购买网络和家庭购买网络和QVC网络网络（电视直复）；（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店（电讯营销）花店（电讯营销）( To be continued )类型类型描述描述例子例子自 动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购 物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定

33、的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）市场营销学市场营销学零售组织主要类型零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁 塔 唱 片 ， 费 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，

34、并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）( To be continued )在本国的各种在本国的各种当地消费者合当地消费者合作社作社麦当劳，地铁麦当劳，地铁三明治，必胜三明治，必胜客，吉飞客，吉飞卢贝，卢贝，梅内克梅内克穆夫拉穆夫拉斯斯消费者消费者合作社合作社特许经特许经营组织营组织商业联商业联合大公合大公司司指为顾客自己所有的零售公司。这种商指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批

35、发商或服务指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各的

36、所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。的一体化。F.W.华尔华兹公华尔华兹公司，除了经营综司，除了经营综合商店，还经常合商店，还经常金尼鞋店金尼鞋店市场营销学市场营销学零售商营销决策零售商营销决策v 零售商需要在目标市场、产品品种和零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。销和销售地点等方面进行决策。目标市场决策目标市场决策产品品种和采办决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策

37、市场营销学市场营销学A、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。价格水平等作出一致的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？市场营销学市场营销学B、产品品种和采办决策q零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。购买的商品相一致。q零售商必须决定：零售商必须决定：

38、 产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。 产品质量。产品质量。 产品差异化产品差异化 。市场营销学市场营销学q零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。工具之一。q商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买

39、。场的气氛，使顾客乐于购买。C、服务与商店气氛决策市场营销学市场营销学 典型的零售服务组合 售前服务售前服务售后服务售后服务辅助服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务市场营销学市场营销学D、定价、促销和销售地点决策q价格决策：价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 q促销决策：促销决策：零售

40、商广泛使用促销工作来产生交易和购买。q销售地点决策：销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。市场营销学市场营销学（3）零售业的发展趋势 零售新形式：零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 市场营销

41、学市场营销学 巨型零售商：巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。 垂直营销系统的发展：垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。 大零售商的全球扩张：大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。 零售商店零售商店成为社区活动中心。市场营销学市场营销学附：中国本土营销渠道发展趋势附：中国本土

42、营销渠道发展趋势1 1、商业资本的崛起、商业资本的崛起 2 2、民营资本的快速发展、民营资本的快速发展 3 3、超级终端时代的来临、超级终端时代的来临 4 4、连锁渠道的扩张、连锁渠道的扩张 5 5、电子商务的崛起、电子商务的崛起 6 6、粗放管理时代的终结、粗放管理时代的终结7 7、从渠道资源竞争向价值链竞争的转变、从渠道资源竞争向价值链竞争的转变 市场营销学市场营销学第三节 分销渠道决策设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 市场营销学市场营销学一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（一）顾客特性 1、顾客的购买需

43、要、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（二）市场状况及竞争特性市场营销学市场营销学（三）产品特性（三）产品特性 l、产品的自然属性。、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。、产品的标准性与专用性。 5、新产品。、新产品。市场营销学市场营销学（四）企业特性（四）企业特性 1、企业的总规模。、企业的总规模。2、企业的财务能力。、企业的财务能力。3、企业的销售能力。、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。、渠道经验。6经济

44、效益。经济效益。（五）环境特性（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素环境因素市场营销学市场营销学二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道 确定选用优点：优点：渠道最短，渠道最短， 信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区； 管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市场渗透力强市场渗透力强缺点：缺点：渠道环节多，管理较渠道环节多，管理较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。市场营销学市场营销

45、学日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 （一）（一） 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计市场营销学市场营销学消费者行为特性：消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。零售商占有非常重要的地位

46、，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分多种多样的分销渠道销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：渠道设计要点：市场营销学市场营销学制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式便利品分销渠道模式市场营销学市场营销学可口可乐公司的分销渠道可口可乐公司的分销

47、渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品便利品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例市场营销学市场营销学消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于

48、理智型的购买。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合直接渠道相结合的渠道网络的渠道网络进行销售，进行销售， 。市场营销学市场营销学选购品选购品分销渠道典型案例分销渠道典型案例海尔模式海尔

49、模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统市场营销学市场营销学消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商以及有特殊用途且价值不菲的商品等。品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以企业在

50、组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。市场营销学市场营销学特殊品特殊品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式都采取这种模式该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 市场营销学市场营销学 产品特性：产品特性：渠道设计要点：渠道设计要点：消费

51、者行为特性：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，根据其销售特点，主要以直销为主主要以直销为主，也可以利用，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综

52、合考虑服务的因素，建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 （二）（二） 工业品分销渠道设计工业品分销渠道设计市场营销学市场营销学工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式：市场营销学市场营销学 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式： 服务产品特性：直接分销渠道直接分销渠道 中介机构组建中介机构组建的分销渠道的分销渠道 代理商经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会计

53、师事务所等（三）（三） 服务产品分销渠道设计服务产品分销渠道设计市场营销学市场营销学服务产品分销渠道模式图：服务产品分销渠道模式图： 市场营销学市场营销学案例：国内空调渠道模式比较案例：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。市场营销学市场营销学2、格力空调销售渠道组织结构图格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。市场营销学市场营销学3、志高空调销售渠道组

54、织结构图志高空调销售渠道组织结构图模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重市场营销学市场营销学4、海尔空调销售渠道组织结构图海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 市场营销学市场营销学5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较：盈利水平比较： 各渠道模式综合比较：各渠道模式综合比较： 市场营销学市场营销学案例案例II：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从戴尔公司从19881988年，正

55、式宣告直销模式开始，其核心理年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、零库存、高周转高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转1515次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对

56、手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家顿著名产业分析家J. J. 威廉威廉格利说：格利说：“对于零部件成本每对于零部件成本每年下降年下降1515以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出以多出1.8%3.3%1.8%3.3%。” ” 市场营销学市场营销学第四节 渠道管理决策 v 选择渠道成员选择渠道成员(Selecting Channel Members)(Selecting Channel Members)v 激励渠道成员激励渠道成员(Motivating Channel M

57、embers)(Motivating Channel Members)v 评价渠道成员评价渠道成员(Evaluating Channel Members)(Evaluating Channel Members)v 渠道改进安排渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)(Modifying Channel Arrangements)市场营销学市场营销学一、选择渠道成员 企业选择渠道成员时需考虑以下因素： 经商的年数经商的年数(number of years in business)(number of years in business) 经营的其他产品经营的其

58、他产品(the other lines)(the other lines) 成长和盈利记录成长和盈利记录(growth and profit record)(growth and profit record) 偿付能力偿付能力(solvency)(solvency) 合作态度以及声誉合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质数量和特征及其推销力

59、量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。址，未来成长的潜量和顾客类型。 市场营销学市场营销学二、激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力量强制力量(coercive power)(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量报酬力量(reward power)(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给是指在中间商执

60、行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量专家力量(expert power)(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量参考力量