创业管理-商业计划

1、 第六讲：商业计划第六讲：商业计划商业计划书商业计划书 商业计划是有关创业企业经营发展整体业务运营的商业计划是有关创业企业经营发展整体业务运营的构思与策划，是基于实际条件对创业企业运营涉及的企构思与策划，是基于实际条件对创业企业运营涉及的企业发展战略、产品研发、生产加工、市场开拓与销售、业发展战略、产品研发、生产加工、市场开拓与销售、竞争优势、管理团队、财务管理等方面所做的计划。竞争优势、管理团队、财务管理等方面所做的计划。 根据根据Arthur Andersen公司的调查（公司的调查（2002）显示：）显示：拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融拥有商业计划书的企业平均比没有商业计

2、划书的企业融资成功率高出资成功率高出100%。 根据该调查，仅根据该调查，仅30%被调查的企业有书面商业计划被调查的企业有书面商业计划书（国外）。书（国外）。 根据中财金源研究院在根据中财金源研究院在2003年所作的调查显示：年所作的调查显示：在中国，仅仅在中国，仅仅8%被调查企业有书面商业计划书。这说被调查企业有书面商业计划书。这说明：国内创业活动在很大程度上缺乏理性分析基础。明：国内创业活动在很大程度上缺乏理性分析基础。一、为什么做商业计划书一、为什么做商业计划书 作为创业者，首先要明确写作商业计划书的作为创业者，首先要明确写作商业计划书的第一目的，并不是为打动投资方，而是为供项目第一目的

3、，并不是为打动投资方，而是为供项目所有人或创业者用科学的方法检讨自己的项目和所有人或创业者用科学的方法检讨自己的项目和创业计划是不是有真实的可行性？存不存在什么创业计划是不是有真实的可行性？存不存在什么漏洞？漏洞？ 创业者应该为自己做一份商业计划书，而且是创业者应该为自己做一份商业计划书，而且是在注册之前。这是商业计划书最重要的作用在注册之前。这是商业计划书最重要的作用决定创业前的最后一盆冷水。决定创业前的最后一盆冷水。 首先按照商业计划书的要求，认真思考并撰写每一首先按照商业计划书的要求，认真思考并撰写每一个章节。个章节。 当认认真真为自己做好一份商业计划书后，问一下当认认真真为自己做好一份

4、商业计划书后，问一下自己：自己：面对如此多的不确定和不容乐观，你还要创业吗？面对如此多的不确定和不容乐观，你还要创业吗？ 如果你依然坚定地说如果你依然坚定地说“是是!”，恭喜你，你做出了积，恭喜你，你做出了积极的选择，多数情况下，这是正确的。极的选择，多数情况下，这是正确的。 现在，用你所有的现金除以每月平均开销，记住这现在，用你所有的现金除以每月平均开销，记住这个数个数你只能你只能“活活”这么久这么久。 然后，然后，撕掉你的商业计划书，或者锁起来，忘掉撕掉你的商业计划书，或者锁起来，忘掉它。它。因为我们没见到任何一个案例是按照计划发展的。因为我们没见到任何一个案例是按照计划发展的。3721创

5、始人周鸿祎说的好，创始人周鸿祎说的好，“不要想太多，按照你的不要想太多，按照你的计划做半年就会觉得走上了绝路，包括我自己。计划做半年就会觉得走上了绝路，包括我自己。” 综合地看，创业者撰写商业计划书的目的通常包括三个方面。 1企业情况审视企业情况审视 即从书面上对企业或创业团队的整体状况进行审视，来系统回顾企业所拥有的资源与优劣势，全面思考创业设想是否合理、准备是否充分。 2未来战略规划未来战略规划 3创业资源获取创业资源获取二、商业计划书的基本要求二、商业计划书的基本要求 （一）清晰明了（一）清晰明了 有消息说，美国沙岭的风险投资商，平均每人每天都会有消息说，美国沙岭的风险投资商，平均每人每

6、天都会接到数百份寻求融资的商业计划书，他们平均翻阅时间接到数百份寻求融资的商业计划书，他们平均翻阅时间超过超过10分钟的不到分钟的不到5份，真正认真阅读的只有份，真正认真阅读的只有12份。份。所以商业计划书撰写一定要简洁明了，主题鲜明，开宗所以商业计划书撰写一定要简洁明了，主题鲜明，开宗明义。明义。 （二）实事求是（二）实事求是 夸大其词的商业计划书除了使投资者不相信，还会麻痹夸大其词的商业计划书除了使投资者不相信，还会麻痹创业者自己！创业者自己！ （三）通俗易懂（三）通俗易懂 在涉及到技术性项目的描述的时候，请尽量用通俗易懂在涉及到技术性项目的描述的时候，请尽量用通俗易懂的句子。投资人所关心

7、的是技术的应用前景、市场价值，的句子。投资人所关心的是技术的应用前景、市场价值，能够在多长时间给他带来多大的收益，对于技术本身，能够在多长时间给他带来多大的收益，对于技术本身，大多数投资者都缺乏兴趣。大多数投资者都缺乏兴趣。 （四）数据严谨（四）数据严谨三、商业计划书的写作三、商业计划书的写作 通常，一份典型的商业计划书可以分为这几个方面：封面或封页、内容表和目录、摘要、企业简介、市场分析、产品分析、创业团队、营销计划、生产经营计划、研发计划、财务分析、风险分析、投资者的退出方式。它们之间的逻辑关系如图所示。封面及目录封面及目录摘要摘要企业简介企业简介市场分析市场分析产品分析产品分析创业团队创

8、业团队风险分析风险分析营销计划营销计划生产经营计划生产经营计划研发计划研发计划财务分析财务分析退出策略退出策略（一）摘要（一）摘要 摘要是整个商业计划书的浓缩，是商业计划书的精华和摘要是整个商业计划书的浓缩，是商业计划书的精华和核心内容所在。核心内容所在。 在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。 创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。 创业项目的产品是具备独特价值的。创业项目的产品是具备独特价值的。 创业发展规划和商业模式有科学根据和充分准备。创业发展规划和商业模式有科学根据和充分准备。 目前的创业团队是坚

9、强有力、协调良好的，完全可以为创业目前的创业团队是坚强有力、协调良好的，完全可以为创业行动全力付出。行动全力付出。 创业的成长规划和财务分析是客观实际的。创业的成长规划和财务分析是客观实际的。 投资者的投资回报是客观而有吸引力的。投资者的投资回报是客观而有吸引力的。 最后写商业计划书的摘要部分；最后写商业计划书的摘要部分； 文笔要生动，风格要开门见山，篇幅要短，一两页即可。文笔要生动，风格要开门见山，篇幅要短，一两页即可。 即使为自己写，你也要认真完成这个部分。即使为自己写，你也要认真完成这个部分。 （二）企业简介（二）企业简介 在获取资源之前，创业者首先要进行自我介绍。在获取资源之前，创业者

10、首先要进行自我介绍。 具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。 企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等信息。信息。 企业所从事的主要业务介绍。企业所从事的主要业务介绍。 企业所属行业介绍。企业所属行业介绍。 企业发展历史与经营现状。企业发展历史与经营现状。 企业未来发展规划，指出关键的发展阶段以及主要企业未来发展规划，指出关键的发展阶段以及主要的推动力。的推动力。 企业组织结构设置。企业组织结构设置。 企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子公司，则应该阐明它们

11、之间的具体层级关系。公司，则应该阐明它们之间的具体层级关系。（三）团队及组织结构（三）团队及组织结构 投资者在阅读商业计划书时，特别注重管理团队的考核评估。在一些商业计划书的模板中，管理团队的相关信息往往被直接放在摘要部分的后面。这样方便投资者能够很快看到管理团队的信息，增强投资的倾向。 这一部分的内容主要包括两个 方面。1管理层展示管理层展示2团队分工和支持系统团队分工和支持系统1管理层展示管理层展示 这部分主要是对本企业董事会成员及业务经营的这部分主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍：关键人物进行介绍： 管理团队成员基本信息（年龄、性别、籍贯等）。管理团队成员基本信息（年龄

12、、性别、籍贯等）。 管理团队成员的工作经历。管理团队成员的工作经历。 管理团队成员的行业经验。管理团队成员的行业经验。 管理团队成员的教育背景。管理团队成员的教育背景。 管理团队成员在产品设计与开发、财务管理、市场管理团队成员在产品设计与开发、财务管理、市场营销等方面的经历。营销等方面的经历。 管理团队成员的职业道德、能力与素质管理团队成员的职业道德、能力与素质 关键雇员介绍。关键雇员介绍。 咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士。咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士。2团队分工和支持系统团队分工和支持系统 要说明三点：要说明三点： 企业内部职责是如何划分的；企业内部职责是如何划分的

13、； 随着未来企业的发展，是否需要调整和随着未来企业的发展，是否需要调整和改进；改进； 如何激励团队成员。如何激励团队成员。包括：公司的组织机构图；包括：公司的组织机构图； 各部门的功能与责任；各部门的功能与责任； 各部门的负责人及主要成员；各部门的负责人及主要成员； 公司的报酬体系；公司的报酬体系； 公司的股东名单及其股份和特权；公司的股东名单及其股份和特权； 公司的董事会成员、各位董事的背景资料。公司的董事会成员、各位董事的背景资料。 （四）产品（四）产品(服务服务)说明说明 重点考虑：重点考虑： 1、产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这一、产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这一产品能够

14、提供哪些额外的产品能够提供哪些额外的价值价值。 2、产品的创新性，这种创新能否被竞争者模仿。、产品的创新性，这种创新能否被竞争者模仿。 产品介绍应包括以下内容：产品介绍应包括以下内容： 产品的概念；产品的概念； 性能及特性；性能及特性； 产品的市场竞争力；产品的市场竞争力； 产品的研究和开发过程；产品的研究和开发过程； 发展新产品的计划和成本分析；发展新产品的计划和成本分析； 产品的市场前景预测；产品的市场前景预测； 产品的品牌和专利。产品的品牌和专利。 说明要准确，也要通俗易懂。一般的，产品介绍都说明要准确，也要通俗易懂。一般的，产品介绍都要附上产品原型，照片或其他介绍。要附上产品原型，照片

15、或其他介绍。产品介绍必须要回答以下问题：产品介绍必须要回答以下问题： 顾客能从企业的产品中获得什么好处？顾客能从企业的产品中获得什么好处？ 企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？顾客为什么会选择本企业的产品？ 企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利，许可证，或与已申请专利的厂家达有哪些专利，许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？成了哪些协议？ 为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买

16、企业的产品？润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？ 企业采用何种方式去改进产品的质量、性能？企业采用何种方式去改进产品的质量、性能？ 企业对发展新产品有哪些计划等等。企业对发展新产品有哪些计划等等。（五）市场分析（五）市场分析 市场分析需要从下面三个层次进行。市场分析需要从下面三个层次进行。 1目标市场定位目标市场定位 目标顾客、目标市场特征等。目标顾客、目标市场特征等。 2市场预测分析市场预测分析 市场是否存在对这种产品的需求？市场是否存在对这种产品的需求？ 需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？ 新的市场规模有多大？新的市场规模有多大？ 需求发展

17、的未来趋向及其状态如何？需求发展的未来趋向及其状态如何？ 影响需求都有哪些因素？影响需求都有哪些因素？ 3竞争格局分析竞争格局分析 市场中主要的竞争者有哪些？市场中主要的竞争者有哪些？ 是否存在有利于本企业产品的市场空档？是否存在有利于本企业产品的市场空档？ 本企业预计的市场占有率是多少？本企业预计的市场占有率是多少？ 本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应？ 这些反应对企业会有什么影响？等等。这些反应对企业会有什么影响？等等。（六）营销计划（六）营销计划 营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因

18、素有：消费者的特点、产品的特性、企业自身的主要因素有：消费者的特点、产品的特性、企业自身的状况、市场环境方面的因素。状况、市场环境方面的因素。 营销策略应包括以下内容：市场机构和营销渠道的选择、营销策略应包括以下内容：市场机构和营销渠道的选择、营销队伍和管理、促销计划和广告策略、价格决策。营销队伍和管理、促销计划和广告策略、价格决策。 对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大不暂时采取高成本低效益

19、的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。经销的企业销售。 对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道；对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道；另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。（七）生产经营计划（七）生产经营计划 创业者应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。创业者应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：一般地，生产制造计划应回答以下问题： 企业生产制造所需的厂房、设备情况如何？企业生产制造所需的

20、厂房、设备情况如何？ 怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性？性？ 设备的引进和安装情况？设备的引进和安装情况？ 谁是供应商？供货者的前置期和资源的需求量；谁是供应商？供货者的前置期和资源的需求量； 生产线的设计与产品组装是怎样的？生产线的设计与产品组装是怎样的？ 生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制，物生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制，物料需求计划及其保证措施；料需求计划及其保证措施； 质量控制的方法是怎样的？等等。质量控制的方法是怎样的？等等。（八）研发计划（八）研发计划 研究与开发计划反映了企业在应对未来的技术发展趋势研究与

21、开发计划反映了企业在应对未来的技术发展趋势以及技术方面可能存在的竞争的态度。以及技术方面可能存在的竞争的态度。 即使创业者的产品一开始具备很强的技术领先优势，如即使创业者的产品一开始具备很强的技术领先优势，如果创业者不能持续地投入资金用于研发工作，在日益激果创业者不能持续地投入资金用于研发工作，在日益激烈的竞争环境中，创业者拥有的技术优势很容易被其他烈的竞争环境中，创业者拥有的技术优势很容易被其他企业所赶超。企业所赶超。 创业者可以从以下几个方面进行论述。创业者可以从以下几个方面进行论述。 未来的技术发展趋势。未来的技术发展趋势。 公司的技术研发力量。公司的技术研发力量。 已用于研发的费用总额

22、。已用于研发的费用总额。 研发的计划发展方向和目标。研发的计划发展方向和目标。 研发计划与企业的整体规划的结合程度。研发计划与企业的整体规划的结合程度。 研发的具体任务设置。研发的具体任务设置。 研发新产品的成本预算及时间进度。研发新产品的成本预算及时间进度。（九）财务分析与融资需求（九）财务分析与融资需求 投资者将会期望从财务分析部分来判断企业的未来经营投资者将会期望从财务分析部分来判断企业的未来经营的财务损益状况，进而从中判断自己的投资能否获得预的财务损益状况，进而从中判断自己的投资能否获得预期的理想回报。期的理想回报。 1历史财务数据历史财务数据 3年来的现金流量表、资产负债表以及损益表

23、。年来的现金流量表、资产负债表以及损益表。 流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；控制； 损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；运作后的经营结果； 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报

24、率。营状况以及可能的投资回报率。 2未来的财务规划未来的财务规划 财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。划等都是密不可分的。 要完成财务规划，必须要明确下列问题：要完成财务规划，必须要明确下列问题： 产品在每一个期间的发出量有多大？产品在每一个期间的发出量有多大？ 什么时候开始产品线扩张？每件产品的生产费用是多什么时候开始产品线扩张？每件产品的生产费用是多少？少？ 每件产品的定价是多少？每件产品的定价是多少？ 使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？ 需要雇佣那几种类型的人？需要雇佣那几种类型的人？ 雇佣何时开始，工资预算是多少？等等。雇佣何时开始，工资预算是多少？等等。 3融资相关问题融资相关问题 融资方式选择；融资方式选择； 融资抵押和担保情况；融资抵押和担保情况； 融资