消费者行为学课件第十一章

1、第第十一十一章章 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分社会阶层的划分F 不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略思考 在你的生活周围有哪些社会阶层？在你的生活周围有哪些社会阶层？ 第一节社会阶层概述第一节社会阶层概述v 社会阶层的含义社会阶层的含义v 社会阶层的特征社会阶层的特征v 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义具有相同或类具有相同或类似社会地位的似社会地位的社会成员组成社会成员组成的相对持久的的相对持久的群体。即社会群体。即社会按

2、一种或多种按一种或多种因素判定的一因素判定的一个人相对于他个人相对于他人所处的地位。人所处的地位。二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征v（一）社会阶层展示一定的社会特征（一）社会阶层展示一定的社会特征v（二）社会阶层的多维性（二）社会阶层的多维性v（三）社会阶层的层级性（三）社会阶层的层级性v（四）社会阶层对行为的限定性（四）社会阶层对行为的限定性v（五）社会阶层的同质性（五）社会阶层的同质性v（六）社会阶层的动态性（六）社会阶层的动态性三、社会阶层的决定因素三、社会阶层的决定因素（一）职业（一）职业 职业与教育、收入紧密联系在职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一起，职业在很

3、大程度上反映一个人的社会地位。一个人的社会地位。VS职业对消费的影响职业对消费的影响（二）个人业绩 一个人的社会地位与他的个人成就密切相关 一般来说,在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。 个人业绩或表现在也涉及非工作的方面的活动。（三）社会互动 社会互动包括声望、联系和社会化。 社会互动是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量，但在消费者研究中它们用得比较少。（四）拥有的财物 收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。的购买力。 虽然很多购买是

4、以信贷方式进行的，但一虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。过去的收入所决定的。 收入使购买成为可能，但不一定会导收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。致购买的发生。( ( 大学教授大学教授, ,律师律师, ,卡卡车司机车司机, ,高级技工高级技工)?)?（五）价值取向 个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表面属于哪一社会阶层的又一重要指标。 不同社会阶层的人对艺术、对抽象事物、对金钱和生活存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。（六）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自

5、己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。 一般而言，处于较低层级的个体会意识到社会基础的现实，但对于具体的阶层差别并不十分敏感。第二节第二节 社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法F单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法一、单一指标法 （一）教育（一）教育l受教育程度部分地决定了人们的收入和职受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们业，并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。方面，还是在合理花

6、钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。的消费品位和消费偏好。不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响（二）职业 在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。（三）收入 收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。 一方面，收入高低与个体所处的社会阶层有着较密切的联系 另一方面，收入是维持一定生活方式的前提条件。二、综合指标法 （一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面

7、测量消费者所处的社会阶层。入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 思考思考:美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。层结构进行比较。（二）霍林希德社会地位指数（二）霍林希德社会地位指数F霍林希德社会地位指数是由两个项目组成霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。的。The Hollingshead Index of Social The Hollingshead Index of Social Position (ISP) Position (ISP) F 测量有三个表格组成，职业表，教育表，测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。社

8、会分层表格。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数教育等级（权重为教育等级（权重为4）地位等级体系地位等级体系思考 请思考下不同的社会阶层消费行为请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？的差异？第三节第三节 不同社会阶层消费行为差异不同社会阶层消费行为差异 差异：差异：生活方式、支出模式生活方式、支出模式信息接收和处理的能信息接收和处理的能力力购物方式、购物场所购物方式、购物场所消费理念消费理念媒体使用媒体使用购买力购买力服务消费服务消费 一、支出模式上的差异 二、休闲活动上的差异 三、信息接收和处理上的差异 四、购物方式上的差异第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营