房地产营销实务论文

1、房地产营销实务题 目： 换位建设给过去一个未来 姓 名： 杜宝娟 摘 要从海口各种资源优势，政府规划的产业布局以及各种优惠政策，阐明了海口现在的投资机遇，特别是建设战略上升到“国际旅游岛”的特殊时机，在旅游地产的机遇和挑战面前，我们更应该正视建设中的问题。海南在确定发展国际旅游岛后，开发项目如雨后春笋，每天都在讨论这，海口这个省会城市要怎么建设，建设什么项目才能展现她的魅力？在我看来，管理好以前的规划项目，实现资源整合，提高土地集约利用也是至关重要的。要实现国际旅游岛的价值，打造理想第二居住，合理高效得利用资源是必须的。就像世纪公园的建设，只有让她实现价值，只要给她一个未来，那么这样一个具有无

2、限魅力的项目定会带动旅游以及旅游地产开发的。关键词：理想第二居住；国际旅游岛；世纪公园；改造目 录一、海口概况：3二、海口投资环境3（一）基础设施：3（二）资源优势：4（三）政策优势（关于土地、房产方面的节选）：4三、海口产业布局5四、政府推动：5（一）海口城市总体规划（节选）5（二）片区规划6五、海口地产机遇7六、海口的旅游地产8（一）旅游地产的优势：8（二）新政策下的机遇和挑战8七、换位思考给过去一个未来9（一）、回望海口的建设91.理想第二居住：92.打造世纪公园103.三大公园的优越11（二）、正视海口的现状111.冠以“国际旅游岛”112.旅游地产优势113.什么支撑旅游地产124.

3、三大公园的苦恼12（三）、展望海口的未来141.让过去有个未来142.改造三大公园15八、城市是时代的印记16一、海口概况：海口又称椰城，是中国最大经济特区海南省的省会，是海南省政治、经济、科技、文化和商贸中心，地处华南经济圈的前沿位置，毗邻港澳台、东南亚，是连接大陆和东南亚的枢纽，陆地规划总面积2304.8平方公里，海域面积830平方公里，海岸线131公里，设秀英、龙华、美兰、琼山是个县级市辖区。属于热带岛屿季风气候，年平均气温23.8，年平均降雨量1595.7毫米，年均日照1881小时。市辖开发区有：海口综合保税区、海口国家高新技术产业开发区、药谷、“海马”二期工业园、狮子岭“飞驰”工业园

4、和海口西海岸开发建设管理委员会。二、海口投资环境（一）基础设施：空港 海口美兰国际机场是中国第八大航空港，距海口市区25公里，按国际民航组织制定的4F级标准修建。海港 海口市现有秀英港、新港两个主要港口，现有万吨级泊位2个，五千吨级泊位2个，三千以下吨级泊位20个，港口年货物吞吐量3018万吨，集装箱吞吐量24.5万标准箱。铁路 我国第一条横跨海峡的铁路通道-粤海铁路，北起广东湛江，通过琼州海峡抵达海口市。公路 海口公路畅通便利，四通八达，通过高速公路、国道及省级公路连接全省各市县。（二）资源优势：旅游资源海口旅游资源丰富，极富特色，主要有：海岸带景观海口市拥有长达1 50多公里的海岸线，沙岸

5、约占80%，沙滩宽数百米至1000多不等，海水温度为1830，阳光充足明媚，十分适宜海浴、日光浴、沙浴和风浴。在东海岸线上，还有种特殊的热带海涂森林景观蜒红树林，具有较高的观赏价值。（三）政策优势（关于土地、房产方面的节选）：1、土地使用政策第八条国家实行土地有偿使用制度，土地使用权可以依法出让、转让或抵押。国有土地使用权出让最高年限为70年。高科技工业项目用地和国家、省、市重点扶持的工业项目用地，政府将给予特别优惠，按 2 元/平方米收取土地使用权出让金。国家、省、市重点扶持的旅游项目用地，限价销售住房用地和安居工程用地，可以在协议出让价格基础上优惠1020。2、其它政策 第十一条

6、投资本市鼓励的工业项目、公用事业项目、科教文卫项目，其新建生产经营场所，免交项目建设市政配套费，属本市鼓励的特色旅游项目、优势商贸业项目，其新建、新购置的生产经营场所，减半收取项目建设市政配套费。第十九条投资和购房入户。海口市人民政府第十三号令规定，为在海口市投资、购房及向本市社会福利事业、公益事业捐赠的国内企事业单位、社会团体、“三资”企业、我国公民、华侨、港澳台同胞及外国人提供将其户口或企业管理人员、技术人员的户口迁入为海口市城市户口优待。三、海口产业布局按照“南北带动，两翼推进，发展周边，扶持中间”的区域经济发展思路，把海南岛作为一个整体进行规划发展，将海南岛划分为“琼北综合经济区、琼南

7、旅游经济圈、西部工业走廊、东部沿海经济带、中部生态经济区”五个功能经济区，明确各区域的功能定位。现重点说明海口所在的“琼北综合经济区”：琼北综合经济区。以海口为中心，统筹规划周边地区的发展，加速人才、资本和优势产业聚集，加快工业化和城镇化步伐，增强综合经济实力，增强对全省发展的辐射带动作用。继续巩固这一经济区作为全省行政服务中心、商业贸易中心、科教文化中心和进出岛交通枢纽的地位，改造提升汽车、制药、化纤纺织、饮料食品、商业餐饮、金融保险、房地产等重点产业，大力发展高新技术产业。四、政府推动：（一）海口城市总体规划（节选）1、近期发展建设的主要项目：第二百二十四条 住宅建设与人居环境1) 重点处

8、理半拉子住宅工程，改造特困居民住房。2) 重点开发白龙片区、滨江片区和大英山片区的住宅居住项目建设。3) 在旧城改造中，建设一批街头绿地和小型游憩设施。第二百二十五条 产业布局1) 继续完善海口保税区、金盘工业区、高新技术产业区、港澳工业区、永桂工业区的建设。重点建设海马二期和一批制药企业，加快实施“药谷”计划。2) 依托机场、铁路和港口的优势，加快区域物流园区的建设。第二百二十六条 生态环境建设1) 完成人民公园及东西湖改造；完善万绿园、金牛岭公园、红城湖；配套和整治美舍河两岸绿化带；新建白沙门公园。2) 启动龙潭水源保护区治污工程；建设包括玉龙泉国家森林公园在内的城市五大出入口森林生态绿带

9、。2、主城区远景发展设想第二百三十九条 远景空间格局以海口中心组团、长流组团、江东组团、老城组团为基础建设未来琼北地区沿海“一城多组团”带状特大城市。利用自然山体、水体和隔离绿带形成空间上既有所分割，又联系密切的现代化都市区。都市区内部通过快速道路、轻轨、绕城高速公路建立各组团之间的交通联系。第二百四十一条 组团发展职能远景期海口的中心组团、长流组团、江东组团以完善城市功能，提高土地集约使用和城市环境空间的美化、优化为主。远景的发展重点是建设老城组团、东寨港组团、七星木兰组团的沿海功能组团和澄迈的金江镇区。老城组团以发展临港工业和物流枢纽为主，东寨港组团、木兰七星组团发展旅游业，金江镇将发展为

10、中等城市。第二百四十二条 重大基础设施建设铁路：建设马村港、临港工业区铁路专用线。港口：建设马村港（花场港区）二期和三期工程，形成3040 个泊位，并规划由林诗岛方向开辟第二条航道。机场：建设美兰机场第二跑道，成为华南区域枢纽机场。区域物流中心：依托对外交通设施，建设区域物流中心。轨道交通系统：采用地铁、轻轨等多种形式分期建设海口都市区轨道交通系统。（二）片区规划对于海口的前景发展，海口市城市规划委员会也针对当地情况，根据预期实现的目标，适当的划分了区域，作出了片区控规和片区详规。1海口三大片区控规：大同片区将改善交通，打造核心商业区；南渡江西岸将建成滨江居住与休闲娱乐中心；金牛岭片区规划为配

11、套齐全的城市绿色居住区2海口三大片区详规：粤海片区发展目标为创建国家级旅游度假区；长秀片区定位本地居民宜居生活区；旧城片区着重人性化旅游化五、海口地产机遇当前海口的环境、区位、资源、政策等比较优势进一步凸显，各种有利条件正在聚合，海口地产迎来重大发展机遇期。海口地产开发应该以城市的战略布局为基础，以城市的高端国际化为追求，以城市的可持续发展为责任，让最好的资源要发挥最大的作用。（一）海口房地产业发展空间巨大海口的城市发展竞争优势：海口的竞争优势首先是优越的生态环境。还有一个就是海口的宜居品牌价值。从经济总量看，海口在全国重点城市尤其是省会城市不具优势，但海口的生活质量却名列前茅。房地产业在今后

12、一段时期仍是拉动经济增长和地方财政的重要支柱。（二）开发应以城市战略布局为基础发展商应充分考虑海口市的历史传统、人文精神、生态环境、文化脉络以及资源优化，做到地产开发与城市环境资源相融、相生、相进。政府部门在行使配置土地资源的职能时，尤其是对涉及城市发展主要功能区域土地资源的规划，应该立足长远的规划，立足于城市长期利益和民众的公共利益，摒弃获取短期的财政收入和政绩的做法。通过理性的土地资源配置，吸引有责任感的，有丰富运作经验、以及丰富资源的企业积极参与，共同着眼于城市运营和可持续发展能力，造就获得多赢局面的出现。（三）最好的资源要发挥最大的作用地产开发商应该以城市的高端国际化为追求。具体到海口

13、的地产开发来说，就是要用高端国际化的理念作为一种追求，落实到西海岸起步区的开发之中。包括国际化的理念、技术、模式、资本等，为把海口建设成为一个开放的、活力的、先进的国际都市作出努力。人们也许可以再造一个国内著名城市，但无法再复制一个海南岛。海口地产界要注重开发品质，对城市负责，对社会负责，对历史负责。六、海口的旅游地产海口发展旅游地产是顺应时代发展趋势的必然选择，其发展具有四大优势，并同时透露，海口房地产的价格蕴含商机，从中长线看，可以为投资者提供巨大的增值空间。（一）旅游地产的优势：第一是海口拥有独特的自然环境优势，这是海口发展休闲产业和旅游地产项目不可复制、无法克隆的核心竞争力。第二，海口

14、明确提出“阳关海口、娱乐之都、品位之城”的城市定位，努力把海口打造成为现代化、生态型的南国都市。第三个优势是海口具备发展旅游地产的良好环境，海口仍然在享受着许多国家给予的优惠政策，并且正在研究制定扶持发展现代服务业的优惠政策，以旅游为龙头的现代服务业正迎来加速发展的时期。第四个优势是海口的旅游地产具有广阔的增值空间。目前，海口房地产岛外销售率已经超过60%，房地产价格相对低于国内其他省会城市，因而其房地产的增值潜力也是非常巨大的，这为开发商低成本进入提供了历史性机遇。（二）新政策下的机遇和挑战2011年被称为史上最严厉的调控年，从中央到地方，各项调控政策频频施压，房地产市场面临前所未有的压力，

15、成交量的大幅下滑、信贷政策的严厉和融资渠道的收紧，致使市场陷入浓厚的观望，购房者的心理预期也产生了变化，业内人士表示房地产市场已经进入了“冬天”。调控对于房地产来说不是坏事，旅游地产不同于传统住宅，有着自己的特殊性，海南旅游地产由于自然和政策环境的利好，想要度过“冬天”并不难，关键是房企该如何利用这个机遇转型，在国际旅游岛建设的宏观背景下，海南各行业尤其是房地产业的发展受到了更多的瞩目。东环高铁的开通、游艇经济、离岛免税、离境退税等优惠政策的实行，给海南房地产业带来了新的生机，注入了新的活力。可以说，在调控不断的今天，海南旅游地产发展的机遇依然存在。海南房地产正处于历史转折期，选择海南作为第二

16、居住地岛外居民明显增加，岛内居民的住房需求在上升。房地产既要满足富人的需求、又要满足中低收入群体的刚性需求，这些决定了房地产要分层发展。七、换位思考给过去一个未来海南在确定发展国际旅游岛后，开发项目如雨后春笋，每天都在讨论这，海口这个省会城市要怎么建设，建设什么项目才能展现她的魅力？在我看来，管理好以前的规划项目，实现资源整合，提高土地集约利用也是至关重要的。总结以前的建设成果，根据现状，以最小成本，最大规模调整模式，以求达到最大效益。（一）、回望海口的建设1.理想第二居住：让我们细细回想，其实海口在被批准为建设“国际旅游岛”之前，就志在建成亚洲的“理想第二居住”，此口号在所谓的“2006年是

17、旅游地产元年”里叫得更为响亮。“第二居住”源于“旅游”又高于“旅游”，环境、设施、人气、社会配套、生活服务等等一系列的建设是必须的。“理想第二居住”是一项巨大工程，从宏观到微观，从物质到精神，纵向各层次，横向各方面都应是完备而完善的，做好了将是了不起的杰作，做不好不但破坏了现有资源，还会留下历史顽症，贻误后续发展。 首先，打造“理想第二居住”需要长期、持续和有效的投入。其次，需要保持环境的生态完整和可持续发展。再次，基础设施与社会配套服务亟待完善。还有较为重要的一条是，打造“理想第二居住”，要重视文化氛围的营造和社会良好风气的培养。“第二居住”既然要建成一个“理想地”，那就应该是一个能激起人心

18、灵深处之美好的地方。2.打造世纪公园“理想第二居住”并不是一个幻想。尤其是三亚与海口这两个海南岛南北“明珠”，因其拥有着最完美的风光和最兴盛的人气，成为人们在海南寻找“第二居住”的理想首选。海口政府就在这种种优越因素下，分析得出了当时的目标是“打造海口的时尚运动新空间、滨海休闲新天地”。为此，海口政府将投入近3亿元的大型休闲旅游地产的建设，我们知道，一个城市的公共设施，是为这个城市服务的，是为生活在这里的人建设的。它是政府手中的一张牌，如何通过规划设计公共设施，提升城市的品位和市民的生活质量、增加社会的向心力和人民的自豪感，这是经营城市、建设大型公共设施的一个重要使命。未来建成的世纪公园，不仅

19、在空间上改变海口的城市结构，还将在经济、景观、文化、生活等多方面深层次影响海口、改变海口，使其不只是“城市的名片和窗口”，更是一个驱动海口发展、打造具有“全新魅力”城市的强大内驱力。“第二居住”的营造必将为国内外的客户所青睐！根据海口世纪公园修建性详细规划，将世纪公园定性为以大众休闲健身活动为主题的市级综合性运动休闲文化公园和对市民全面开放的康体、健身主题公园。有海的城市是美丽的，有海的市民是有福的。像海口世纪公园的建设，将把龙昆沟排污、周边海岸线治理和环境美化结合起来，并大力改造和完善海边的路网建设，打通各种世纪大桥底周边与城市腹地的多方联系，输送各种城市因子而形成有机体，把美丽沙、万绿园、

20、海口湾、新港码头（改造成游人码头）、滨海公园等重要的滨海节点联系起来，形成一个可循环的沿海动线。而世纪公园内各种大量聚集人气的公共设施，如音乐广场、文化休闲长廊、体育、健身设施场馆、海上娱乐码头、滨海观光步道、复兴商业城等更吸引大量的人流和商业资源，共同唤醒这里的生机和活力。它将和美丽沙、万绿园为犄角之势，成为海口的三大海边亮点，直接盘活拉动周边地区，拉动地块升值，打造出一条北起新港码头、南达海口湾一带、南北辐射美丽沙和国贸区的“黄金海岸”。3.三大公园的优越从地理区位分析，万绿园、世纪公园、滨海公园三园用地毗邻呈“三园合一”的趋势，因它们临近市中心，交通便利，空间开阔、成为市民首选的户外活动

21、区域。因此，政府在做世纪公园调整方案的时候，既自然而然又充满气魄的提出“三园合一”的设想，而这一设想的出现，将催生一个总面积冠盖中国之最的滨海公共休闲活动区。（二）、正视海口的现状1.冠以“国际旅游岛”在2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。2.旅游地产优势海口发展旅游地产是顺应时代发展趋势的必然选择，其发展具有四大优势，并同时透露，海口房地产的价格蕴含商机，从中长线看，可以为投资者提

22、供巨大的增值空间。第一是海口拥有独特的自然环境优势，这是海口发展休闲产业和旅游地产项目不可复制、无法克隆的核心竞争力。第二，海口明确提出“阳关海口、娱乐之都、品位之城”的城市定位，努力把海口打造成为现代化、生态型的南国都市。第三个优势是海口具备发展旅游地产的良好环境，海口仍然在享受着许多国家给予的优惠政策，并且正在研究制定扶持发展现代服务业的优惠政策，以旅游为龙头的现代服务业正迎来加速发展的时期。第四个优势是海口的旅游地产具有广阔的增值空间。目前，海口房地产岛外销售率已经超过60%，房地产价格相对低于国内其他省会城市，因而其房地产的增值潜力也是非常巨大的，这为开发商低成本进入提供了历史性机遇。

23、3.什么支撑旅游地产旅游地产的发展和前景和所在地区的环境资源息息相关，海口并不缺乏优越的自然资源：海岸带景观海口市拥有长达1 50多公里的海岸线，沙岸约占80%，沙滩宽数百米至1000多不等，海水温度为1830，阳光充足明媚，十分适宜海浴、日光浴、沙浴和风浴。在东海岸线上，还有种特殊的热带海涂森林景观蜒红树林，具有较高的观赏价值。但是，在我看来，真正令人担忧的是，海口缺乏管理并充分利用资源的能力。4.三大公园的苦恼在以前，我们规划着人们不需要远足，非常便利的就可以在世纪公园感受到“漫步见海涌、滩声入楼市”的境地。世纪广场的建设，标志着“三园合一”工程的正式启动，其定义为综合性运动休闲文化公园。

24、三园集中了海口最有价值的滨海地段、最丰富的公共设施，最优美的景观资源，最便利的交通条件、集万千宠爱于一身，是海口当之无愧的“地王”。三园以不同的功能和特色，将极大完善和丰富海口公共设施，共同打造一个魅力非凡的滨海公共休闲空间，必将成为海口人的室外活动中心和精神家园。而现在，让我们走进往日的精神家园，看看都带给我们什么感觉：1、“万绿园”这是海口市民最喜爱的休闲的好去处， 也是海口的骄傲.里面绿地如海， 林阴处处， 在里面放风筝， 蹬休闲轮车， 草地家庭野餐， 都十分舒心惬意， 令人流连忘返.奇怪的是偌大的一个大花园里， 竟没有一个可遮阳挡雨的凉棚敞廊. 如今，该园里人工的大排挡，硬地面，简易棚

25、屋正随着外面世界的“更精彩”而悄悄地衍生起来，这些都是没有合里的规划立法惹的祸.2、”滨海公园”该公园长年是一派寂寞荒芜的景象. 东面一半租为私营的“儿童游乐园”，由于里面几个大型动态器械都已陈旧落后， 餐饮休闲又不配套，还要收十元一人的门票，致使游人稀少，死气沉沉;西面一半则是衰败的免费“公园”，杂草丛生如“都市里的村庄”，原有四家休闲烧烤小排挡，现倒了一家，走了一家，只剩两家，生意门可罗雀，还有个带屋顶的私营溜冰场，生意也不如前两年了.3、“世纪公园”整个大桥下的近40公顷的填海区的规划理念， 变得含糊不清.又是休闲的， 又有体育健身的， 又有雕塑园， 又有网球场， 还要在西北角海傍建个大

26、歌剧院，广场内已做好了一条约六米宽的双车道.好好的海边休闲地那份温情顿时荡然无存另外， 网球场一般是社区级的体育设施， 除非是用于国际级比赛的网球赛场， 一般都是放在社区里的.现在也被安排在广场的中心， 显得不伦不类.海口世纪大桥底下的世纪公园看到，“世纪公园”字样变成“世纪八园”，下面的英文字也因缺少笔画和字母变得面目全非；地面上的地灯也不翼而飞；两排旗杆上原先迎风飘扬的旗帜也烂得不成样，只剩下一些布条在飘着。在桥底下的喷泉池中，里面的水已经变成污水，里面积满许多生活垃圾。以下是一名海口居民的担忧：世纪公园缺乏管理影响形象世纪公园于2002年开始动工建设，是海口市政府为市民和海内外游客打造的

27、大型休闲广场，目前虽未完全建成，但这里环境不错，这些公共设施的破坏，令人心痛。他告诉记者，以前他还看到固定在地面上的座椅被人整体拆掉丢弃在草堆里，一些不讲文明的市民在公园内随地小便。目前世纪公园没有附近的万绿园人气旺，再加上缺乏管理，最终使许多公共设施遭到人为或自然破坏。（三）、展望海口的未来1.让过去有个未来以我之见，海口在建设国际旅游岛期间，除了要规划好新的建设项目，符合形象定位外，随着城市的发展，把之前的建设项目管理好，或者是重新整合定位，也是至关重要的。已有的资源是宝贵的，因为土地资源的稀缺性，在开发的时候应该讲究集约型模式，那么把之前的开发项目管理好，既能省下资金，又能带动周边的经济

28、，一举两得。就像海口世纪公园，政府的规划是将世纪公园定性为以大众休闲健身活动为主题的市级综合性运动休闲文化公园和对市民全面开放的康体、健身主题公园。这一举动应该是政府充分考虑了其周围环境，为了让居民有更好的活动空间，提升居民的生活条件而投资建设。事实上，公园建设完成后，它不仅在空间上改变海口的城市结构，还将在经济、景观、文化、生活等多方面深层次影响海口、改变海口，使其不只是“城市的名片和窗口”，更是一个驱动海口发展、打造具有“全新魅力”城市的强大内驱力。海口作为一个旅游城市，这样一个大的项目无疑会提升城市形象，吸引更多的投资目光。遗憾的是，我现在没有感觉到世纪公园以及其他两个公园发挥的优势，反

29、而是让我们更加忧虑，担忧完全缺乏管理的脏乱现象会造成什么样的后果，作为一个在积极建设国际旅游岛的城市， 无论是过去还是现在，都应该管理好，不能为了短浅的利益而无计划无休止地建设，开发应以城市战略布局为基础，发展商应充分考虑海口市的历史传统、人文精神、生态环境、文化脉络以及资源优化，做到地产开发与城市环境资源相融、相生、相进。政府部门在行使配置土地资源的职能时，尤其是对涉及城市发展主要功能区域土地资源的规划，应该立足长远的规划，立足于城市长期利益和民众的公共利益，摒弃获取短期的财政收入和政绩的做法。通过理性的土地资源配置，吸引有责任感的，有丰富运作经验、以及丰富资源的企业积极参与，共同着眼于城市

30、运营和可持续发展能力，造就获得多赢局面的出现。给过去一个未来吧，着眼于往时精心规划过的项目，让它发挥应有的效益。2.改造三大公园把“万绿园”、“滨海公园”和“世纪公园”作为重要的改造项目，依着这样一个切入点，改造海口应大处把握,小处做起;亦难亦简,精打细敲.从海口的地域特点,和老百姓的生活需要出发,逐步把海口建设成一个独特先进的,宜居宜游的人间天堂。1、 “万绿园” 景点是应该跟上时代的步伐,过几年就加以调整更新的.当前急需根据城市发展的新的定位和使用要求,重新做出万绿园内的功能分区,观赏动线,餐饮服务设施布点,人流疏散导向,主次入口广场的空间和形态,以及整个园的CIS(形象设计系列)设计.这些内容是客在存在的,科学的规划就是积极地引导,整理.这样才能确保整个园的自然生态,使万绿园永葆青春.在万绿园的西侧树林里,有着“日中友好植树纪念碑”, “庆祝澳门回归纪念碑”.这些十分珍贵的碑石现在只是如同一块块大石头,被冷落一边,看着很不是滋味.应该在这些碑石周围适当做上硬地平台,花架座椅