爱地新城市花园1期营销推广策略案课件

1、爱地新城市花园1期营销推广策略案爱地新城市花园爱地新城市花园1 1期期营销推广策略案营销推广策略案爱地新城市花园1期营销推广策略案架构架构竞争定位竞争定位_同区域恶性竞争同区域恶性竞争 类别差异类别差异渠道渗透渠道渗透_广度覆盖和深度沟通的二度空间广度覆盖和深度沟通的二度空间活动营销活动营销_增值蓄水及主题推广增值蓄水及主题推广“季季”物料物料 预算预算_相关物料及费用预算相关物料及费用预算12345现场团队现场团队_洗脑洗脑 狼性战斗力意识狼性战斗力意识爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位一个常驻人口仅十多万的县城，同时在售的主要

2、项目近20个，销售面积达190多万平米，除金色家园、博大花苑、贵源新城、金煌花园、谷山花园、东晋华庭平均近7成销售率，余近120万平米后续供应量待消化，不计新增土地供应，按08全年成交1181套、面积224110.15计，需要5年方能消化完毕。项目名称总建面（ ）消化率项目名称总建面（ ）消化率新城市花园20万-碧水蓝天36万15%贵源新城13万约80%西江北苑4.3万25%博大花苑9.8万约70%山水名居4.1万-金色家园6万65%金煌花园5.1万55%谷山花园8.5万80%帝豪湾5.2万30%东晋华庭6万60%水印丹堤14万-南橙集15万50%桃江御景40万25%顺丰大厦2.2万5%银河湾

3、6.7万50%金盛花园4.2万90%锦绣桃园2.4万20%信丰县主要在（预）售楼盘统计表纯纯 粹粹 的的买方市场买方市场爱地新城市花园1期营销推广策略案信丰的房地产竞争目前尚处于地段为王的时代，建筑风格、内环境、户型有相继打造成为竞争优势的趋势。本项目营销可将产品优势、人文概念进行开创性的结合。金色家园被动式被动式贵源新城博大花苑风格风格/人文人文品牌品牌/服务服务地段地段/外环境外环境产品产品/内环境内环境主动式主动式客观性客观性主观性主观性西江北苑：地段+外环境博大花苑：地段+外环境帝 豪 湾：地段+外环境水印丹堤：地段+外环境山水名居：地段+外环境金煌花园：地段+外环境客户源客户源产品竞

4、争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位桃江御景帝豪湾金煌花园金煌花园西江北苑山水名居水印丹堤桃江御景：地段+外环境贵源新城：产品+内环境金色家园：产品+内环境江景、公园突显地段为主要优势诉求，产江景、公园突显地段为主要优势诉求，产品及内环境逐渐被认同品及内环境逐渐被认同爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位西江北苑博大花苑帝 豪 湾水印丹堤山水名居金煌花园桃江御景贵源新城金色家园物业类型物业类型主力户型及面积主力户型及面积多层（小）高层二房三房四房五房复式碧水蓝天顺丰大厦锦绣桃园60-7980-99100-119100-11

5、9120-139140-159140-159160-179160-179180-199180-199200-219220-239240-259260-279爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位同区品质无异的恶性竞争同区品质无异的恶性竞争桃江沿线目前在售的楼盘聚集有桃江御景、银河湾、水印丹堤、帝豪湾、金煌花园、山水名居、西江北苑，合计建筑面积达80万平方米。桃江御景以有限的江景资源打造28层的信丰第一高、第一大；山水名居更是推出170的四房和五房，定制“空中大宅”。突显江景“过度”的白热化竞争。江景江景“过度过度”主要在售的18个项目

6、中，多层或与（小）高层混合物业6个，唯贵源新城为纯多层物业，其他均有（小）高层。在售项目于内环境规划中，金色家园打造的三重叠景领先于本地现状，贵源新城、金煌花园具有一定的内环境品质，但不成章法，特色不突出。除此之外的其他楼盘均过度依赖外环境资源，忽略对内环境的营造，造成综合品质不高。产品同质，内环境惯性忽视产品同质，内环境惯性忽视在售主力户型为三房和四房，三房面积集中在120-139平米之间，四房集中在140-159平米之间，致使总价无异，竞争激烈。金煌花园、西江北苑近90平米的二房及贵源新城100-110平方米的小三房均属于热销户型。部分户型引入跃层、转角窗、入户花园设计，但缺乏因地制宜的原

7、创性设计，金色家园首层下沉庭院、落地凸窗、空中挑高台、270度观景窗等特色设计收获相当的市场认同。户型面积主力扎堆，缺乏原创性等增值设计户型面积主力扎堆，缺乏原创性等增值设计爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位地段：地段： 新城区，阳明北路、迎宾大大道、站前大道三干道交汇。人文：人文： 拉丁风情社区，家门就是校门，国际化生活。产品：产品： 三重立体景观，景观绿化率高达50%；首层带私家庭院，空中内院，有天有天的院墅生活；情景合院洋房，景致盎然；九班标准幼儿园，唯此一处；户外双泳池、全城独有；60-80二房、110-130 三房、12

8、0-140 四房，一步到位的品质居家。服务：服务： 过程精品的开发团队，全封闭、高智能物管。价值点梳理价值点梳理三中、六中三中、六中20万平米拉丁风情户外双泳池户外双泳池九班标准幼儿园九班标准幼儿园雕塑公园雕塑公园50%50%绿化率绿化率情景洋房情景洋房半围合半围合私家庭院私家庭院阳明北路站前大道立体景观立体景观新城区精质户型配套：配套： 三中、六中、社区商业、零距离市政雕塑公园。项目关键词项目关键词智能物管经济居家爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位户型比对户型比对市场在售户型主力市场在售户型主力竞争力竞争力新城市花园新城市花园二

9、房三房四房五房复式80-99120-139140-159160-179100-23960-70-80105-115-135120-125-145125-130105-115 具有同产品低总 价优势；135带内院和挑高露台， 前庭后院的空中院落概念。125-135 具有同产品低总 价优势并有情景房、露台；145为首层前庭后院带下 沉庭院、地下娱乐室，私家 别墅概念。同类产品总价低，空中双露 台，情景房、阳光房突显 的超高性价比。同产品低总价所定制的全民 置业概念，带动工业园及全 县初次置业的低购买力需求。首层四房私家别墅及五房空 中院可有效分流复式房客户。爱地新城市花园1期营销推广策略案客户源客

10、户源产品竞争力产品竞争力现状竞争现状竞争1竞争定位竞争定位金色家园客户分析金色家园客户分析在客户来源区域中，下辖乡镇是购房主力，占74%，其中安西、铁石口、崇仙、大阿、大桥、大塘、古陂在来访和成交中占比较大；县城占近20%；其中户籍为丰城、吉安、赣州，在本地做生意的亦有近10%。在从事职业中，广东务工占大多数比例，本地从事个体、教师、公务员、务农、退休、企业职员占43%，在本省九江、南康、定南、吉安等地务工亦有5%的比例。客户来源区域客户从事职业爱地新城市花园1期营销推广策略案深度互动深度互动广度扩展广度扩展2渠道渗透渠道渗透在金色家园客户统计中，上门客户户籍为丰城、吉安、赣州，在本地做生意近

11、10%。从事职业上，广东务工占大多数比例，本地从事个体、教师、公务员、务农、退休、企业职员占43%，在本省九江、南康、定南、吉安等地务工亦有5%的比例。购买力购买力现状近20个主要的在售楼盘可供货量近120万平米，则：信丰县城人口18万下辖乡镇外出务工（全县70万人口-县城18万）20% 10.4万预测比例28.4万20%6万万购房需求在忽略新增批准销售外，按08全年则每人销量224110平方米，余120万平方米货量消化周期为5年计，分摊至6万目标需求，则人（户）均平需求为120万/6万人口/5年分摊，则本地全年有效需求仅为4万平米，突显本地有效需求不足，需要从外部补充购买力。因此，新城市花园

12、以良好的产品竞争力当应在本县最大程度的截取因此，新城市花园以良好的产品竞争力当应在本县最大程度的截取有效需求，撬动竞争者的奶酪，同时亦应着力通过系列营销事件向有效需求，撬动竞争者的奶酪，同时亦应着力通过系列营销事件向外推广扩展项目知名度和影响力，从近本县（至少是赣南片区）的外推广扩展项目知名度和影响力，从近本县（至少是赣南片区）的其他县市拉动更大的购买力。其他县市拉动更大的购买力。扩展？何以见得？扩展？何以见得？赣南地区数信丰的整体房价最低，价值洼地效应明显；信丰人与相邻其他县市联姻（亲），比对划算地域进行置业；信丰人在相邻其他县市工作，本地项目信息到达率有限。爱地新城市花园1期营销推广策略案

13、深度互动深度互动广度扩展广度扩展2渠道渗透渠道渗透主题性营销活动互动主题性营销活动互动-撒网撒网节点营销活动互动节点营销活动互动-回收回收主题性：提炼出相关的活动主题进行跨界联动（青少年拉丁舞邀请赛等）周期性：紧跟项目营销节奏，如一期开盘、二期预热等进行周期性的组 织，单个主题的时间跨度在2-3个月左右，将眼球关注度锁定 在3个月的热度载 体：借助更大的媒体平台，下限是覆盖整个赣南片区参 与：不一定是购房客户，只要符合活动主题的人，争取更多的人报 名参加，增加带动亲友团、兴趣爱好者互动环节，增加参与性效 果：将项目信息在锁定的片区内造成相应知名度，有相当程度的影 响力。节点源：项目工程节点：售

14、楼处开放、样板房开放、中心园林开放日 节 假 日 节点：圣诞、元旦、春节、元宵节 主题活动节点：配对赛、12强赛、6强赛、3强赛、总决赛载 体：通过会员证进行积分叠加，一次到场参与，享受一次积分，开 盘时（或时效延长期）进行积分累计兑换房款优惠。参 与：新城市花园诚意客户，以交取诚意金、领取会员证进行识别。目 标：争取诚意金客户达到与房源比的1：1以上数量，节点活动中客 户回访量达到80%。爱地新城市花园1期营销推广策略案周期铺排周期铺排蓄水策略蓄水策略3活动营销活动营销主题推广季主题推广季认购形式认购形式 诚意金认购。客户在内部诚意认购期交取诚意金2000元，申领新城市花园会员证，签定诚意认

15、购协议书，开盘当天凭诚意金收据、协议书及会员证优先选房并享有关联优惠。蓄客时间蓄客时间 2009年12月1日起正式内部诚意认购，2010年1月底（初定为1月20日）开盘，时间为51天。增值策略增值策略 1、会员卡自动增值计划、会员卡自动增值计划客户交取诚意金时办理入会，自入会之日起，会员卡每天自动增值200元，在开盘当天按实际的天数进行累计，累计总额直接冲抵房款。如客户为12月1日诚意认购并入会， 项目在元月20日开盘，则会员卡自动增值总额为：200元/天51天10200元。2、活动积分冲值计划、活动积分冲值计划新城市花园在开盘前按相关节点举办“售楼处开放日”、“样板房开放日”、“中心园林开放

16、日”、“圣诞元旦双节嘉华会”以及大型主题活动配对赛、晋级赛、决赛等系列节点活动，节点活动将通知会员前往现场参加，每参加一次即获取1000点积分，开盘当天按实际获取的积分总数兑冲房款。（积分兑冲方案在开盘前一天公布，是逼定的一枚重磅）入会及会员证入会及会员证 会员证记录会员入会的起止日期以界定自动增值并享有增值优惠的凭证。入会时即刻享受1000点原始积分，会员证记录会员亲临现场参加活动的次数和享受的积分数，是界定并享有积分兑冲房款优惠的凭证。爱地新城市花园1期营销推广策略案周期铺排周期铺排蓄水策略蓄水策略3活动营销活动营销主题推广季主题推广季筹备预热期筹备预热期诚意认购期诚意认购期持销及二期预热

17、期持销及二期预热期客户意向咨询登记，传达项目认筹信息。正式诚意金认购，争取达到与房源比1：1以上的诚意金客户销售率：住宅可售房源的55%，约90套销售率：累计可售房源的85%，合计销售140套0909年年1111月月开盘强销期开盘强销期0909年年1212月月-10-10年年1 1月月展示线：推广线：事件线：围墙/主体封顶/环境施工拉丁舞邀请赛海选、配对、晋级赛；销售中心开放、样板房开放、中心园林开放活动；圣诞元旦双节嘉华会、开盘活动、抽奖活动。销售中心/模型/展板/样板房围墙更换/高炮及楼顶/楼体条幅/销售物料新春闹元宵花灯活动；拉丁舞邀请赛决赛；金色家园及新城市花园双盘联动。业主联谊；拉丁

18、地域风情展览会；拉丁风情美食节。1010年年1 1月底月底-2-2月月1010年年3 3月月-5-5月月销售中心/模型/展板/样板房销售中心/模型/展板/样板房户外广告/楼体条幅/乡镇条幅/短信/电视广告/现场视频广告高炮及楼顶广告更换/电视广告爱地新城市花园1期营销推广策略案周期铺排周期铺排蓄水策略蓄水策略3活动营销活动营销主题推广季主题推广季闪亮青春闪亮青春舞动生活舞动生活之主题推广之主题推广第第1季季“信丰信丰爱地新城市花园爱地新城市花园”杯杯青少年拉丁舞邀请赛青少年拉丁舞邀请赛活动时间：2009年12月10日至2010年2月27日大赛主题：闪亮青春闪亮青春 舞动生活舞动生活赛程包括：海

19、选 配对赛 晋级赛 决赛（信丰举行） 总决赛（赣州举行） 选手来源：以社会报名、学校、单位和企业推荐为主。参赛对象、条件： 年龄8岁以上，18岁以下，不限性别、不限身高、不限户口区域； 参赛要求：身心健康、作风正派、无违法犯罪纪录、无不良嗜好； 基本条件：能听讲普通话，有一定的拉丁舞基础、反应敏捷、舞感较好。报名时间、地点、手续：爱地新城市花园1期营销推广策略案周期铺排周期铺排蓄水策略蓄水策略3活动营销活动营销主题推广季主题推广季 11月15日至30日下午17时之前，持本人一寸免冠照片一张和身份证（学生 证）到信丰爱地新城市花园售楼中心或者赣州市广播电视台广告部（或在 各县市的业务部）报名。比

20、赛内容： 海选 分组进行个人秀展示； 配对赛进行规范动作展示和自选动作展示2个环节，侧重协调性、舞台台 风、综合素质； 晋级赛进行自选动作和指定动作展现； 决赛进行自选动作结合现场抽签接受指定动作挑战、即兴表演、选手 分组集体表演等形式对选手综合考量； 总决赛将设置自选动作、指定模仿、组合表演、才艺表演等方面竞赛内 容，全方位考量选手水平。大赛阶段性工作计划： 11月15日至30日为报名阶段； 12月5日-6日进行海选； 12月19日进行配对赛；爱地新城市花园1期营销推广策略案周期铺排周期铺排蓄水策略蓄水策略3活动营销活动营销主题推广季主题推广季 元月2日、16日、30日进行晋级赛（依次为淘汰

21、、车轮、淘汰赛）； 2月6日进行决赛； 2月27日进行总决赛。大赛荣誉： 进入决赛6组（12名）选手获2009“信丰新城市花园”杯表少年拉丁舞邀请 赛“优秀拉丁舞者”称号，获得前三名的三组（6名）选手直接参加总决赛。 进入决赛1名选手获最佳表演奖； 进入决赛1名选手获最具活力拉丁舞者称号； 进入决赛1名选手获最佳台风称号； 进入决赛1名选手获最佳才艺奖； 进入决赛1名选手获最具潜质奖。大赛奖励办法（以届时媒体公布为准） 大赛设冠军一组、亚军一组、季军一组，单项奖五名； 冠军奖杯一式两座、精美证书一式两本，奖金20000元； 亚军奖杯一式两座、精美证书一式两本，奖金10000元； 季军奖杯一式两

22、座、精美证书一式两本，奖金6000元； 大赛设立五个单项奖，每人获奖杯一座、荣誉证书一本、奖金1000元； 决赛中未获奖之优秀选手获得荣誉证书一本和精美礼品一份。爱地新城市花园1期营销推广策略案凝聚力凝聚力录用及组建录用及组建4现场团队现场团队战斗力战斗力淘汰机制淘汰机制录用及组建录用及组建通过向社会公开招聘，经过第一轮面试后，组织进行为期一周的培训，分为房地产专业知识、法律法规、项目产品规划设计、跑盘市调、仪容仪表、营销技巧等系列培训，七天后经统一考核，综合指标过关即可录用。项目销售团队为6人，项目进入实销阶段后抽调金色家园两人进行轮换。凝聚力及战斗力凝聚力及战斗力增强团队凝聚力。增强团队凝聚力。以“每天进步一点点”作为月度主题演讲周，围绕业务知识、团队合作、客户跟进三方面进行演讲秀，倾吐个人心得体会，共享周期性成果