麦当劳南区成长策略规划

1、麦当劳南区成长策略大纲1、 研究动机与目的2、 参考文献三、研究架构四、现有麦当劳的成长策略（一）台湾地区的成长策略（二）南部地区的成长策略五、对南区成长策略的献策（一）南区竞争者的比较分析（二）以4P + 4c + CRM 提供献策六、结论与建议麦当劳南区成长策略1、 研究动机与目的本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行行销组合(MARKETING MIX)探讨，依据企业卖方 4P：产品(product)、价格(price)、通路(place) 推广(promotion)以及顾客买方 4C：顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to cu

2、stomer)、 便利T(convenience)传销沟通(communication)二者之双向互动循环，加上顾客关系 管理(Customer Relationship Management, CRM)分析如何有效运用不同之行销工具，获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。2、 参考文献菲利浦？科特勒之行销管理、东亚行销管理实务、科特勒谈行销以及相关二 手研究资料等汇编整理而成。三、研究架构崖品&!(客 值策略,商品定位 ,商品企副1.品槿H2.品惭妹十 3包装服矜4洛穗特性看策略.公言丁,折扣.折H,付款僚件 .信用僚件通路策略.配金肖管道.物流配金肖,涵篇:面.促金肖地黑占,物流康存

3、, 俞交通推胎都各. 告策略.媒ft戟略.促金肖活勤 ,金肖售人H四、现有麦当劳的成长策略(一)迈向2001新世纪台湾地区的成长策略对于新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋(vision house),作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和社区化的方式整合区域资源，并且因应21世纪多元化的需求，让服务回归第一线与社区，同时也以加盟的方式挑战自我，避免组织官僚化。这个时期的成长策略， 是以麦当劳的品牌金字塔为品牌重新定位(brand repositioning), 不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创

4、造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是日常生活的一部份。新世纪的品牌定位为 欢聚欢笑每一刻，希望给顾客及员工欢乐的相聚， 而顾客的满意， 可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在于速度与微笑，也就是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下:迈向2001新世纪台湾地区的成长策略品牌定位强调的是欢聚欢笑每一刻营运重点速度/微笑运动成长策略品牌重新定位主要概念品牌金字塔产品服务完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌顾客日常生活的一部分管理模式愿景之屋组织/人加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验(二)2001

5、新世纪台湾地区所面临的挑战台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，可以分为3e及3i，3e指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供娱乐、欢笑(entertainment)及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神(entrepreneurship),而3i指的则是要对消费者有更多的认识与了解(information)、在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力( imagination),以及不断创新 的精神 (innovation)。(三)持续台湾地区成功的循环模式要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺一 Q.S.C&V.和100%顾客满意，是顾客选择再回到

6、麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的 员工，才会有满意对味的服务。在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：?用餐的便利性(Convenient)?价格要超值(Affordable )?高品质的食物(Best food)?食品的多样化(Food Variety)?宾至如归的感觉( Welcoming)?干净安全(Clean & Safe)?快速便利的服务(Fast Easy)?对儿童的关怀(Kids)?对社区的参与及赞助(Community)麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要

7、达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环 被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势创造了成功的循环，由创造需求满足需求改进效率，使麦当劳与众不同(Differentiation),而且永续经营(Everlasting)。(四)南部地区的成长策略1 .南区竞争力五力分析以市场竞争态势，现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。南区竞争力五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等，是非 常容易

8、进入的。在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，以南 区而言主要的竞争态势而言，7-11为中式快餐的竞争者，而西式快餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对手。由于顾客市善变的，相对要求也会愈来愈高，造成需要创造更高的顾客服务品质。替代品方面，市场上也有许多可替代的选择，如7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊，这些都是开发成本低，容易形成替代品。在供货商方面，麦当劳有一贯的作业程序与标准，较缺乏弹性。2.南区的SWOT分析优势(S)：1 .全球品牌2 .支持足、有规模经济3 .营运品管、品质高4 .人员地域化、素质高且聚公司文 化、共同价值5 .品牌被认同弱势(W):1

9、 .员工人数高、管理不易2 .开发成本高3 .品牌定位被限制4 .全球企业管理的限制机会(O):1 .新产品的研发2 .更多样的麦当劳经验3 .更多样的策略联盟4 .顾客消费潜力高威胁(T):1 .政治不稳定2 .顾客的口味选择3 .法规的限制4 .没有进入障碍5 .顾客的信心不足6 .树大招风3 .南部地区愿景及任务南部地区愿景是提供一个会让您微笑的快速服务餐厅。愿景宣言是：麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。南区麦当劳的任务是：让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅

10、，因为它提 供了超乎想象的用餐经验，且让每位顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。 预期达的目标是由 2001年底的86家一至2010年达到150家餐厅。4 .南区的策略蓝图员工：(1.)最佳公司形象(2.)最佳雇主与员工的公司顾客：(3.)早餐的第一选择(4.)多样化的产品(5.)超值的价格(6.)不一样的服务 “得来速”(7.)小孩、家庭的最爱(8.)品质、服务、卫生、欢聚欢笑每一刻成长：(9.)供货商加值链管理(10.)追求有利润的合理市场发展五、对南区成长策略的献策(一)南区竞争者的比较分析一以麦当劳与7-11的早餐市场1.产品(product)& 顾客价值(customer v

11、alue)4P&4C麦当劳7-11产品(product)&顾客价值(customer value)提供最卓越的快速服务餐厅经 验提供全方位生活照顾的多7U商 品服务创造欢乐的工作职场，以快乐 的员工，提供满意对味的服务。以10倍据点，遍布每个角落， 便利于满足顾客。本质是欢乐快速的餐厅。本质是多兀的便利商店与服务 中心。优势卫生&口感的食品 严贯的作业标准 信赖的品牌欢乐气氛的服务价值多元的生活商品 便利&多元的服务价值资料来源：本研究整理产品一推出的重点在于儿童消费群需求的层面，希望透过小孩的带动， 能吸引整个家庭成员在店中接受温馨的服务。主要的三大目标市场：

12、上班族市场、学生市场、家庭组员 市场。麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中创造与众不同之认知，无 论是于产品实体或顾客心理层面均可有效进行产品差异化。麦当劳产品力求运用清 洁（CLEAN）、快速（FAST）、品质（QUALITY）、服务（SERVICE）、价值感（VALUE）等 作为差异化之根本，并且以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，来 作为其市场定位，塑造一个吸引目标客层，舒适用餐的印象诉求为其定位诉求。其市场商品定位，推广重点注重在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小 吃快餐的习惯，另一方面希望透过小孩子的带动能希吸引整个家庭成员都到店中接 受温馨的服务。

13、2.价格(price)&顾客成本(cost to customer)4P&4C麦劳7-11价格(price)&顾 客成本(cost to customer)早点含薯条及红茶（或可乐）满福堡$30猪肉满福堡$30猪肉满福堡加蛋$40满福堡餐$65猪肉满福堡餐$65猪肉满福堡加蛋餐$75蛋堡/汉堡$ 20火腿蛋堡$30猪肉蛋堡$40蛋堡餐$55火腿蛋堡餐$65猪肉蛋堡餐$75薯饼$20早点时段畅销品雪鱼堡$28 （特价）火腿堡$25 （特价）饭团：盐烧一-鞋鱼$25（口感）盐烧-鲸鱼$25（口感）肉松$20 （常销常胜军）鲍鱼$22 （常销常胜军）三明治$1530 （健康活

14、力）面包$1520（经济）包子$ 815鸡蛋馒头$ 3茶叶蛋$ 7（经¥）美东煮$1015 （暖呼呼）饮料：大中 小 儿可乐$ 35$30$ 25 $ 20柳橙汁$ 35-$ 30 $ 20冰红茶$ 35$30$ 25 $ 20玉米汤$ 40-$ 30-冰咖啡$35-酸梅汤$35奶昔 $ 40 （巧克力、草莓、香草）牛奶$20热咖啡$30热红茶$30热巧克力$30鲜乳-高优质 瑞穗 $128-A鲜乳 $45（特价）$55 （平时）（全、低脂、香醇营养、可加热 ）优酪乳 230g$22160g$15矿泉水$17果汁$3040米浆、豆浆$20（可加热）咖啡-左岸$25-伯朗$20现煮咖啡

15、$2226优势麦当劳产品价格除以成本为基础订价（CBP-cost-based pricing 沙卜，更以价格&顾客成本较低 非常便利运用价彳1价格（value price痔推出不 同之包装组合而重新订价，让顾客 心理上深觉产品与服务物超所值。资料来源：本研究整理台湾市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所周知的事实， 订价是行销战略中， 最敏感而痛苦的决策，一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格为企业在市场竞争刺激业绩的主 要武器。从市场的访问记录资料参考显示，影响商品价格的重要因素如下：1 .成本因素，（包括经营成本与行销成本）。2 .竞争者订价水准。3 .顾客心理价格标准。4 .公

16、司的行销目标。5 .公司的行销利润与市场占有率的衡量。具有突破性的订价行销：1 .大众化的普及价格，让消费者享用商品为主要订价目标，此有利于市场的扩张。2 .先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合。麦当劳产品价格除以成本为基础订价（CBP-cost-based pricing ）外，更以运用价值价格 （value price悻推出不同之包装组合而重新 订价，让顾客心理上深觉麦当劳之产品服务物超所值。3 .人事费与材料费为成本的核心，在追求规模经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。3.通路(place)&便禾1J性

17、(convenience)4P&4C麦劳7-11通路(place)& 便利性 (convenience)2001年底南区86家2005年约增至114家（2010年目标达到150家餐厅）2001年底南区约 900家2005年约增至1140家。（2005年目标达到 3800家）开店地点着重以生活人的人潮集中 地、车站附近、学校、商业区、金 融圈市场为主。以完整的物流及信息流，创造最大的顾 客便利性优势得来速（drive through）设于店豕周 围具便利性通路绵密，10倍据点 普及性&便利性佳资料来源：本研究整理由于快餐业是定位商圈的连所经营型态，生产、物流、配销与销售几

18、乎同步发生，同 时，商品又无法保持太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成的市场攻击， 以达到攻占市场的目的。根据本组的研究，目前以南区市场而言，其仍有许多大幅展 店的潜力，其市场包括除台湾本岛更密集的扩张到各乡镇或是得来速方式增加通路外, 澎湖等外岛的筹备展店也是可计划内之通路扩展。所以，走向多店连锁商圈向多处市 场扩散，即成为成功的要件。4.推广(promotion)& 传销沟通(communication)4P&4C麦劳7-11推广(promotion)&传销沟通(communication)以商品、品牌、微笑、价值， 透过沟通来成就顾客服务以多元的生活商品，

19、透过绵密完整的商 店据点，来直接推广沟通给顾客着重品牌的经营与影响力，以 行销总体价值，来创造顾客需 求以POS系统，真正贴近顾客需求，迅速 做成决策反应优势能以品牌价值，传销创造顾客 需求逐渐强化结合信息流、物流与金流，增 进与顾客的接触与沟通资料来源：本研究整理促销在（Promotion）整体行销策略的运用上， 是最具整合性的关键。 也可以说，促销是一个公司 所有销售活动的总称。 因为其主要的目的，在于和消费者进行沟通， 亦即告知消费者产品的 讯息，引发消费者的兴趣及响应，甚至于发展成购买的行动。所以促销活动必需配合其它行销组合的产品、价格及通路决策，以达成整体的竞争策略。在促销的工具中，

20、广告、销售推广、人员销售、直效行销、公共关系等，其都具有独特的性质， 为了能确实有效地与消费者沟通，并说服消费者来达成销售，甚少公司只依赖笔一的促销工具来运用，而是结合及选择各种不同的促销工具来应用，以期达到销售的目标。兹将麦当劳及7-11早餐产品的促销作一比较：早餐产品麦劳7-11广告：电视媒体、平囿媒体、广播、本身网站建构中，相关网站后产品说明， 公车及出租广告栏、板等电视媒体、平囿媒体、广播、设立网站提供新产品推荐及特惠活 动，公车及出租广告栏、板等销售推广：店头展示：海报、招牌、看板折价券：夹报、派报、演示文稿、网站打印其它：个人行销（口头促销）店头展示：海报、招牌、看板折价券：夹报、

21、派报、演示文稿、网站打印其它：特价促销（时效性）特价促销（时效性，例如：轻 松认选3个50元活动）公关传播赞助公共、公益、社区活动、结合大 型体育、文化、育乐活动（例如今年 全运会餐券）赞助公共、公益、社区活动、结合大 型体育、文化、育乐活动（例如今年 全运会餐券）资料来源：本研究整理当然不断谱写行销传奇的麦当劳，为了维系顾客对品牌的忠诚度，并落实以顾客为导向的行销逻辑，其在行销传播的活动上，都坚持必须在麦当劳的金字塔规范内保持一致性。任何的行销策略、促销工具都呈现一致性的风格，也就是透过这种整合传播的包装方式，不仅让其产品带给消费者的感觉外，更积极有效地建立品牌的形象和价值。所以尽管麦当劳对

22、于行销组合的4P（Product&Price/Place/Promotion/people）,不再视为唯一管理产品行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的4c（Cost/Convenience/Customers/communication）,但麦当劳以此 4c角度来规划的 4P及执行 品牌行销的活动，则更呈现出不同的作为及风貌。以促销活动而言，其整合广告、公关、直 效行销及口头促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾客的承诺。而7-Eleven以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满足顾客的需求，并提供全方位的生活照顾和多元服务。因此其在促销的活动上，

23、以其有效的POS情报系统搜集商情，促进内外沟通，进一步创造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便利。另外7-Eleven也提供网络购物及信息的传递，让消费者除了享受付款安全、取货便利的全方位网络购 物，更快速掌握 7-Eleven的活动讯息及优惠。也因此，麦当劳与7-Eleven在促销策略上，其使用的促销工具因企业经营理念及文化的不同， 所以内容、方法也互有差异。以广告而言，广告是一种高度公开及广泛性的沟通展示，其可 以利用文字、声、光和彩色等方式，甚至戏剧化，来表现一家公司的品牌和产品。而整体来 说，广告所扮演的角色就是和顾客建立亲密的关系、建立一个基本沟通模式，然后整合所要传达的讯息。

24、也因此麦当劳在广告作业开始之前，会先和广告公司沟通主要的意念，然后创意人员再根据这个行销目的往下发展。例如:麦当劳叔叔儿童餐的广告，则为建立儿童偏好并加强父母亲的认知，由此可见麦当劳 的广告创意，强调活动基础及与顾客的亲密互动性，并整合传递讯息。另外在媒体购买计划上，则会针对其讯息知名度和影响层面来考量，以期发挥媒体和广告讯息的整合力量，达到预期涵盖区域的沟通目标。7-Eleven的广告促销策略，则在建立该企业具有多元及便利服务的特质，也告诉消费者他所 能提供的产品和服务。由于7-Eleven大都供应中式快餐餐点，因此在口味偏好上较具竞争力， 而其广告诉求也强调随处可见的7-Eleven商店，

25、带给消费者如同亲切好邻居般的形象，不仅 购物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新鲜、实时、便利、不缺货的优势物流体制，将 刚出炉的鲜食商品，实时送达门市顾客里，使每一位顾客所购买的都是新鲜美味的鲜食商品。另外7-Eleven也提供消费者在购物之余，能透过其多元服务的项目完成日常需求，如代缴费用、宅急便等。也因这一切相关服务项目的建立，让7-Eleven能透过更多服务管道来提供顾客日益多样化的需求，进而达到对消费者服务加乘的效果。至于在销售推广(Sales Promotion)乍法上，麦当劳会选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率以增加家庭连结，强化物超所值，负担得起的印象，并针对不同时段或特性进

26、行促销活 动。而在陈列上，麦当劳的餐厅就是一个媒体，针对主要讯息的清晰度，麦当劳了解各个区 位的顾客眼光接触时间，并可藉由在店内的陈列和品牌忠诚者及新顾客沟通。这些在店内促销的作为，指的就是顾客在店里的直接经验(store experience)。麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列 物的优先级。而麦当劳也训练他的员工，在柜台第一线接受顾客点餐时，运用个人行销 (personal selling)的技巧，亦即所谓的口头促销，创造销售机会点，亲切、热诚地接触客人，在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，建议客人、提醒客人，进而影响客人达成行销的

27、有效性。其它还有搭配主题玩具促销手法，例如 Hello Kitty事件，它在麦当劳不只是凯蒂猫 更成就了顾客与麦当劳的浪漫关联。7-Eleven在销售推广方面，则强调其产品及口味多样性，并以不同的餐饮组合搭配也提供具 时效的特价促销，而新产品的推广更是如此。这些在其网站中皆有讯息告知消费者，当然亦提供打印优惠折价带使用的服务。另因其产品购买为自助式，因此产品陈列及标示， 强调整齐、干净、明显、动线良好，而鲜食、低温等区域亦区分明显，让消费者容易选购。其它店 内也使用海报、招牌或看板等方式来吸引消费者对产品的注意。公共关系(Public Relations或宣传报导(Publicity)是另一项

28、强而有力的促销工具，可帮助企业建立良好形象和商誉， 并获取消费者的信任及接受。因此麦当劳相当注意社区关系的经营，其不仅积极成为社区的好邻居，也以麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会的名义，大力支持社 区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。并持续参与和赞助学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。7-Eleven在公关传播上也相当用心，对于社会公益活动更是不遗余力，曾推动把爱找回来一雏菊新生命、饥饿三十等一系列活动，善尽良好企业公民的责任，回馈社会深获好评，也得到社会各界的回响。1999.9更成立财团法人好邻居文教基金会，利用遍布每个角落的7-Eleven连

29、锁据点，致力投入社区睦邻安居工作，其不只便利满足顾客生活需求，亦提供妇女孩童临时庇护、社区联防系统，也让7-Eleven成为社区安全的守护神。这种与社区结合 的便利商店，就如同社区的服务中心，就像其广告词所说：有7-Eleven真好！综合上述麦当劳与 7-11之总体比较一览表:项目麦劳7-Eleven企业定位提供最卓越的快速服务餐厅 经验提供全方位生活照顾的 多元服务藉由整体价值的呈现，创造顾 客的需求以遍布每个角落的7-Eleven,便利满足顾客本质是欢乐便利的餐厅本质是多兀的便利商店员工价值视员工为最重要的资源，将员 工的潜能发挥到极致以教育训练培植优秀员 工，让企业飞跃成长创造欢乐的工作

30、职场，以快乐 的员工，提供满意对味的服 务。透过训练实践个人梦想，传达 麦当劳的标准、价值与讯息沟通用商品、微笑、价值来成就顾 客服务以多元及好的商品来拥 有满意的顾客着重品牌的经营与影响力，以 行销活动具体实践顾客沟通， 创造顾客价值以POS系统，真正贴近顾 客需求，迅速做成经营决 策以完整的物流及信息流， 创造最大的营运效益资料来源：本研究整理(二)南区竞争者的分析比较后之省思1 .以麦当劳与7-11在早餐市场上竞争为例，作为省思？(1)产品(product)& 顾客价值(customer value)麦当劳早餐食品虽然较口感于7-11，但如何敌得过其对顾客的便利价值及所提供的其它

31、多元服务？2 2)价格(price)&顾客成本(cost to customer)7-11夹其通路的便利性，早餐食品在价格&顾客成本上，相对低于麦当劳，麦当劳又将如何因应？(3)通路(place)&便利性(convenience)7-11在通路据点上10倍于麦当劳，麦当劳又如何在便利性上与其竞争?(4)推广(promotion)& 传销沟通(communication)7-11逐渐强化结合信息流、物流与金流，加上绵密的通路，麦当劳又如何能在传 销沟通上取胜？(三) 以4P + 4C+ CRM提供献策之策略思考根据上述的省思，本组提出以下六点为策略思考方向：1 .

32、何谓顾客？2 .顾客的重要性3 .麦当劳如何做好顾客服务4 .顾客服务区隔的七项重点5 .如何增加南区营业额6 .增加营业额的六策略其内容分数如下：7 .何谓顾客？ 顾客指具有消费能力或消费潜力的人。8 .顾客的重要性(1)有树就有鸟栖树就是指(店)，鸟栖指的是(顾客)上门；有人(顾客)就有业绩(营业额)。(2.)营业额是麦当劳的生命，顾客是营业额的泉源(3.)顾客经营好坏关系着一个企业获利及永续经营之关键因素9 .麦当劳如何做好客户服务卫南阳( 1996)在顾客服务系统规划一书中提及服务( SERVICE)是，S表 示要以微笑待客(Smile for everyone) ;E精通职务上的工作

33、 (Excellence in everything you do);R对顾客的态度要亲切友善( Reaching out to every customer with hospitality);V要将每一位顾客都视为特殊极重要的大人物(Viewing every customeras specia);I邀请每一位顾客下次再度光临(Inviting your customer to return );C要为顾客营造一个温馨的服务环境( Creating a warm atmosphere；E要以眼神来 表示对顾客的关心 ( Eye contact that shows we care。麦当劳的

34、客户服务方针为:爰常劳的基本方金十(Loving) 用心(Care) 余田心、小心4 .微笑典彳彭勤一提高服矜【Service】的方金十5 . Clean As You Go 提高 清瀑度【Cleanliness 的方金十在工作畤内，假使有空的方舌，首先就要清瀑打捕四周的璟境/ZTq.SC+V【Quality 味美且品良好的食品【Service 有橙貌且迅速的服矜【Cleanliness 悉心雉持 清瀑、整膂的璟境【value】封1g客提供最有僵值的商品2 . ig客至上 【Customer First 任何行勤均以11客热第一侵先3 .T.L.C-提高品覆【Quality 的必要方金十I (

35、Tender)温柔资料来源：麦当劳内部资料(1) .麦当劳服务顾客的最基本方针是Q.S.C.V(Quality)味美且品质优良的食品，(Service后礼貌且迅速的服务，(Cleanliness源心维持清洁、整齐的 环境。(Value)尽可能使每一位顾客感受到被重视，对顾客提供最有价值 的商品。(2.)服务的三大诉求是 FAF F(Fast,快速)，这是指服务顾客必须在最短的时间内完成。 A(Accurate),也就是正确、精确之意。 F(Friendly),亦即友 善与亲切的待客之道。. F(Fast,快速)：这是指服务顾客必须在最短的时间内完成。这一点也是麦当劳希 望能够凸显出来，作为与其

36、它快餐店业者有所区隔的特点。对讲究时间管理的现 代人而言，是否能够在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关 键之一，因此麦当劳十分重视时间的精确掌握。, A(Accurate):也就是正确、精确之意。假使服务非常迅速，却是听错顾客指 示或放错食物，那么只会带来反效果，根本算不上是令顾客满意的服务。即使是 在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的商品，是麦当劳对员工最 基本的要求。. F(Friendly):亦即友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而 且要能够主动探索顾客的需求。麦当劳的成长循环战略图:提升金肖售量足FAF戟略满足员工资料来源：山口广太 2001,

37、与客共舞(3.)整齐、清洁的服装仪容是服务顾客的基准点(4.)由甄试中看出员工对顾客的服务热忱(5.)七大服务常用语：?欢迎光临?非常谢谢您?非常对不起?我了解了?请稍等一下?很抱歉?对不起让您久等了(6.)免费的微笑-麦当劳的标志(7).微笑训练(8.)因应不同的顾客，提供适度的服务4 .顾客服务区隔的七项重点(1.)当顾客或路人向服务员问路时，一定要竭尽所能地回答对方，因此最 好能够在店内准备一份附近的地图。(2.)当顾客询问同一个地区中其它麦当劳的位置，最好也能准备一本麦当 劳的通讯簿。(3.)当顾客向服务员要开水的话，一定要立刻倒给对方。(4.)有的小朋友会要求要将汉堡切成两半，此时也

38、应亲切服务。(5.)有的妈妈要求在奶瓶里装热开水，要愉悦地为其服务。(6.)记住附近公共电话的位置，因为顾客可能随时会询问。(7.)对于顾客的需求，只要在合理的范围内都应该设法满足。5 .如何增加南区营业额(目前南区约占全省 20%) 营业额=顾客人次x每个顾客的消费金额提升营业额须着重于以下六点：(1.)开拓新的顾客(2.)每一位顾客光临麦当劳的频率增多(3.)每一个顾客携伴数的增加(4.)提高推荐销售的成功率(5.)开拓新据点(店)(6.)增加顾客满意度6.增加营业额的六策略(1.)人数(2.)消费次数(3.)消费金额(4.)店数(5.)携伴人数(6.)顾客忠诚满意度(三)以4P + 4C

39、+ CRM提供献策建议一：故整个麦当劳应慎思六大策略之运用以提升营业额及获利率策略思考：1 .营业额 二人次x消费额A =1= 1 x 1B =1.44 = 1.2 x 1.2B对A每项数目增加20%,则整体营业额增加 44%2 .增加店数及携伴数营业额=人数x次数x消费额x店数x携伴数x满意度1 = 1 x 1 x 1 x 1 x 1x 1 C3 = 1.2 x 1.2 x 1.2 x 1.2 x 1.2 x 1.2 D六大变量各增加 20%则D对C整体增加营业额为" = 200%献策：六大策略之运用-(1)人数：对企业而言，顾客就是只那些会登门购买的人们，由于有顾客的存在，企业才

40、得以生存。以上述的4P+4C之操作目标，例如在产品方面，产品多样化，适合南部民众乡土化口味；价格方面，最近推出的3样50元，薄利多销以吸引人潮的；通路部分，得来速增加，便利性通路；促销方面，家族卡、早 餐第一选择，增加顾客的人数。(2)次数：可以依客户光顾的次数频率发给铜卡、银卡、金卡(如消费20、50、100次)适度回馈客户以激励顾客的再度光临的频率，并收集以建立CRM之系统，以利麦当劳行销策略之运用。(3)消费额：?玩具如Hello Kitty 一利用交叉功能的行销团队( Marketing Team)和青年行销顾 问团队 YMC (Youth Marketing Consultant)成

41、功的缔造了麦当劳透过Hello Kitty和顾客沟通，增加用餐的兴奋度及营业额的模式。可以是一个很好的行销模式 以增加消费金额。?推荐商品-可以与其它异业策略联盟(4)店数：A.合作：策略联盟?7-11? FAMILY 或其它便利商店?大卖场百货公司?早餐车或其它B.竞争：自立自强市场区隔?增加南区店数?增加得来速?高级西餐厅?广开外部加盟店?员工内部加盟?捷运站布点资料来源：本研究整理(5)携伴数：管的提升=11客人数 每彳固II客的消费金额(新拓展的!客光iOS率)(一偃lit客的播伴数推H罩1)要提升整个分店的营业额必须着重于以下四点：开发、拓展新的顾客；可藉由儿童的消费群来带动更多成人

42、将麦当劳视为家庭聚餐及休闲的场所每一位顾客光临麦当劳的频率增多；可藉由集点卷或是来客的次数发给贵宾卡，使其备感尊荣，将麦当劳视为第一优先的选择。每一个顾客携伴数的增加；提高推荐销售的成功率。(6)满意度大前研一对顾客满意的诠释是：市场的关键在于企业能否为顾客创造价值，而不是为竞争者筑起保护壁垒。所以顾客满意度的提高，要仰赖员工的努力；而员工的努力与否，就看公司能不能提 供一个完整的工作环境，让员工发展自己的能力。这三者的关系密不可分，以下为三 合一的满意度关系图：建议二：顾客满意度还有大幅成长空间使其满意且忠诚则利润可加速成长1 . 麦当劳满意度调查结果实例在麦当劳内部杂志Smile中，发表了

43、以下的调查报告，再促销活动经过一年的实施后，来电的顾客人数与产品半价销售的数量比为促销前增了6%。但是服务仍未见改善,可能与顾客人数过多导致服务员无法实时服务有关。(1) 麦当劳满意度调查结果实例问题项目去年(2000第四季)今年(2001第一季)今年度(2001计划)服务的速度828081价格667265清洁767880美味度687270对员工的感觉777779上记各项平均747675资料来源：麦当劳内部杂志Smile店里服务员的服务是否周到而且亲切？这一项中麦当劳、摩斯汉堡、肯德基、农特利，的分 数都没有太大的变化。(2)店里服务员的服务是否周到而且亲切#1#2#3#4麦劳74707575

44、摩斯汉堡72717373肯德基65586464农特利62545863资料来源：麦当劳内部杂志Smile(3)服务时间是否迅速？这一项中各个业者的分数都没有太大的变化，但是摩斯汉堡的成 绩似乎是有下降的趋势。服务时间是否迅速#1#2#3#4麦劳71707373摩斯汉堡50474745肯德基57525756农特例59525355资料来源：麦当劳公司内部杂志Smile2 .顾客心理与行为图根据上述的满意度调查实例，了解顾客心理与行为是一个重要的课题。期间关系可以下 图表本之：提昇满意度11客的流失不愉快>顾客转向竞争者(2)保有忠实的顾客不再上门抱怨增加(4)11客的挑有 愉快>+ +不

45、满的增加资料来源：衡南阳(1986),顾客满意学由此图可见，当顾客感觉愉快及满意时，就会持续的光顾这家公司， 就是图中第一象限的内容：保有忠实的顾客。因为顾客的愉快图中第一象限的内容及满意都在正值，所以公司 就有保有顾客，业绩蒸蒸日上。当顾客开始流失，如图中第二象限部分， 却不是因为不满意公司的产品与服务时，这时很可能有其它的竞争者，以更可靠的商品、更好的服务提供给顾客，如此一来，原本保有竞争优 势就失去了。这时时候公司就应该采取各种改善的做法，让顾客能够在回流。第三象限部分，所有的愉快与满意都在负值，顾客正处于不满意的时刻，顾客是不会再上门 的，公司将永远失去这些顾客。第四象限部分，顾客虽然

46、会上门，抱怨与不满也会随之增加，也许还不到流失离开的地步，却也是很危险了。 这个时候如果不做一些处理，恐怕顾客的不满越来越多， 总有一天顾客会弃之而去。麦当劳若能保有忠实的顾客配合CRM之运用，由上表得知麦当劳满意度75%仍有大幅成长空间。建议三：顾客价值优势运用发挥，快乐员工提供满意对味欢乐的服务价值麦当劳顾客价值的优势是创造顾客的需求，藉此提升营业额及创造最大利润性，由资 金的成长即再投资，达到最大市场占有率，以至于有效的经济规模。正如彼得杜拉克所说的，行销的目的在了解顾客的价值，提供符合顾客需求的产品及服 务，如此的循环，自然为企业创造利润。Cycle of SuccessC.S.Pro

47、fitabilityValueMarket ShareFunds Growth &Reinvestment资料来源：麦当劳内部训练资料 经由CRM配合品牌运用延伸发展高级西餐厅，运用 2/8理论原理，掌握老、中、青、少、 儿童顾客开创高营业额及利润。建议四：不断创新商品及服务以提升竞争优势1 .适合中老年口味带动全家一起来随着儿童市场的成功，麦当劳可以进一步的研拟一些适合中老年口味的组合餐点，以健 康为诉求，使得家庭可以三代同堂的选择自己喜爱与适合的餐点用餐。2 . 健康养生商品的开发由于人们对健康养生的观念日重，麦当劳在新产品开发上可以尝试的朝向养生食品作 思考的方向。目前在市面上许多的泡沫红茶店或是咖啡餐厅等均有诸如此类的产品推 出，颇有卖点。因此，可以提供麦当劳作为策略性考量。建议五：改进发票消费内容本组在进行麦当劳研究时，发现麦当劳的发票