市场调查与预测-南京大学版项目七市场预测

1、 任务任务1 了解市场预测的基础知识了解市场预测的基础知识1.了解市场预测的基础知识2. 掌握定性预测分析方法3. 掌握定量预测分析方法1.能够运用德尔菲法进行预测2.能够运用时间序列中平均数分析方法进行预测能够根据自己的调研结果进行相关的预测 任务目标任务目标 1.了解市场预测的含义2.了解市场预测的作用3.了解市场预测的种类4.掌握市场预测的内容5.掌握市场预测的步骤孙子兵法地形篇中讲到：故知兵者，动而不迷，举而不穷。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。译文：所以，真正懂得用兵的将帅，行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。所以说：了解敌方、了解我方，就能必胜

2、不败；了解天时、地利，胜利就不可穷尽了。市场预测是指人们拥有的各种市场信息和资料进行分析研究，采用一定的科学方法，对未来市场活动所进行的预先判断和判断。（一）市场预测是引导社会生产，满足市场需一）市场预测是引导社会生产，满足市场需求的重要手段求的重要手段（二）市场预测是企业制定经营战略，进行科二）市场预测是企业制定经营战略，进行科学决策的重要依据学决策的重要依据（三）市场预测是提高企业经济效益的重要保（三）市场预测是提高企业经济效益的重要保证证（一）按涉及的范围（一）按涉及的范围不同不同宏观宏观市场预测和微观市场预测市场预测和微观市场预测（二）按时间的长短（二）按时间的长短不同不同长期长期预测

3、、中期预测和短期预测预测、中期预测和短期预测（三）按预测方法的性质（三）按预测方法的性质不同不同可可分为定性预测和定量预测分为定性预测和定量预测（一）市场需求预测（一）市场需求预测 市场需求预测是指在一定地理区域和一定时期内，在一定销售环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求预测具体包括以下几项内容：1.总市场潜量总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销量。一个常用的估计方法计算公式如下：总市场潜量=潜在购买者消费一个购买者的平均购买量每单位产品价格2.区域市场潜量区域市场潜量企业面临的问题是选择最佳区

4、域并在这些区域最适当地分配它的营销预算。3.实际销售量实际销售量（二）市场供给预测（二）市场供给预测市场供给预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种商品市场可供量的变化趋势的预测（三）产品市场生命周期三）产品市场生命周期预测预测 产品市场生命周期预测主要是预测产品销售量、获利能力随时间变化而变化的趋势。针对不同的生命周期，侧重点有所不同。（四）市场占有率预测（四）市场占有率预测市场占有率预测是指企业及时掌握市场动态、了解同类企业经营情况、定期对企业经营的商品销售情况分品种、地区、分时期进行分析预测，及时了解未来特定时间、特定市场范围内对本企业产品的同类企业市场竞争状况，了解企业在未来市场中

5、的位置，为企业经营决策提供信息依据。（五）企业经营能力预测（五）企业经营能力预测企业经营能力预测是利用企业内部的统计数据、财务数据和有关的市场调查资料，对企业的资产、负债、所有者权益、收入、成本、费用、利润等方面，以及经营效率、偿债能力、盈利能力的变化趋势进行预测分析。（一）确定预测目标（一）确定预测目标（二）搜集信息资料二）搜集信息资料（三）建立预测模型三）建立预测模型（四）做出四）做出预测预测（五）评价预测结果五）评价预测结果 (六六)撰写市场预测报告撰写市场预测报告任务目标任务目标1.了解定性预测方法的相关内容2.了解集合意见法3.掌握德尔菲法4.了解对比类推法一、定性预测方法的概述一、

6、定性预测方法的概述定性预测是指预测者根据已经掌握的部分历史数据和直观材料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展做出性质和程度上的预测。定性预测方法的优点优点较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，简单迅速，省时、省费用，便于普及推广。定性预测方法的缺点缺点在于只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测结果；主观性较强，往往会由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差。（一）集合意见法概念（一）集合意见法概念集合意见法又称“集体经验判断法”，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，对事物未来的变化趋势做出估计和判断的一种方法。1集合经营管理人员

7、意见法集合经营管理人员意见法集合经营管理人员的意见是将企业高级管理人员及业务主管人员的预测方案加以归纳、分析、判断从而确定企业的预测方案。其具体步骤如下：1）由预测组织者根据经营管理的需要，向参加预测的经营管理人员提出预测项目和预测期限的要求；2）参与预测的经营管理人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。3）将参与人员的预测方案进行综合分析、判断，制定出企业的市场预测值。2.集合企业内业务人员的意见集合企业内业务人员的意见集合企业内业务人员的意见就是提供判断意见的人仅限于企业内部的业务人员，通过归纳、整理、分析企业内部业务人员的判断意见，来确定企业的预测

8、方案。3.集合企业内外业务人员的意见集合企业内外业务人员的意见集合企业内外业务人员的意见就是将所属经营机构的业务人员、分支机构的业务主管人员、有业务关系的批零企业的业务主管人员的判断意见进行归纳、整理、分析，从而判断企业的预测方案。采用集合意见法预测，一般包括以下五个步骤：第一步：将参与预测的有关人员进行分组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。第二步：小组人员根据预测要求，凭借个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。在方案中重要确定以下几个内容：确定未来市场的可能状况（两种或两种以上）；确定各种可能状态出现的概率（主观概率）；确定每种状态下市场销售可能达

9、到的水平（状态值）。第三步：预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。第四步：将参与预测的有关人员进行分类，并赋予不同的权数。第五步：确定最终预测值。某公司为使下一年的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有计划处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。根据自己的经验和对未来的估计，按照预测组织者要求整理形成了如表7-1所示。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数一次分别为0.2、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13。请计算出各人的预测期望值。详细参考教材（一）德

10、尔菲法的含义（一）德尔菲法的含义德尔菲法又称“专家小组法”，是美国兰德公司于20世纪40年代首创的。德尔菲法是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。参考教材：参考教材：拓展阅读拓展阅读德尔菲法德尔菲法的起源及演变的起源及演变1.德尔菲法的优点德尔菲法的优点1）匿名性2）反馈性3）统计性2.德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点1）缺乏客观标准2）可靠性差德尔菲法的一般步骤如下：1.确定预测题目2.成立专家小组3.制定调查表4.逐轮征询和信息反馈5.数据处理阶段6.做出预测结论详细例子参考教材（一）对比类推法的含义

11、（一）对比类推法的含义对比类推法是也称对比分析法，它是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标与其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。依据分析目标不同，对比类推法可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推分析法和局部总体类推法。1.产品对比类推法产品对比类推法产品对比类推法是根据产品在功能、结构、原材料等方面具有的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某种相似性，2.地区对比类推法地区对比类推法地区对比类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的时间进行类比推断如把预测对象与另一地区同类产品发展变化的过程或趋势相比较找出相类似的变化规律，用来推测预测对象未来的发展趋势。3

12、.行业对比类推法行业对比类推法行业对比类推法是根据领先的行业市场状况类推滞后的行业市场，多用于新产品开发预测，以相近行业类似产品的发展变化情况来推断新产品的发展方向和变化趋势。4.局部总体对比类推法局部总体对比类推法局部总体对比类推法是以某一企业的普查资料或一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、预测和类推。任务目标任务目标1.了解定量预测分析方法基本内容2.掌握时间序列预测法3.掌握回归分析预测法一、定量预测分析方法概述一、定量预测分析方法概述定量预测是是根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行科学的加工整理，借以揭示有关变量之间的规律性联系，用于预测和推测未来发展变化情况的

13、一类预测方法。定量预测的优缺点：优点：偏重于数量方面的分析，受主观因素的影响较少；可以进行大量的计算工作和数据处理缺点：是比较机械，不易灵活掌握，对信息资料质量要求较高。一类是时间序列预测法。它是以一个指标本身的历史数据的变化趋势，去寻找市场的演变规律，作为预测的依据，即把未来作为过去历史的延伸。另一种是因果分析法。回归预测法是因果分析法中很重要的一种，它从一个指标与其他指标的历史和现实变化的相互关系中，探索它们之间的规律性联系，作为预测未来的依据。下面主要介绍时间序列预测法和回归分析预测法。（一）时间序列法的概念一）时间序列法的概念时间序列市场预测法：又称历史延伸法或趋势外推法,是根据市场现

14、象的历史资料,运用科学的数学方法建立预测模型,使市场现象的数量向未来延伸,预测市场现象未来的发展变化趋势，预计或估计市场现象未来表现的数量。时间序列的变动主要受这四大因素的变动影响。1.长期趋势（长期趋势（T）长期趋势是指时间序列观察值即市场现象，在较长时期内持续存在的总势态，反映市场预测对象在长时期内的变动趋势。2.季节变动（季节变动（S）一般是指市场现象以年度为周期，随着自然季节的变化，每年都呈现的有规律的循环变动。形成季节变动主要有个因素：一个是自然条件发生变化；另一个是社会因素方面所引起的变动。3.循环变动（循环变动（C）循环变动是以数年为周期的一种周期变动。4.不规则变动（不规则变动

15、（I）不规则变动也称随机变动，是指市场现象由偶然因素引起的无规律的变动。1.收集关于预测对象的历史资料。一般情况下应该有5-10年的资料，信息资料越丰富，预测的效果越好。2.在确定资料准确无误的前提下，按照时间顺序把资料排列成时间序列表。3.对历史资料进行甄别。例如：时间序列中如有极高值或极低值，可以去掉，这样有利于提高预测效果。4.制作时间序列的散点图。5.分解时间序列资料。目的是分析时间序列的性质和规律，分析时间序列的影响因素和影响程度。6.选择预测模型进行计算。7.对预测结果进行分析。时间序列预测方法主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法、季节变动法等。简单平均法是通过计算

16、一定时期内各时间值的平均数来确定未来时期预测值的办法。最常用的有简单算术平均法和加权算术平均法。1.简单算术平均法简单算术平均法简单算术平均法是以一定时期内观察值的算术平均值作为下期预测值的预测方法。这种方法适用于预测对象基本稳定、变化不大的，而且将来还会保持这种特征的社会经济活动 其计算公式为：见教材公式（7.1）例题详见教材2.加权算术平均数这是在简单算术平均数的基础上给近期数据以较大的权数，给远期的数据以较小的权数，计算加权算术平均数作为下一期的算术平均趋势的一种方法。公式：见教材公式（7.2）例题详见教材移动平均法是对时间序列观察值由远及近按一定跨越期计算平均值的一种预测方法。该方法又

17、分为简单移动平均法和加权移动平均法。 1.简单移动平均法简单移动平均法 简单移动平均法也称为一次移动平均法，是直接以本期移动平均值作为下期预测值的预测方法。其计算公式为：详见教材（7.3）例题详见教材 2.加权移动平均法加权移动平均法 加权移动平均法是对观察值分别给予不同的权数，按不同权数求得移动平均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法，用公式表示为：详见教材公式（7.4）例题详见教材指数平滑法是布朗（Robert G.Brown）提出的。他认为时间序列的态势具有稳定性和规则性，所以时间序列可被合理地顺势推延；他认为最近的过去态势，在某种程度上会持续到未来，所以将较大的权数放在最近的

18、资料。 指数平滑法是在移动平均法基础上改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为指数加权平均法。它的特点在于：第一，对离预期最近的市场现象观察值给予最大的权数。第二，对于同一市场现象连续计算其指数平滑值，但市场现象观察值对预测值的影响，由近及远按等比例减少。第三，指数平滑中的 的大小来调节近期观察值和远期观察值对预测值的不同影响程度。由于指数平滑法具有所需资料少、计算方便、短期预测精度高等优点，所以是市场预测中经常用的一种预测方法。具体方法详见教材一次指数和二次指数平滑法又称为趋势外推法，是根据市场发展的连续资料，寻求市场发展与时间之间的长期趋势变动规律，用恰当方法找出长期变动趋势增长规律

19、的函数表达方式，据此预测市场未来发展的可能水平。 趋势延伸法研究的是事物发展与时间的长期变化趋势。应用趋势延伸法时有两个假设前提：一是决定过去预测目标发展的因素，在很大程度上仍将决定其未来的发展；二是预测目标发展过程一般是渐进变化、而不是跳跃式变化。最常见的轨迹有直线、二次曲线、指数曲线等，然后建立对应的函数模型描述，据此进行延伸预测。所谓季节指数法是根据预测对象各个日历年度或季编制的时间序列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律的季节变动指数，并据以进行预测的一种预测方法。利用季节指数进行预测的步骤是1.收集以往各季实际数据资料；2.计算以往各季数据的平均值；3.计算各季同期数据的平均值；4

20、.计算各季季节指数，以各季同期平均值除以总平均值；5.计算各季预测值，以实际数据最后一年的各季值乘以各季季节指数，将所得的数值作为预测值。例如：某企业2009-2014年各季度额销售基本呈水平发展，其具体的销售额如表7-9所示，试计算各季节的季节指数。计算思路详细参考教材 （一）回归预测法的概述（一）回归预测法的概述 回归预测法又称“因果法”或“相关分析法”，它是利用回归方程从一个已知的变量对另一个变量做出估计或推测的预测方法。回归模型是对于存在不确定性相关关系的变量，通过观察和统计积累对获得的大量数据运用数理统计的方法进行加工、处理，找出变量之间依次关系的规律，求得能够近似地表示变量之间依存关系的数学表达式。 回归预测法有多种类型，可根据自变量的个数分为一元回归分析预测法和多元回归分析预测法。1.确定预测目标和影响因素2.进行相关分析1）绘制散点图2）计算相关系数3.构建回归模型 4.检验回归预测模型5.计算并确定预测值例题参考教材多元线性回归分析法说明预测目标的变量为因变量，影响预测目标的都中主要因素为多个自变量，同时探讨两个或两个以上自变量与因变量之间的线性因果关系，建立线性回归预测模型，据此进行预测。 多元线性回归分析的基本原理与一元线性回归分析一样，也是用最小二乘法使回归预测值与实际值之间的总偏差平方和最小，求