项目二建立客户关系(选择)

1、项目二：项目二： 建立客户关系（选择篇）l项目描述项目描述l任务分析任务分析l完成任务所需条件完成任务所需条件l完成任务完成任务l任务提交要求任务提交要求项目描述项目描述: : 【案例导入】【案例导入】IBMIBM弃弃“小小”的短视的短视 出局个人计算机市场出局个人计算机市场西南航空弃西南航空弃“小小”的智慧的智慧 “你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去” 客户的选择是企业对服务对象的选择，客户的选择是企业对服务对象的选择，即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。p不是所有的购买者都能够给企业带来收益不是所有的购买者都能够给企业带来收

2、益p不正确的客户选择可能会影响企业形象的不正确的客户选择可能会影响企业形象的树立，甚至经营结果树立，甚至经营结果p不同客户给企业所创造的客户关系价值不不同客户给企业所创造的客户关系价值不同同客户关系管理的真正内涵：客户关系管理的真正内涵： 企业找到并获得高价值客户，企业找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。值，达到自己的目标。 任务分析任务分析知识目标知识目标 了解：为什么要选择关系客户了解：为什么要选择关系客户 熟悉：什么样的客户是好熟悉：什么样的客户是好“客户客户” 掌握

3、：客户价值理论，客户生命周期理掌握：客户价值理论，客户生命周期理论，目标客户选择的指导思想（思路），论，目标客户选择的指导思想（思路），能力目标能力目标 技能技能1：如何分析客户对企业的价值：如何分析客户对企业的价值 技能技能2：如何计算客户终生价值：如何计算客户终生价值 技能技能3：选择客户的几种方法：选择客户的几种方法 理论准备理论准备 一、客户价值理论一、客户价值理论 二、客户生命周期理论二、客户生命周期理论 三、客户选择的指导思想（思路）三、客户选择的指导思想（思路） 实践准备实践准备 案例一：顾客永远是正确的案例一：顾客永远是正确的 案例二：案例二：D经理的客户分类经理的客户分类 案

4、例三：屈臣氏选准关系客户获得新生案例三：屈臣氏选准关系客户获得新生 完成任务所需条件完成任务所需条件1、客户价值、客户价值2、客户终身价值及计算方法、客户终身价值及计算方法3、客户价值与客户关系价值的区别与联系、客户价值与客户关系价值的区别与联系 一、客户价值理论一、客户价值理论1 1、客户价值、客户价值p从客户角度：从客户角度： 即即客户让渡价值客户让渡价值，是指客户期望从某，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。引起的预计费用之差。p从企业角度从企业

5、角度： 即即客户关系价值客户关系价值，是客户在时间上带，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。由客户带给企业的一组利益。2 2、客户终身价值、客户终身价值 是指在与一个客户关系的整个生命周是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益。期中所能给企业带来的净收益。 终身价值终身价值 = (= (预测期间的收益预测期间的收益) -) - ( (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本) ) 本质：本质：企业

6、与客户长期关系中企业与客户长期关系中，基于交易，基于交易关系给企业带来的净现值（关系给企业带来的净现值（net valuenet value）。）。 客户终身价值的构成：客户终身价值的构成： 历史价值：历史价值：到目前为止已经实现了的顾客到目前为止已经实现了的顾客 价值价值 当前价值：当前价值：顾客当前行为模式不发生改变顾客当前行为模式不发生改变 给公司带来的顾客价值给公司带来的顾客价值 潜在价值：潜在价值：通过有效交叉销售或促使顾客通过有效交叉销售或促使顾客 向别人推荐产品和服务等，可向别人推荐产品和服务等，可 能增加的顾客价值能增加的顾客价值 CLV=mr/(1+i-r) m m为利润，为

7、利润， r r为保留率为保留率 i i为贴现率，指将来收益折算至当前的转为贴现率，指将来收益折算至当前的转换率换率。 苏尼尔苏尼尔.古普塔与唐纳德古普塔与唐纳德.莱曼莱曼 关键价值链关键价值链 客户终身价值计算公式：客户终身价值计算公式：【练习案例】【练习案例】1 某一饭店一年客户流失率为某一饭店一年客户流失率为20%20%，每个，每个客户一年带来客户一年带来20002000的利润，新吸纳一个顾的利润，新吸纳一个顾客的成本为客的成本为800800，公司开始实施忠诚计划。，公司开始实施忠诚计划。 实施忠诚计划后实施忠诚计划后, ,流失率由流失率由20%20%降到降到10%10%，维护费每人每年为

8、维护费每人每年为200200，计算一下实施忠诚，计算一下实施忠诚计划前后顾客的终身价值分别是多少？计划前后顾客的终身价值分别是多少？ 【案例】【案例】2 斯图斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到看到5000050000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支为他的顾客平均每周开支100100美元，一年到商场购美元，一年到商场购物物5050周，并且在该区域生活周，并且在该区域生活1010年。所以，如果顾年。所以，如果顾客有过一次

9、不愉快的经历，并转向其他超级市场，客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图斯图伦纳德就会损失伦纳德就会损失5000050000美元的收入。如果考美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。纳德要求他的雇员遵循两条法则。 法则法则1 1：顾客永远是正确的；：顾客永远是正确的； 法则法则2 2：如果顾客错了，参照法则：如果顾客错了，参照法则1 1。3 3、客户价值与客户关系价值的区别与联系、客户价值与客户关系价值的区别与联系

10、 区别：区别： （1 1）发生的方向、提供者和受益者不同）发生的方向、提供者和受益者不同 （2 2）价值构成不同）价值构成不同 联系：联系： （1 1）一个价值创造过程的两种活动结果。）一个价值创造过程的两种活动结果。 （2 2）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得则是客户价值创造的结果。系价值的获得则是客户价值创造的结果。 （3 3）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。值实现的媒介。 （4 4）二

11、者之间具有互动性，）二者之间具有互动性，【课后作业【课后作业1】案例分析：劳力士的客户选择（教材案例分析：劳力士的客户选择（教材P78P78） D D先生的客户价值管理（请同学先生的客户价值管理（请同学们自行到公共邮箱们自行到公共邮箱,密码密码scyx123321scyx123321提取提取) )1、客户生命周期的定义、客户生命周期的定义2、客户生命周期模式、客户生命周期模式3、客户生命周期各阶段特征、客户生命周期各阶段特征 二、客户生命周期理论二、客户生命周期理论1 1、客户生命周期的含义、客户生命周期的含义 客户生命周期也称客户关系生命周期，客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客

12、户建立业务关系到完全终止是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。关系的全过程。 考察期、形成期、稳定期和退化期考察期、形成期、稳定期和退化期 动态地描述了动态地描述了客户关系客户关系在不同阶段的总在不同阶段的总体特征。体特征。2 2、客户关系生命周期模式、客户关系生命周期模式 早期流产型早期流产型 中途夭折型中途夭折型 提前退出型提前退出型 长久保持型长久保持型3 3、客户关系生命周期各阶段的特征、客户关系生命周期各阶段的特征(1)(1)特征特征中心中心目标目标客户客户贡献贡献关系关系水平水平采取采取策略策略考考察察期期不确定性大，不确定性大，交易量小，客交易量小，客户投入成本较户

13、投入成本较多多评估对方评估对方潜在价值，潜在价值，降低不确降低不确定性定性企业有关系企业有关系投入成本，投入成本，客户尚未做客户尚未做出贡献出贡献相亲相亲企业投入是对企业投入是对所有客户进行所有客户进行调研，以便确调研，以便确定出可开发的定出可开发的目标客户目标客户形形成成期期交易不断增加，交易不断增加，建立了一定的建立了一定的相互信任和依相互信任和依赖，双方的风赖，双方的风险承受意愿增险承受意愿增加，但客户稳加，但客户稳定性差，易受定性差，易受外界影响外界影响进一步融进一步融洽客户的洽客户的关系，提关系，提高客户满高客户满意度、忠意度、忠诚度，扩诚度，扩大交易量大交易量企业从客户企业从客户交

14、易获得的交易获得的收入已经大收入已经大于投入，企于投入，企业开始盈利，业开始盈利，恋爱恋爱建立完善客户建立完善客户档案信息，恰档案信息，恰当保持双方沟当保持双方沟通，努力实现通，努力实现和超越客户期和超越客户期望，抵制竞争望，抵制竞争诱惑诱惑3 3、客户关系生命周期各阶段的特征（、客户关系生命周期各阶段的特征（2 2）特征特征中心中心目标目标客户客户贡献贡献关系关系水平水平采取策略采取策略稳稳定定期期双方的相互依赖双方的相互依赖水平达到关系发水平达到关系发展过程的最高点，展过程的最高点，并相对稳定对对并相对稳定对对方提供的价值高方提供的价值高度满意；大量的度满意；大量的交易。交易。“保持保持”

15、是最主是最主要的任要的任务务企业的投企业的投入较少，入较少，客户做出客户做出较大的贡较大的贡献，较高献，较高的盈利时的盈利时期期结婚结婚传递企业价值传递企业价值观，建立双方观，建立双方共享机制与深共享机制与深度合作平台，度合作平台，构建客户学习构建客户学习曲线，培养客曲线，培养客户户“主动忠诚主动忠诚”退退化化期期客户水平下降，客户水平下降，与竞争企业来往与竞争企业来往听取客听取客户心声，户心声，分析流分析流失原因失原因客户利润客户利润快速下降快速下降离婚离婚终止策略或制终止策略或制订关系恢复计订关系恢复计划划1、为什么选择关系客户、为什么选择关系客户2、选择什么样的关系客户、选择什么样的关系

16、客户3、关系客户选择思路及方法、关系客户选择思路及方法 三、客户选择的思路三、客户选择的思路【小知识【小知识1】客户的分类：客户的分类： 非客户非客户：与产品或服务无关或对企业有敌：与产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业意、不可能购买企业 潜在客户潜在客户：存在于目标市场中，有可能需：存在于目标市场中，有可能需要产品或服务的人要产品或服务的人 目标客户目标客户：经过挑选后确定力图开发为现：经过挑选后确定力图开发为现实客户实客户 现实客户现实客户：已经购买了产品或服务：已经购买了产品或服务 流失客户流失客户：曾经的客户，由于种种原因已：曾经的客户，由于种种原因已经不再购买经不再购买【小知

17、识【小知识2 2】客户的识别】客户的识别 通过一系列技术手段，根据大量客户通过一系列技术手段，根据大量客户的个别特征、购买记录等可得数据，找出的个别特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等，并把这些客户作为哪些客户最有价值等，并把这些客户作为企业企业CRMCRM的实施对象，从而为企业实施的实施对象，从而为企业实施CRMCRM提供成功保障。提供成功保障。 意义：客户保持是意义：客户保持是CRMCRM目标之一目标之一 获取新客户是获取新客户是CRMCRM重要工作内容重要工作内容【小知识【小知识3 3】识别潜在客户的

18、原则】识别潜在客户的原则 摈弃平均客户的观点摈弃平均客户的观点 寻找关未来，并对长期合作感兴趣的客户寻找关未来，并对长期合作感兴趣的客户 搜索那些具有持续性特征的客户搜索那些具有持续性特征的客户 对客户的评估态度要具有适应性对客户的评估态度要具有适应性 认真考虑合作关系的财务前景，这对是否认真考虑合作关系的财务前景，这对是否是一个好的潜在客户是一个重要资格认证是一个好的潜在客户是一个重要资格认证 应知道保持谨慎小心应知道保持谨慎小心客户客户交易型客户交易型客户关系型客户关系型客户最大盈利客户最大盈利客户带来可观利润带来可观利润并可能成为最并可能成为最大盈利的客户大盈利的客户现在能带来利现在能带

19、来利润，但正在失润，但正在失去价值的客户去价值的客户【小知识【小知识4 4】有价值客户的识别】有价值客户的识别 关键客户识别和选择矩阵（彼得切维顿）关键发展客户关键发展客户（重点开发）（重点开发）关键客户关键客户（最有价值）（最有价值）机会主义客户机会主义客户维持客户维持客户相对优势相对优势高高低低客客户户吸吸引引力力低低高高客户或潜在客户或潜在客户吸引企客户吸引企业的地方业的地方相对于企业相对于企业的竞争对手，的竞争对手，企业能够吸企业能够吸引客户的地引客户的地方方1.1.对于这四种类型的客户应如何分别对待？对于这四种类型的客户应如何分别对待？2. 2. 划分客户类型、识别及选择某个类型的客

20、划分客户类型、识别及选择某个类型的客户是要为一些客户的利益而放弃另一些客户户是要为一些客户的利益而放弃另一些客户吗？吗？课堂思考：课堂思考：四类客户分配资源的基本原则：四类客户分配资源的基本原则：关键发展客关键发展客户户（重点开发）（重点开发）关键客户关键客户（最有价值）（最有价值）机会主义客机会主义客户户维持客户维持客户相对优势相对优势高高低低客客户户吸吸引引力力低低高高 最有价值的资最有价值的资源、人力和时间投资源、人力和时间投资于关键客户和关键发于关键客户和关键发展客户，同时，寻找展客户，同时，寻找一些占用资源较少的一些占用资源较少的手段，对维持客户和手段，对维持客户和机会主义客户进行管

21、机会主义客户进行管理和服务。理和服务。【案例】移动公司对四类客户的管理【案例】移动公司对四类客户的管理 关键客户关键客户 资源服务优先配置资源服务优先配置 熟练应对持续关注熟练应对持续关注 关键发展客户关键发展客户 方法得当最有价值方法得当最有价值 实际努力专注投入实际努力专注投入 维持客户维持客户 降低成本利润最大降低成本利润最大 减少拜访多加联络减少拜访多加联络 机会主义客户机会主义客户 不做无法兑现承诺不做无法兑现承诺 不要表示厌烦态度不要表示厌烦态度 1 1、为什么选择关系客户、为什么选择关系客户p买方市场，企业要获得选择顾客的主动权买方市场，企业要获得选择顾客的主动权p企业资源是有限

22、的企业资源是有限的 变交易关系为变交易关系为伙伴关系伙伴关系 平庸的企业只满足需求，平庸的企业只满足需求， 优秀的企业制造需求，优秀的企业制造需求， 伟大的企业则创造和培植一批对自己伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！有持续需求的终身客户！【案例】休眠账户退出交易系统【案例】休眠账户退出交易系统 中国证券登记结算有限责任公司发布中国证券登记结算有限责任公司发布关于进一步关于进一步规范账户管理工作的通知规范账户管理工作的通知，明确了各证券公司账，明确了各证券公司账户清理的时限：户清理的时限：20072007年年1010月月8 8日，休眠账户将退出日，休眠账户将退出交易系统。交易

23、系统。 休眠账户是指证券账户余额为休眠账户是指证券账户余额为0 0、资金账户余额不、资金账户余额不超过超过100100元，且最近连续元，且最近连续3 3年以上没有交易的投资者年以上没有交易的投资者A A股账户及其对应的资金账户。休眠账户退出交易股账户及其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资者如需恢复使用休眠账户，可向证券系统后，投资者如需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活手续。凭身份证、证券账户卡等公司申请办理激活手续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证券公司不得收取任何费用。相关资料即可办理，证券公司不得收取任何费用。 不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都

24、是企业的客户 不是所有的购买者都能够给企业带来收益不是所有的购买者都能够给企业带来收益 选择正确的客户有利于企业成功开发客户选择正确的客户有利于企业成功开发客户和实现客户忠诚度和实现客户忠诚度 不正确的客户选择可能会导致定位模糊，不正确的客户选择可能会导致定位模糊，影响企业形象的树立影响企业形象的树立 客户价值理论认为，不同客户给企业所创客户价值理论认为，不同客户给企业所创造的客户关系价值不同造的客户关系价值不同客户是客户是“上帝上帝”，对吗？，对吗？课堂思考：课堂思考： 国内某证券公司在分析客户资料时发国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的现，大客户虽然仅占公司中客户

25、的20%20%，但却，但却占了公司利润来源的占了公司利润来源的90%90%。 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。金和人力。【案例】国内某证券公司的优劣客户【案例】国内某证券公司的优劣客户客户不都是客户不都是“上帝上帝” 客户天生就存在差异，同一客户群有优劣客户天生就存在差异，同一客户群有优劣之分之分 优秀客户带来大价值优秀客户带来大价值 一般客户带来小价值一般客户带来小价值 劣质客户带来负价

26、值劣质客户带来负价值 可见，不加以选择客户只会损害企业的利可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！益！2 2、选择什么样的关系客户、选择什么样的关系客户前提：客户细分（赢利水平、需求潜力、发前提：客户细分（赢利水平、需求潜力、发 展趋势等）展趋势等）p好客户好客户 能够不断产生收入流能够不断产生收入流 客户带来的持续收入客户带来的持续收入吸引、服务于客吸引、服务于客户的成本户的成本p坏客户坏客户 注意：注意：“好好”与与“坏坏”是相对的概念是相对的概念好客户能够带来好客户能够带来 让你做你让你做你擅长的事擅长的事； 认为你做的事有价值并认为你做的事有价值并愿意买愿意买，能够，能够带来带来效益效

27、益； 通过向你提出新的要求，通过向你提出新的要求，友善地教导友善地教导企业企业 如何超越现有的产品和服务及提高最大附如何超越现有的产品和服务及提高最大附 加价值，来加价值，来提高你的服务水平提高你的服务水平； 带你走向与战略和计划一致的带你走向与战略和计划一致的良性循环良性循环。 差的客户会带来差的客户会带来 让你做那些你让你做那些你做不好做不好或或做不了做不了的事情；的事情； 分散你的注意力，使你分散你的注意力，使你改变方向改变方向，脱离战，脱离战略计划；略计划； 只买只买很少一部分产品很少一部分产品，使你消耗的成本远，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；远超过他们可能带来的收入； 要

28、求很多要求很多的服务，以至于你无法把精力放的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；在更有价值、且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满不满意。意。好客户的标准好客户的标准 购买欲望强烈、购买力大的客户购买欲望强烈、购买力大的客户（特别是对公司高利润产品的采购数量）（特别是对公司高利润产品的采购数量） 客户对价格敏感度低、客户要求的服务费客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低（保证企业盈利，服务成本低）用低（保证企业盈利，服务成本低） 有潜力的客户（蚂蚁能够长成大象）有潜力的客户（蚂蚁能够长成大象） 希望和你一起成长，愿意建

29、立长期伙伴关希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系（经营风险小，让企业做擅长的事）系（经营风险小，让企业做擅长的事） 菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 一个有利益的客户定义为：能不断产一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。的成本。 【案例】【案例】九阳电器选择经销商九阳电器选择经销商 经销商要对公司和产品有认同感经销商要对公司和产品有认同感 经销商要具有负责的态度经销商要具有负责的态

30、度 经销商要具备一定的实力。即能保证公司经销商要具备一定的实力。即能保证公司的正常经营就可，并不要求资金最多，关的正常经营就可，并不要求资金最多，关键是双方建立起健康的合作伙伴关系。键是双方建立起健康的合作伙伴关系。【案例】为青年学生提供廉价机票的旅行社【案例】为青年学生提供廉价机票的旅行社 HISHIS创业者泽田秀雄创业者泽田秀雄19801980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共苦力钱再加上投资股票所得共1,0001,000万日元作为

31、资本，办起了万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HISHIS看准看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻正规国际机票

32、便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。身于竞争激烈的日本旅游业。 由于市场定位准确，由于市场定位准确，HISHIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。令人刮目相看的业绩。 成功开发客户资源、实现客户忠诚的成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户。前提是正确选择客户。 挑选并服务于特定的客户是企业成功挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。的基础。 相对说来，同等条件的企业比较容易相对说来，同等条件的企业比较容易合作合作【案例】用贵族血统打造的英国品牌【案例】用贵族血统打造的英国品牌劳劳斯莱斯的客户定位斯莱斯的

33、客户定位 一个以一个以“贵族化贵族化”汽车生产而享誉全球的公汽车生产而享誉全球的公司司劳斯莱斯汽车公司的年产量只有劳斯莱斯汽车公司的年产量只有1000100020002000辆，哪怕辆，哪怕19901990年劳斯莱斯汽车销售最好的年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有年份，也只有30003000多辆，连世界大汽车公司产多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。劳斯莱斯的贵族血统。 这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初这个风靡全球的奢侈品

34、品牌，从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的贵族化的“口味口味”打造自己的品牌。打造自己的品牌。100100多多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位奖赏财富和地位”的价值观。的价值观。 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。的暴发户们挡在门外。 19521952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯

35、年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于19551955年授权其使用皇家徽章，一直到今天。年授权其使用皇家徽章，一直到今天。 女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。 正因如此，正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有这句话被传开了。劳斯莱

36、斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。 这些与劳斯莱这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。斯的价值观一脉相承。 【案例】【案例】 辩证的看待辩证的看待“大大”与与“小小” 一为油漆、陶瓷等产品提供低价添加剂一为油

37、漆、陶瓷等产品提供低价添加剂的公司把目标锁定为最大需求的厂家，企图的公司把目标锁定为最大需求的厂家，企图尽快达到盈亏平衡点，几年内都未成功。尽快达到盈亏平衡点，几年内都未成功。 于是转向了一些高增长的小顾客，他们正于是转向了一些高增长的小顾客，他们正寻找具有价格优势且未被大公司锁定的供应寻找具有价格优势且未被大公司锁定的供应商，双方的供求关系很快达到了吻合，并建立商，双方的供求关系很快达到了吻合，并建立了长期友好的关系，这家公司终于成功了！了长期友好的关系，这家公司终于成功了！ 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 财务风险大，利润风险大，管理风险大，财务风险大，利润风险大，管理风险大，流失风

38、险大流失风险大 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 国美与百度国美与百度3 3、选择关系客户的思路与方法、选择关系客户的思路与方法 （1 1）基本思路：）基本思路： 首先要对潜在客户进行客户价值分析，首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大小（确定每个客户价值大小（客户关系价值分客户关系价值分析析）；）； 然后是对企业服务客户、满足客户需求然后是对企业服务客户、满足客户需求的能力进行评估（的能力进行评估（客户让渡价值分析客户让渡价值分析）；）； 最后结合上述两点，选择具有与本企业最后结合上述两点，选择具有与本企业满足客户需求能力相匹配的客户价值的客户满足客户需求能力相匹配的客户价值的客户作为自己的目标客户。作为自己的目标客户。（2 2）选择关系客户的方法：）选择关系客户的方法：p选择实力相当的客户选