浅谈OTO商业模式下传统企业营销策略创新

1、第 35卷 第 2期 大 连 大 学 学 报JOURNAL OF DALIANUNIVERSITYApr. 2014浅谈 OTO 商业模式下传统企业营销策略创新王燕妮(大连大学经济管理学院,辽宁大连 116622摘要:近两年来“ OTO ”这种全新的商业模式正迅速被国内众多传统企业所熟悉,不少传统企业欲借助 OTO 模式 寻求新的增长点和发展的空间,但是对多数传统企业而言, OTO 模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题,这也 使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式,传统企业选择 OTO 模 式也是大势所趋。企业应该根据自身特点在 OTO 背景下整

2、合线上线下资源,关注消费者个性化需求,通过营销策略创 新打造企业核心竞争优势。关键词:OTO 商业模式;传统企业;营销创新 中图分类号:F299.23文献标识码:A文章编号:1008-2395(201402-0014-05收稿日期:2014-02-01作者简介:王燕妮 (1965-,女,大连大学经济管理学院讲师,主要从事市场营销研究。一、问题的提出 商务部发布的中国零售业发展报告 2013显示, 2012年国内网络零售市场交易规模达 1.31万亿元,同 比增长 67.5%;占当年社会消费品零售总额的 6.23%, 比 2011年提高近 2个百分点 1。中国电子商务研究中心 发表的数据也基本反映

3、这一事实,据中国电子商务研 究中心发布 2012年度中国网络零售市场数据监测报 告显示,截止 2012年中国网络零售市场交易规模, 已经占到了当年社会消费品零售总额的 6.3%(2011年 该比例数据为 4.4% ,同比增长 64.7%。 2012年中国网 购用户规模达 2.47亿人,而 2011年数据为 2.03亿,同 比增长 21.7%, 2013年这一比值将更高 2。 下表 1为中 国电子商务研究中心发布的“ 2008-2013中国网络零 售市场交易规模” ,显示中国网络购物近几年一直 处于高速成长状态 3。 另据中国电子商务研究中心 监测数据显示,截止到 2012年 12月中国移动电子

4、商 务市场交易规模也已达到 965亿元,同比增长 135%, 2013年“双 11” ,淘宝天猫电商平台的交易额达创纪 录的 350亿,虽然传统零售业态仍然占据主导地位,但 网络零售市场迅速扩张,包括近两年移动电子商务用 户规模逐年快速递增,对传统零售业态冲击很大,中 国网络购物市场多年来持续的高速扩张的背后,也将 是受到冲击的传统企业面临改变的突破口。近年来一 种全新的商业模式 “ OTO ”模式正迅速被国内众多传统企业所熟悉,不少企业欲借助 OTO 模式寻求新 的增长点和发展的空间,但是对多数传统企业而言, OTO 模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题, 这也使传统企业选择这种全新的商

5、业模式时非常谨 慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式,传 统企业选择 OTO 模式也是大势所趋。图 12008-2013中国网络零售市场交易规模(资料来源:中国电子商务研究中心二、 OTO 商业模式概述OTO 商业模式是近两年新诞生的一种电子商务 模式,是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex R ampell 提出 的, “ OTO ”是“ Online To Oine ”的简写,即“线 上到线下” 。 OTO 商业模式的核心就是把线上消费者 带到实体店,在线支付购买线下的商品和服务,再 到线下去享受服务,即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台 4。

6、相对 于 BTB 、 BTC ,这种模式能够为消费者带来更多、更 生动的消费体验,大大的缩短了消费者购买决策时间, 也可以实现消费者降低购物成本的愿望,无论对老牌 电商还是实体企业都无疑是一个不可多得的商业契 机。“线上到线下”与“线下到线上”是实施 OTO 商 业模式的两个基本过程,在这个过程中,从企业角度, 它通过其“线上”部分,一是发布企业产品和品牌信 息,二是通过网上支付系统快速完成消费者付款过 程,三是准确收集掌握消费者信息。同时通过其“线 下”部分,一方面给消费者提供一个与实际产品和服 务“零”距离的接触点,另一方面“线上交易、线下 付货”可以解决企业物流配送服务方面的难题。从消

7、费者角度, “线上”部分,消费者通过固定和移动网络 终端,特别是移动网络,可方便地获取更多产品和品 牌资讯,并快速完成交易。 “线下”部分,消费者可以 通过实体展示或体验店,近距离接触商品和服务,避 开了 BTC 、 CTC 模式下消费者与商家之间可能存在的 信息不对称弊端,消费者可以放心购物。企业选择 OTO 商业模式一方面应具备一些硬件条 件,比如畅通的网络、安全方便的电子商务交易平台 以及分布合理的实体体验店,同时更需要关注的是软 性条件,如企业的整体创新能力、品牌知名度和影响 力、高效率的团队运作能力,而且这部分对企业而言 更为重要,因为企业必须创造性地开发出一个符合自 身特点的 OT

8、O 模式,千篇一律的操作方法和手段,只 能让竞争更加白热化,最终导致无序和低效率。因此, 从可持续发展及差异化角度,充分整合自身资源力、 运作力、理解力,才会带来不同的发展路径和个性化 探索,从而让 OTO 这种全新商业模式为企业带来更多 红利,为消费者带来更多便利和实惠。三、传统企业实施 OTO 模式的优势及面临的挑战目前国内涉足 OTO 商业模式的企业大体可以划分 为几类,一是像阿里巴巴这样的老牌电商,他们拥有 强大的网上运营经验,其线下部分目前还处于布局阶 段,但动作已经很大,牵手银泰百货,欲实现现场购 物和网上交易的结合。 其移动好友互动平台“来往” 目标直指腾讯旗下的微信平台,因为微

9、信通过微信支 付和公众账号形成的购物闭环体验,触及了阿里巴巴 集团的未来支付和金融,移动互联网是未来支付以及电商的“交通要道” ,这已是不争的事实。 二是像苏 宁易购这样的线下零售巨头,苏宁在 OTO 方面布局更 早,不仅正在落地“云店”实体店,同时将母婴品牌 红孩子加速扩店,在扩充品类上实践 OTO 模式,年初 以来更是不惜血本拓展其网上业务,欲实现其线上线 下互通,在 OTO 方面掌握主动。近年众多传统零售业 态纷纷涉足网上业务,商务部发布的中国零售业发 展报告 2013显示, 2012年百强连锁企业中已有 62家 开通了网络零售平台,拓展网络零售业务初见成效。 三是传统生产商和服务提供商

10、,包括实体生产企业和 餐饮等服务类企业,这类企业多数拥有自己的门户网 站或借助电商平台拓展网上业务。对于传统企业而言, 涉足 OTO 商业模式既有优势同时也面临巨大挑战,而 且也并非所有企业都适合选择这种商业模式。(一传统企业实施 OTO 模式的优势分析传统企业是在激烈的市场竞争中通过优胜劣汰而 不断成熟和发展起来的,多数企业在长期的发展进程 中逐步形成自身相对完善终端网点及渠道布局,强大 的生产、采购及供应链管理能力,成熟的物流配送系 统,在整合营销传播方面也拥有相当成熟和有效的方 法和经验,这些都是传统企业涉足 OTO 商业模式不可 多得的资源和能力,也是保证 OTO 商业模式成功的必 要

11、条件。1. 完善的终端网点及渠道布局渠道布局和建设是传统企业运营管理的核心问题 之一,企业在长期发展过程中会不断调整和优化其分 销渠道,特别是销售终端,打造高效率的分销渠道, 形成有效的渠道网络架构和终端布局,这些都是企 业 OTO 商业模式下的优质渠道资源,为传统企业布局 “线下”实体体验店创造便利条件,当然在这个过程 中如何梳理原有渠道资源,利用现有渠道优势,高效 率、低成本完善客户体验应是传统企业 OTO 商业模式 下“线下”这个节点需考虑的关键问题。2. 成熟的价值链及物流配送系统价值链是指企业进行的符合特定模式的,包括产 品设计、生产、营销、物流等为顾客创造价值的一系 列活动、功能以

12、及业务流程。物流配送系统是这个价 值链重要环节,主要活动是根据用户订货要求进行拣 选、加工、组配并完成送货等一系列过程。传统企业, 特别是具有一定规模的生产和服务类企业,其价值链 和物流配送系统也相对完善和成熟。 OTO 商业模式下 的一个基本要求就是企业的价值链和物流配送系统的 高效率和低成本,能够为消费者创造更多顾客让渡价值。因此成熟的价值链及物流配送系统是相对于电商 而言,传统企业涉足 OTO 商业模式的一个极具竞争力 的优势资源。3. 丰富的整合营销传播经验整合营销传播强调以整合企业内外部所有资源为 手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一 切积极因素,以全网式的营销方式宣传品牌

13、产品,提 高企业品牌影响力和知名度,以实现企业一致性的传 播目标。传统企业在整合营销传播的手段和方法上积 累了更丰富的经验,也促成了成熟的营销团队,他们 更懂市场、更了解消费者需求,更熟悉整合营销传播 的操作流程,在广告、促销、公关、直销、企业形象 设计、产品包装、处理与新闻媒体关系等一系列企业 营销传播活动中游刃有余,维系了企业形象,让品牌 形象深入人心,这一点无疑为传统企业涉足 OTO 商业 模式奠定了一个稳定、 成熟的企业和品牌形象基础, 而知名度和影响力在任何时候都是企业赖以生存的基 础。4. 长期积累的线下客户资源客户资源作为企业最重要的战略资源,谁掌握更 多优质的客户资源谁就将占据

14、主动,相对于新创品牌, 传统企业在这方面无疑具有先发优势,有人说借助互 联网很容易获得客户资源,但这种客户资源只能称为 “准”客户资源,距离真正的优质客户还有很长的一 段路,因此在这方面传统企业无疑更具优势。(二传统企业实施 OTO 模式面临的主要挑战 虽然传统企业选择 OTO 模式有着自己的竞争优 势,但也面临诸多挑战,这些挑战既有来自于传统企 业自身的问题,也来自于外部强大的竞争压力,同时 也包括经济及技术层面的诸多变数。1. 线上运营经验问题传统企业涉足 OTO 商业模式首先面临的一个挑战 就是线上运营经验不足的问题,特别是初期,如何组 建强有力的电商人才团队,如何对企业的供应链进行 适

15、应电商化的改造,熟悉电商的平台、渠道及运营规 则,如何利用线上资源进行产品和品牌传播,如何进 行门户的人性化设计等等对传统企业都是难题。但是 更困难的是来自老牌电商和传统门户网站的强势布 局。 腾讯微信注册用户已有近 5亿,公众号 200万个, 每日新增 8000个,拥有如此庞大公众账号(服务号 的微信,就如同手机端天猫或淘宝。天猫或淘宝是商 户直接开店;而微信是每一个公众号(服务号对应 一个商户,未来用户有可能通过一家线下商场店铺的 公众号订购商品,并通过微信支付,商场收到信息后 直接上门配送 交易完成,这里完全看不到天猫或 淘宝,微信通过微信支付和公众账号形成的购物闭环 体验,对阿里巴巴是

16、一个巨大的潜在威胁,也正因如 此阿里也在布局其旗下社交 APP “来往” ,并开始运 作“来往”的公众账号。面对竞争如此激烈的线上运 营环境,传统企业不能急于进入,要特别慎重选择符 合自身发展需要的路径、模式。2. 金融系统及网上支付安全性传统企业涉足 OTO 面临的第二个挑战是网上支付 系统的选择、 设计及安全性问题。 对传统企业而言, 选择 OTO 商业模式就必须考虑网上支付以及随之而来 的网络系统安全性,也会涉及与此有关的金融活动。 目前老牌电商如阿里巴巴、苏宁、京东等纷纷涉足金 融业务、触电银行,寻找更安全、可以让消费者更放 心的网上支付系统。但是多数传统企业优质客户资源 对此仍有顾虑

17、,也会面临诸如信息不对称等问题的困 扰,这些都是传统企业要面对的挑战。3. 保持客户黏性和品牌忠诚度传统企业聚集了大量的线下客户群,一定的品牌 知名度和影响力,这对传统企业而言是优势,但是介 入 OTO 商业模式后消费者会通过实体店了解和体验 商品,再到线上比价、下单,线下等待物流配送或亲 自到实体店取货或消费,很显然在此过程中因为线上 价格透明,所以消费者比价本身很容易让经营者陷入 价格竞争怪圈,也会带来消费者购物选择上的诸多变 数。所以单纯的价格竞争并不聪明,保持客户黏性和 品牌忠诚度才是 OTO 商业模式下传统企业必须思考的 问题,实际上无论选择何种商业模式,最根本的问题 是如何满足消费

18、者个性化消费需求,如信任、便利性、 品牌影响力、优惠价格、良好的线上线下购物体验以 及及时有效的售后服务跟进等。4. 适合自身特点的经营模式传统企业涉足 OTO 需要面对的另一个挑战是构造 符合自身特点、适合现代互联网发展的经营模式,包 括管理团队网上运营能力提升、传统营销思维的转变, 原有供应链系统的管理与升级、品牌定位、基于线上 线下的整合营销传播方式、涉足电商之后与原有销售 渠道的整合以及多渠道拓展等方面问题。多数传统企 业长期以来形成的市场运作模式已经形成思维定势, 如何适应并在全新的商业模式下从容应对需要解决的 问题很多,核心问题是管理团队的网上运营能力以及 线上线下资源整合能力,改

19、变长期形成的思维模式和市场运作模式无疑是传统企业必须面对的挑战。四、传统企业基于 OTO商业模式的营销策略创新传统企业介入 OTO 商业模式并不难,难的是如何 深入挖掘和充分利用自身的优势资源,以满足消费者 需求为目标,通过营销策略创新让 OTO 商业模式成为 助推传统企业向互联网转身的有力武器。(一整合线上线下资源OTO 商业模式的核心是综合利用线上与线下资 源,打造企业核心竞争力,因此如何整合线上线下的 资源,协调好线上线下的关系对传统企业而言是一个 全新的课题。目前包括餐饮、酒店、航空和铁路客运 等领域已经做得非常到位,如南航、东方航空和国航 等都建有电子商务平台,人们已经开始习惯在网上

20、定 制机票,再按时间到机场换取。今年冬运期间铁路网 上订票系统也已经延伸至移动网络终端,手机订票让 买票体验更加方便和舒服。 OTO 商业模式下线上线下 资源整合至少应包括以下几个方面。1. 渠道资源整合通过整合实体渠道和电商平台,让渠道更顺畅、 效率更高、 更加人性化的设计、更加注重购物体验。 线上部分注重页面设计的人性化和操作便利性,产品 和品牌信息应完整和准确,与线下保持高度一致。线 下体验区应突出体验主题,包括现场导购员的行为举 止,要让消费者可以无障碍地了解商品信息并处处感 受到贴心的服务。2. 媒体资源整合充分利用线上线下媒体资源,把消费者从线下引 导到线上,同时把握线上线下各自分

21、工及对受众影响 的侧重点,通过媒体资源的有效整合和分工,一方面 拓宽媒体影响范围,对目标市场实现全覆盖,另一方 面也可以实现精准营销,让媒体对目标受众影响更具 靶向性。同时选择线上、线下媒体还要考虑媒体选择 目标问题,如增加销售、扩大产品认知、提升品牌形 象等等,不同的媒体目标要求不同的媒体及媒体资源 组合。3. 促销方式整合OTO 商业模式下促销方式选择的关键问题在于引 导消费者把注意力重心放到线上还是线下。线上促销 可以快速产生大量网上客流,提升网络的媒体价值从 而产生传播效果,同时带来销售额提升,促销方式具 有鲜明的互联网特色,如 1元秒杀、 网上抽奖、 打折 促销等,可以迅速聚集网络人

22、气,比如 2012、 2013连 续 2年的“双十一”的电商促销活动,场面壮观超乎 想象。 线下促销活动则更侧重于消费者的消费体验。 OTO 商业模式下线上线下促销方式整合不仅需要关注 线上线下各自在促销方面的优势和特色,也需要关注 线上线下促销活动对产品类别以及不同消费者的影响, 比如流行时尚品的首选促销方式应该在线上而非线下, 同时还要考虑线上线下促销活动的互补效应,线上促 销活动可以为线下实体店聚集人气,线下促销可以弥 补线上促销活动无法达成的对实体产品和服务的真实 体验。(二注重品牌定位,满足消费者个性化需求 依据消费者需求差异性进行市场细分,在此基础 上进行准确的产品和品牌定位,这是

23、 STP 战略的主题, 在 OTO 商业模式下可以通过研究线上线下消费者购买 行为特点,进行准确的市场细分,并在此基础上进行 品牌定位,通过品牌形象塑造打造个性化品牌。1. 研究消费者行为特点,关注个性化需求OTO 商业模式下至少应该研究消费者在以下几个 方面的行为差异:一是价格敏感性;二是对服务要求; 三是购物习惯;四是产品本身功能利益属性。这几方 面的差异导致线上线下消费模式的差异,线上消费要 求的是优惠的价格,快捷便利的服务,及时的物流配 送;而线下消费要求的是周到的服务,良好的购物氛 围和消费体验,享受购物过程,其中一些消费者没有 线上购物习惯,多数对价格敏感度不高。因此 OTO 商

24、业模式下可以通过对消费者需求差异和消费行为的把 握进行清晰的市场区隔,针对不同消费人群进行线上 线下设计。2. 关注品牌定位和品牌形象塑造OTO 商业模式下消费者购买决策可能更多地依赖 品牌提示,因此关注品牌定位和品牌形象塑造是传统 企业涉足 OTO 商业模式必须要面对的一个战略层面的 话题。定位就是在消费者心智中为某个产品或品牌确 立一个鲜明的形象,当消费者对某个品类产品产生需 求时,该形象就会从消费者记忆系统中提取以帮助做 出购买决策。在 OTO 商业模式下传播品牌信息的方式 和渠道可能更多、更容易产生混乱,从而扰乱消费者 信息再现过程,因此企业应从战略层面为企业产品和 品牌树立一个鲜明清

25、晰的形象,充分整合线上线下各 种传播资源,全方位塑造个性化品牌形象。(三营销模式创新OTO 商业模式是一个由线上与线下组成的交互系统,消费者通过固定和移动网络获取产品和品牌信息, 在线下单、付款,并在线下获取产品和服务。在这个 交互平台上网络成为线下交易的前台,发布各种营销 信息,保持客户黏性,提升品牌忠诚度,企业要通过 营销模式创新,运用营销策略组合打通线下线上,为 消费者提供丰富、全面、及时的商家信息,通过精准 营销为企业创造盈利空间。 (1提高服务时效性,快 速响应客户问题反馈,及时解决产品质量、售后服务、 厂商信用以及物流配送等问题; (2借助网络前端开 发消费者数据库,通过对消费者数

26、据处理和分析及时 跟进消费者需求变化; (3利用线上线下交互平台, 借助数字技术,提升消费者感官性和交互性,为消费 者提供轻松购物氛围,增加消费者体验; (4 OTO 商 业模式下未来竞争焦点可能集中在移动网络终端,因 此须尽早进行与移动互联网相关联的营销战略策略的 规划与布局。任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质。 企业将从价格战、粗放经营到精细化运作,比的是基 本功、团队运营能力、盈利能力、新产品开发设计能 力、品牌建设与维护、渠道掌控能力与客服体验、资 金实力等。 说到底就是一个品牌企业综合实力的竞 争,通过营销策略创新,构造适合企业自身发展特点 的 OTO 商业模式无疑可以让这个过程更精彩和更具效 率。参考文献:method=viewArticle&id=8080813e9e61c3013fb88d3de5045808/28/c4李向红 . 电子商务商业新模式 OTO 的研究与分析 J.现代管 理科学 ,2012,(8.责 任 编 辑 :丁 勇 Study on Traditional Enterprise Marketing Strategy Innovation in OTO Commercial ModelWANG Yan-ni(Collegeof Economics and Management, Dalian University, Dalia