第03章企业市场战略

1、Email：第三章第三章 企业市场战略企业市场战略主讲教师：张大男什么是什么是市场战略市场战略？市场战略需要解决的问题市场战略需要解决的问题是什么？是什么？如何制定如何制定？如何迎接市场的挑战？如何迎接市场的挑战？Email：第一节第一节 企业市场战略企业市场战略主讲教师：张大男 全球华人家族企业寿命只有全球华人家族企业寿命只有10. 3年年 中国大陆民营企业的平均寿命只有中国大陆民营企业的平均寿命只有3. 9年年 1955年的财富500强中今然存在的只有一半到1977年标准普尔500强企业只有74家企业还存在为什么为什么数据显示，大多中国企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失数据显示，大多中

2、国企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失。主讲教师：张大男企业的寿命企业的寿命 美国企业：平均美国企业：平均4040年；年； 日本企业：平均日本企业：平均1313年；年； 中国企业：平均中国企业：平均5 5年；年；主讲教师：张大男 许多中国企业的失败不是战略的问题，也不是企业执行力的问题！许多中国企业的失败不是战略的问题，也不是企业执行力的问题！而是企业而是企业战略协同模式战略协同模式缺陷缺陷的问题！的问题！企业战略协同模式是导致许多中国企业产生危机甚至破产的关键因素企业战略协同模式是导致许多中国企业产生危机甚至破产的关键因素4?为什么完美无缺的战略方案达不到预期的效果？为什么完美无缺的战略方

3、案达不到预期的效果？为什么事必躬亲反而弄得更糟？为什么事必躬亲反而弄得更糟？为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？为什么同样的计划，同样的策略，中外企业业绩为什么同样的计划，同样的策略，中外企业业绩却相差十万八千里？却相差十万八千里？ 为什么为什么企业战略协同模式缺陷企业战略协同模式缺陷主讲教师：张大男 比尔比尔盖茨虽是公认的商业盖茨虽是公认的商业奇才，但微软并不是其直奇才，但微软并不是其直觉和简单激情的产物，因觉和简单激情的产物，因为他清楚地知道微软将去为他清楚地知道微软将去何方，而且为其征途铺下何方，而且为其征途铺下了正确的战略之路。比了正确的战略

4、之路。比尔尔盖茨当初遵循以下六个盖茨当初遵循以下六个战略，使其最终获得了软战略，使其最终获得了软件市场的统治地位。件市场的统治地位。主讲教师：张大男比尔比尔盖茨的六个战略：盖茨的六个战略： 1. 1. 将你的精力集中于攻占一个有潜力且竞争对手不多的将你的精力集中于攻占一个有潜力且竞争对手不多的市场。市场。 2. 2. 尽量以较大的规模提早进入看好的市场。尽量以较大的规模提早进入看好的市场。 3. 3. 建立自己的领地。建立自己的领地。 4. 4. 从每一个可能的方面和途径入手来建造保护自己领地从每一个可能的方面和途径入手来建造保护自己领地的堡垒。的堡垒。 5. 5. 针对年度总利润制定你的商业

5、战略。针对年度总利润制定你的商业战略。 6. 6. 使消费者无法拒绝使用你的产品。使消费者无法拒绝使用你的产品。主讲教师：张大男适合的才是最好的适合的才是最好的! ! 在剧烈变化的环境中，能够生存下来的不是那在剧烈变化的环境中，能够生存下来的不是那些最强壮的，也不是最聪明的，而是那些最有些最强壮的，也不是最聪明的，而是那些最有灵活性的物种。灵活性的物种。 达尔文主讲教师：张大男战略从某种程度上讲即是博弈计划战略从某种程度上讲即是博弈计划每个公司都必须根据自己在行业中的竞争地位、每个公司都必须根据自己在行业中的竞争地位、经营目标、机会、技能和资源状况制定一个最经营目标、机会、技能和资源状况制定一

6、个最适合自己的战略。例如在橡胶轮胎行业适合自己的战略。例如在橡胶轮胎行业：固特异公司实行的是固特异公司实行的是低成本战略；低成本战略；米奇林公司贯彻的是米奇林公司贯彻的是创新战略创新战略；乔石公司则坚持乔石公司则坚持追求市场占有率。追求市场占有率。 这些战略在各自的环境中都获得了成功。这些战略在各自的环境中都获得了成功。主讲教师：张大男 一、一、制定营销战略的分析方法制定营销战略的分析方法环境分析环境分析市场分析市场分析竞争者分析竞争者分析公司分析公司分析顾客分析顾客分析渠道分析渠道分析经济分析经济分析道德分析道德分析主讲教师：张大男二、企业营销战略的构成二、企业营销战略的构成市场选择产品计划

7、制定价格建立分销系统设计促销传播主讲教师：张大男 营营 销销 过过 程程 价值创造过程价值创造过程Email：第二节第二节 市场导向的战略计划市场导向的战略计划主讲教师：张大男公司和部门战略计划包括：公司和部门战略计划包括： （1） 确定公司使命确定公司使命 （2）建立战略业务单位）建立战略业务单位 （3）为每个战略业务单位安排资源）为每个战略业务单位安排资源 （4）计划新业务工作）计划新业务工作 主讲教师：张大男一、一、 确定公司使命确定公司使命 我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？ 我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务应该是

8、什么？我们的业务应该是什么？ 我们的业务将来是什么？我们的业务将来是什么？ 这些看起来很简单的问题，却是一个公司必须这些看起来很简单的问题，却是一个公司必须时时作出回答的根本性问题；而且也是公司面临的时时作出回答的根本性问题；而且也是公司面临的最大难题。最大难题。 主讲教师：张大男 使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命。 市场导向昂的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务。我们帮助你组织世界的信息和我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用。使之可接触和有用。确定市场导向的使命主讲教师：张大男关键流程管理关键流程管理人力人力资源与知识管理资源与知识管理企业战略营销结构框图

9、卓越的卓越的经营经营成果、績效成果、績效与与表現表現顾客与市场发展顾客与市场发展信息系统信息系统、应用于应用于 管管 理理外部外部机会机会外部威外部威胁胁创新与战略规划创新与战略规划內部內部资源劣势资源劣势內部內部资源优势资源优势获利能力与成长获利能力与成长公共形公共形象象顾客顾客/市市场场环境环境科技科技与创新的驱动与创新的驱动力力报酬报酬利利润润社社会福会福祉的祉的驱动驱动力力超越竞争者的驱动超越竞争者的驱动力力以以顾客顾客民众民众需求需求为为中中心的心的章略导向章略导向愿愿 景景主讲教师：张大男 企业在开展日常生产经营活动时，一般应明确企业在开展日常生产经营活动时，一般应明确企业在社会经

10、济活动中所扮演的角色，所履行企业在社会经济活动中所扮演的角色，所履行的责任，所从事的业务性质，即弄清企业的使的责任，所从事的业务性质，即弄清企业的使命。命。 使命不清，方向不明，企业就无法进行环境分使命不清，方向不明，企业就无法进行环境分析，也就无法结合自己的条件确定企业的经营析，也就无法结合自己的条件确定企业的经营目标和经营战略。目标和经营战略。主讲教师：张大男 美国著名管理大师彼得美国著名管理大师彼得德鲁克说德鲁克说: :“使企业遭受挫使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。地思考企业的使命是什么。” 传统企业

11、会在制定规划方面往往愿意花较多时间，传统企业会在制定规划方面往往愿意花较多时间，而在确定企业使命和战略定位方面却不愿意花那而在确定企业使命和战略定位方面却不愿意花那么多的时间进行认真的思考。么多的时间进行认真的思考。 今天，现代企业必须在这些方面进行认真的思考，今天，现代企业必须在这些方面进行认真的思考，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，使企业成因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，使企业成功的立身之本。功的立身之本。主讲教师：张大男二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位|战略业务单位（战略业务单位（SBUSBU）一般有三个特征：）一般有三个特征： 可以单独作业；可以单独作业； 有自己的竟争者存

12、在；有自己的竟争者存在； 有专人负责管理。有专人负责管理。主讲教师：张大男A：波士顿矩阵（：波士顿矩阵（BCG 模式）模式）主讲教师：张大男B：通通用用电电气气公公司司模模型型市市场场吸吸引引力力业务优势业务优势主讲教师：张大男市场吸引力：市场吸引力：评价因素评价因素权重权重评分（评分（1-5）加权评分值加权评分值市场规模市场规模市场成长率市场成长率历史毛利率历史毛利率竞争程度竞争程度技术要求技术要求资源供给资源供给外部环境影响外部环境影响 合合 计计主讲教师：张大男评价因素评价因素权重权重评分（评分（1-5）加权评分值加权评分值市场份额市场份额市场份额成长率市场份额成长率产品质量产品质量品牌

13、知名度品牌知名度营销渠道营销渠道促销效率促销效率生产能力生产能力研发能力研发能力管理能力管理能力 合合 计计业务优势业务优势：主讲教师：张大男业业务务单单位位任任务务外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析SWOT分析分析制制定定目目标标战战略略形形成成制制定定计计划划执执行行反反馈馈和和控控制制三、计划新业务工作三、计划新业务工作主讲教师：张大男市场竞争战略市场竞争战略概念为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。适用用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价

14、还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求风险竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向主讲教师：张大男企业发展新业务的战略企业发展新业务的战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品产品市场多元化矩阵市场多元化矩阵主讲教师：张大男如何把竞争对手的优势如何把竞争对手的优势变为劣势？变为劣势？请各位对这一问题发表自己的看法主讲教师：张大男攻击竞争者的弱点攻击竞争者的弱点流行观念流行观念流行观念流行观念分析竞争者的优势和劣势，然后集中在对手分析竞争者的优势和劣势，然后集中在对手最弱的地方进行攻击最弱的地方进行攻击 攻击竞争者的弱点攻击竞争者的弱点=帮助竞争者改进帮助竞争者改进 结果：竞争者永远是如此强大结