“收费午餐”的蓝海战略

1、收费午餐”的蓝海战略“专注于高端人士的品质生活需求， 做中国最具阻碍力的集成式 生活资讯服务平台”， 通过集成服务， 让金色世纪的会员享受着 越来越多贴心而便捷的服务。北京东北五环的森根国际商务园区，临街的一幢商业楼内 部正在紧张地进行着装修， 拥有 500 多席位的呼叫中心立即投入 使用。在业内人士看来，这意味着至少 新增 1000 多人的就业， 同时，与如此一个呼叫中心配套的软、 硬件的资金投入将达到几 千万人民币。凝视着紧临原办公楼买下新楼的工程进度， 北京金 色世纪网 董事长李梓正心情专门兴奋。显然，获得风险投资的 他预备大干一场了。 然而，这次李梓正的目标并非指向原来的竞 争对手携程

2、公司，他差不多有了自己的方向。“坚持自己的特色”直到 2001 年，金色世纪依旧国内酒店预订业内公认标杆之 一。与其他做酒店预订服务企业免费发卡业务模式最大的不同在 于，金色世纪推出的是“收费午餐” 模式：每张卡卖到了 398 元的不菲价格。然而，这看似冒险，不可思议的价格选择，却代 表着金色世纪在市场细分上走出了成功的一步， 购买金色世纪服 务的顾客 大多都有商务出行的需要， 并视此举为一个投资行为。1998 年，刚创业不久的金色世纪，开始在中央电视台每天 做长达15 分钟的广告， 用 垃圾时段进行密集“轰炸”。 用李梓 正的话讲，这事实上是双管齐下，因为站在中央台的高度，一方 面赢得了消费

3、者，一方面也赢得了酒店的信任。 广告“轰炸”加 上 398 元一张的卖卡模式，金色世纪打下了良好的品牌基础， 专门快实现了赢利， 并将自己与其他酒店预订企业进行了有效区 分。2001 年 10 月，中国经营报的品牌栏目与老总对话 采访了李梓正， 这关于金色世纪来讲是一个专门高的确信。 然而， 在差不多到来的互联网时代和资本运作力量面前， 李梓正没有注 意到，自己企业的零负债经营模式在某种程度上正成为快速进展 的障碍。一家叫携程的从事自助旅游的网站，在中国互联网的第一 个冬天到来时杀进了酒店预订那个传统领域。 通过收购现代运通 这家酒店预订企业，携程迅速落地转型。 资本的力量，海量发 卡的扩张，

4、使携程某种程度上充当了行业整合的角色。之后，携 程于 2003 年底在美国纳斯达克上市，股价一度高达 60 多美元， 是中国在海 外上市的互联网企业中成功的一家。规模做大的携程不再把金色世纪放在眼里， 但李梓正的公司 仍在稳健运转。期间，李梓正到北京大学光华管 理学院就读 EMBA 借助系统的治理教育，他对自己的企业进展也进行了一番 审视。当李梓正把曾经希望向“免费”模式转型的方法向同学、 老师请教时，当时的 光华治理学院副院长、闻名经济学家张维2 / 7迎教授当即指出， 希望他“坚持自己的特色”， 改变零负债的模 式，快速拓展市场。资源整合，让“收费午餐”更丰盛李梓正没有抛弃“收费的午餐”，

5、反而把它越做越丰盛了， 金色世纪的概念，也不再局限于酒店机票预订服务。2001年， 消费者购买金色世纪卡所赠的出行意外险的保额 是 50 万元人民币， 到 2006 年差不多变成了 300 万元， 现在购买 一张金色世纪卡， 所获得的综合回报， 据李梓正统计差不多高达 6900 元之多。当初，金色世纪领先向购卡者提供多项增值服务，如与农 业银行联合发卡， 使金色世纪卡具有金融功能， 以及为会员投保 等，要紧目的之一是希望甩开模仿者。后 来随着携程、 E 龙等 有实力企业进入那个行业，大批中小型酒店预订服务企业倒闭， 没有了模仿者的这一层竞争压力， 提供增值服务反而逐渐成为李 梓正的特色。 “我

6、们一直坚信一点，那确实是我们售卖的不只 是卡，而是针对固定客户群的服务。”2002 年的大连“ 5?7”空难中，有 2 位遇难乘客是金 色世 纪的会员。 2004 年 11 月的包头空难，又有一名乘客是金色世纪 的会员。由于金色世纪为会员在购卡时投保了为期一年的意外 险，因此，遇难者家庭在痛苦 之余，获得了一定的经济补偿。 包头空难发生后， 金色世纪带头， 并号召会员为遇难者的家庭进 行了捐赠。 李梓正在关注和难过之余， 也由此确信了自己业务模3 / 7式的 价值。从 2005 年起，李梓正把购卡者投保的交通意外险保 额，逐渐增加到 300 万元人民币。现在，消费者购买一张金色世纪卡， 首先能

7、够 获得价值 5000 元的金色世纪在国内 12 家机场专用贵宾厅和贵宾通道的使用 权。另外，还有为期一年的汽车道路救援服务，为期三年的免费 国内闻名律师事务所 的法律咨询服务，优惠代上汽车保险等更 多的服务和优惠， 更多商务人士需要的服务， 被陆续集成到一张 小小的金色世纪会员服务卡上。酒店和 机票的预订是金色世纪本身能够提供的服务，而其 他更多的服务， 则采取资源整合的形式。 理论和实践上的双层支 撑，让李梓正加速了对会员服务价值的发掘，因为 他深知，情 愿花 398 元购卡的客户必定在服务要求上会更高些。 事实上， 金 色世纪从创业到今天， 也正是李梓正不断查找高端客户需求、 满 足客户

8、需求的过程。什么缘故超 6900 元综合回报的金色世纪卡的售价只卖 398 元？李梓正对成功营销记者讲：“这是集团购买的魅力。我 们强大的会员规模优势，会使我们的 采购价值比市场上低专门 多，我们的赢利点在相关业务和业务扩展上。”的确，只要会员 持续使用金色世纪卡，那么，金色世纪就会得到更多的利润回报。“集成”的赢利模式2006 年，仍然稳健和赢利的金色世纪，终于在中国互联网 的第二春，张开 臂膀，拥抱了风险投资。金色世纪买下一座和4 / 7现有办公地点紧临的新办公楼，同时扩大了 500 个呼叫中心席 位。当初，投资人询问竞争对手是谁，如何缩小与携程、E龙的差距时，李梓正态度坚决地回答，携程不

9、是我们的竞争对手， 也不再是我们的目标。李梓刚要做的是国内最大的高端人士会员制服务企业，与中 移动、航空企业的会员俱乐部性质不同， 金色世纪的会员是收费 的。尽管会员采取收费制，但由于服务项目更多，因此受到了更 多会员的青睐。“我 们的客户近 80%都有私家车， 预定的酒店 70%以上差不多上 三四星以及以上。 ”李梓正告诉投资人， 既然金色世纪的会员更 多的是高端人群，既然我们差不多通过卖卡 进行了事先对客户 的筛选， 那么“二八原则”应该充分发挥作用， “专注于高端人 士的品质生活需求，做中国最具阻碍力的集成式生活资讯服务平 台”，通过集成服 务，让金色世纪的会员享受着越来越多贴心 而便捷

10、的服务， “什么缘故非要与携程竞争呢？双方的进展方向 差不多不一样了。”理清了自身的优势和战略定位， 也就从竞争残酷的红海中脱 身，也就找到了属于自己的宽敞蓝海。“我们 2006 年的售卡量将达到 10 万张，这意味着增加了10 万高端人群，即使是做数据库营销，也是特不有价值的。” 李梓正相信高端人士也情愿享受优质 的折扣服务。因为金色世 纪的赢利模式，不是像过去的酒店预订企业那样， 与会员发生一 次性交易， 或者只是局限于酒店预订服务， 金色世纪现在提供的5 / 76 / 7服务，从机 票酒店预订，到机场的贵宾通道、保险、汽车救援 服务，甚至是高尔夫，以及餐饮娱乐，与会员发生多层面多次交 易

11、，形成多点支撑的赢利模式，是李梓正最为自豪 的。李梓正热心于机场贵宾厅和贵宾通道的建设， 也一直以此为 例向投资人讲述赢利模式的特点， “尽管这些差不多上我们自己 投大量的钞票建设的， 分布在沈阳、武汉、大连、汕头、合肥、 石家庄、乌鲁木齐、南京、哈尔滨等全国 12 个都市，贵宾厅和 贵宾通道除了能给我们的客户带来方便和尊贵的感受，也提 供 了一个我们和许多商家合作的场地， 专门多的硬件差不多上合作 商家免费提供的； 同时我们自己也能够通过机场餐饮来获利。 ” 因此，尽管机场什么都贵，但金色世纪每 个贵宾厅的月赢利差 不多能达到 10 万左右。“我们合作的酒店差不多上三四星级以上的，因为那个关 系，关于我们来讲，在客房里放置各种各样的例 如报刊、杂志 或者其他的商品， 一方面提供给高端客户， 一方面也能够为一些 商家做广告。”因此，当李梓正推出为会员服务提供休闲、餐饮 服务的都市品质周 报时，“餐饮、娱乐、商旅终极消费导 航。高端会员体验，一卡惠通天下！”成为金色世纪新的宣传口 号。李梓正希望的是会员们不记得所有打折优惠卡， 手里