某品牌锅具全国营销方案

1、“XX成就烹饪之美”营销策划书队“XXX杯北京*大学首届营销大赛团队成员：起止时间：201年6月22日201年7月1日cook”品牌厨具摘要：本文利用4P要素的营销战略组合，对cook品牌所在的无油烟不粘锅 市场及炊具行业背景进行分析，然后从产品、价格、渠道、促销等维度对客户群、 竞争对手、自身特点进行分析，确定目标细分市场及市场定位， 并提出了营销策 略。关键词：cook无油烟不粘锅无涂层炊具中高端市场细分与定位营销策 略目录1、引言 42、“COOK 简介 52.1 企业介绍52.2 "COOK品牌介绍62.3 "COOk产品介绍63、行业发展概况 73.1 无油烟不粘

2、锅行业发展概况 73.2 国内外无油烟不粘锅发展概况3.3 中国市场格局、规模以及前景概况 74、 “COOK品牌的市场分析与定位 104.1 客户群分析104.2 竞争对手分析 114.3 4P 分析 134.4 "COOK品牌市场选择与定位 165、“COOK产品营销策略 175.1 营销目标175.2 营销方案175.2.1 " COO娱食体马店” 175.2.2 "COOK 的 APP推广 195.2.3 植入广告营销195.2.4 其它营销方案196、几点说明 207、总结 21参考文献 221、引言中国菜主要特点是煎炒烹炸，味道鲜美，锅是少不了的厨房生

3、活用具。日常生活中，炒菜时，因为锅体受热不均匀，锅体温度达到 240-260 C这一温度时, 将会产生大量油烟，对健康不利，长时间处于这种环境中，会对人的肺和皮肤产 生不良影响。由于受热不均匀，饭菜会粘在锅上形成焦糊块，也会对健康不利，高温下会产生有毒有害的化学物质。 在人们生活水平提高、健康意识普遍增强的 今天，人们迫切需要一种健康、环保的锅，使得人们既可以享受到美味，又能有 效保护健康。2、“cook” 简介2.1 企业介绍浙江cook科技开发有限公司是一家致力于厨房用品的产研销一体的高科技 公司。产品曾获得国家级火炬计划项目证书， 拥有一百多项专利技术，公司在厨 房用品行业驰骋多年，对新

4、型环保型厨具的开发和设计具有丰富的经验。公司董事长88被誉为永康“瓦特”，是中国发明家协会会员、日内瓦发明家 工会会员，并曾荣获“中国改革开放 30年优秀人物”、“2005年度中国十大经济 名人”、“2006年浙江省杰出民营企业家”、“2008年中国节能减排领军人物”、“第 二十三届国际科学与和平周贡献奖” 等殊荣，作为优秀企业家代表，多次受到党 和国家领导人接见。作为一名民营企业家，cook 一直秉承着产业报国的梦想，为国人餐桌上的丰富多彩作出了巨大贡献。cook （江陵）厨具有限公司是由 cook公司在湖北省江陵县投资新建的环保 厨具产业园项目之一，该产业园主要生产节能环保型厨具、水具、炉

5、具、门业等 系列高科技专利产品，该项目是 2012年4月由湖北省委书记李鸿忠、省长王国 生率队举办的“湖北一一浙江长三角经贸洽谈会” 上引进的重点项目。项目计划 总投资8亿元，占地500亩，投产后可实现年销售收入 20.8亿元，年上缴利税 7000万元以上，解决就业约 2000人。cook厨具公司具有年产800万只无油烟不粘锅生产线。项目实施后对提高我 国厨具产业档次，调整我国不粘锅加工业产品结构，增强我国不粘锅加工业的整 体实力具有积极作用。本项目产品具有节水、节电、节约燃气等优点，可大大减 少家庭、饭店、食堂烹饪时产生的油烟对环境的污染，具节能减排效果明显，有 很好的经济效益和社会效益。2

6、.2 “cook”品牌介绍“cook”品牌厨具是cook厨具有限公司按照美国“ cook”公司提供国际最 高厨具生产的技术支持，结合中国人健康和基本生活需求，该品牌突出安全、节 能、环保，引领了消费趋势，前景可观。“cook”厨具拥有国内厨具最先进技术和生产工艺，2013年投产后，改变了 中国厨具业低端化产业结构，填补了中国中高端厨具市场空白。2.3 产品介绍采用新型环保材料制成，历经多种工序，从而使得炒菜时锅体受热均匀，温 度低于油烟临界温度，不仅无烟、 不粘、节能、环保，从而有效 保证了人们的健 康，让使用者充分享受到烹饪的乐趣，成就烹饪之美。3、行业发展概况3.1 国际炊具市场状况在国际

7、炊具的发展趋势上，由于计算机技术、信息技术、自动化技术在炊具 制造上的广泛应用，大大促进了行业重大变革。在欧美、日本等发达国家，不粘 炊具的普及率高达80%-90吸上，且以中高端品牌为主。3.2 国内炊具市场状况随着中国加入 WTO对外贸易壁垒的取消，中国必定成为全球最大的不粘锅 炊具供应国之一。炊具作为劳动密集型产业，加上高新技术的运用，必须会促进 产业升级。随着市场开发力度的加大，中国不粘锅生产基地不断扩张，具有巨大 的市场开发潜力和不可估量的发展前景。目前我国不粘锅炊具普及率仅为 5%-8%这昭示着不粘锅行业在国内还是一 个“朝阳产业”，不管内销外销都有广阔的发展前景。在我国，炊具市场中

8、品牌格局划分比较明显。高端产品市场容量较小，基本被国际知 名品牌占据；中端市场被爱仕达、苏泊尔等少数国内著名品牌占据， 且已经形成 了一定的市场规模，由于聚集了大量的品牌，厂家众多，竞争激烈；低端市场主 要以杂牌为主，多由一些小企业生产。目前，中低端产品占据了国内大部分市场 份额。另外，由于经济发展不平衡，农村和城市经济水平差距较大，造成炊具市 场的城乡差距比较明显。农村市场和城市市场在销售渠道、 产品档次、产品品种 等方面都存在较大差异。所以，国内中高端市场有较大的发展空间。3.3 中国市场格局、规模以及前景概况国内锅具市场格局：高端品牌：双立人、OQO菲仕乐、特福3A中端品牌：苏泊尔、美的

9、、爱仕达、炊大师中低端品牌：乐氏、美能达、康帅、天喜、炊大皇、2010年我国城镇居民生活性消费支出构成食品衣着居住市场规模由图可见，食品占城镇居民的生活性消费支出比例最高，（这一特点在农村居民中的比例更高，由于消费层次的问题，我们不把其作为重点）。而在饮食文化厚重的中国，食品中有相当一部分是煎、炒、炸、熠,不难看出锅在人们日常 生活之中的重要性。据调查，我国生产的无油烟不粘锅产品主要销往美国、日本、加拿大等 50 余个国家，我国年产量200万口的7家企业的总体市场占有率在 90犯上。生产 企业分布在上海、浙江、广东、辽宁，且呈较快增长趋势。消费心理成熟度经历过前几年的“不粘锅热”，现在消费者趋

10、于理性，不再轻易相信不粘锅 产品。不过在追求健康、绿色环保生活的大背景下，市场需求会持续稳步增长。而中高端产品客户群，由于食品安全问题，消费者倾向于宁可多花一些价钱买原 生态的食材，自己动手做饭，他们对炊具的要求自然也随之增加。并且炊具对这 个消费人群而言，完全能够承担得起。4、“cook”品牌的市场分析与定位4.1 客户群分析客户群调查分析为了分析消费者地无油烟不粘锅的购买意向，我们在街市上随机采访了100名消费者，情况如下：年龄结构：从25-60岁：采访了 100人，采访对象既有高收入也有低收入人 群；既有都市白领，也有农村妇女；既有国企、外企、私企员工，也有家庭主妇、 个体户；既有喜欢自

11、己烹饪的，也有喜欢下馆子的。其中25-40岁67人，40-60岁的人33人。月收入2000元以下的4人，月2000-4000元之间的25人，月4000-8000元之间的47人，月8000元以上的24人。有购买意向的百分比如下： 25-40岁.40-60岁25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%年龄且2000以下 2000-4000 4000-8000 8000以上35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%收入4.2 竞争对手分析国际品牌竞争者：双立人、OQO双立人：双立人1731年成立于德国，具优质刀剪餐具大获成功，

12、几乎囊括 了所有世界性的奖项，美誉传遍全球。拥有“ FRIODYR的特殊冷锻加工工艺， Sintered meal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺， MagnaDur涂 层技术等多项专利。双立人的质量保证期限为购买产品之日起的十年之内。2012双立人在德国杜塞尔多夫开设全球最大的品牌概念店。餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原料、 口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮产品 具有了强烈的地域性。西方是一种理性饮食观念，营养一定要得到保证，讲究一 天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。在中国的烹调术中，讲

13、究色、香、味、 形、器，对美味追求几乎达到极致，烹饪技法更是多达几十种，煎炒滑燔、炸拌 炮煮、蒸烧炖烤、镉贴拌除、烹卤酱炯、氽爆煽淋、泡焙扒拔、烘浇熏拼、腌卷 抓焯、涮扣捕煨等等？ ？ ？ ？ ？ ？因此西方品牌虽然品质优良、知名度高，但是他们不炒菜，没有充分体会到 油烟以及粘锅带来的烦恼。而中国人主要的烹饪技法煎炒烹炸等均会产生油烟， 容易粘锅。这如厨房电器，虽然国际品牌技术领先，但是在抽油烟机这个特定产品领域，反而是中国的帅康、方太等本土品牌。所以在无油烟不粘锅这个细分市 场，来自国际品牌的竞争并不大。而且“ cook”的定价会与之错开，避开正面竞 争。国内竞争者：苏泊尔、美的、爱仕达国内

14、竞争者分为两个档次：中端品牌和低端品牌。由于“ cook”定位于中高 端，与低端品牌价格差异客户群差异都很大， 因此不做分析，在此只对国内中端 品牌做一些简略分析。苏泊尔：浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、 全球第二的炊具研发制造商， 中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南建立了 5大研发制造基地，拥有10000多名员工。 如今，已涵盖炊具、小家电、厨卫家电三大领域600多个规格的产品，将品牌的触角延伸至厨房生活的方方面面。2007年，苏泊尔开始在一些较为发达的县 城建设生活馆，负责县镇市场的开拓及售后服务之后，每年都保持了新开约2

15、00家的速度。截至2012年底，苏泊尔已经共开了超过1000家生活馆。苏泊尔在炊具市场知名度和市场占有率较高，从其公司规划来看，正在努力 实现产品多元化和国际化。但苏泊尔在无油烟不粘锅这一细分市场上花太多精力 和资金的可能性不大。另外苏泊尔的无油烟不粘锅技术实属一般，并不时有负面 新闻传出。苏泊尔选择在较为发达的县城开设体验馆，主要目的是开拓市场。而“cook美食体验店”选择在大型城市和黄金区域，重在体验、互动，更加贴近 现代人的生活方式。美的：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企 业集团，旗下拥有美的电器（SZ000527）、小天鹅（SZ000418、威灵控股（HK

16、00382 等三家上市公司。1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。目前， 美的集团用工总数13.5万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正 力精工等十余个品牌。集团在国内建有 16个生产基地，辐射华南、华东、华中、 西南、华北五大区域；在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等 6个国 家建有生产基地。拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设 有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。2012年，美的集团整 体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。美的是一家巨型企业，如今正走在努力追赶国内行业老大一一海尔的路上。应该说，

17、美的追求的是规模，大而全，二流品质，二流价格。主要产品领域在家 电上，无油烟不粘锅这样一个细分市场不大可能引起美的的关注。爱仕达：爱仕达集团有限公司是以浙江爱仕达电器股份有限公司、上海爱仕达汽车零部件有限公司为核心控股子公司的大型国家级无区域企业集团，创建于1978年，主要以产业投资为主，涉及炊具、厨房小家电、汽车零部件等相关业 务。公司注册资本12800万元，占地面积80万平方米，员工6000人，2012年 小家电业务实现销售收入20亿元。爱仕达的业务相对专注，质量口碑也都不错。但是爱仕达由于苏泊尔等品牌 的压力，定位陷于中端品牌，而且价格比苏泊尔略低的泥潭。 在炊具这种竞争激 烈的行业，部

18、分程度上来说价格决定品质，定位决定品质。这也就决定了爱仕达 将远远观望“ cook”的中高端战略，而不敢迈向前一步。总体而言，和国内竞争者相比。第一：“cook”具备技术优势，产品专利技 术将成为对手模范、跟随的壁垒；第二：“cook”最专注，从历史成功案例来看， 往往最专注的企业越容易获得成功；第三：营销模式也很重要，“cook”紧随时代步伐，利用独特的体验、网络等新时代营销模式，结合平面、传媒等传统营销 模式，行程一套立体化的营销模式，在炊具行业是一个创举，也必将改变行业的 格局。4.3 4P分析4P是指产品(Product)、价格(Price )、促销(Promotion)、分销(Pla

19、ce)。 产品策略分析：1、cook无油烟不粘锅采用全球首创鱼鳞网纹不粘工艺，锅体多层材料一体 压制成型，表面通过纳米细化处理，无任何接缝，热量通过铝合金由锅底均匀传 至锅壁四周，传热速度快，是普通锅具传热速度的两倍以上， 使锅体表面受热均 匀无局部高温，因此在烹饪过程中不会产生油烟， 保持食物的原汁原味，营养不 流失。普通锅材料为普通的铁或者铝合金，容易产生油烟，容易粘锅。2、cook无油烟不粘锅的锅体是六层不锈钢超合金结构，锅体没有任何化学 涂层，是真正意义上的绿色环保产品。普通锅的材料是普通铁或者铝合金？ ？，受热是温度不均匀，很容易超过油 烟产生的临界温度，因此容易产生油烟。而同类无油

20、烟不沾锅产品很多都是加了四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种含氟 共聚物达到不粘的效果，由于其锅底有一层叫“特富龙”的涂料，而特富龙中含 有有害物质PFOA虽然在成品中已没有痕迹，但在高温下仍可能分解。研究发 现，特富龙在高温下，会释放出十几种有害气体，导致一些呼吸道敏感的动物死 亡。化学性质稳定的PFOM入自然环境和人体后，不会很快分解，会长期存在。 研究表明，低剂量PFOA仅出现在河流、海洋和土壤中，也存在于人们的血液 中。由于这种人工化合物在动物实验中被证实有致癌作用和其他不良后果，若广泛存在于自然环境和人体内，后果令人担忧。不粘锅使用条件除了温度限制在 250c以下外，还不能用来制作酸性食物。

21、 据调查，目前市场上所出售的不粘锅，并未标注这一限制性使用条件。不粘锅涂 层主要原料是聚四氟乙烯。1990年5月1日，卫生部批准实施国家强制性标准 食品容器内壁聚四氟乙烯涂料卫生标准，该标准明确规定如下：“本标准适用 于以聚四氟乙烯为主要原料，配以一定助剂组成聚四氟乙烯涂料，涂覆于铝材、 铁板等金属表面，经高温烧结，作为接触非酸性食品容器的防粘涂料， 使用温度 限制在250c以下”。3、虽然现在市面上的锅品种繁多，但应根据调查，利用自身优势，集中力 量生产目标人群最喜爱的产品。4、采用统一商标策略，全力打造 cook品牌。价格策略分析:1,中高端，价格定位在600-1500之间，比美的、苏泊尔

22、等品牌略高，比国际品牌双立人等略低；2,团购优惠，数量折扣。当购买数量达到一定数额，给予一定折扣；3,通过与其它企业的合作，例如赠送、返券等实现客户利益最大化。高立阖牌：1500-300QRMB中高品牌.800 1500RMB加相牌：200300 RMB僻招牌： 50-200RMB渠道策略分析：1,分销：第一步在北京、上海等大城市已经沿海地区建立完善的一级、二级代理商渠道，因为大城市人流、地铁等为营销提供了良好的条件，第二步将渠道扩展到中西部地区，第三步建立海外分销渠道；2,卖场：进入苏宁、国美、沃尔玛等大卖场；3,网络：进驻京东、天猫等电商网络；4,家具店：在家具店开设专卖店，新房子，新炊具

23、。促销策略分析：总体思路：在前期密集型宣传后全面上市；利用媒体报道跟进宣传；根据市 场反应调整宣传以及促销策略。4.2 “cook”品牌市场选择与定位细分市场选择与定位细分市场选择：炊具一一炒锅一一无油烟不粘锅定位陈述：“cook”品牌无油烟不粘锅目标人群是生活在城市中高档，追求 健康、环保，年龄在25-40之间，月收入4000元以上的人群。价格定位在中高 端，600-1500元。“cook”以产品多项专利与竞争者区分开来，着力打造健康、 环保的理念，倡导无烟厨房的概念，创建一个环保厨艺的圈子，让客户感受到“烹 饪之美”。5、“cook”产品营销策略5.1 营销目标企业口号：cook成就烹饪之

24、美品牌定位：环保炊具领导品牌企业使命：引领炊具行业创新，提升家庭生活品质企业愿景：致力成为炊具行业国际一流品牌企业理念：精致生活，源自责任品质理念：经得起千万次浴火考验的炊具营销目标：本营销策划的目标是用三年时间使 cook成为中国名牌，六年时 间成为国际知名品牌，九年时间成为国际一流品牌5.2 营销方案5.2.1 "cook美食体验店”“cook美食体验店”目前所有的炊具制造商都依靠传统的营销模式，虽然有个别的制造商开始建 一些旗舰店，生活馆，但依然是以开拓市场，简单地卖产品为主。而“cook美食体验店”则不同，它主要的功用和诉求是体验，让客户切身体验美食带来的乐趣和美好。方案如下

25、：在特大型城市的核心地段选址， 以北京为例，在三里屯开设一家“cook美食 体验店”，面积150-200平米。装修精美，氛围典雅，打造无烟厨房理念，让烹 饪成为一种享受，带给人们看得见的完美品质和生活情趣。主要分为三个区：A体验区：此区域有大型开放式厨房，有名厨坐镇，指导客户用cook锅烹饪出美味的菜品；B休闲区：此区域有餐桌，沙发，美食杂志，电视，客户可在此区域休息， 交流；C产品展示区：此区域有cook全系列产品，客户现场购买可以享受一系列 回馈及互动活动“cook美食体验店”以客户体验美食乐趣为主，打造一个集美食、休闲、交流的都市新时尚坐标，真正传达出 cook成就烹饪之美的内涵。A&#

26、39;体验区设计：1、客户可现场烹饪，有丰富的食材可以选择，周一至周五有厨师指点，周六日大厨名家现场指点；2、前期免费，待人流量增大到需要排 1个小时队的时候，再考虑收费，收 费标准不高于市场上食材原料的价格。让客户以低廉的价格享受到名厨的指点， 享受自己烹饪的美味；3、所有配套抽油烟机、燃气灶等均与世界顶级品牌合作，以提升 cook品牌 档次；4、免费提供环保餐盒，客户自行烹饪的菜品可以打包带走。B'休闲区设计：1、提供轻松优雅的环境，客户可在此休息、交流、等待；2、提供Ipad ,客户可在此在cook的APP里面寻找感兴趣的菜谱，也可以上 网，聊天；3、播放一些和cook产品相关的

27、微电影和视频，达到娱乐效果、令人印象深 刻，让客户产生转发的冲动；4、客户可以关注“ cook美食体验店”官方腾讯、新浪微博，以及微信平台， 转发或者关注即可得到体验店或其它餐厅的优惠券等礼品；5、客户可以翻看美食杂志、看舌尖上的中国；6、客户可享受体验店免费赠送的零食和饮料。C'产品展示区设计：1、cook全系列产品的展示，客户可以自行挑选；2、推出买锅抽奖活动，比如“蜜月游”、“美食游”等；3、买锅即送一份体验店自制的“ cook健康菜谱”；4、买任意款产品即送厨师亲手烹饪的菜品一份，买一定金额以上的产品免费赠送五星大厨亲手烹饪的菜品一份5.2.2 “cook” 的 APPB广“c

28、ook”的App推广做一款“ cook”的App,可直接下载到手机端及平板电脑端，支持 IOS系统 和Android系统。1、提供大量健康菜谱，供客户参考、交流；2、推出分享、转发菜谱送礼品等活动，分享、转发菜谱可获得一张免费的“cook美食体验店” 券一张；3、上传菜谱，一旦采用，赠送 cook无油烟不粘锅一口；4、针对某一款菜品，App可以推荐这款菜做的比较好的餐厅信息， 方便客户 吃到美味；5、形成一个健康环保厨艺的圈子，成为美食达人的第一网上聚集地。5.2.3 植入广告营销植入广告营销：在电影、电视剧、动画片等节目中植入广告。例如林师傅在首尔 ，例如 红太郎用cook锅打灰太狼，可以推

29、出手持cook锅的红太狼玩偶，还可以做电视 广告投放。5.2.4 其它营销方案其它营销方案1、在北京、上海等大城市做地铁广告，优点是受众人群多，且多是都市上 班一族，是主要目标客户群，接受程度高，并且地铁广告给人印象深刻，成本较 低；2、走进中高档小区，旧锅换购；3、赞助开心厨房等厨艺类节目，或者举办“ cook杯"烹饪大赛；4、和“我买网”等放心食材网站合作，开展买锅送券或者买够一定数额的 食材送锅活动。6、几点说明1、我们所推荐的几种营销策略不是单独存在的，必须综合运用。在企业不 同生命周期，营销策略重点不同，另外，还要在实施中及时调整或纠偏。2、必须要加强营销策略实施中的风险控

30、制，如营销费用控制、及时进行人员培训、加强营销指导与组织协调等等。3、要注重承担企业的社会职责。以承担社会职责为己任，加强质量控制， 完善售后服务，对员工加强职业道德建设，重视绿色健康环保意识的宣传， 减少 碳排放，为增进广大消费者和居民的幸福指数做出贡献。7、总结健康，从厨房开始，让厨房成为每一个人的健康养生馆。面对消费个性化、 信息网路化、竞争国际化的商业格局，cook （江陵）厨具有限公司积极迎接新的 机遇和挑战，凭借总公司浙江 cook科技开发有限公司强大的科研和生产能力， 努力打造健康厨房用品。将本着“为人类提高美好的生活品质， 塑造最优质的厨 房家居环境”的崇高使命，以人为本，充分

31、发挥先进的技术和设备优势，致力于 成为厨房用品的领导品牌，真正实现“ cook成就烹饪之美”。由于对炊具领域的理解和调研有限，以及市场营销的水平不足，缺点和批漏 请老师批评指正。参考文献1、马宝龙.营销管理.北京理工大学SMBAf导课件，20112、吴健安主编.市场营销学.第二版.北京：高等教育出版社，20043、郭国庆主编.市场营销学通论.第二版.北京：中国人民大学出版社，20034、甘碧群主编.市场营销学.武汉:武汉大学出版社，20025、吴健安，郭国庆，钟育赣等.市场营销学.北京：高等教育出版社，20006、陈祝平.服务营销管理.北京：电子工业出版社，20037、孙恒有.服务营销实战.郑州:郑州大学出版社，20048、刘丽文.服务运营管理.北京：清华大学出版社，20049、陆娟.现代企业品片?发展战略.南京：南京大学出版社，200210、张雪飞，杨树伟编著.销售政策精要.北京