伟业-安阳京林中央公园战略营销报告98P

1、策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 英英雄雄京林京林中央公园中央公园战略营销报告战略营销报告伟业顾问伟业顾问20062006年年5 5月月【】THE STORY OF HEROHEROT H E S T O R Y O F H E R O策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 英雄诞生英雄出处，先天质素决定着能否独领风骚英雄出处，先天质素决定着能否独领风骚。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 城市背景解码行业发展趋势开发团队资源整合策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源

2、免费论坛！ n 城市背景解码城市背景解码宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。p城市位置：地区中心城市，是中国南北向京广铁路干线上的一个要站，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；p安阳是中国八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化发源地，并且是岳飞故里，红旗渠所在地，是河南重点工业城市，支柱产业是钢铁产业。p宏观经济：总体较好，保持快速发展的势头，安阳经济进入了快速发展的行列。良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。城市经济总量小，总的需求量有限。p近几年人均可支配收入：显著增加，尤其04年

3、涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放，消费能力得到提高，市场需求得到扩大，住宅价格仍有一定的上升空间。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ n安阳市房地产行业发展趋势安阳市房地产行业发展趋势p良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。p房地产市场处于初级发展阶段；p未来市场供应量将逐渐加大，竞争加剧；p未来市场的住房需求主要集中在二次置业的居住升级客户上；p市场销售价格水平相对较低，有较大的上升空间，本项目一期的销售已经给安阳市带来新的销售格局影响；p市场销售状态平稳，且速度相对较慢，平均销售速度每月3.2万平米左右；未来几年，安阳房

4、地产将进入快速发展阶段。未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ n 安阳市房地产市场分析安阳市房地产市场分析宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。市场处于初级阶段：市场处于初级阶段：无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销手段，都比较初级，没有真正的高档楼盘出现，本项目的出现刷新了多项纪录；整个市场主要以多层建筑为主，小高层逐渐成为市场主流，而高层建筑是市场空白 ；电梯多层已经取得了广大消费者的认同 。市场需求特点：市场需求特点：主要以安阳本地希望居住

5、改善和升级换代的消费者占绝大多数 ；未来竞争激烈：未来竞争激烈：包括全市范围内的一批中高档小区以及东区周边的企事业单位集资建房等，总建筑面积预测在100万平米以上，这些都将直接形成对本项目的竞争。多层多层市场主流产品，不错的利润市场主流产品，不错的利润普通多层：市场主流产品，没有产品特色；多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适、居住升级小高层小高层有一定接受度，市场潜在供应量有一定接受度，市场潜在供应量大大小高层逐渐被接受，近期市场供应将出现较多的小高层产品，市场竞争激烈 ；高层高层高档小区的标志；现代化城市形象高档小区的标志；现代化城市形象的塑造的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间

6、内都会成为高档物业的代表，虽然有小高层的分流风险，但高层做好差异化市场占位，应该能成为高档居住区的主要形象物业类型 。市场特点主要产品形态策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ p历史发展分析：历史发展分析：异地（北京）开发商，母公司为“林州三建”，有保证工程质量优势和工程成本控制优势；p品牌要求分析：品牌要求分析：公司希望通过项目扩大知名度，创造良好的市场品牌和口碑，为公司后期的可持续发展创造良好的条件 ；p公关实力分析：公关实力分析：与政府相关部门保持着良好的关系，有利于项目的顺利进行。n 开发商、合作团队分析开发商、合作团队分析p规划设计规划设计北京北方建

7、筑设计研究院p景观规划设计景观规划设计：北京土人景观规划设计研究院（简称“土人设计”）国内著名的景观设计单位，设计的景观园林为项目加分不少。p建筑设计：建筑设计：北京三磊建筑设计有限公司一期产品功能布局合理，产品亮点较多，为热销奠定优秀基础。北京开发商以先进开发理念，有特点有份量的产品，通过一期电梯多层获得安阳认同。后续目标将以创造品牌形象与最大利润为主。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 城市宏观城市宏观经济向好经济向好房地产进入快房地产进入快速发展阶段速发展阶段突出的开发突出的开发资源优势资源优势实现利润实现利润创造品牌创造品牌+优越的背景条件，有创造品

8、牌的空间，有成长英雄的环境有成长英雄的环境。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 谋定天下预则利。运筹帷幄，才能谋动天下。预则利。运筹帷幄，才能谋动天下。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 全盘营销战略营销目标项目定位全盘战略思路整体营销策略项目三期关系品牌运作思路与品牌策略策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 全盘营销战略全盘营销战略营营销销目目标标项项目目定定位位全全盘盘运运做做思思路路全盘全盘营销营销策略策略全盘全盘推广推广策略策略一一期期二二期期三三期期商商业业项项目目品品牌牌形形成

9、成策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 项目表层营销目标项目表层营销目标快速实现销售，平衡公司的现金流。快速实现销售，平衡公司的现金流。 项目中层营销目标项目中层营销目标平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。续项目的开发打下基础。 项目深层营销目标项目深层营销目标双品牌计划双品牌计划塑造项目在安阳的品牌和知名度。塑造项目在安阳的品牌和知名度。塑造京林公司在安阳的品牌和知名度。塑造京林公司在安阳的品牌和知名度。品牌品牌资金资金梯级营销目标梯级营销目标&策风行策风行 中国首家房地产资源

10、免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 项目附加营销目标项目附加营销目标实现比预期更高利润的市场销售实现比预期更高利润的市场销售策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 全案项目定位：全案项目定位：第一阶段广告语：第一阶段广告语：策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 京林京林中央公园中央公园快速销售提升价格资金回笼商业销售树立品质拔高形象品牌升级品牌带动一期二期三期商业一期二期三期商业项目整体运作思路：项目整体运作思路：策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 全盘营销策略全盘营销策略塑造品牌塑造品牌

11、实现销售实现销售追求速度追求速度创造溢价创造溢价营销策略制定原则策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 安阳周边地区客户安阳市场客户京林关系客京林关系客户户整个河南客户 从全盘营从全盘营销的角度，逐销的角度，逐步实现客户的步实现客户的升级和区域的升级和区域的扩大，来解决扩大，来解决项目销售所需项目销售所需要的客户量，要的客户量，从而实现销售从而实现销售目标。目标。A.客户策略：全盘营销策略全盘营销策略（林州、水冶、曲沟镇等）策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ B.价格策略：稳中有升一期二期三期小幅快涨高开平走实实现现价价格格目

12、目标标全盘营销策略全盘营销策略策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ C.全盘推广策略：通过一期品牌落地，实现高举高打，制造市场轰动。二期拔高形象，提升品质，增加项目附加值。三期通过一、二期的推广和口碑传播，逐步完善项目品牌，同时通过招商吸引来的国际商家品牌，带动项目品牌升级。全盘营销策略全盘营销策略策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期一期平稳落地平稳落地阶段阶段二期二期巩固提高巩固提高阶段阶段三期三期全面辉煌全面辉煌阶段阶段形成口碑社区逐步成熟完善项 目整体形象 增强一期客户信心 价格持续上涨 美誉度增加二期项目位于一期

13、和三期之间，操作的结果直接影响一期业主对项目的信心，也影响着三期的整体策略，承载了更多的压力和任务。作为中盘操控，二期项目的成败影响着三个开发周期的整体运作，是全局战略部署的关键一步。 一期一期二期二期三期三期承上启下，是全盘成败的关键承上启下，是全盘成败的关键其中，二期意义在于：其中，二期意义在于：项目一、二、三期的关系项目一、二、三期的关系策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 品牌运作思路、品牌策略品牌运作思路、品牌策略品牌运作思路：品牌运作思路：京林公司作为安阳的新势地产力量，京林京林公司作为安阳的新势地产力量，京林中央公中央公园是京林公司安阳第一个开发

14、项目，因为行业的特点，企业在当地园是京林公司安阳第一个开发项目，因为行业的特点，企业在当地的品牌认知，是根据项目而形成的，目前项目知名度已较高，针对的品牌认知，是根据项目而形成的，目前项目知名度已较高，针对品牌的运作思路考虑，品牌建立适合以项目品牌带企业品牌。品牌的运作思路考虑，品牌建立适合以项目品牌带企业品牌。项目品牌带动公司品牌项目品牌带动公司品牌品牌落品牌落地地品牌升品牌升级级品牌形品牌形成成品牌完品牌完善善一期一期二期二期商业商业三期三期品牌策略品牌策略策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 运筹帷幄，谋定而动，是时局造英雄，还是英雄创世纪？策风行策风行

15、 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 初露锋芒第一次亮相，是能否适应江湖的关键第一次亮相，是能否适应江湖的关键。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期营销工作总结一期成交客户分析一期品牌评估一期下阶段工作重点策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期营销工作总结一期营销工作总结 2006 2006年年4 4月月1515日是京林日是京林中央公园吹响了城市品质大盘中央公园吹响了城市品质大盘的号角，并发起了第一轮的冲锋。很好的确立了项目在安的号角，并发起了第一轮的冲锋。很好的确立了项目在安阳市场的大盘领跑地

16、位。阳市场的大盘领跑地位。 一期市场销售全线飘红，为二期拉升价格一期市场销售全线飘红，为二期拉升价格打下坚实基础。打下坚实基础。一期实现品牌落地，知名度达到一期实现品牌落地，知名度达到80%。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 按市场需求把销售房源进行优化组合按市场需求把销售房源进行优化组合经过详细的市场调研，按照市场需求对发售房源进行了优化组合，通过第一批选房可以看出房源消化很平均，销售取得很好的业绩。发放发放VIPVIP贵宾卡，为项目积累大量客户贵宾卡，为项目积累大量客户通过发放VIPVIP贵宾卡贵宾卡为项目的先期入市积累了大量的客户，并初步建立了项目大

17、盘销售第一阶段所需要的客户体系。通过公关活动，将项目品牌与政府结合，实现品牌知名度通过公关活动，将项目品牌与政府结合，实现品牌知名度80%80%为打开项目入市火爆和高知名度，与安阳政府合作，举办安阳首届风筝节，使得项目的知名度达到80%。科学合理的价格策略，促进销售科学合理的价格策略，促进销售科学合理的定价、控价策略，配合销控体系，促使市场接受度最大化，使房源得到了均衡有序的消化。销售方面成功之处销售方面成功之处策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 有待完善之处：有待完善之处：VIP贵宾卡作为项目的吸纳、保养、滚动体系已初具规模，下阶段还需不断完善。同时要做好

18、内部关系客户房源的协调和提前控制。积极调动优势的高水准资源，为项目的营销活动等方面提供更高品质的支撑。统一项目的对外形象，深度挖掘项目卖点，更好的与营销配合。销售道具及时跟进，以更好的支撑项目价值体系。推广表现和介质，需积极引进高水平的形式，提升推广高度，促进品牌建立。积极调动高品质的活动资源，提高推广品质，配合项目销售，提升品牌形象。更好的执行项目的VI系统，为项目品牌体系奠定基础。需推广方面更好配合之处：需推广方面更好配合之处：策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期成交客户分析一期成交客户分析策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源

19、免费论坛！ 年龄段付款方式职业学历家庭构成客户年龄层在2650岁，3640较多，是属城市中坚阶层；大学学历，在国企工作的三口之家。一期客户领导较多，可以产生以官带以官带商的销售影响，对于项目后期推广，可商的销售影响，对于项目后期推广，可以挖掘借势作足文章，个体业主有挖掘以挖掘借势作足文章，个体业主有挖掘潜力。潜力。家庭月收入中30005000元的比例最高，并具隐性收入，按揭购买本项目的能力较高。这部分收入者显示本项目升本项目升值涨价有一定的市场空间值涨价有一定的市场空间。家庭月收入小结小结策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 小结：小结：客户购房主要用于自住，

20、投资比例不是很大，建议二建议二期推广诉求中挖掘项目品质、期推广诉求中挖掘项目品质、宜居性，该阶段投资价值不宜居性，该阶段投资价值不需多做渲染。需多做渲染。成交客户居住区域主要是北关区、文峰区，而铁西区较少，但该区域目标客群有相当的挖掘潜力，因此建议二、三期推广可考虑铁西区二、三期推广可考虑铁西区媒体针对性侧重，例如投放媒体针对性侧重，例如投放安钢内刊夹页广告。安钢内刊夹页广告。居住区域用途策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 选择动因信息渠道：小结：小结：客户主要信息来源是朋友介绍、安阳日报广告。建议本项目后期推广加强建议本项目后期推广加强公关联谊活动，扩大口

21、碑效应，形成老带新；媒体选择以安阳日报为主，公关联谊活动，扩大口碑效应，形成老带新；媒体选择以安阳日报为主，有针对性地投放广告。有针对性地投放广告。其次是路过客户成交较多，建议二期精神堡垒或者建议二期精神堡垒或者项目辅路异形广告需要尽早完成。项目辅路异形广告需要尽早完成。客户选择项目主要因素是环境、地段、户型、园林，前两者是天然因素，户型、园林的优势没有体现太多，二期推广需要强化。户型、园林的优势没有体现太多，二期推广需要强化。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期首批开放一期首批开放6 6个楼座，放房个楼座，放房172172套，认购量套，认购量16916

22、9套，认购套，认购率率98%98%，销售均价：，销售均价：25202520元元/ /平米；两次放筹，共售卡平米；两次放筹，共售卡500500张。张。销售销售推广推广分析分析一期营销简报与简评知名度：近知名度：近80%80%SLOGANSLOGAN：上层生活领袖：上层生活领袖广告主推语：安阳向东，生活向京林广告主推语：安阳向东，生活向京林中央公园中央公园/ /中央的，中央的，公园的，城市的公园的，城市的/ /东区是城市的方向，公园是回家的方向东区是城市的方向，公园是回家的方向/ /一个中央公园，定义一个城市一个中央公园，定义一个城市销售业绩较好，但存在观望、价高、期待下批房源等销销售业绩较好，但

23、存在观望、价高、期待下批房源等销售不利现象。售不利现象。VISVIS没有较好体现，推广主题不够明晰，不能前后统一集没有较好体现，推广主题不够明晰，不能前后统一集中诉求，不利于全盘形象和品牌塑造，推广定位不明确。中诉求，不利于全盘形象和品牌塑造，推广定位不明确。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期一批认筹未成交客户的统计：31总计：总计：规划信息不明确12.90%4人在外地6.45%2户型位置12.90%4户型35.48%11转卡6.45%2联系不上 3.23%1地段22.58%7价格不考虑136总计：总计：11.03%15叠拼6.62%9高层82.35%

24、112二期等待策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期第一批未成交客户的原因分析：一期第一批未成交客户的原因分析：据销售人员反馈，这9个客户最近已经剩下6个，也即前400个认筹客户中，高层意向客户比例为：高层意向客户比例为：1.5%1.5%！高层累积客户少，市场处于认知过程中，对于二、高层累积客户少，市场处于认知过程中，对于二、三期销售形成一定的困难。三期销售形成一定的困难。房源不足，等待者多。不考虑的占1/3。未成交者中，因价格因素流失的客户占未成交者中，因价格因素流失的客户占23%400张卡中有可能选择高层的有张卡中有可能选择高层的有9个人个人本项目以高

25、出市场高档商品房2200元/平米均价300元的价格快速成交，有产品和营销的原因，但价格是否已经临近安阳的心理底限？对于二期多层的销售，没有显性市场抗性，但对于二期大量高层产品，乃至三期、对于二期大量高层产品，乃至三期、商业，如何保障一个卖涨不卖跌的过程，我们还需慎重。商业，如何保障一个卖涨不卖跌的过程，我们还需慎重。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期一、二批认筹500张卡的未成交客户统计：等待二期多层2211.96%高层222211.96%叠拼2413.04%总计：总计：68持币观望人在外地105.43%观望2111.41%转卡4423.91%总计：总

26、计：75不考虑价格158.15%联系不上 137.07%风水31.63%户型10.54%户型位置94.89%总计：总计：41总计：总计：184500张卡中有可能选择高层的有张卡中有可能选择高层的有22个人，占总比例为：个人，占总比例为：4.4%4.4%，二期，二期高层产品客户积累不足的问题依然明显。高层产品客户积累不足的问题依然明显。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期品牌评估一期品牌评估品牌知名度品牌知名度开发商实力开发商实力高端形象高端形象京林京林中央公园短期内达到知名度中央公园短期内达到知名度80%，成，成功实现品牌落地。功实现品牌落地。通过拿地获

27、得地王，高举高打推广方式，通过拿地获得地王，高举高打推广方式，媒体新的版式手段，成功展示了开发商实媒体新的版式手段，成功展示了开发商实力。这对地产企业和项目获得客户认同极力。这对地产企业和项目获得客户认同极为重要。为重要。客户身份地位较高，小众传播量较大，结客户身份地位较高，小众传播量较大，结合媒体推广，已经建立起一定的高端形象。合媒体推广，已经建立起一定的高端形象。口碑效果口碑效果通过营销手段，已经形成一定的口碑效应。通过营销手段，已经形成一定的口碑效应。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 成长中的英雄已经初露锋芒，但能否成为真正的英雄，成就霸业，必须站得

28、更高。首期多层销售看好推广需要站位准、品牌化提升高度、创造品牌提升高度、创造品牌全盘持续性发展全盘持续性发展+客户以官带商价值+策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期下阶段目标：6月底，一期销售95%以上。必要条件：必要条件：6 6月初预售证到位月初预售证到位开盘即清盘，一期胜利开盘即清盘，一期胜利策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期下阶段工作重点 维系、保养成交客户维系、保养成交客户 尾房促销尾房促销 制定老带新的政策制定老带新的政策 开始为二期房源积累客户开始为二期房源积累客户 开展周边竞争项目的市场调研开展周边

29、竞争项目的市场调研策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期下阶段主要活动n“国家行为元年国家行为元年”万人签名活动万人签名活动目的：目的：殷墟申遗成功，是世界性的事件，是中国的国家行为，将给安阳带来殷墟申遗成功，是世界性的事件，是中国的国家行为，将给安阳带来发展的新机会，旅游将以主要支柱产业，成为城市新的经济增长点，促进城发展的新机会，旅游将以主要支柱产业，成为城市新的经济增长点，促进城市升级。市升级。这次申遗成功，是安阳市这次申遗成功，是安阳市7月份的重点话题，对于安阳企业单位，如何参与事月份的重点话题，对于安阳企业单位，如何参与事件中，借势件中，借势打造

30、企业品牌的公益性、社会责任心打造企业品牌的公益性、社会责任心，是一个较好的机会，是一个较好的机会，活动介绍：活动介绍：组织万人签名，现场登记、签名；选出出国赴立陶宛为申遗助威的安阳市民代表，其中包括普通市民1名，京林业主两名；签名发放印刷明信片（带剪开线，副券留做摇号凭证）；签名工作人员现场统一服装，正面“国家行为元年万人大签名”，副题“出国助申遗，振兴我安阳”，背面“京林中央公园上层生活领袖”。户外广告牌，同步发布活动信息。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期下阶段主要活动n “国家行为元年国家行为元年”万人签名活动万人签名活动活动安排：活动安排：1

31、. 6月1724日，安阳、郑州、林州、水治、风沟镇等地签名活动。2 . 6月25日晚，电视摇号选出市民代表：电视直播摇号，抽出安阳市民赴立陶宛代表一名；电视直播摇号选出业主代表两名，赴立陶宛为申遗助威；京林代表人致辞为城市振兴，出资赴立陶宛的目的意义。万人签名长幅捐赠政府。注：郑州市只签名，不参加抽号赴立陶宛事宜。3.7月7日三名代表出发，随团赴立陶宛助威申遗。（三名代表的护照办理在6月25日7月7日间办理完毕。4.万人签名纪念碑，以时尚现代的抽象雕塑形式做为项目小区景观永久保留，增加项目非物质属性。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ “京林会京林会”成立仪

32、式成立仪式开始推出首期客户通讯开始推出首期客户通讯京林会京林会相约中央公园相约中央公园策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ n“京林会京林会”成立仪式成立仪式“京林会京林会”的成立目的：的成立目的：推广和完善“京林会”，强化“京林”品牌，提升项目品牌形象。本次活动目的：本次活动目的：维系业主关系，加强客户信心；增加文化、精神份量及形象、品质差异；推出客户通讯，提升项目品质，促进品牌建立 。二期吹风预热。背景：背景：项目开盘，一期认购换签结束，对业主需马上进行维系，以促进产生口碑效应。开始推出首期客户通讯开始推出首期客户通讯京林会京林会相约中央公园相约中央公园主

33、题：主题：上层生活领袖活动主题：尊崇世家，贵气传承活动主题：尊崇世家，贵气传承-“京林会京林会”成立仪式成立仪式时间：时间：2006年6月24日14：00-18：30地点：地点： 安阳宾馆(或接待中心)参加者：参加者：业主、意向客户主要活动内容：主要活动内容：歌舞表演、时装表演、会餐、抽奖、物业公司亮相，开始主导业主服务工作、告知下次活动时间，二期吹风预热。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期以多层为主，销售成功便于快速回笼资金，进入持续开发过程。但二期、三期的销售从市场环境、竞争态势上，是一场全新的挑战。但二期、三期的销售从市场环境、竞争态势上，是一场

34、全新的挑战。这仅仅是个开始，要成为真正的英雄，后期是全新的挑战 策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 一期仍然存在面临的问题，一期仍然存在面临的问题，是二期首先面对的挑战。是二期首先面对的挑战。 关系客户成交，造成部分市场客源的流失。 高层产品的客户积累量小。 前期积累客户已基本消化，客户积累量少。 来访客源主要以项目周边区域（文峰、北关、龙安），其它区域来访量小。下阶段需扩大推广区域。 工程质量的好坏将直接影响项目二期的销售情况。 销售员还需要逐步的培训，来完成整个大盘的销售任务。 根据销售情况判断，二期的销售压力来源于高层住宅。策风行策风行 中国首家房地产

35、资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 群雄逐鹿欲穷千里目，更上一层楼，知已知彼，才能有欲穷千里目，更上一层楼，知已知彼，才能有备而战备而战。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 竞争分析市场问题分析策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 香格里拉 城市花园地址：永明路与灯塔路交会处东北角投资商：香港龙腾占地：300亩建筑形式：高层主力户型：120130平米预计均价：20002200元/平米潜在竞争项目策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 滨河国际花园投资商：兰景森地产开发公司占地：3.15

36、万平米建筑面积：5.8万平米建筑形式：11层小高层塔楼建筑风格：地中海风情绿化率：40%楼座：11栋户型：150240平米均价：2300元/平米总户数：300多户开盘时间：2006年6月车位：100多（地上停车）采暖方式：地暖折扣：有折扣，现未定市直机关住宅小区三期工程地址：中华路西侧、德隆街北侧发展商：市机关事务管理局占地：4.77公顷建筑面积：19.83万平米建筑形式：小高层蝶塔绿化率：40%楼座：7栋户型：160240平米总户数：748户结构：框架剪力墙标准层户数：4户容积率：4.2价格：1900元/平米潜在竞争项目策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！

37、从位置上：从位置上：香格里拉与本项目位置相近，有明显的区域竞争条件；从楼盘规模：从楼盘规模：香格里拉总规模更大；户型面积：户型面积：滨河国际花园、市直机关三区与本项目户型有重叠，总价有重叠，存在竞争关系；价格：价格：竞争项目有低价优势，本项目价格最高，市场压力大。品质、地段、配套等：品质、地段、配套等：本项目占优。京林京林中央公园与调查项目竞争比较：中央公园与调查项目竞争比较：策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 市场问题分析：市场问题分析： 存在市场低价竞争，市场竞争压力大。存在市场低价竞争，市场竞争压力大。 周边的配套不完善，远区域客户的购买信心不足，下周

38、边的配套不完善，远区域客户的购买信心不足，下阶段可通过初步释放商业招商情况的信息来弥补。阶段可通过初步释放商业招商情况的信息来弥补。 区域板块效应尚未形成，价格提升的空间有限。区域板块效应尚未形成，价格提升的空间有限。 如何区隔产品形态，减弱市场对高层的抗性。如何区隔产品形态，减弱市场对高层的抗性。 如何用本项目的高层产品领导市场。如何用本项目的高层产品领导市场。 如何扩大区域范围，吸引和深挖客群。如何扩大区域范围，吸引和深挖客群。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 善兵方成士，有谋乃称雄。群雄纷争，如何才能成为一代枭雄？众多问题，形成阻力，如何解决？策风行

39、策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 成就盟主大事业，需要大目标，并统合机会，逐步实大事业，需要大目标，并统合机会，逐步实现现。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 二期营销目标二期品牌目标与计划二期定位二期营销策略二期阶段划分二期推广策略二期主推广告语三期、商业营销思路三期品牌计划与预估最终项目品牌预估品牌终极目标策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 经伟业与京林公司沟通，二期产品数据如下：建筑面积11万平米，包括多层3.5万平米，高层7.5万平米，共计16个楼座，其中6栋高层，10栋多层。策风行

40、策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 提升销售价格，实现稳定销售。提升销售价格，实现稳定销售。高举品质大旗，拔升项目形象，打造区域核心。高举品质大旗，拔升项目形象，打造区域核心。二期营销目标二期营销目标二期价格目标二期价格目标策略手段：对应一期发现问题、二期市场面临问题，有针对性调整手段，实现目标。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 二期营销目标二期营销目标二期销售目标与推广费用预算二期销售目标与推广费用预算：内容内容9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月累计累计二期销售面

41、积多层3.5万-1万0.5万1.5万0.35万0.1万3.45万高层7.5万2.5万1万0.5万0.6万1万0.5万6.1万销售比例22.70%18.20%9.10%19.1%12.3%5.5%86.9%销售额（均价2600元） 6500万5200万2600万5460万3510万1560万24830万回款额2600万5980万4160万3744万4680万2730万23894万推广费用2%比例计算，二期推广费用上限496万注：推广费用根据前期沟通，一期3%、二期2%、三期1.5%比例计算推广费用。以二期具备销售条件为前提。以二期具备销售条件为前提。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国

42、首家房地产资源免费论坛！ 二期进入项目的品牌升级阶段，通过一期的品牌积累，项目品牌从知名度、实力等方面都有一定基础，需要提升形象，占位区隔，在关键的中盘操作期确立品牌形象，实现品牌升级。品牌落地品牌落地品牌升级品牌升级二期品牌目标二期品牌目标策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 客户线客户线公益线公益线产品线产品线通过组织系列客户联谊活动和公关活动，通过组织系列客户联谊活动和公关活动，维系、加深客户对品牌，和品牌文化认知。维系、加深客户对品牌，和品牌文化认知。通过参与殷墟申遗事件，提升项目和企业通过参与殷墟申遗事件，提升项目和企业的社会公益形象，扩大、深化品牌

43、认知。的社会公益形象，扩大、深化品牌认知。结合体验营销，组织高尔夫等活动，强化结合体验营销，组织高尔夫等活动，强化产品体验，展示、丰富产品品质感，增加产品体验，展示、丰富产品品质感，增加品牌中产品形象。品牌中产品形象。文化线文化线联谊和公关活动中的体育、娱乐、艺术等联谊和公关活动中的体育、娱乐、艺术等文化线的渗透，丰富品牌文化。文化线的渗透，丰富品牌文化。二期品牌计划二期品牌计划策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 关键词：中央区域，景观价值，第一大盘，北京制造，区域配套，以官带商。中央区域，景观价值，第一大盘，北京制造，区域配套，以官带商。项目卖点梳理：项目

44、卖点梳理：高度认可的新城市中心发展区域易园无与伦比的景观价值行政中心、一期客户以官带商的业主号召力安阳第一大盘突出的地段价值优越的开发团队资源北京制造复合型产品，差异化品质优势，高层新产品 80%的市场认知率服务东区范围的商业配套以上条件看出，本项目可以借鉴北京的公园地产，做安阳第一个以中央公园、景观地产为推广主线的高端豪宅项目。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 二期二期1111万平米，高层万平米，高层7.57.5万平米，多层万平米，多层3.53.5万平米。万平米。从一期销售分析中看出，二期的多层销售市场风险较小。但二期高层部分存在几个问题：体量大潜在项目

45、的小高层市场竞争高层的新产品形体量大潜在项目的小高层市场竞争高层的新产品形式市场认知过程式市场认知过程定位分析：定位分析：所以，从销售难度上，二期的难度在于高层部分，二期的定位侧重于高所以，从销售难度上，二期的难度在于高层部分，二期的定位侧重于高层。层。如何通过二期定位在全盘统一营销过程中，实现品质升级，提升项目形如何通过二期定位在全盘统一营销过程中，实现品质升级，提升项目形象？如何定义二期高层？如何区隔高层与小高层竞争项目的差异？象？如何定义二期高层？如何区隔高层与小高层竞争项目的差异？策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 定位原则：定位原则：要解决市场问题

46、，必须通过要解决市场问题，必须通过 “高层抢先占位，差异化高层抢先占位，差异化区隔竞争区隔竞争”，实现品质升级，提升项目形象，实现品质升级，提升项目形象高层关键属性：高层关键属性：公园、水景、富人区公园、水景、富人区（官带商的客层价值）、高板、高板策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 定位阐述：定位阐述：“首席首席”占位；占位；“财富财富”展示富人区形象；展示富人区形象；“公馆公馆”定义高层达官显贵的身分居所；公园体现环境属性；定义高层达官显贵的身分居所；公园体现环境属性；水岸表现园林水系、邱家沟未来前景。水岸表现园林水系、邱家沟未来前景。伟业建议二期定位：伟

47、业建议二期定位：策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 中央水系及景观尽早落成，落实定位中央水系及景观尽早落成，落实定位强度，强化体验营销。强度，强化体验营销。“水岸水岸” ” 环境实现环境实现邱家沟改造，化劣为优。邱家沟改造，化劣为优。邱家沟影响二期品质、形象。臭水沟的现实状况将对二期销售形成一定障碍，建议政府公关，尽早兑现水沟的改造，变不利条件为差异化优点。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 二期营销策略二期营销策略拔高形象，提升价格，抢先占位。拔高形象，提升价格，抢先占位。高举品质大旗，拔升项目形象。高举品质大旗，拔升项

48、目形象。“小幅快涨小幅快涨”实现价格提升，并实现价格提升，并促动销售速度。高层产品抢先占位进行市场区隔。扩大区域范围，促动销售速度。高层产品抢先占位进行市场区隔。扩大区域范围，细分市场，挖掘客户，并积极利用一期成交客源，完成项目销售。细分市场，挖掘客户，并积极利用一期成交客源，完成项目销售。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 第一批放房第二批放房第三批放房销控原则：销控原则：配合价格策略实配合价格策略实现现“小幅快涨小幅快涨”升值增利。升值增利。高层以低端至高高层以低端至高端次序为主，并端次序为主，并结合高层产品形结合高层产品形象展示。象展示。团购叠拼不入计

49、划内部保留销控思路：销控思路：二期结合推广，首批房源高层入市，抢先形象占位，确立品牌，消化目前及下阶段积累客户，并消化团购；二期多层入市，平衡总体价格，并结合三期多层实现调价策略，利润最大化。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 根据全案营销战略，二期价格策略：“小幅快涨小幅快涨”实现价格提升，并促动销售速度。实现价格提升，并促动销售速度。一期二期三期利用“小幅快涨”价格策略，做为快销逼签有力促销手段，加快销售节奏，促成更高销售速度。价格进度策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 根据全案营销战略，二期推广策略：拔高形象，提升品

50、质，增加项目附加值。拔高形象，提升品质，增加项目附加值。品牌、占位、以人为本、体验营销、区域挖潜。品牌、占位、以人为本、体验营销、区域挖潜。策略手段：在追求企业品牌的同时，大盘形象下，突出人性化设计、产品品质和创新；现场加强人性化服务；维系好客户关系，形成口碑效应；利用体验营销扩大竞争优势；利用区域挖潜拉升价格空间。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 情景、情感体验营销策略利用工期优势，奠定品质地位，丰满品牌形象，开展体验营销，扩大竞争优势。体验营销强化占位，提升形象，实现销售。体验营销强化占位，提升形象，实现销售。接待中心现场体验接待中心现场体验样板间、高

51、尔夫现场情景体验样板间、高尔夫现场情景体验接待中心包装样板间包装绿地包装高尔夫体验活动楼王营销策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 经伟业与京林公司沟通，并在二期预售证经伟业与京林公司沟通，并在二期预售证8 8月底以前到位前提下，月底以前到位前提下，伟业建议二期销售可分为以下几个阶段。伟业建议二期销售可分为以下几个阶段。 第一阶段：市场预热期（第一阶段：市场预热期（20062006年年7 7月）月）第二阶段：市场蓄水期（第二阶段：市场蓄水期（20062006年年8 8月）月）第三阶段：开盘强销期（第三阶段：开盘强销期（20062006年年9 9月月1111月）

52、月）第四阶段：项目调整期（第四阶段：项目调整期（20062006年年1212月月20072007年年3 3月）月）第五阶段：强销期（第五阶段：强销期（20062006年年4 4月月55月）月）策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 8开盘开盘销售销售 预备期蓄水期强销期调整期 销售期强销期20062006年年 20072007年年持续期散售散售4 4万平米，合同万平米，合同额额1040010400万元。万元。启动团购，售启动团购，售1.51.5万万平米，合同额平米，合同额39003900万元。万元。销售额

53、销售额1.431.43亿元亿元散售散售2.12.1万平米，合万平米，合同额同额39003900万元。万元。销售额销售额54605460万元万元散售散售1.451.45万平米，合万平米，合同额同额37703770万元。万元。启动团购，售启动团购，售0.50.5万万平米，合同额平米，合同额13001300万万元。元。销售额销售额50705070万元万元策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 推广期20062006年年 20072007年年软文吹风期投放期强势推广期广告持续期活动持续期二期开盘，楼书、海报、户型图、项目展示光盘、客户通讯、看房通道等就位。“梦想安阳梦想

54、安阳京林京林之夜之夜”大型文艺汇演，盛大开盘高尔夫体验活动圣诞节千面舞会维护期强势广告广广告告投投放放重重点点活活动动6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 8策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 第一阶段：市场预热期（第一阶段：市场预热期（2006年年7月）月）7 7月底媒体软文吹风，透露二期高层部分信息、及月底媒体软文吹风，透露二期高层部分信息、及8 8月份月份“梦想安梦想安阳。京林之夜阳。京林之夜”活动信息。活动信息。7 7月份业主联谊活动，透露二期高层部分信息、及月份业主联谊活动，透露二期高层部分信息、及8 8月份月份“梦想安梦想安阳

55、。京林之夜阳。京林之夜”活动信息。活动信息。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 京林羽毛球赛京林羽毛球赛目的：目的：维系客户关系，传播二期、活动信息。倡导健康生活，体现业主身份层次，和社区生活品质。主题：主题：上层生活领袖活动主题：世家生活，健康人生活动主题：世家生活，健康人生-京林羽毛球赛京林羽毛球赛时间：报名时间：时间：报名时间：2006年6月24日-7月20日；活动时间：活动时间：2006年7月22日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00地点：地点： 体彩中心(或安阳体育馆)室内羽毛球馆，包场当于46个场地参加者：参加者：业主、意向客户主

56、要比赛与奖品内容：主要比赛与奖品内容：7月月22日上午：日上午：业主队和京林队友谊赛，分为个人、双打；7月月22日下午：日下午：业主、客户间的比赛，分为个人、双打；奖品设家电系列。全场另设最佳表现奖、最佳人气奖、最佳勇气奖、最佳组合奖等，奖品为高级电水壶，并颁发证书；告知：告知：提前报广告知、当周的软文告知、客服人员电话通知报道：报道：事后3天内软文跟踪报道 策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 通过全方位、立体化通过全方位、立体化的情景营造，点燃销的情景营造，点燃销售现场热卖的氛围，售现场热卖的氛围，造成客户购买的紧迫造成客户购买的紧迫感，让客户对项目的感，

57、让客户对项目的价值产生认同。价值产生认同。 接待中心接待中心样板示范区样板示范区现场包装现场包装多媒体展示多媒体展示人性化设计人性化设计体验营销体验营销强化销售氛围强化现场SP1、 安阳首家主题式酒吧接待中心安阳首家主题式酒吧接待中心-酒吧功能利用起来，吧台服务人员专人负责茶水饮料。2、 无微不至的人性化：无微不至的人性化：创造物管氛围。保安引领停车，标准式服务，体现档次、品质，和人情味；从饮料续添等细节体现出业主的VIP档次；在卫生间设置每日幽默，轻松诙谐地增添乐趣。3、音乐主题：音乐主题：周末钢琴现场演奏，增加情调，体现品质感。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免

58、费论坛！ 第二阶段：市场蓄水期（第二阶段：市场蓄水期（2006年年8月）月）第一波造势：第一波造势：最迟最迟8 8月月4 4日几大主路日几大主路3 35 5块路牌同时发布块路牌同时发布8 8月月1919日日“梦想安阳，京梦想安阳，京林之夜林之夜”大型文艺汇演及二期开盘信息。大型文艺汇演及二期开盘信息。8 8月月1 14 4日开始电话通知老客户日开始电话通知老客户8 8月月1212日认筹时间。日认筹时间。辅路异形广告（或精神保垒）到位辅路异形广告（或精神保垒）到位。第二波造势：第二波造势： 8 8月月9 9日，安阳日报、广电报跨版硬广发布日，安阳日报、广电报跨版硬广发布。同时发二期软文同时发二期

59、软文至至9 9月月1 1日，并结合日，并结合8 8月活动借一期说二期月活动借一期说二期。电视、网络、路旗到位。电视、网络、路旗到位。策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 第二阶段：市场蓄水期（第二阶段：市场蓄水期（2006年年8月）月）第三波事件：第三波事件： 8 8月月1212日开始放筹，出售日开始放筹，出售“京林置业卡京林置业卡”400400张（暂定）。张（暂定）。放筹日宣传资料中加入电子楼书光盘。放筹日宣传资料中加入电子楼书光盘。接待中心进行完二期形象包装。接待中心进行完二期形象包装。第四波轰动：第四波轰动：8 8月月1919日日“梦想安阳梦想安阳京林之夜京林之夜”大型文艺汇演。大型文艺汇演。 第五波事件：第五波事件： 认购：认购：8 8月月2626认购，一对一服务，同时认购，一对一服务，同时1010组办理手续。组办理手续。销售工具准备：销售工具准备：8 8月中旬二期楼书、电子楼书、户型图、月中旬二期楼书、电子楼书、户型图、DMDM单等准备就绪。单等准备