YX13促销策略ppt课件

1、营销观念营销观念市场分析市场分析营销环境分析营销环境分析购买者分析购买者分析目标营销目标营销市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略产品整体概念产品整体概念产品组合产品组合品牌策略品牌策略产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发定价策略定价策略影响定价因素影响定价因素定价方法定价方法定价技巧定价技巧价格调整价格调整分销策略分销策略分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的结构分销渠道的结构分销渠道决策分销渠道决策促销策略促销策略促销组合促销组合广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销市场营销组合1第第13-1413-14章章213.1促销概述促销

2、概述3+促销是指以各种方式向目标市场传递企业及其促销是指以各种方式向目标市场传递企业及其产品的信息并接受反馈，以引发购买欲望和影产品的信息并接受反馈，以引发购买欲望和影响购买行为的活动。响购买行为的活动。 促销的本质是沟通信息促销的本质是沟通信息 促销的目的是改变认知，影响行为促销的目的是改变认知，影响行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类促销的方式有人员促销和非人员促销两大类4+促销组合就是各种促销方式的组合、配套使用，促销决策的核心就是力求促销组合最优化，以提高整体促销效果。促销组合Personal selling人员推销Advertising广告Sales promotion销售促

3、进Public relations公共关系非人员促销人员促销513.2广告广告6+广告广告：以付费的方式利用各种传播媒体向：以付费的方式利用各种传播媒体向目标受众传递商品信息的活动。目标受众传递商品信息的活动。7+公开展示：广告是高度公开的信息传播方式+覆盖面广：可以同时向众多的受众传递信息+渗透性强：可以随时随地、反复传播信息+表现力强：可以借助各种艺术形式、手段和技巧增强表现力和说服力+非人格化：广告是独白而不是与受众对话，不会像人员推销那样对受众形成压力8+优点： 成本低 有利于向分散的受众传递信息 有助于提升企业和产品的形象+缺点： 可信度较低 见效慢9广告目标广告目标广告预算广告预算

4、效果评价效果评价广告媒体广告媒体广告信息广告信息10+告知告知：使受众知晓该产品的存在，多用于产品投入期 （我来了，我是谁，我是干什么的）+说服说服：详细展示产品卖点，使受众对其产生浓厚兴趣和购买欲望，多用在成长期 （给出购买理由）+提醒提醒： 使受众对产品产生持续性兴趣，刺激重复购买，多用于成熟期（保持受众对产品的记忆）11+视频1 2007年iPhone 上市前，苹果公司网站发布的iPhone手机广告，iPhone将于6月29日上市。+视频2 iPhone奥斯卡广告 2007-2-28，引人注目的第79届奥斯卡奖颁奖仪式在全美转播当中，苹果公司播出了备受瞩目的iPhone手机的第一则商业广

5、告。 广告没有新拍一个镜头，但却众星云集。片中剪辑了多部经典影片中31位著名影星拿起电话说出第一声“Hello”的片断。而简简单单的一句“Hello”应当正是iPhone的广告语。12+宝洁公司是进行广告说服营销的高手 玉兰油沐浴乳经典广告概括需要：身上还有这么干的地方满足需要：含75%玉兰油滋润精华，能先滋润再锁住滋润关键好处：洗完澡全身像涂了润肤乳 再次强调关键好处131.印刷媒体印刷媒体2.电子媒体电子媒体3.户外媒体户外媒体4.直复媒体直复媒体5.售点媒体售点媒体6.包装媒体包装媒体7.交通媒体交通媒体选择影响因素：选择影响因素：1. 商品的性质与生命周期商品的性质与生命周期2. 目标

6、受众的接受习惯与目标受众的接受习惯与接受能力接受能力3. 广告信息的时效性广告信息的时效性4. 媒体的覆盖范围与特点媒体的覆盖范围与特点5. 广告费用广告费用1413.3人员推销人员推销15+人员推销人员推销：派推销人员直接同顾客建立：派推销人员直接同顾客建立联系、传递信息、促进商品销售的活动。联系、传递信息、促进商品销售的活动。 案例_视频 小样售房16+直接沟通：能观察到沟通对象的反应和兴趣，灵活调整沟通方式+培植效应：除了发展交易关系外，还可能建立个人友谊，从而能更好地了解顾客的兴趣爱好+直接反应：可以促使买方产生直接的反应行为17+优点： 灵活、针对性强 直接接触，有利于建立友谊 双向

7、沟通，有利于了解市场 有可能促进即时成交+缺点： 成本高 人才培养难18+先推销自己+想顾客所想+熟悉推销品+让顾客体验+要突出重点+注意倾听1913.4销售促进销售促进20+销售促进销售促进（Sales Promotion）是指运用各种短期诱因刺激顾客尽快购买产品的促销活动。21+强烈呈现：传递能迅速引起顾客注意的信息，将其引向产品。+利诱：采用各种给以好处的诱导性手段，刺激顾客的购买欲望。+邀请：目的就是吸引顾客立即前来购买商品。22赠送样品赠送样品有奖销售有奖销售免费试用免费试用发放优惠券发放优惠券以旧换新以旧换新23数量折扣数量折扣推广津贴推广津贴销售竞赛销售竞赛交易会或展销会交易会或

8、展销会2413.5公关宣传公关宣传25+公共宣传公共宣传：是指企业用各种传播手段使自己与：是指企业用各种传播手段使自己与相关公众相互了解和相互适应，提高企业知名相关公众相互了解和相互适应，提高企业知名度和社会形象的活动。度和社会形象的活动。 云南马帮驮茶进京云南马帮驮茶进京 可口可乐可口可乐_公关公关 不直接宣传产品不直接宣传产品 不以付酬形式传播不以付酬形式传播 沟通对象而不局限于目标顾客沟通对象而不局限于目标顾客26+客观：相对于企业广告，第三方的宣传报道给人的感觉更客观可信+功利性隐蔽：公关活动常常是以利他的方式来达到利己的目的，并不直接表现为商业宣传+新闻效应：公共活动常常能引起轰动效

9、应，引起社会的极大关注27+优点： 可信度高 成本低 消除防卫心理 有助于树立企业形象+缺点： 见效慢 难以自主运用28+2005年10月10日，云南马帮踏着夕阳在北京房山区108国道上行进。当日，“茶马古道瑞贡京城”云南马帮沿108国道，从河北省涞水县进入北京界房山区。云南马帮由40多个赶马人、120匹马组成。他们驮运着约4吨普洱茶，远涉4000余公里，最终将到达北京西山八大处公园。这是以向京城驮运“普洱贡茶”而闻名的“云南马帮”在160多年后重访京城。+新华社记者李俊东摄29303132+普洱茶是云南省特有的茶叶品种，拥有千余年的历史，不仅营养价值极高，具有极佳的保健养生功效。 +引发京城

10、民众畅饮普洱茶的热潮。仅普洱茶故乡云南思茅市一地，一年销往北京市场的普洱茶就达到了5000余吨。+北京市场也出现了一些不良现象，如以次充好、掺杂使用、粗制滥造，损害了普洱茶的声誉。为此，2006年，云南马帮及当地十五家普洱茶企业再次进京，在北京马连道茶叶一条街发布诚信自律宣言，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的声誉。 333413.6影响促销影响促销组合的因素组合的因素35+促销目标+产品市场类型+推动与拉引策略+产品生命周期36广告与公关广告与公关促销成本效应促销成本效应销售促进销售促进人员推销人员推销知晓知晓 了解了解 认知认知 购买购买 再次购买再次购买 购买者准备阶段购买者准备阶段3 种促销工具的相对效益种促销工具的相对效益37公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场38制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进39促销成本效应促销成本效应销售促进销售促进广告与公关广告与公关人员推销人员推销投入投入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 产品生命周期阶段产品生命周期阶段3种促销工具的相对效应种促销工具的相对效应40促销目标产品市场类型产品市场类型推拉策略产品生命周期产品生命周期促销组合方案