对当前房地产市场营销的10点思考(一)

1、对当前房地产市场营销的 10点思考 一我国的房地产市场逐步开展壮大，房地产行业的竞争也日趋剧烈。房 地产产品不同于一般的消费品， 其物业的不可移动性、 价值的高额性、 生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的 成功。房地产市场营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越 来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产市场营销理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产 业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。本文就当前 房地产市场营销的 10 个问题谈些看法。一、房地产市场营销 -别把推销当做营销产品销售观念的开展经历了三个阶段： 1.单纯

2、生产阶段。产品供给缺乏， 市场处于卖方市场，消费者没有选择余地，根本特征是 “企业生产什么 就卖什么，人们也就买什么 。由于企业生产什么都能卖掉。因此，企 业经营的着眼点放在扩大生产方面， 根本不需要市场营销。 2.市场推销 阶段。社会生产迅速开展，商品数量、品种开始增加，局部商品出现 供过于求的状况，竞争开始加剧。企业经营开始重视市场推销。但其 根本特征仍是 “企业生产什么就卖什么， 人们也就买什么 ，无视产品开 发的市场研究。 只不过开始重视产品推销。 3.市场营销阶段。 商品经济进一步开展，商品全面供大于求，消费者拥有充分选择余地，对产品 越来越挑剔。市场转变为买方市场，竞争白热化。许多

3、企业开始认识 到：消费者是上帝，能不能使自己的产品满足市场的需求，在市场上 占有较大的份额，关系到企业的生死存亡，因此，企业逐渐用营销'取代 推销其根本特征是 市场需要什么，我就生产什么。并将市场 营销思想贯穿到产品的设计、生产、销售、售后效劳等各个环节。用市场营销的观点组织房地产开发活动，最根本的一点就是要了解潜 在的市场需求，以及消费者的消费偏好，开发出满足市场需求的楼盘。成功的营销必须以产品为根底。从推销转向营销，要求营销筹划的重 心从后期销售前移到前期市场调研，以纯市场观念把握物业前期开发 设计。可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段，许多开发商对房地 产市场营销的本质缺乏

4、认识，把推销当做营销。前期市场调研和顾客 定位普遍不受重视，大局部房地产工程的可行性研究报告仅一两千字。 字字珠玑的销售方案，花花绿绿的广告设计，豪华铺张的案场布置， 成为营销筹划的核心。如果不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环 境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，而光凭个人的意愿或盲目跟风去开发设计， 迷信“营销万能 ，房地 产开发是难以取得成功的。二、房地产市场营销 -正确开发与处理卖点卖点，也就是独特销售主题，是营销工作中必不可少的一个方面。房地产市场营销应该突出物业卖点、展示物业卖点。但卖点应该建立在了解顾客需求的根底上，是在市场调研根底

5、上开发出来的，而不是主 观臆造的。卖点只有迎合市场需求开展趋势，才能掀起热销。工程的卖点通常较多，涉及到工程的各个相关方面。既有工程外部大环境的，如地段、交通、文化、经济等。也有工程内部的，如内部园林、建筑风格、户型等。在广告宣传中如何处理众多卖点呢？以下的 原那么可供参考：广告的标题一般应以工程的外在卖点为主，包括工程的品牌、形象、外部环境等。广告正文中，那么以工程内部的具体卖点为主。广告中的卖点并非是越多越好，单个广告中最好只有一两或两个主要卖点，并在广告标题上加以强调，不然就容易引起顾客思维的混乱。从卖点的表达方式上来看，广告标题中的卖点既可以直白表达，也可间接艺术性地表达。直白表达方式

6、言简意赅、清晰明了，适用于一些规模较小的工程。艺术性表达方式形象引人， 气势蓬勃， 适合于规模大的工程。三、房地产市场营销 -大力开展网络营销 房地产产品销售最大的特点是购置者的 “慎买 ，即消费者在购置之前， 往往会倾注很多的时间和精力，详细深入地了解产品的相关信息，反 复比拟均衡。这是由于房地产产品价值巨大和消费持久性决定的。信息的不对称是导致购房者 “慎买 的主要因素。要把消费者的 “慎买 转化为购置欲望，必须在房地产市场营销中强化信息沟通。过去，房 地产市场营销信息沟通主要借助的手段是报纸和直投广告这类平面媒 体。这种宣传材料信息量非常有限，而且带有很大的诱导性质和片面 性，使得潜在购

7、置者对之产生很多质疑和不信任。因此，如何消除这 些障碍因素，化解信息的不对称，提高房地产开发商与潜在购置者之 间信息的通畅性，是提高房地产市场营销效果首先需要解决的问题。借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网 站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。 消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细 得多的相关信息，并实现与开发商的互动。买房是巨大的消费或投资， 影响交易的信息因素很多。 除楼盘信息外， 产业政策信息、房贷政策信息、利率变动信息，以及房价变动和走势 信息，甚至城区规划信息等，都是消费者非常关注的。这些信息异常 分散，很难在房

8、地产商的网站里找到。搜索引擎这一网络营销工具的 使用，为购房者在搜索这些信息方面提供了极大的便利性，节省了他 们信息收集的本钱。某种意义上，搜索引擎实际上充当了潜在购房者 和房地产商，以及各类房产信息网站之间的桥梁的作用。四、房地产市场营销 -不要混淆绿色营销与绿化营销现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来 愈关心自己的居住环境和生活质量。这就要求小区开发应以环境保护 为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小 区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐 共生的理想家园。目前，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化 率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为 “绿化营销 。绿化营销与绿色营销的区别在于： 绿化营销主题单一， 主 要通过追求高绿化率来表达，且绿化的实现形式也比拟简单，一般以 宅前绿化为主； 绿色营销的内涵是丰富的， 它不仅包括