雅阁车营销活动计划

1、广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 目目 录录广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景行业背景行业背景 广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景国内局势国内局势广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景市场环境分析市场环境分析 2010 2010年上半年北京各家广本年上半年北京各家广本4S4S店销售量呈现店销售量呈现高高- -低低- -高高的整体走势：的整体走势： 1 1月份整体销售量达月份整体销售量达22872287台次，台次，2 2月份下滑至月份下滑至15161516台次。台次。3

2、3月份开始至月份开始至6 6月份销售数量持月份销售数量持续上升，平均涨幅续上升，平均涨幅10%10%左右，基本保持了平稳上升的销售态势。左右，基本保持了平稳上升的销售态势。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景雅阁车销量现状雅阁车销量现状 2010 2010年年1-61-6月，第八代雅阁轿车雄风不减，销量超过月，第八代雅阁轿车雄风不减，销量超过8200082000台，上牌量超台，上牌量超过过8000080000台，雅阁再度勇夺中高级车市上半年销量、上牌量双料冠军。但进台，雅阁再度勇夺中高级车市上半年销量、上牌量双料冠军。但进入六月，雅阁与天籁、凯美瑞之间的差距逐渐缩小，优势

3、已经微乎其微，市入六月，雅阁与天籁、凯美瑞之间的差距逐渐缩小，优势已经微乎其微，市场销售呈现疲软状态场销售呈现疲软状态广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 一、市场背景一、市场背景受众目标分析受众目标分析借助活动影响该人群心理借助活动影响该人群心理 奠定日后购买基础奠定日后购买基础 凸显品牌优势凸显品牌优势影响该人群影响该人群 促成购买促成购买借助活动建立有效沟通借助活动建立有效沟通影响该人群购买决策影响该人群购买决策已作出购买决定已作出购买决定稍加影响就成为消费目标群稍加影响就成为消费目标群具有明确购买意向具有明确购买意向但受外界干扰较大但受外界干扰较大购买意向明确购买意向明确 但购买倾向不确定

4、性大但购买倾向不确定性大广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 目目 录录广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 二、主题目标二、主题目标广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 二、主题目标二、主题目标广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 目目 录录广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 三、活动预算三、活动预算 随着媒体传播类型的逐步多样化，消费者可选择的信息来源渠道越来越多。经过调查，以随着媒体传播类型的逐步多样化，消费者可选择的信息来源渠道越来越多。经过调查，以雅阁为代表的雅阁为代表的B B级车市场中，目标消费者将电视作为获取新闻级车市场中，目标消费者将电视作为获取新闻/ /信息时首要选择的媒体，报纸略信息时首要选

5、择的媒体，报纸略次之，用户比例占次之，用户比例占87.787.7，而网络、电台媒介则随其后，用户比例分别为，而网络、电台媒介则随其后，用户比例分别为77.9%77.9%和和47.9%47.9%。鉴于。鉴于电视媒体广告成本较高，此次选择电视媒体广告成本较高，此次选择报纸、网络、电台报纸、网络、电台媒体作为传播主要平台，提升性价比媒体作为传播主要平台，提升性价比 。数据来源：慧聪邓白氏研究广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 三、活动预算三、活动预算知名网站及论坛知名网站及论坛80008000元元2 2个月个月1600016000元元报刊杂志报刊杂志2000020000元元2 2个月个月4000040

6、000元元广播电台广播电台2000020000元元2 2个月个月4000040000元元主流报纸主流报纸DMDM夹报夹报1300013000元元2 2个月个月2600026000元元店内外物品布置场租店内外物品布置场租1000010000元元活动奖品活动奖品1500015000元元活动总预算：活动总预算：147000147000元元广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 目目 录录广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介计划媒介计划 利用知名网站进行活动利用知名网站进行活动的整体宣传，扩大用户的覆的整体宣传，扩大用户的覆盖面。并利用人气论坛进行盖面。并利用人气论坛进行报名宣传，

7、增加活动的影响报名宣传，增加活动的影响力。此外，店内进行活动特力。此外，店内进行活动特色布置，吸引到店客户参与色布置，吸引到店客户参与广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介计划媒介计划 结合自店管理内客户资结合自店管理内客户资源丰富的优势，根据前期活源丰富的优势，根据前期活动的执行效果，利用短信告动的执行效果，利用短信告知活动用户，在报刊上通过知活动用户，在报刊上通过PRPR软文宣传扩大活动覆盖范软文宣传扩大活动覆盖范围，并在店内刊物及地区小围，并在店内刊物及地区小区内做报道，促进老客户及区内做报道，促进老客户及周边客户参加，形成传播的周边客户参加，形成传播的长尾效应。

8、长尾效应。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介计划媒介计划 后期宣传主要利用汽车后期宣传主要利用汽车论坛，汽车刊物，店内刊物，论坛，汽车刊物，店内刊物，借助爱车课堂等方式，对效借助爱车课堂等方式，对效果进行用户告知与宣传，起果进行用户告知与宣传，起到将目标消费者吸引到店，到将目标消费者吸引到店，促进购买的最终目的，完成促进购买的最终目的，完成活动目标。活动目标。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 目目 录录广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排倡导主题倡导主题公益公益 低碳低碳 体育体育活动时间活动时间9 9月初（活动内搞两次）月初（活动内搞两次）活

9、动地点活动地点本店周边人群集中的公园（与北京志愿者协会等组织联合）本店周边人群集中的公园（与北京志愿者协会等组织联合）参与对象参与对象雅阁会员及高意向车主，并邀请体育明星。雅阁会员及高意向车主，并邀请体育明星。内容简述内容简述 组织车主在大型公园内围湖接力慢跑，全程分为组织车主在大型公园内围湖接力慢跑，全程分为N N个接力点，车主以个接力点，车主以“志愿者志愿者”的身份携带的身份携带“接力棒接力棒”，身披，身披“宣言宣言T T血血”衫，达到指定接力点后将自己的衫，达到指定接力点后将自己的“绿色宣绿色宣言言”写在写在“宣言旗宣言旗”上，并传给下一位志愿者。依此类推，截止到路线终点。最后一上，并传

10、给下一位志愿者。依此类推，截止到路线终点。最后一名志愿者将名志愿者将“宣言旗宣言旗”递交到本店，由本店在销售大厅进行长期宣传展示。参与活动递交到本店，由本店在销售大厅进行长期宣传展示。参与活动的用户可获赠证书（凭证书到店购车赠的用户可获赠证书（凭证书到店购车赠500500元低碳环保代金卷），礼品，并可到店免元低碳环保代金卷），礼品，并可到店免费参与费参与“精品精品1 1元竞拍元竞拍”。报名方式报名方式 客户可提前在网上或店内填写报名表，审核通过即可参与客户可提前在网上或店内填写报名表，审核通过即可参与竞选方式竞选方式 活动结束后车主在网上发表活动结束后车主在网上发表”活动感言活动感言“，以大家

11、跟帖的好评数量为评选依据，以大家跟帖的好评数量为评选依据，选出跟帖数最多的前三名车主为选出跟帖数最多的前三名车主为“低碳勇士低碳勇士”，赠送，赠送“环保大奖环保大奖”，其余车主送精美，其余车主送精美礼品。礼品。活动物料活动物料接力棒接力棒/ /宣言旗宣言旗/ /胸牌胸牌/ /水性笔水性笔/ /横幅横幅/ /彩旗彩旗/ /喇叭等（寻求户外品牌进行冠名赞助）喇叭等（寻求户外品牌进行冠名赞助）活动奖品活动奖品高档低碳家具用品、低碳环保服饰、折叠自行车等高档低碳家具用品、低碳环保服饰、折叠自行车等广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排活动安排活动安排短信通知短信通知店内雅阁会员及高

12、意向客户店内雅阁会员及高意向客户全面告知全面告知电话邀请电话邀请以首次活动结束后的以首次活动结束后的1010天内天内为报名期限，据此确定参与客户为报名期限，据此确定参与客户信函邀请信函邀请宣传活动宣传活动 1 1、雅阁车主全面知晓、雅阁车主全面知晓2 2、提升客户、提升客户活动关注度活动关注度 3 3、培养、培养老客户忠诚度老客户忠诚度营造店头参与氛围，让更多新车主及意向客营造店头参与氛围，让更多新车主及意向客户知晓此次活动户知晓此次活动广播电台覆盖宣传广播电台覆盖宣传 在广播电台全面宣传，制造话题在广播电台全面宣传，制造话题传播传播1 1、车主网上填写报名申请、车主网上填写报名申请2 2、网

13、上跟帖选出前三名、网上跟帖选出前三名“低碳勇士低碳勇士”指定大型网站报名竞选指定大型网站报名竞选到店填写报名申请表或网络报名到店填写报名申请表或网络报名广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排倡导主题倡导主题低碳低碳 精品精品 竞拍竞拍活动时间活动时间每周末指定一天为每周末指定一天为“1 1元精品竞拍日元精品竞拍日”活动地点活动地点店内客户集中区、精品屋附近店内客户集中区、精品屋附近参与对象参与对象维修保养用户维修保养用户/ /下订单购雅阁车下订单购雅阁车/ /志愿者接力赛的意向客户志愿者接力赛的意向客户内容简述内容简述 凡当日到店维修保养的车主或已下订单购雅阁车及参加志愿者

14、接力赛的意向客户凡当日到店维修保养的车主或已下订单购雅阁车及参加志愿者接力赛的意向客户均可参与店内竞拍活动。竞拍的精品对不同类别客户有所区别，使各类客户得以差异均可参与店内竞拍活动。竞拍的精品对不同类别客户有所区别，使各类客户得以差异化的产品，以车内使用的化的产品，以车内使用的“低碳环保用品低碳环保用品”为主，在工作人员的指引下每件精品在三为主，在工作人员的指引下每件精品在三次叫价后由最终出价最高的车主竞得。第一名和最后一名竞拍成功的客户将额外获得次叫价后由最终出价最高的车主竞得。第一名和最后一名竞拍成功的客户将额外获得一份精美好礼！竞拍日专门为雅阁车主设置价值较高的一份精美好礼！竞拍日专门为

15、雅阁车主设置价值较高的”雅阁专属精品雅阁专属精品“，对于，对于1 1周周内下订单购雅阁车、到店维修保养雅阁车及参与接力赛的客户车主分别设置内下订单购雅阁车、到店维修保养雅阁车及参与接力赛的客户车主分别设置”竞拍区竞拍区域域“，体现不同参与群体。，体现不同参与群体。活动物料活动物料易拉宝易拉宝/ /巨幅海报巨幅海报/ /宣传单页宣传单页/ /麦克麦克/ /竞拍锤等竞拍锤等活动奖品活动奖品车用低碳产品、空气净化器、绿色悦活果汁套装车用低碳产品、空气净化器、绿色悦活果汁套装广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排活动安排活动安排销售员介绍销售员介绍到店维修保养的车主出示到店维修保养

16、的车主出示“维修保养单维修保养单”；下订单购车的客户出示；下订单购车的客户出示“订车凭据订车凭据”参与志愿者接力赛的雅阁车主出示胸牌并报出车牌号参与志愿者接力赛的雅阁车主出示胸牌并报出车牌号短信通知短信通知店头布置宣传店头布置宣传宣传活动宣传活动 1 1、维系售后客户及新购车客户，稳定客源，增加店内与客户的交流、维系售后客户及新购车客户，稳定客源，增加店内与客户的交流2 2、通过车内精品的竞拍活动带动精品的销售，提升整体利润、通过车内精品的竞拍活动带动精品的销售，提升整体利润3 3、渲染店内气氛，提升店内人气，刺激客户反复到店消费、渲染店内气氛，提升店内人气，刺激客户反复到店消费论坛或网站宣传

17、论坛或网站宣传 在知名论坛及官方网站上对在知名论坛及官方网站上对 活活动进行介绍说明及跟踪报道动进行介绍说明及跟踪报道 黄金时段播放店内精品竞拍活动黄金时段播放店内精品竞拍活动广播电台宣传广播电台宣传店内售后宣传店内售后宣传广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排倡导主题倡导主题购车购车口碑口碑品质品质活动时间活动时间 20102010年年9 9月月1 1日至日至1010月月3131日日活动地点活动地点购车店内购车店内参与对象参与对象本店购车并介绍他人到店购车的老客户和经介绍购车成功的新客户本店购车并介绍他人到店购车的老客户和经介绍购车成功的新客户内容简述内容简述活动一：活动

18、一：“购车加速跑购车加速跑”- - 活动开始之日起，三周内成功介绍活动开始之日起，三周内成功介绍1 1名客户购车，新老客名客户购车，新老客户均可以户均可以1 1元的价格获得元的价格获得“低碳环保用品套装低碳环保用品套装”1 1份！老客户还将获得价值份！老客户还将获得价值500500元的元的“快活林快活林”活性炭家用产品活性炭家用产品”，同时会员卡直接升至金卡，已达到金卡的客户另送价，同时会员卡直接升至金卡，已达到金卡的客户另送价值值200200元的精品消费代金券。新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。元的精品消费代金券。新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。活动二：活动二：

19、“购车双人行购车双人行”-活动开始之日起，两个月内成功介绍活动开始之日起，两个月内成功介绍1 1名客户购车，新老名客户购车，新老客户均可以以客户均可以以1 1元的价格获得元的价格获得“低碳环保单品低碳环保单品”1 1份！老客户将获得价值份！老客户将获得价值300300元的元的“快快活林活林”活性炭家用产品活性炭家用产品” ” ，新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。，新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。活动三：活动三：“智友交流会智友交流会”-活动期间的每月底，组织本店雅阁车主携同各自介绍的活动期间的每月底，组织本店雅阁车主携同各自介绍的意向客户组成团队到店参加意向客户组

20、成团队到店参加“雅阁车友交流会雅阁车友交流会”。活动现场，由本田维修技术专家讲。活动现场，由本田维修技术专家讲解雅阁车的使用及保养知识，请老客户以解雅阁车的使用及保养知识，请老客户以“我与雅阁车我与雅阁车”为主题介绍雅阁车的优势。为主题介绍雅阁车的优势。交流结束后，现场抽取新老客户各交流结束后，现场抽取新老客户各5 5名，获得限量版名，获得限量版“雅阁车模雅阁车模”一台。最后，组织一台。最后，组织意向客户试乘试驾，奖励物品为意向客户试乘试驾，奖励物品为“绿色悦活饮料套装绿色悦活饮料套装”。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心 五、策略安排五、策略安排活动安排活动安排电话通知电话通知三周或两个月内介绍购车三周或两个月内介绍购车成功的老客户及新客户均可参与成功的老客户及新客户均可参与内部刊物介绍内部刊物介绍短信邀请短信邀请宣传活动宣传活动 1 1、通过老客户的介绍带动新的消费群体，继续加速雅阁车的销量、通过老客户的介绍带动新的消费群体，继续加速雅阁车的销量2 2、以奖励的方式回馈老客户，通过口碑宣传刺激更多客户选择雅阁车、以奖励的方式回馈老客户，通过口碑宣传刺激更多客户选择雅阁车3 3、以雅阁车主交流会的形式，维系新老客户，影响意向客户、以雅阁车主交流会的形式，维系