伊利品牌规划案ppt课件

1、1日期：日期：20002000年年9 9月月2目录1、竞争者分析2、伊利本身问题3、消费者分析4、关键问题5、处理之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结3l华东市场总体态势：华东市场总体态势：l各大冰淇淋消费厂家大打价钱战，各大冰淇淋消费厂家大打价钱战，2 2元以下的元以下的产品占产品占l了了80%80%左右左右l各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费足消费l者的需求者的需求l竞争者纷纷加大了传播的力度和投入竞争者纷纷加大了传播的力度和投入 4l国际品牌国际品牌-和路雪、蔓登淋：和路雪、蔓登淋：l强

2、强连手、共同开展强强连手、共同开展l蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依托强大蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依托强大的媒介投入使其成为明星产品的媒介投入使其成为明星产品l和路雪进展网络推行，加强其品牌亲和力和路雪进展网络推行，加强其品牌亲和力l百乐宝针对儿童消费群，售价降至百乐宝针对儿童消费群，售价降至1 1元，并配元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大加合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大加强强l大力拓展华东地域二级市场，外围销量稳步增大力拓展华东地域二级市场，外围销量稳步增长长5l国内品牌：国内品牌：l光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开

3、发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推行，抢占市场份额强火炬类产品的推行，抢占市场份额l天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都获得了一定的市场份额路强势，都获得了一定的市场份额l其他冰淇淋小企业经过本钱和价钱的优势，也其他冰淇淋小企业经过本钱和价钱的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地6l总结：总结：l打高卖低战略打高卖低战略l竞争者经过媒介的投入以及推行动作提

4、升品牌竞争者经过媒介的投入以及推行动作提升品牌笼统笼统l、加强品牌认知，而在市场上以低价钱进展销、加强品牌认知，而在市场上以低价钱进展销售售7l产品：产品：l产质量量不稳定，产量缺乏产质量量不稳定，产量缺乏l品牌：品牌：l缺乏品牌整合，产品各自为战缺乏品牌整合，产品各自为战l传播力度不够传播力度不够l通路：通路：l通路单一，掌控力有待提高通路单一，掌控力有待提高8l小结：小结：l行销、消费和业务缺乏整合行销、消费和业务缺乏整合9l冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化l消费需求从原先“降温、解暑转向追求附加价值的享用l价钱接受度根据不同的消费群，存在很大的动摇区间10l小结：小结：l综上所述，冰淇

5、淋的消费者取向存在着综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层分层l需求的景象需求的景象11l如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求导消费者分层需求12l品牌搭台，产品唱戏，企业伊利退居幕后品牌搭台，产品唱戏，企业伊利退居幕后 13价格价格带带市场市场占有占有产品形态产品形态品牌品牌档次档次品牌品牌任务任务品牌品牌名称名称1 元以下40%水冰类，棒式产品为主中低价位体现物超所值的品牌价值冰工厂1 元2 元40%有脆皮和夹心、和果仁 的 冰 淇 淋 ， 有 棒式、杯类中档维护、累积品牌价值星星雨3 元5 元10%蛋筒冰淇淋高价位提升品牌形象

6、万花筒各价格带10%棒式、杯、等各档次丰满品牌形象明星产品14l产品概念产品概念l以冰为根本原料，添加各种口味和原料的水以冰为根本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰类冰淇淋。冰冰冰壳冰壳冰粒冰粒碎冰碎冰口味口味水果水果牛奶牛奶/酸奶酸奶茶口味茶口味添加物添加物果酱果酱/水果粒水果粒红豆红豆/绿豆绿豆/米仁米仁酸奶酸奶+15l规格和包装规格和包装l1.1.棒式镀铝膜袋装棒式镀铝膜袋装l2.2.三角包三角包l3.3.塑料杯塑料杯l4.4.家庭装收缩膜或手提袋家庭装收缩膜或手提袋l原那么：尽能够降低包材本钱原那么：尽能够降低包材本钱16价钱战略价钱战略棒式产品为主流，价钱棒式产品为主流，价钱

7、1 1元以下元以下家庭装家庭装 “ “加量不加价加量不加价17l品牌定位品牌定位l冰凉一刻的享用冰凉一刻的享用l利益点利益点l物超所值的心思满足物超所值的心思满足l支持点支持点l不仅仅是一块冰不仅仅是一块冰l品牌个性品牌个性l活力、热情、直爽活力、热情、直爽18l传播义务传播义务l建立品牌建立品牌l传播中心传播中心l不只是一块冰超越冰的价不只是一块冰超越冰的价值值l目的对象目的对象l 群众群众l 特征：特征： 户外活动较多，充溢活力户外活动较多，充溢活力19l产品概念产品概念l以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。裹脆皮，

8、并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心夹心果酱果酱炼乳炼乳脆皮脆皮黑巧克力黑巧克力白巧克力白巧克力果仁颗粒果仁颗粒瓜子仁瓜子仁核桃仁核桃仁葡萄干葡萄干+20l包装和规格包装和规格l1.1.棒式，镀铝膜袋装棒式，镀铝膜袋装l2.2.纸杯附小勺纸杯附小勺l3.3.盒装或桶装盒装或桶装l4.4.家庭装家庭装6 6支盒装支盒装21l品牌定位品牌定位l多重美味添神奇多重美味添神奇l利益点利益点l多重美味带来的丰富而奥秘的享多重美味带来的丰富而奥秘的享用用l支持点支持点l浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒颗粒l品牌个性品牌个性l丰富、奥秘丰富、奥秘22l传播义务传播义务l累积品牌

9、认知，培育品牌偏累积品牌认知，培育品牌偏好好l传播中心传播中心l美味神话美味神话l目的对象目的对象l 8-14 8-14岁天真童趣，充溢梦想岁天真童趣，充溢梦想的儿童的儿童l风格风格l卡通、童趣卡通、童趣23l产品概念产品概念l用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。蛋筒冰淇淋。原料原料鲜奶鲜奶/酸奶酸奶抹茶抹茶/奶茶奶茶咖啡咖啡/可可可可芒果芒果上层添加物上层添加物果仁果仁/果酱果酱椰丝椰丝巧克力豆巧克力豆水果粒水果粒+24l规格和包装规格和包装l1.1.个人装，纸制包装个人装，纸制包装l2.2.情侣装情侣装2 2支装，纸盒或袋装支装，纸盒或袋

10、装l3.3.分量级，纸制包装分量级，纸制包装25l品牌定位品牌定位l精致纯粹，品味世界精致纯粹，品味世界l利益点利益点l上等质量的享用上等质量的享用l支持点支持点l优质、天然原料优质、天然原料l品牌个性品牌个性l优雅、精致优雅、精致26l传播义务传播义务l建立品牌建立品牌l传播中心传播中心l品味世界品味世界l目的对象目的对象l16-2216-22岁年轻一族，讲岁年轻一族，讲究生究生l 活品味，追求生活质量活品味，追求生活质量27l未来产品研发方向未来产品研发方向l在产品形状、规格、包装、口味等方面寻求在产品形状、规格、包装、口味等方面寻求差别化，以强大的产品力取胜差别化，以强大的产品力取胜l已

11、有产品的取舍已有产品的取舍l以销量以销量5 5万箱为界定，万箱为界定，5 5万箱以上产品，未归入万箱以上产品，未归入l三大品牌的，做为明星产品加以操作三大品牌的，做为明星产品加以操作28明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推行为主，依托而会集中于通路操作和地面推行为主，依托其其本身强大的产品力和产品差别化，针对不同本身强大的产品力和产品差别化，针对不同的的目的消费群，抢占各自的市场份额，期以扩目的消费群，抢占各自的市场份额，期以扩展展消费者认知，丰满品牌笼统消费者认知，丰满品牌笼统29伊利冰淇淋伊利冰淇淋冰工厂冰工厂星星雨星星雨

12、万花筒万花筒明星产品明星产品30品牌品牌传播任务传播任务传播组合传播组合伊利冰淇淋1.扩大品牌知名度2.树立品质纯正、物超所值的品牌形象1.电视短片（软广告） ：有关企业产品介绍2.PR 活动（全年赞助参与 1-2次大型活动）3.Print:报纸软广告，企业简介（新品目录）4.POP:全产品价格牌 （海报） ,伊利品牌形象价格牌等陈列辅助设计物，以伊利命名店招31品牌品牌传播任务传播任务传播组合传播组合冰工厂1.建立副品牌2.与伊利品牌做连接5”广告增加暴露频次加深印象POP:冰工厂家族产品海报星星雨1.强化品牌认知2.与伊利品牌做连接30”主题广告POP:星星雨家族产品海报万花筒1.建立副品牌2.提升伊利品牌形象30”主题广告杂志广告POP 特殊陈列设计产品包装明星产品产品 USP丰满伊利品牌形象产品包装POP：串旗或单产品海报322000年2000年11月11月12月月2001年年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月伊利伊利新产品上市发布通路推广星星雨星星雨推广活动万花筒万花筒冰工厂冰工厂明星产品明星产品产品上市推广活