帮助消费者记忆090315中山大学吴柏林教授“广告策划——实务与案例

1、 引 例一周内让所有的人尽情享用足够的牛奶。对于大多数的人来说，一加仑的牛奶就足够了。注然而如何 解释去年秋天非同寻常的全国范围内的牛奶销量上升，用行业用语来讲就是“销售增量”。大约900；V加仑 的额外牛奶被运进全国范围的商店内销售。900万这个数字意味着一周内所有的牛奶销量上涨10。在许 多成熟的市场经济中，1的增涨被认为是非常乐观的消息。然而在牛奶业中，其销量一般比较稳定，销 量没有大幅度的变化，而这一次的10还是多年来头一次。 美国的牛奶业人士应感谢谁呢?这应该是去年10月一本叫做最好的五分钱娱乐场(The Best of Nickelodeon)的小册子，它出现在全国的商店中。该杂志

2、中也包装了一些游戏、小文章和字谜，而且这个 小杂志的底部还有关于牛奶的广告，上面写着“买两加仑的牛奶，就可以免费得到这份杂志”。这份杂志 一共发放了45077份。请你计算一下一共有多少加仑牛奶卖出。 一些人把对牛奶的需求的上升归因子对杂志的需求。彼特·加德纳是纽约Bozell司的一位高级合伙 人和公关主管，她还是乳品管理和牛奶加工培训计划(MilkPEP)的市场策划。她说：“所发生的就是人 们在看到商店橱窗后说天哪，我怎么忘了买牛奶。”然而，这9007；加仑的额外牛奶就是这样在全美国 卖出的。 资料来源：ExcerptedfromVemeGay，”Milk,出eMagazine,&q

3、uot;AmericanDemographics(February2000)，32-34 你是否曾经因为突然发现你忘记了本来应该买但是没有买的商品而返回到杂货店呢?每个人都可能有这样的经历。其实，这种“遗忘”并没有被局限在杂货店或者超市中，忘已是消费者行为中不断发生的问题。我们总是忘记给车加油或者给自己刷牙，然而如果消费者忘记了买一件商品，那么肯定意味着有一家公司丧失了一个销售机会。 这种“忘记”包括产品消费和产品购买。你曾有多少次忘记了看想看的电视节目?你可能有许多次忘记了下一次吃药的时间。1 橙汁制造产业发现很多顾客居然忘记把果汁放在冰箱里。2 以上两个例子说明，对产品忘记得越多，今后对它

4、们的购买就越少，这意味着公司的销售额就会减少。即使是消费者记住了购买计划，在决策的过程中，记忆仍然起到重要作用。你可能会回忆起在第4章中关于考虑集合和消费者如何记住所选物品的能力的那个部分。这两个因素决定了这些选择是否会进入到消费者的考虑集合中。没有被从记忆中找回的产品将不会被消费者考虑，除非当消费者做决定的时候，产品就在他们面前。 与此相似，对起初被考虑的选择的记忆可能最终决定了什么样的产品将会被考虑。考虑买一座房子，在购买之前，人们经常搜寻大量关于房产的信息。而在第二轮参观的时候，他们会缩小考虑的范围。在许多情况下，是否看中某一房子取决于购买者对它记住了多少。因此，房地产商建造的样板间的装

5、饰会成为顾客的“记忆点”。这些记忆点使得这些样板间与众不同，而且不易忘记。例如，一家房屋装饰商在样板间内安装了一个发声装置，注： 1加仑：378541立方分米。 每当有人进入房间的时候都会使传感器激发这个装置发声。3 除非消费者在评估产品选项时使用的信息就在他们的面前，否则对于考虑不同选项的评估完全取决于从记忆中恢复的信息。在做选择的时候，对选项事先形成的全部评价都会被恢复和比较(见第4章)；或者说购买决定基于对选项属性所能回忆的信息。在两种情况下，所记住的记忆决定了最终选择。4 设想两个人正在考虑买电视机。第一个人去了最近的商店，考虑了价钱的因素然后买了一台。另外一个人去了同一家商店，什么都

6、没买，因为他想起来另外一家商店的电视比这里要便宜，这对于这个人来说更有吸引力。所以，他对第一家商店的评价会下降，当然不会在第一家购买电视。 帮助消费者记住对于提高广告宣传的影响力非常有用。为了说明这一点，想像一个怀念家乡的广告，它让消费者回忆起从前的美好时光。这可能是他们学校的一位老师或者一次非常温馨的旅行，无论是什么，目的是鼓励消费者记住这美好时刻。和这种美好时刻相联系的有利情绪可能使消费者把这种情绪转移到广告宣传的产品上。5 在一些情况下，广告宣传可以侧重于激发消费者记忆中对过去消费的美好体验。通过这种做法，公司希望消费者记住从前消费的经历，从而为下一次购买打基础。 由于以上这些原因，商业

7、中最大的利益经常(但不是总是，见消费者聚焦16-1)来自如何帮助消费者记住这些产品。本章讨论应该如何让消费者记住。但首先为进一步理解商业的使命，我们来看一些背景信息。记忆包含两个基本过程：认知学习(把信息存人记忆中)和恢复(把信息取出)。 161 认知学习 在第14章中，我们讨论了短期记忆(也就是思考和理解)和长期记忆(知识寄存的精神仓库)之间的不同和认知能力。认知学习(cognitive capac让y)发生在当短期记忆中处理的信息存储在长期记忆中时。显然事物是否能被记住取决于它被理解得有多深。但是，你不可能记住你不了解的事物，那么什么决定了认知学习呢?预演和深入思考是主要的两个因素。 16

8、11预演 预演(feheafsal)指的是信息在记忆中重复，或者指通过利用短期记忆对信息的恢复。有些人把它描述成内部交流的形式。 预演有两个主要的功能。首先，它确保了短期记忆信息的维护和保存。一个例子就是我们可以把刚刚查到的长长的电话号码记在脑子里，而预演使得我们在拨号时把电话号码保持足够长的时间。预演的另一个作用是它可以帮助短期记忆转化成长期记忆。预演越强，越可能转化成长期记忆。因此，这使得今后恢复的可能性增强。 消费者聚焦16-1我们希望你忘了它 在1914年的时候，福特汽车公司对T型号的汽车实行了每500美元减少50美元折扣的政策。从那时开始，为了吸引更多的消费者购买，这种折扣制度也渐渐

9、流行。从购买计算机到洗碗机，从婴儿车到杂货日用品无处不在。一家办公产品供应连锁商Office Max公司销售217种不同的产品中都有折扣。一家市场营销公司Cox Direct报道说， 1996年他们调查的76的公司提供现金返还，而 1995年这个数字是66。NCH NuWorld是美国最大的优惠券制造商，他们说现在使用现金方式的优惠券已经大大减少了，越来越多的是采用“邮递折扣”的方式，尤其是价格很高的商品。由于越来越完善的折扣和保证金计划，Young America公司说他们的销售每年上升25。比如，百事可乐、雀巢和Office Max这样的公司，每年要邮送3000万美元的折扣券。 为什么折扣

10、这么受欢迎?制造商们喜欢折扣，因为这使得他们可以直接给消费者提供优惠。他们能够很快地发出或者停止折扣，这使得制造商能够及时地根据竞争对手的情况调整订单，而不一定真正地降低价格。因为顾客填写了一张表格，上面有姓名、地址等一些数据，折扣能给商家带来关于消费者的重要信息。 但是向消费者提供折扣的重要原因是消费者有时候并不会把折扣券填写好，再寄回给公司，他们认为那样非常麻烦。因此，这等于公司仅仅给消费者提供了一个“假相折扣”。Young America公司的总裁查尔斯·维尔说：“真正的目的是吸引消费者来购买，我们希望他们忘记把折扣单邮寄回公司。”资料来源：Excerpted from &qu

11、ot;Rebates Really Payoff-for the Manufacturers,"Miami Herald(February 11，1998)，17AAlso see David Vaczek and Richard Sale，"100 Years Of Promotion," PROMO Magazine(Augustl998)，32-41，142-1451612深入思考 在理解过程中发生的深入思考(elaboration，指的是将刺激和现有知识综合起来的程度)的程度影响所发生的 学习的程度。在低层次的深入思考中，思考刺激的形式和它所出现的形式几乎

12、完全相同。例如，一个人想要记住 车牌号码AJN268，它可能把这个刺激编码，而没有进行任何的深入，只是重复“A-J-N-2-6-8”。 更加复杂的深入思考的形式是重新组织这些字母成JAN和数字268(总和为16)，也可能把它想像成一位16岁 的少女而且叫做简(Jan)。这也可能就是一个人在一次银行抢劫案后看到的盗贼的车牌号。然后，他找到了电话 亭给警察打了报警电话，并且报告了车牌号码。随后，嫌疑犯被逮捕，他得到了500美元的奖金。 一般的，深入思考越多就会导致更多的学习。一个人对一条信息深入思考越多(或者更深入)，那么他记忆 中已储存信息和新信息的联系就会越大。这也相应地增强了该信息被恢复的途

13、径。由于存在对于恢复途径更多的 联系，记忆的可用性就越强。许多专家提出了一些提高人们学习和记住新信息的能力的方法，这些方法都立足于让人们深入思考。7 在理解信息的过程中发生的深入思考的程度取决于一个人想从事一件事的动机和能力。8 下面分别讨论。 1动机 在面对新信息的时候，一个人的动机对学习有很大的影响。有的人会有意识地学习，因此他们可以在以后记住那些信息。比如，一名学生努力读书，然后记住相关的内容以应付马上的考试，或者一个人正在思考买什么东西，然后努力记住推销员对这种产品的建议。这种学习叫做有意识学习(intentionallearning)。 当然，我们有时候即使没有认真地学习，也会记住一

14、些信息。比如，你今天早晨看了报纸或者看了电视新闻，你可能无意中就记住了12条信息。在没有意识的情况下发生的学习称为偶发性学习(incidental learning)。因此，当有意识学习和附带学习多次发生的时候，学习就会增多。 2能力 知识是学习的一个决定性因素，因为它使人能够在信息被理解的时候发生更有意义的深入思考。9 在一项经典的关于事先知识如何提高学习的研究中，象棋大师和新手显示了他们棋艺的不断进步的差异。10 和新手相比，大师对于棋局有更多的记忆。有趣的是，当棋局是以不规律的形式出现时，大师的优势就消失了。因此，知识的好处仅仅在当这些知识与专家的知识结构和期望相一致时才会有作用(比如，

15、当棋子位置凭借感觉来说“合理”的时候）。 甚至有时候会发生知识非常多，但是能力非常低的情况。这是由于学习的能力取决于个人和环境两个因素。u在一个令人精神不集中的房间(比如婴儿卧室)中播放广告，即使是知识很丰富的人，也不可能对这条广告有太多的深入思考。与此相似，衰老过程也降低了我们学习的能力。12 1613 精神表现 精神表现(mentalrepresentations)是指在长期记忆中以特殊形式储存的信息。有时一种刺激和它开始出现的形式相同，就像当消费者关注某一产品的具体价格一样。它还可能被翻译成另外一种储存形式。消费者可能在信息处理过程中存储一种对价格的感觉，而不是具体的价格本身(比如太贵、

16、平均价、便宜)。” 同一种信息可能在长期记忆中以不同的形式被表现出来。双重译码(dualcoding)的概念指出信息既可能以语义的形式(比如它的意义)，也可能以想像的形式(比如外表)来储存。14 考虑正在学习每个州中心城市名称的儿童，对于阿肯色州的中心城市是小石城。除了口头形式的表述以外，它可以通过意识来表达。这样做可以提高信息被语义化和形象化存储的可能性。 在记忆中存在多重表现的优点是在努力记忆时，它提高可以使用的精神途径的可能性。之后，我们将讨论作为帮助消费者记忆的一种方法公司如何激励多重表现。 精神表现的另外一个方面是在长期记忆中它们被组织起来的方式。“虽然有许多关于组织记忆的理论，但是

17、 学术界比较认同把记忆以联系网络(associativenetwork)的形式来看待的观点。l这一方法指出，在记忆中存储的信息与蜘蛛网非常相似。含有一些信息的记忆点与其他信息记忆点相互连接，形成一个复杂的网状结构(比如，一些品牌的个人电脑代表某一个网络，该网络可能还包含在各个更大的网络中，而这个大网络是一个大的和电脑相关的网络的一部分)。图16-1显示了IBM个人电脑的一个网络的简化(其他相关联系没有显示)。在这个图形中， IBM代表中心节点，它和其他节点相连(比如快速反应时间)，其他的节点进一步和另外的节点相连(比如，操作容易、轻松)。可以看出，在第9章中讨论的形象分析表示不同的节点(或者联

18、系，就像第9章中表述)，这些节点和代表品牌名称的节点相连。 图16-1 IBM个人电脑的联系图 16.2 恢复 学习仅是记忆的一部分，它只是代表了从短期记忆到长期记忆获得的信息。记忆的另外一个部分是恢复。恢复(retrieval)是指将储存在长期记忆中的信息激活，长期记忆然后转化成短期记忆。学习和恢复合在一起是对记忆的两个基本要求，如图16-2所示。 恢复成功的可能性取决于一些因素。其中一个关键因素就是要被记住的信息记忆“痕迹”的强度。对一些信息记忆很特别，那么在记忆中的印象会很深，它们可以很容易被回忆起来(比如你家庭成员的姓名)。然而，对其他信息记忆的痕迹可能会非常弱。成功恢复这些记忆需要更

19、多的努力。有时记忆痕迹很微小以至于没有恢复的提示几乎不会成功。恢复提示(retrievalcue)是指一种刺激，该刺激激活了与要被记住的信息相联系并已经存在于记忆中的信息。例如，你还记得你小学一年级同学的名字吗?一些人如果没有帮助是不会想起来的。但是看一 下一年级时候教室的照片、同学的照片或者老师的照片，这些可能会刺激他们的记忆。虽然要被记住的记忆仍然在脑子里，但是直到和图片所激活的记忆节点相联系，该信息才可以利用。下面，我们讨论更多的是恢复提示以及它在帮助消费者记忆中起到的作用。图16-2 记忆圈学习短期记忆短期记忆恢复 成功的恢复也取决于要被记住的事物与其他记忆节点之间联系的强度以及数量。

20、根据激活传播(spreading activation)的概念，激活一个记忆节点会产生波浪效应，也就是说沿着有联系的节点继续传播。17 同时这也会促使其他节点被激活，这取决于联系的强度。因此，要被记住信息节点与另外节点的紧密联系会使恢复后者对恢复前者有帮助。把一种产品和一位名人代言人建立紧密联系，想到该名人会帮助恢复对该产品的记忆(反之亦然)。而且，当联系更加普遍时，激活要被记住的节点的可能性会更大。假设一个记忆节点有5个紧密的联系，激活5个联系中的任何一个都可能导致成功地恢复。现在假设仅有一个紧密联系，显然记住的可能性非常小。 1621 遗忘 我们都已经很清楚，人们想记住某事，但是总是不能成

21、功。这种不能从记忆中恢复的状态就是我们平常所说的遗忘(forgetting)。 为什么会发生遗忘?根据衰减理论(decaytheory)，随着时间的流逝，记忆会减弱。就像一位著名画家的绘画作品在经过几个世纪后会褪色一样，在脑子里的信息也会“褪色”。除非在初始学习后，信息被恢复，否则衰减就会起作用，记忆痕迹也会变弱。有些情况下，记忆会非常微弱，以至于几乎不可能恢复。 然而，即使记忆痕迹不很微弱，遗忘也会发生。这是由于在某一个特定的时间内，并不是储存在长期记忆中的每一件事情都可以被恢复。我们都经历过试图想起什么，但是怎么也记不起来的情况，然而之后又突然想了起来(比如，想要想起某个人的名字或者某首歌

22、的名字)。研究表明，容易被遗忘的信息在初始尝试恢复的时候不可用，然后在恢复的提示下，这种一开始不可用的信息就会被回忆起来。18 无法恢复在记忆中没有“褪色”的信息可以归因于妨碍的影响。干扰理论(interference theory)指出，当其他信息干扰增大时，恢复一条信息的可能性就会减小。为了说明这一点，假设我们请人写下所有他们记得的牙膏名称。在这之前，给一些人看一个品牌的牙膏广告，另外的人看不到这条广告。你认为在这两种人中，他们写下来的结果有没有不同?答案是肯定的。看到广告的人写出的名称的数目较少。对于广告的理解导致在记忆中激活了广告所宣传的品牌。这样做干扰了长期记忆中恢复其他名称的可能性

23、。 在第14章中，我们讨论了混战的概念以及现在大量的广告和品种繁多的产品使得吸引消费者变得非常困难。然而，即使一条广告可以冲出混战获得消费者的关注，混战也仍然是干扰。当一种产品信息的广告在其竞争产品的广告之前或者之后播出时，消费者记住这种产品的可能性就会减小。”大量的因特网公司在美国橄榄球“超级杯”2000赛季中的广告引起了人们关于因特网公司这些广告有效性的关注。你可以从阅读消费者聚焦16-2中了解到详细的信息。消费者聚焦 16-2干扰不仅发生在橄榄球比赛中，还发生在r-告宣传中 星期天的橄榄球超级杯比赛不仅是橄榄球的 比赛，而且是众多广告的大战。不仅有百威，还 有Frito-Lay、百事这些

24、大公司，还有那些你可能根 本没有听说过的因特网公司。这些公司要花费每 30秒220万美元的费用做广告。因为这项赛事能吸 引大约125亿的观众，所以众多的公司都在期间争 相推出新产品、开始新的宣传活动。 今年传统的大公司比如百事可乐、Frito-Lay、 维萨卡、Anheuser-Busc崾和那些因特网公司一同分 享广告时段，包括著名的DowJonescom、E'Trade com、HotJobscom、Monstercom、Petscom，还 有那些根本没有听说过的，比如OurBeginningcom、 Computercom、KForcecom。这意味着比赛期间 不止12家因特网公司

25、要在电视上首次亮相。相比 之下，1997和1998年只有1家，1999年只有3家。 Donovan咨询集团的阿尔伯特·桑切斯正在筹 备Anheuser-Busch公司的超级杯比赛期间的广告， 他说：“今年真正的挑战来自于因特网公司。他们 在比赛结束时会乱成一片吗?他们能从众多的广告 中脱颖而出吗?”考虑到相似的广告可能会太多， Angeltipscom公司决定收回在超级杯比赛期间的广 告，其首席执行官史蒂夫·福不想把自己公司的广 告湮没在众多相似的因特网公司广告中。 因特网公司广告宣传混乱的情况不仅仅在超级杯比赛期间。根据最新的数据，在1999年的前3个季度，因特网公司在传

26、统媒体上花费了14亿美元的广告费，几乎是上一年同时期的3倍。有些人担心观众们或者读者被因特网公司的广告“超载”了。Mullen广告代理公司为Monste9com创作了最开始的广告(Monstercom是一家网上工作招聘网站，现在他们的广告居然表现了一名儿童在背诵世俗的事业雄心)，他们公司的爱德华·博切斯说：“我根本不认为会有很多人记住那些广告，那就像在晚会上给你介绍了四五十个人一样。”资料来源： 除了记忆痕迹的强度以外，恢复也取决于要被记住的信息是否需要辨认或者回忆。对于辨认，我们只需要简单地辨认出是否熟悉一些事实。因为我们已经在以前见过或者接触过它们。比如，学生考试。当他们回答多选

27、题的时候，他们依靠的是辨认。相似的，消费者拿到了一些产品名称列表后，被要求写出他们熟悉的名字，他们也依赖辨认。或者向他们展示一条广告，然后问他们是否以前看过它，这也是辨认。这里要注意，辨认衡量手段提供了最为有利的恢复可能性的提示，也就是要被记住的信息本身。 在另外一个方面，和辨认相比，回忆需要更多的认知。就像你知道的，做多选题比做简答题要容易。对于考查消费者对于广告、品牌的记忆，这也是适用的。请消费者从长长的名单中选出他们所熟悉的牙膏品牌和请他们写出根据自己的记忆想起的品牌名称是不同的(就像你在第9章中看到的例子)。一般，当用辨认而不是回忆时，消费者会做出对一些事物更好的记忆。21 记忆衡量存

28、在两个基本类型。第一类，叫做非协助回忆(unaided recall)或者叫做自由回忆(free recall)，这不包括任何恢复提示。一个例子就是消费者记住了在超级杯比赛时宣传的所有品牌。第二类是协助回忆 (aided recall)或者提示性回忆(cued recall)。例如，在超级杯大赛时，告诉消费者在比赛期间播出的一条关于某种品牌的广告后(比如，一种软饮料)，要求他们回忆特定的品牌名称。由于恢复提示的优点，所以当消费者发生协助回忆时，他们会记得更牢、更多。 1产品意识 在本书的前几章中，我们讨论了产品意识和它在做出决策时作为获得消费者关注的重要前提(见第9章)。我们已经承认了这种意识

29、可以通过产品辨认或者产品回忆来衡量，然而并没有讨论什么时候辨认或者回忆才是产品意识的最合适提示。 设想消费者正在形成他们的“考虑集合”，并且正在决定哪个品牌值得要考虑。有时候这些集合仅靠使用内部收集(见第4章)来产生，在这种情况下，选择的产品必须可以自由地从记忆中恢复。而且，消费者是否可以辨认出品牌的名称和是否能够回忆起品牌名称之间的联系非常微弱。因为，消费者如果不能够自由回忆的话，无论该品牌名称多么容易辨认，它也不会被考虑。在消费者心目中对产品产生“考虑集合”的产品意识最好的提示就是回忆。22 在其他情况下，“考虑集合”是在购买时形成的。事实上，关于生活用品、健康用品和化妆用品的购买经常是在

30、商店里决定。23许多不经常去杂货店的顾客都是到了那里后才进一步考虑买什么的。此时，他们仅需要辨认而不是回忆。因此，辨认形式的产品意识更重要。阿道夫·库尔斯公司将消费者对他们库尔斯牌啤酒的辨认程度作为其“BlasttoCash”免费样品促销活动成功与否的一个指标。SCA(它是一家多种促销游戏的提供商)负责促销的一位执行官说：“这种促销活动的结果，如果以产品知名度来衡量，使得消费者对库尔斯品牌啤酒的辨认在两年内从第三位一直上升到第二位。”24 品牌辨认应该不仅包含产品的名称。这是因为要进入消费者“考虑集合”行列，产品包装也起到很重要的作用。 所以在决定是回忆还是辨认对晶牌意识衡量最相关时

31、，需要理解在进入消费者“考虑集合”行列中需要哪一 种恢复。对商业运营商来说，做出这种判断很重要，这有两个原因。第一，如果在宣传目的中只使用品牌回忆， 那么将会白白浪费许多资金。这是由于要想达到一定程度的辨认和达到同样程度的回忆所需的广告费用少，需 要的产品“展露”频率也不要很多(频繁的展露会使花销上升)。第二，一种商业策略的使用可能取决于决策过 程是否基于晶牌辨认或者晶牌回忆。对消费者进行关于产品包装的引导，这样会使得他们更容易辨认出该产品， 而且在做消费决定时，也会注意到这种产品。26 2广告宣传的意识 一些公司非常关心消费者对广告的记忆，通常包括调查消费者看过并记住的广告。在1999年度假

32、季节，一些公司请一些在网上购物的消费者找出他们看过而且记忆深刻的因特网广告。虽然在这个期间，许多公司在因特网上花了很大力气和金钱，但是大约有14的人甚至根本记不得一条广告，这使得一些人士对这种广告的作用产生了怀疑。27然而要意识到，由于消费者不能清楚地回忆起广告就会置疑广告的有效性，其前提是在对一条广告的记忆可以起作用之前，必须存在对广告的记忆。在看过并理解了一条广告后，有的人并没有记住信息的来源，但还是会记住关于产品的一些信息(比如外观、价格等)。可是记住一种产品广告并不意味着该广告就有效。令人讨厌的广告可能会让人记忆深刻，随之使消费者对产品产生的负面态度是很强烈的。 不应过于关心有多少人记

33、住看到过的广告，而应该关注消费者对广告记住了什么。他们记住了广告宣传的产品名称了吗?更进一步，他们记住了广告中信息的哪些方面。当评价卡夫食品公司对DiGiomo品牌的冷冻比萨饼进行宣传的一条广告时，该公司使用了以上提到的那样一些问题。问卷调查结果表明，64的人可以回忆起主要信息(一般的商业广告仅为24)，52的人可以回忆起广告宣传的产品名称。28请把这与在因特网上做广告的那个研究结果相比较。一家市场调查公司的报告指出，那些看过因特网广告的网上购物者至少有23的人没有记住他们在广告中看到的内容。29 消费者是否能记得被广告宣传的晶牌以及广告中的信息，这一点非常重要，主要有以下原因：如果他们不记得

34、产品名称，那么他们在记忆中存储的关于该产品联系的可能性就小。甚至更糟，若消费者对广告中产品产生了迷惑，他们会错误地将广告和该产品的竞争产品相联系。30由于使用广告传送的产品信息是要吸弓I消费者的，所以让消费者记住这些信息可以增加产品被消费者选择的机会。 但是，消费者记住了广告中的信息并不意味着他们相信这些信息。如果他们不相信，那么就会对产品产生不利的态度。由于这个原因，对信息回忆越多，也不一定会转化成对产品越有利的态度。31 163公司如何帮助消费者记忆 在讨论了一些关于恢复和学习的基础之后，我们现在来关注如何让消费者记住关于产品的重要信息。下面一些建议是非常有效的，因为它们加速了认知的过程，

35、会产生更强的记忆痕迹。另一些是通过辅助恢复过程来实现。在两种情况的任何一种下，最终的结果都是使消费者提高记住产品的能力。 1631 提示 通常，让消费者记住的一个明显方法就是提醒他们公司希望消费者记住的信息。 例如，医生或者牙医经常给顾客邮递明信片，这样来通知他们该进行年度身体检查了。美国电报电话公司在给潜在消费者的邮件中提供了一张免费使用单，来激发消费者使用该公司服务的动力，随后又给消费者邮寄了一张明信片，提醒他们前面那次免费使用单。 另外一个例子是，消费者容易忘记什么时候给汽车换油，如果不被提醒，一些人直到超过了规定的时候才会想起。为了减少这种遗忘，一些汽车店把一张小小的贴条粘在汽车的挡风

36、玻璃上，来提示下次应该换油的时间。 在购买的时候，以恢复的线索为形式的提示可能会帮助提高广告宣传的力度。32由于在对广告的理解和购买的实现之间存在时间上的延误，从广告中得知的相关产品信息在购买时不一定是可用的。33一种能从记忆中激发这种信息活动的方法是把恢复提示放在产品的包装上。这种提示应该和广告宣传本身有较强的形象上的联系。一个很好的例子就是劲量电池和他们那只打鼓小兔子。在广告中，虽然看到这些广告的人很多，但是一些人很难记住广告宣传的产品是什么，因此，广告激发的有利情绪没有和劲量的晶牌相互联系。为了克服这一点，其产品的外包装被修改，使用了一只小兔子作为恢复提示。使用恢复提示的好处可以从坎贝尔

37、汤集团公司的实例中看出来，当把购买点广告(POP)和电视广告直接联系起来时，这家公司的销售额上升了15。34 一些公司会在广告中使用激发记忆的恢复提示。这些记忆是通过对同一种产品进行不同广告宣传来产生的。现在一个事先混合好的液体饮料广告活动使用了两种不同的广告。每一个都强调了年轻的一对恋人正在享受饮料，并且在一个聚会上潇洒地跳舞。通过这样的方式，激励了消费者对于记忆的再现，这帮助建立更强的记忆痕迹。同时，在理解每一条广告后也加强了记忆中广告的精神表现之间的联系。 搭送礼品(经常是当消费者购买了某一种产品，就免费或以一个折扣的价格向消费者提供另外一个商品，这种刺激使他们进一步消费)也可以帮助消费

38、者回忆。消费者聚焦16-3中讨论了这种可能性。消费者聚焦 16-3搭送小礼品策略的记忆价值 在美国，搭送小礼品策略有很长的历史了。在19世纪早期，政客们把竞选口号印制在纽扣上，这些有纪念性的东西把他们的名字传送到大众中间。很快美国制造公司开始发行他们印有广告宣传信息的格尺、码尺、油漆搅拌器、游戏板和纸镇这些产品。到了19世纪中叶，有广告的日历成为美国家庭中很常见的东西。 首先成熟地使用搭送小礼品的营销策略是19世纪末俄亥俄州的印刷商马斯珀·米克。他发现儿童的书本经常非常杂乱，所以他印制了一些帆布书包并且在上面写着信息“购买Cantwell牌皮鞋”，每当人们买鞋后就免费发送给购买的家庭

39、。除了这种方式，有什么方法更能使得Cantwell牌鞋在人们的心目中占有重要的位置呢? 搭送小礼品比传统的广告宣传工具更有优势。不是这些实实在在的象征，你不可能清晰地回忆 首先，这种方式实实在在，它们能被接触到，能起多年前的种种美好回忆。”虽然和从广播电台获 被使用，而且它们比较耐用。搭送的小礼品可以得的一件免费T恤相比，一个人第一次爱情经历的 被收藏，经常会从一代人传到另一代人。象征更可能唤起人们美好的情绪，但是它们都能 它的另外一个好处是能让人们回忆起从前的 够帮助人们激发从前的记忆。展览调查公司美好时光。你可能会忘记中学时代的恋人，但是 (Exhibit Surveys)对贸易的研究显示

40、出搭送小礼品当你看到有10年之久的音乐会的票根时(这场音 不仅帮助人们唤起了对从前的人或者事件的回忆，乐会是你们曾经共同参加的)，你又会想起她。佛 而且容易让人们产生对公司有利的态度。罗里达大学大众传媒学教授丹·巴格利说：“如果 资料来源：Excerpted from Rebecca Piirto Heath，”An Engraved lnvitation，”Marketing Tools(NovemberDecemberl997)，36-421632多次重复：重复的价值 前面我们发现，越多的预演会导致越强的记忆。虽然学生准备考试可能大部分是被激励去回忆笔记，但是当他们看到电视的时候

41、就不会这样。通常我们思考广告的时间就是我们在观看它们时的那几秒钟，仅当把广告看成可以为我们将来重要购买决策提供相关信息时，我们才可能花费更多的时间去搜集、留意。 为了克服预演少的缺点，一些公司需要依靠不断重复广告。消费者每次看到广告时，就“被迫”预演，不断的重复代表了外部引入的预演。 对于重复认知会产生有利影响的观点已经被广泛证明。35普遍的发现是，虽然重复时每次的影响力都在减少 (比如，每次观看之后，作用都比前一次对记忆的贡献要少)，而且会一直减小到没有任何作用，但是越来越多的重复使得认知效果不断加强。而且，当重复通过媒体被散发出去，而不是集中在一起时，它对建立长期记忆的作用就会增强。36

42、重复对于最大化认知到底有多少必要性取决于人和将要被认知的信息。37在观看了一次广告后(只要广告的内容不要太多)，被广告强烈激发的消费者会记住广告中的内容，但是如果广告中表达了大量并且复杂的信息，那么在仅看到这个广告一次以后，消费者不可能完全理解其信息，所以多次重复广告会改善消费者认知。当消费者缺少主动认知的意愿时，对即使是非常简单的广告来说，多次重复的方法也很合适。 但是要认识到重复对认知虽然有利，但是也有局限，因为认知学习在一定数量的重复之后会减少很多。在这一程度上，如果再重复就是浪费资金。就像你在第14章中发现的，太多的广告会使广告宣传让人觉得乏味，从而失去作用。多次观看同一种产品的广告会

43、使消费者对产品产生消极情绪，也会影响消费者对这种产品的观念。为同一种产品设计几个不同广告是一个很好的选择。如果在20次广告中每次看到的都是同一版本，对广告宣传效果会非常不利。如果10次用一个版本，另外10次用另外的版本，宣传效果会很好。 重复的好处也可能被广告混战所限制。一项研究报道说，当播放某一产品的广告时，如果没有或者几乎很少有竞争产品广告，重复刺激回忆的效果非常好。但是当同时有许多竞争产品的广告时，这种优势就会消失。”除 了不断重复同一条广告以外，在同一条广告中也可以使用重复。一家保险公司AFLAC的幽默广告就是如此。该广告中一位男士绞尽脑汁想记起该公司的名字，但是却怎么也想不起来。然而

44、飞来了一只小天鹅，它不断重复公司名字的字母A-F-L-A-C。当卡夫食品公司开发了DiGiomo晶牌的比萨饼时，人们很难记住它的名字，因为这是意大利语，他们本来想取其“正宗产品”的含义，但是却为难了消费者。因此，他们在产品广告中不断重复产品名字的正确读音，后来果然人们很轻易地记住了它的名字。39 1633激励深入思考 我们在前面讨论了深入思考和理解是如何促进认知的，而且讨论了在理解中刺激与记忆的不同概念之间的联系。通过在理解时激励消费者来深入思考，商家会更容易让消费者记住他们或者他们的产品。那么我们具体要如何操作呢?这里有一个关于广播广告的例子，这条广告是给一个叫做KarPartOutlet的

45、汽车配件供应商制作的。通过激励消费者深入思考，他们把产品特征与消费者记忆中不同的概念建立联系。利用产品代言人的号召力，他们这样宣传“Kar(英文谐音汽车)是你驾驶的东西；Part(英文谐音分头)是你理发时分头的方式；Outlet(英文谐音插孔)是你插插头的地方。” 另一个激励深入思考的方式是用自我参考。自我参考(self-reference)是指把刺激和一个人自己和其经历相联系。假设一些人在问及列表中的词汇是否能够形容他们。在决定时，他们就会使用自我参考。他们会查看自己的行为体验是否反映一种类型的人，以及他们的行为体验是否和某一个词的内涵相一致。现在假设另外一些人看到了同样的词汇列表，但是给出

46、不同的任务(比如，询问他们一个词的同义词)。如果最后我们测试每一个人对这些词汇的记忆，就会发现那些使用自我参考的人回忆效果会更好。40 自我参考的促进作用可以归因于对信息更深入的思考或者说是一种编码。在记忆中进行自我再现是一项非常复杂的而且高度组织化的结构。在编码的时候会激发这一更有利的价值结构，从而提高将要被记住的信息和其他储存信息之间联系的数量和强度，这样反过来也增强了恢复的可能性。 一些研究也支持了用广告复制来鼓励自我参考的潜在作用。通过使用“你”这个字以及运用能够激发对以前相关产品体验的广告，使回忆广告信息的能力提高了。41但是必须要指出的是，有些人发现自我参考减少了由广告信息所传播的

47、对信息的恢复，至少在有些情况下是如此。42自我参考是有利还是有害需要进一步研究。 1634在记忆中激励多重表现 我们在前面讨论了存储在长期记忆中的信息可能以不同的形式表现，比如，语义化和形象化的形式。由于激励一般依赖于人们如何在记忆中表现要被记住的信息，所以激励多种形式的记忆表述方式有一定实用价值。例如，设想能在理解中激发人们形象思维的一张宣传海报，由于这个形象思维可能成为任何已储存信息精神表现的一部分，所以把真实图片放在虚构广告中，帮助消费者记住的作用不会很明显。但是如果广告本身不能唤起人们的形象化意识，那么在广告中加入图片将会提高广告在消费者心目中的形象化描述，最终提高它在消费者心中被恢复

48、的可能性。43 同样，给消费者一个形象化表现的产品名称可能会提高消费者对产品的记忆，尤其是在消费者不能自发地产 生这种描述的情况下。 1635一致性的重要性 在一个名为伏特加酒的晶牌宣传广告中这样写道：“和冰一样润滑，一样酷，一样清凉，从爱尔兰进口的冰块伏特加。为什么生活中的每一件事不能像冰块伏特加那样润滑呢?”广告图片是一个印有产品晶牌冰块的瓶子，而且瓶子由滑润的冰制成的。在这一广告中，产品、广告和图片体现了同样的意思。 一致性促进了记忆。在一条广告中，各个事物之间如果和谐、一致，那么消费者记住广告和广告所宣传的产 品的可能性上就会升，就像刚才提过的伏特加的例子。44当广告中讲到的产品优势与

49、产品名称所提示的意思相一 致时，这些优点就更能为消费者所记牢。同样的道理，如果图片表达的意义和附带产品的意义相似，那么它就可 以更好地帮助消费者记住产品名称，而且，当广告所表达的内容与产品名称、图片一致时，对产品的回忆会进一 步加强。 1636 使用易于记忆的刺激 下次你订鲜花时，你认为下面哪个电话号码会更好记?1-800-356-9377，还是1800-鲜花?答案是显而易见的，后面那个号码由于只要消费者记一个词而不是7位数字，对记忆的要求很少，因此后者更容易被记住。 不同的词被记住的容易程度也是不同的。具体名词(concretewords)，比如树、狗是很容易被形象化的词汇。相比之下，抽象名词(abstractwords)，比如民主、平等是不易用形象来描述的，因此，具体名词与抽象名词相比更易唤起记忆中的形象描述，也为日后恢复提供了一个额外的方法。当一些人被给出具体名词和抽象名词列表时，人们对具体名词会比对抽象名词记得更牢。45 由于具体化单词的自身优点，当开发一种新晶牌名称时，他们应该被重点考虑。尽量使用具体名词的名字 (如黑领结、头和喉咙、云中阳光)会比使用自编词的名词更易被记住(Actifed、Advil、 Encapr