如何看待蒙牛再遭诚信危机

1、案例：蒙牛企业再遭企业信任危机一：企业简介：成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源

2、优势造就天然好品牌。二、蒙牛乳业成功的经典案例有：借力“超女”营销创新发展赞助中国“申奥”成功掷地有声与国家共同抗击“非典”要做最好搭乘“神五”一起腾飞垄断资源蒙牛为奥运健儿“加奶”竞争升华响应总理号召全国捐奶持续升级案例内容：“中毒”事件过程： 4月22日上午7时左右，陕西省榆林市榆阳区鱼河中心小学的251名学生，在喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后，出现呕吐、发烧、肚子疼等现象。 23日，蒙牛集团在其网站宣布，目前，蒙牛集团已派出十多名工作人员在榆林配合当地政府和医院的工作。我们正积极配合有关部门的产品检验和事故调查，争取尽早查明事故原因。对于这次中毒事件的原因，一位参与此次事件调查的蒙牛集团

3、人士称，可能是乳糖不耐受所致，但这一解释却遭致外界广泛质疑。 这位人士无奈地表示，现在，我们说的外界都不相信，真是有口难辩。但市场的反应并非非理性.毕竟，从2008年的三聚氰胺事件至今，这家乳业巨头几乎每年一次的事故,已经透支了市场的信任。 在4月22日，251名学生集体食物中毒后，鱼河中心小学的第一反应是，这是喝了蒙牛生产的学生专用牛奶纯牛奶所致。这些牛奶由蒙牛宝鸡工厂生产的，该厂一直是榆林市学生奶定点供应基地。 该校后勤管理员说，这批中毒的蒙牛纯牛奶是21日才送来，是宝鸡生产的。以前喝的是呼和浩特生产的，一直没有出现过问题。 至22日中午12时许，有80多名小学生经诊断无异常，送返回家；至

4、晚间20时许，大部分学生都已返回家中。蒙牛方面告诉记者，当天检查后，绝大部分孩子因为没有异常都回去了，余下的9个孩子是因为路途太远留在医院过夜,而4月23日早晨，前一晚因家远而留住在医院的最后9名孩子已出院，所有学生目前身体状况均无异常. 此次集体性中毒事件发生后，蒙牛集团高度紧张，其紧急事务处理组于当晚便赶到榆林市。 一位参与此次调查的蒙牛集团人士表示，公司提供给榆林的学生奶有8种，一种是纯牛奶，其他7种都是牛奶加果汁饮料奶，学生专供奶要求很严格，一般是很难出问题的.而蒙牛宝鸡工厂生产的学生专用奶除了提供给榆林市外，另一部分供给汉中市。此次事件发生后，蒙牛已封存了供给榆林和汉中的产品。 据了

5、解，供给榆林的学生奶全部由榆阳区教育局统一配送，两周送一次，全部存放在库房中，早上由后勤管理人员统一发放到各班，其中有纯牛奶、酸奶和核桃奶。经调查，有中毒症状的学生都喝了纯牛奶，当天共发放649袋纯牛奶，事故发生后收回136袋。 而据榆林市星元医院副院长郭小明介绍说，初步诊断为细菌性食物中毒.但问题到底发生在那个环节，至今仍无定论。 蒙牛方面称，这次出问题的孩子是第一次喝纯牛奶，在此之前，该学校学生所喝的都是牛奶加果汁奶，而且这次该学校的学生都是在7点左右空腹喝，乳糖不耐受的可能性很大.而对于这次集体性事件，蒙牛方面表示，原因可能有两个，一是乳糖不耐受，一个是癔症，当大家都说肚子痛时，别的小孩

6、子也会有同样的感觉.但这一解释遭到了外界的普遍质疑。 目前，当地卫生、食品监督、公安、工商等相关部门都已经进入现场展开调查。蒙牛牛奶样本，也已被送往卫生防疫部门检验。蒙牛方面称，我们也在等检测结果. 值得注意的是，4月19日，就在此次榆林事件前3天，陕西已发生了一起学生奶受污染事件。当天，陕西省汉中市、安康市约200名中小学生在饮用学校配发的早餐奶后，出现食物中毒症状，并被送往医院治疗。引发中毒事件的早餐奶，均由陕西省宝鸡市人人高乳业公司生产，后经调查，中毒由产品密封上出现的问题所致。 上述参与此次调查的蒙牛人士称，榆林事件后，陕西省相关政府部门去了宝鸡生产厂调查，并未发现同类问题.再遭诚信危

7、机 在国内严厉整顿乳业的关口，蒙牛遭遇中毒门,让这家乳业巨头再次遭受煎熬。在真相大白之前，虽然蒙牛努力证明自己的无辜，仍挡不住外界的普遍质疑。 现在，我们说是乳糖不耐受外界都不相信，真是有口难辩。上述蒙牛集团人士无奈地表示。 事实上，近年来，几乎每年一次的负面事件，已经让蒙牛在消费者中的可信任度遭遇重大考验。2008年的三聚氰胺事件，2009年蒙牛特仑苏OMP牛奶添加IGF-1争议，2010年蒙牛、伊利的公关战,应该已经足以让这家国内最大的乳业巨头，重新审视其在消费者和舆论眼中的角色。 甚至，在陕西，蒙牛也已经是第二次跌倒。2010年，同样是4月22日，蒙牛在陕西周至县的学生奶也曾发生同样的问

8、题。当天，周至县马召镇一小学的18名学生，在饮用了学校发放的蒙牛牌核桃奶后，先后出现了恶心、呕吐、发热等症状，并到医院就医。但后来的调查结果称，问题与蒙牛牛奶无关。目前，榆林事件的调查结果仍未出炉，蒙牛遭遇的信任危机仍在继续。上述蒙牛集团人士对本报记者称，我们也希望国家尽快出调查结果，摆脱这种煎熬.蒙牛回应2011年4月底有网友通过微博发布一条2008年深圳卫视的视频，时任蒙牛CFO的姚同山在面对香港媒体的新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全”。 4月28日凌晨，蒙牛乳业通过官方网站发布“关于近期部分微博误导消息情况的说明”，表示，

9、无论销售销售到香港、大陆还是其他地方的蒙牛产品，在产品生产体系和企业品质标准上都是一致的，基本品质没有差异。 蒙牛应对“在港产品品质比大陆好”的回应： 第一，蒙牛销售到世界任何地方的产品，其在生产体系和品质标准都是一致的。只是由于不同国家和地区的食品监管标准有所不同，因此出口产品也必须同时符合当地标准。但在基本品质上，国内和国际没有差异。 第二，微博上所传内容源自于2008年9月19日蒙牛中期报告会上的一段视频，时任蒙牛CFO的姚同山先生所说的这句话是完全错误的，我们当时做了澄清。对此造成的误解，蒙牛集团郑重致歉！并感谢公众和媒体对蒙牛的关注和监督。 第三，我们将继续努力专注与牧场建设和生产管

10、理，从每一个环节着手，提升产品品质，服务广大消费者。从蒙牛事件透视企业危机管理暴露的问题 一是企业管理层缺少防范公关危机的思想意识。在瞬息万变、竞争激烈的社会环境中，置身于期间的企业面临的生存环境和要应对的各类问题错综复杂，因此应该从认识上高度重视，把危机当作一种社会常态，即企业时刻要保持危机意识，随时准备应对危机、管理危机，只有这样才能把危机“扼杀在摇篮里”或者及早发现危机并采取相应措施。蒙牛公司没有意识到在激烈竞争的乳品行业，自己的每一次公关活动取得的轰动效应，对于竞争对手来说都是沉重打击，并有可能遭受不正当竞争的危害。另外过分的相信“曾经是朋友”这个信条，淡化了企业间“没有永远的朋友，没

11、有永远的敌人，只有永远的利益”这个法则的存在，缺少居安思危的防范意识。 二是企业缺少有效的危机预警机制。蒙牛缺少根据公关危机发生征兆来预测危机发生几率的预警系统，其还是停留在根据企划部门管理人员的经验来判断、预测危机发生的可能性，因此这对于认识危机的真相缺少科学性，容易被个别人的主观臆断所干扰。 三是企业缺少应对公关危机发生的企业危机管理体系。蒙牛公司作为国内乳业的行业领袖，在激烈的市场竞争环境条件下，没有建立自己的企业危机管理机制和相应的支撑的体系。在危机爆发的时候，公司董事长亲自披挂上阵，从另外的角度来讲，这是企业管理层频于应付突然出现的危机的不得以的一种应对方式。 面对企业危机，我们到底应该如何应对？通过前面对暗杀蒙牛事件的剖析，我们认为企业应该从企业发展战略的高度树立企业危机管理公关的意识，同时建立公关危机管理预警机制和应对危机发生的企业危机管理体系，并根据危机事件的不同阶段做出相应的应对管理策略。例如如果将危机管理公关分成四个阶段，那么第一阶段危机潜伏期，应与媒体保持友好关系，并建立新闻发言人制度，这一阶段主要保证信息沟通畅通；第二阶段危机突发期，应该启动媒体应对策略，主要是用一种声音、一个