第二章消费者决策及其行为过程

1、第二章消费者决策及其行为过程第一节 消费者决策及其行为过程的阶段组成认知需求 收集信息 评价与选择 购买决策 购后评价第二节 消费者需求认知一、消费者需求的类型1、按其性质划分为生理性需要和心理性需要2、按其形态划分为现实性需要和潜在性需要现实性需求：有效需求，指消费者不仅有目标指向明确的需求，而且具有货币支付能力。潜在性需求:（1）消费者有目标指向明确的需求，但缺少货币支付能力（降价、分期付款）（2）消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明（推出相关产品，或企业采用适当的营销措施）二、消费者需求认知的过程需求认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。需求认知过

2、程 从消费者角度看 是否采取行动取决于: 1、理想状态与感知的现实状态间差距大小、强度 2、问题的相对重要性发现消费者需求销售商角度看识别消费者需求的方法：（1）直觉判断法（2）产品分析研究某特定产品或品牌的购买和使用。（3）问题分析：（4）人体因素分析：适用于确定消费者意识不到的功能性问题 汽车头枕三、消费者需求对购买行为的影响1、消费需求决定购买行为消费需求购买动机购买行为需求满足新的需求2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度3、消费水平不同影响消费者的购买行为四、激发消费者对需求的认知销售商角度第三节 消费者信息收集和处理一、收集信息的决定性因素1、消费者参与程度高2、可预见风险高 收

3、集更多信息是为了减少风险 3、缺乏产品知识和经验4、时间压力 时间紧迫将减少信息搜寻 汽车轮胎的购买5、高价格的决策 如房子6、更大的产品差异 如地产 电视 手机7、收集信息成本的高低 如买自行车和买汽车二、消费者信息来源1、记忆来源2、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。3、大众来源：大众媒介、消费者权益保护机构、政府机构4、商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、店内信息、展销会等等。5、经验来源：接触、检查及使用某产品等。三、消费者收集信息的程度1、消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：（1）购买类型 初次购买的信息要多，范围较广； 重复购买所需信息较少，内容也不一样。啤酒、香烟（

4、2）风险感 受产品价格影响 受个人因素影响消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；电梯房、抽油烟机经济风险是否物有所值，保养维修费用，价格发展预期 ；汽车、房子、黄金名誉风险他人的评价。 衣服档次、款式消费者为降低购买风险采取的解决办法:1）依靠自己以往的经验 （吃一堑、长一智）； 2）依赖有名望的品牌（沃尔玛、霸王洗发水、哈药六厂）；3）求助于可靠的信息来源；4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人；5）在风险极大的情况下则放弃购买（黄金） 。2、信息收集的相关影响因素知识：消费者拥有的某产品领域知识与搜寻活动反向变化；时间：消费者时间越多，搜寻活动越多；介入：消费

5、者介入程度越高，搜寻越多；态度：搜寻活动随消费者购物态度而变化。享受vs折磨消费者“傻瓜”假设 1962年，美国总统向国会提出的“消费者主权议案”强调“由于商品结构愈趋复杂，一般消费者不具有判断其优劣的能力，所以生产者必须对商品品质负有全面性的责任”。 懒惰而无耐性（所以传播应简单化） 只有常识而无知识（所以传播应简明） 健忘而无记性（所以传播应连续持久） 感性直觉优先理性居后（所以传播应从感觉入手） 喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松） 三心二意喜新厌旧（所以传播应重差异求新） 从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）中国消费者信息行为的差异点（Vs美国）差异1 环境差异信息不对称差异2 信息

6、处理更慎重差异3 非正式传播渠道差异4 重视口碑信息差异5 信息认同中的权威因素第四节 消费者购买评价与选择一、购买前的评价 通过收集信息，某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。选择评价模式 （一）补偿性模式（不同产品属性可互补，如高质高价、低质低价） （二）非补偿性模式（不同产品属性不可互补）1、联结模式（对产品属性应达到的最低水平作了规定）2、非联结模式（少数属性设计阈限）3、编辑模式（属性按重要性排列）4、属性筛选模式（先排序后设限）第五节 消费者

7、购买过程一、消费者购买的类型1、具体性计划购买 进店前已经决定了所要购买的产品和品牌2、一般性计划购买 进店前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具体品牌3、非计划购买 指产品和品牌都是在购买时才决定的二、选择购买的决定因素1、距离2、产品的本质和质量3、定价 5、销售人员6、提供的服务（自助服务设施、退货、交货、信用、售后）7、商店气氛（电梯、灯光、音乐、空调、卫生间、布局、通道设置和宽度、停车设施、地毯、结构）8、消费者特征9、购买点展示和标志三、购买方式 （一）非店铺购买1、网络购物 2、电视购物3、电话购买 4、目录购买5、上门推销（二） 店铺购买影响购买的内在因素1、购物点陈列2、

8、削价与促销3、销售人员（缺少 or 过分热情）4、店堂布置第六节 消费者购后评价一、消费者购后行为与购后冲突1、消费者购后行为P372、消费者购后冲突二、产品的使用与闲置（一）产品的使用 厂商应关注消费者如何使用其产品，以此改善产品及其服务 相关与配套产品购买（二）产品的闲置 1、原因：购买决策和消费决策不同时产品闲置有什么影响？ 2、避免闲置的措施：企业或营销者应为产品的使用与消费创造令人满意的条件和环境 (三) 企业有责任帮助消费者处置（旧）产品 负责任的消费行为：减少使用购物袋 旅游行为：给环境带来最小的影响三、消费者的满意与不满意 （一）购后感受1、含义： 消费者购买后，通过使用或消费

9、购买所得，检验自己的购买决策：衡量购买是否正确；确认满意程度；并作为今后购买的决策参考。2、衡量购后感受： “预期满意”理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。3、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。（1）更忠诚于你的公司 （2）购买公司更多的新产品，提高购买产品的等级（3）口碑传播：为你的公司和品牌、产品说好话（4）忽视竞争者品牌和广告，并对价格不敏感（5）向公司提出产品、服务的建议 (6) 交易惯例化，因此比新顾客降低了服务成本。让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新消费者，则要花119美元。（二）消费者不满及其行为反应1、不满情绪

10、的表达自认倒霉不采取行动、私下行动不良口头传播P42、直接抱怨投诉、寻求第三方干预、媒体政府法院2、投诉目的： 1）获得经济补偿 2）维护自尊、重建自尊 3）市场炒作、商业行为（三）有效消除消费者不满的策略1、加强内部基础管理，健全管理体系 （1）构建以“消费者满意为中心”的企业文化（2）构建扁平化的组织结构（3）完善内部管理制度（4）培养高素质的员工2、鼓励不满意的消费者提出投诉，使个人行动转化为公开行动（1）提升企业的口碑（2）建立消费者反馈的专门系统（3）简化投诉程序旅游服务行业尤其应该建立处理不满的机制第七节重复购买和品牌忠诚一、重复购买 习惯型购买者忠诚型购买者二、品牌忠诚（1）作用：1. 减少营销成本 三大网络运营商的竞争2. 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系3. 吸引新顾客 福克斯中国市场零