品类经理营销案例

1、深南品类经理营销案例深南品类经理营销案例-提升进口水果毛利额提升进口水果毛利额分店：深南天虹二分部汇报人：何崇智汇报时间：2011.06.10活动背景活动背景进口水果是深南天虹进口水果是深南天虹2011年重点打造品类年重点打造品类打造原因：打造原因：1 1、与兄弟店相比，、与兄弟店相比，20102010年深南天虹进口水果创利坪效在公司排名年深南天虹进口水果创利坪效在公司排名第三名第三名；2 2、与竞争对手相比，以及结合深南天虹目标顾客需求，进口水果、与竞争对手相比，以及结合深南天虹目标顾客需求，进口水果是深南天虹的特色品类，通过打造进口水果，稳定中高端目标顾是深南天虹的特色品类，通过打造进口水

2、果，稳定中高端目标顾客。客。存在问题：存在问题： 20102010年深南天虹进口水果销售额同比年深南天虹进口水果销售额同比20092009年下降年下降6.82%6.82%，毛利额同，毛利额同比下降了比下降了2.71%2.71%，且进口水果毛利额的下降，直接影响生鲜经营指，且进口水果毛利额的下降，直接影响生鲜经营指标标。品类经理王小腾组织员工对项目进行分析讨论，识别影响毛利品类经理王小腾组织员工对项目进行分析讨论，识别影响毛利提升的关键因素：提升的关键因素：1 1、不能结合市场需求订货；、不能结合市场需求订货；2 2、未及时跟进市场价格；、未及时跟进市场价格；3 3、促销方式单一；、促销方式单一

3、；4 4、上货不及时；、上货不及时；5 5、商品展示效果不好。、商品展示效果不好。分部针对关键因素进行分析并拟定改进措施。分部针对关键因素进行分析并拟定改进措施。活动过程活动过程打造精致进口水果展区提升销售打造精致进口水果展区提升销售 本月我店新本月我店新购置一批购置一批“藤筐藤筐”用于陈列进口水果用于陈列进口水果，打造精致进口水，打造精致进口水果展区，配合相应果展区，配合相应的进口水果介绍，的进口水果介绍，使得我店进口水果使得我店进口水果陈列有明显提升，陈列有明显提升，进口水果的销售及进口水果的销售及感官质量都有明显感官质量都有明显上升。上升。活动过程活动过程 自制水果沙拉，自制水果沙拉，满

4、足不同顾客群的满足不同顾客群的需求，提升销售，需求，提升销售，本月水果沙拉共计本月水果沙拉共计销售销售828828元。元。增加打包商品提高客单价、提升销售增加打包商品提高客单价、提升销售 本月增加了进口水果的打包单品及陈列面积，例如：进口红提扎袋销售、进口新奇士本月增加了进口水果的打包单品及陈列面积，例如：进口红提扎袋销售、进口新奇士装盒销售等；其中进口红提扎袋销售效果最为明显，本月进口红提共计销售装盒销售等；其中进口红提扎袋销售效果最为明显，本月进口红提共计销售7.87万元，损万元，损耗率耗率5.94%，销售同比上涨，销售同比上涨30.02%,损耗率同比下降损耗率同比下降2个百分点，可单价同

5、比上涨个百分点，可单价同比上涨5.18元；元；由此可见商品打包销售不仅可以提升销售提高客单价还能降低损耗。由此可见商品打包销售不仅可以提升销售提高客单价还能降低损耗。活动过程活动过程试吃推广试吃推广管理员带头做水果试吃，为员工做表率，可以大大激励员工士气，有利于销售管理员带头做水果试吃，为员工做表率，可以大大激励员工士气，有利于销售;统一制定进口水果解说词统一制定进口水果解说词;举行进口水果试吃比赛举行进口水果试吃比赛;进口水果进口水果FAB宣传。宣传。活动过程活动过程宣传推广宣传推广5月进口水果经营状况月进口水果经营状况原因分析原因分析: 本月进口水果品类合计销售：本月进口水果品类合计销售：

6、44.23万元，同比去年销售：万元，同比去年销售：36.41万元，同比上升万元，同比上升:7.82万元，增万元，增长长21.47%；商品创利额为：；商品创利额为：7.04万元，同比上升：万元，同比上升：1.31万元，涨幅万元，涨幅22.87%。商品创利率也略有上。商品创利率也略有上涨。涨。主要原因：主要原因：一、本月进口水果项目的持续跟进，对进口水果的陈列位置，陈列面积的调整一、本月进口水果项目的持续跟进，对进口水果的陈列位置，陈列面积的调整.使用了使用了“藤筐藤筐”陈陈列进口水果，打造精致水果陈列区域，凸显进口水果的档次，提升了销售。列进口水果，打造精致水果陈列区域，凸显进口水果的档次，提升

7、了销售。二、通过引进新品，及推广提升销售。二、通过引进新品，及推广提升销售。三、管理员带头现场做试吃，提升员工对水果推荐服务意识，提高销售。三、管理员带头现场做试吃，提升员工对水果推荐服务意识，提高销售。四、区域管理员与水果业务员联系，通过直接从广州自采商品，提升了商品的新鲜度和商品毛利。四、区域管理员与水果业务员联系，通过直接从广州自采商品，提升了商品的新鲜度和商品毛利。五、增加打包类水果，提高客单价，减少损耗，提升销售额。五、增加打包类水果，提高客单价，减少损耗，提升销售额。活动结果活动结果本月新品进口水果共计销售了本月新品进口水果共计销售了9.3万万元，实现毛利元，实现毛利1.9万元，其

8、中进口奇万元，其中进口奇异果系列占比最大，主要是因为：异果系列占比最大，主要是因为：1、结果该单品去年的销售情况，、结果该单品去年的销售情况，给予相应的黄金位堆头陈列。给予相应的黄金位堆头陈列。2、及时要求供货商补充促销员，、及时要求供货商补充促销员，提供相应的试吃品及道具。提供相应的试吃品及道具。3、在周末及客流高峰期推出特卖、在周末及客流高峰期推出特卖、及限量抢购吸引顾客眼球提升购、及限量抢购吸引顾客眼球提升购买力。买力。本月进口奇异果系列共计销售了本月进口奇异果系列共计销售了6.81万元，毛利万元，毛利1.26万元，销售额万元，销售额占新品销售总额的占新品销售总额的73.22%，毛利占，

9、毛利占总额的总额的66.24%，有效提高了进口水，有效提高了进口水果的销售额果的销售额。5月进口水果新品销售汇总月进口水果新品销售汇总活动结果活动结果本月亮点：本月亮点：1、泰国水果节的卖场氛围布置和促销宣传的及时跟进；、泰国水果节的卖场氛围布置和促销宣传的及时跟进；2、新品种的及时引进（如：螃蟹果、新品种的及时引进（如：螃蟹果.亚心果等），丰富了商品的结构性亚心果等），丰富了商品的结构性.3、进口水果的陈列道具的购买，相应商品的陈列，突出展现了进口水、进口水果的陈列道具的购买，相应商品的陈列，突出展现了进口水果的陈列氛围；果的陈列氛围；4、店庆的特价促销商品的选择上比较的恰当，销售有了很大幅

10、度的提、店庆的特价促销商品的选择上比较的恰当，销售有了很大幅度的提高。高。本月不足：本月不足：1、在高峰期时现场出现烂果挑拣不及时的情况、在高峰期时现场出现烂果挑拣不及时的情况/，影响商品的感官质量。，影响商品的感官质量。2、部分进口商品进价较高，影响销售及价格指数，如：进口山竹本月的、部分进口商品进价较高，影响销售及价格指数，如：进口山竹本月的进价基本维持在进价基本维持在35元元/公斤左右、进口莲雾在公斤左右、进口莲雾在50元元/公斤左右。公斤左右。活动总结活动总结Thanks! 分店：国贸天虹汇报人：李存如汇报时间：2011.07.08 国贸品类经理营销案例国贸品类经理营销案例-果蔬品类促

11、销果蔬品类促销6月销售完成情况月销售完成情况销售原因分析销售原因分析 本月销售任务本月销售任务148148万元，实际完成万元，实际完成142142万元，完成比率万元，完成比率95%95%；同比销售；同比销售109109万元，同比万元，同比上升上升30%.30%. 1. 1.进口水果实际完成进口水果实际完成50.150.1万，完成比率万，完成比率88%88%，未完成的原因主要是，未完成的原因主要是本月进口水果价格普遍上涨本月进口水果价格普遍上涨，如榴莲本月进价一直在，如榴莲本月进价一直在7.87.8元元/ /斤以上斤以上, ,对销售造成一定的影响；但与同期销售对销售造成一定的影响；但与同期销售2

12、9.729.7万元相万元相比，仍有比，仍有69%69%的增长；另外本月在端午节期间有一单的增长；另外本月在端午节期间有一单15.815.8万元的车厘子劳保万元的车厘子劳保, ,带动带动进口水果进口水果的整体销售的整体销售. . 2. .国产水果实际完成国产水果实际完成44.344.3万，完成比率万，完成比率108%108%，同期销售同期销售37.137.1万元，同比增长万元，同比增长19%19%，主要是本月主要是本月国产水果价格普遍下降国产水果价格普遍下降, ,荔枝荔枝, ,樱桃应季商品上市，西瓜类及蓝莓销售完成较好樱桃应季商品上市，西瓜类及蓝莓销售完成较好, ,从而影响了从而影响了国产水果的

13、整体销售国产水果的整体销售. .3.3.骏丰蔬菜实际完成骏丰蔬菜实际完成20.8万，完成比率万，完成比率92%,同比下降同比下降12，主要原因是今年增加了土包子野菜，主要原因是今年增加了土包子野菜和口口口有机蔬菜，本月增加自营蔬菜，实际蔬菜本月整体销售和口口口有机蔬菜，本月增加自营蔬菜，实际蔬菜本月整体销售25.3万，同比销售万，同比销售23.6万万，同比上升，同比上升7.2。4.4.销售完成较差是千古圣筵柜台实际完成销售完成较差是千古圣筵柜台实际完成1.061.06万，完成比率万，完成比率99%,99%,同比下降同比下降36%36%，主要是本月该，主要是本月该柜台业务没有支持特价商品柜台业务

14、没有支持特价商品，新员工促销力度不够，导致流失一部分老顾客。，新员工促销力度不够，导致流失一部分老顾客。 6月利润完成情况月利润完成情况原因分析：原因分析：1 1、所负责品类本月利润盈利、所负责品类本月利润盈利7.57.5万元万元, ,占分部比率占分部比率13.2%,13.2%,同比上升同比上升5.95.9万元万元, ,年累计年累计39.639.6万元万元, ,同同比上升比率比上升比率170.5%170.5%；2 2、本月水果盈利、本月水果盈利7.37.3万元，国产水果盈利万元，国产水果盈利3.993.99万元，进口水果盈利万元，进口水果盈利3.353.35万元，水果总体盈利同万元，水果总体盈

15、利同比上升比上升6.76.7万元；主要是本月销售额同比上升万元；主要是本月销售额同比上升27.627.6万元，其中进口水果本月销售同比增长万元，其中进口水果本月销售同比增长20.420.4万万，利润额利润额同比上升同比上升3.73.7万元，销售创利额同比上升万元，销售创利额同比上升3.3.7 7万元；万元；3 3、综合生鲜综合生鲜13%13%税本月税本月利润盈利利润盈利978978元元, ,同比下降同比下降20162016元，下降比例元，下降比例31%31%主要是人工费用同比增长主要是人工费用同比增长52635263元；元；4 4、蔬菜自营本月亏损蔬菜自营本月亏损30153015元，销售元，销

16、售31923192元，元，主要是人工费用分摊主要是人工费用分摊33393339元。元。本月本月销售开展情况销售开展情况1 1、本月接一单进口水果车厘子劳保销售、本月接一单进口水果车厘子劳保销售15.815.8万元，带动整个水万元，带动整个水果区销售果区销售; ;2 2、蓝莓两次周末、蓝莓两次周末，共销售，共销售1.71.7万元万元; ;3 3、4 4、金钻石菠萝、金钻石菠萝1010日，日，1111日现开现卖，免费试吃，日现开现卖，免费试吃，9.89.8元元/ /盒盒。共。共销售销售22392239，环比上升，环比上升17371737元元, ,上升比率为上升比率为7878; ;、6 6、车厘子糕

17、点车厘子糕点接一单劳保销售接一单劳保销售820820元元, ,居宝酱菜居宝酱菜接一单绿豆劳保接一单绿豆劳保销售销售24502450元元. .本月亮点与不足本月亮点与不足本月不足：本月不足：1 1、本月新员工较多，对商品知识了解不够，服务、本月新员工较多，对商品知识了解不够，服务不够专业，促销力度不强。下月加强这方面的指导不够专业，促销力度不强。下月加强这方面的指导, ,每月定时进行考核，管理员在现场进行抽查验证。每月定时进行考核，管理员在现场进行抽查验证。2 2、本月进口提子类商品已到尾季、本月进口提子类商品已到尾季, ,来货质量不稳定来货质量不稳定, ,损耗上升较大损耗上升较大, ,下月在特

18、价促销活动期间，安排专下月在特价促销活动期间，安排专人护理，减少损耗。人护理，减少损耗。本月亮点：本月亮点：1.蓝莓及加工品共销售蓝莓及加工品共销售4.4万元万元,完成率完成率63%,同期同期销售销售 2.1万，同比增长万，同比增长102%，在华南区销售完成，在华南区销售完成比例排名比例排名 第一，奖励第一，奖励3000元；第二名销售额为元；第二名销售额为2.4万元万元.2.本月自营蔬菜玉米，冬瓜销售在华南区排名前本月自营蔬菜玉米，冬瓜销售在华南区排名前五名，并受到采购部表扬。五名，并受到采购部表扬。3.通过调研学习，进口山竹通过调研学习，进口山竹25日，日，26日在场外进日在场外进行行10元

19、元/8个销售，共销售了个销售，共销售了8750元元.7 7月份销售计划月份销售计划销售计划：销售计划：7月份任务月份任务117.22元，日均目标销售元，日均目标销售3.9万元，品类正常日均销万元，品类正常日均销售为售为3.5万元，本月可实现销售万元，本月可实现销售105万元，目标差额万元，目标差额12.22万元需通过开展万元需通过开展营销活动，才能完成本月任务。营销活动，才能完成本月任务。 本月重点跟进果蔬节的营销方案，销售总目标本月重点跟进果蔬节的营销方案，销售总目标46.446.4万，日均销售目标万，日均销售目标2.92.9万，同期日均销售万，同期日均销售2.82.8万，万，力争本月华南区

20、销售比赛进入前力争本月华南区销售比赛进入前3 3名名. . 沃林蓝莓沃林蓝莓系列力争本月华南区销售比赛系列力争本月华南区销售比赛再创第一名的好成绩，再创第一名的好成绩，销售目标销售目标7.57.5万，万，日均销售日均销售达到达到25002500元元. .上月上月日均销售日均销售15001500元。元。本月本月重点跟进蔬菜项目各项工作，本月蔬菜销售总重点跟进蔬菜项目各项工作，本月蔬菜销售总 目标为目标为24.424.4万，日均销售目标万，日均销售目标81338133元元. . l提升进口水果毛利额，毛利额同比增长提升进口水果毛利额，毛利额同比增长20%20%，7 7月份进口果月份进口果 毛利额目

21、标毛利额目标5.25.2万元。万元。l蔬菜包装菜陈列蔬菜包装菜陈列, ,按项目计划扩大包装菜的陈列及货量按项目计划扩大包装菜的陈列及货量, ,减少减少 散装叶菜的陈列散装叶菜的陈列, ,提升蔬菜品类利润及品牌形象。提升蔬菜品类利润及品牌形象。 7月销售计划月销售计划减亏项目减亏项目下月经营思路下月经营思路陈列、品种（春风万家）u1、陈列：春风万家主要以堆头陈列，共有、陈列：春风万家主要以堆头陈列，共有6组组4.8平米的大堆头，二组平米的大堆头，二组7.2平米的长堆头，堆平米的长堆头，堆头陈列主要采用归类、色彩搭配陈列；堆头陈列商品主要是应季、畅销、主力商品；二组头陈列主要采用归类、色彩搭配陈列

22、；堆头陈列商品主要是应季、畅销、主力商品；二组2.4米保鲜柜陈列高端水果及打包水果。米保鲜柜陈列高端水果及打包水果。u2、品种：国贸天虹水果共、品种：国贸天虹水果共83个，其中国产水果个，其中国产水果51个、进口水果个、进口水果32个；万家水果共个；万家水果共71个，国个，国产水果产水果31个，个，进口水果进口水果40个个，国贸天虹比万家多，国贸天虹比万家多11个单品，其中国产水果多个单品，其中国产水果多20个单品、进口个单品、进口水果少水果少8个单品，万家进口特色水果有比利时长柄梨、日本金皇富士、泰国释迦等水果。个单品，万家进口特色水果有比利时长柄梨、日本金皇富士、泰国释迦等水果。营销、服务

23、、价格u1 1、营销：、营销：A A、视觉营销：应季瓜类商品切开打包销售便于展示商品质量以及顾客可适量购买，打包系列商、视觉营销：应季瓜类商品切开打包销售便于展示商品质量以及顾客可适量购买，打包系列商品较多榴莲肉、切片菠萝、菠萝蜜肉、木瓜肉，缩短顾客购买时间；品较多榴莲肉、切片菠萝、菠萝蜜肉、木瓜肉，缩短顾客购买时间；B B、全场共有、全场共有5 5个试吃点，主要试吃应个试吃点，主要试吃应季品：金奇异果、蓝莓、无籽西瓜、红香梨。季品：金奇异果、蓝莓、无籽西瓜、红香梨。u2 2、服务：调研时间为上午、服务：调研时间为上午1010：3030左右，柜台共有左右，柜台共有1212人，专职打称人，专职打

24、称2 2名、护理上货名、护理上货4 4人，人，5 5名促销人员现场促名促销人员现场促销叫卖，销叫卖，1 1人现场做附加服务、开榴莲、菠萝蜜、柚子商品。人现场做附加服务、开榴莲、菠萝蜜、柚子商品。u3 3、价格：对比店整体价格偏高，我店价格指数在、价格：对比店整体价格偏高，我店价格指数在9292，低于对比店，低于对比店8 8个点，价格高的商品主要集中在进口水个点，价格高的商品主要集中在进口水果，如新奇士、山竹、火龙果、进口香蕉等，国产水果主力单品水晶富士价格一直在果，如新奇士、山竹、火龙果、进口香蕉等，国产水果主力单品水晶富士价格一直在6.986.98元元/ /斤；我店金奇斤；我店金奇异果、佳力

25、果价格高于对比店。异果、佳力果价格高于对比店。市调改进措施市调改进措施 每星期五对春风万家进行市场调每星期五对春风万家进行市场调调调陈列、品种、陈列、品种、营销、营销、服务、价格服务、价格这五项展开。这五项展开。 针对针对陈列：陈列：1.进口果与国产果分开陈列，色彩搭配陈列；进口果与国产果分开陈列，色彩搭配陈列； 2.堆头陈列商品主要是应季、畅销、主力商品；堆头陈列商品主要是应季、畅销、主力商品； 3.苹果类、梨类、橙类商品摆放一般以两层为主，标签统苹果类、梨类、橙类商品摆放一般以两层为主，标签统 一朝上，并让出一个堆头位做关联陈列。一朝上，并让出一个堆头位做关联陈列。 针对针对品种品种价格价

26、格：为提升本店的形象及竞争力，对市调缺失的进口果品为提升本店的形象及竞争力，对市调缺失的进口果品种，及时种，及时与商品部业务人员、供应商沟通与商品部业务人员、供应商沟通反馈，对没有报价的及时引反馈，对没有报价的及时引进，同时也增加进口果的毛利。进，同时也增加进口果的毛利。 针对针对营销营销服务服务：如对应季瓜类商品，引用竞争店切开打包销售的售卖如对应季瓜类商品，引用竞争店切开打包销售的售卖方式，并内置勺子便于顾客买了就吃，通过此类小小动作，不仅便于方式，并内置勺子便于顾客买了就吃，通过此类小小动作，不仅便于商品质量的展示，而且满足了顾客的需求、增加了销售，名利双收。商品质量的展示，而且满足了顾

27、客的需求、增加了销售，名利双收。Thanks! 分店：沙河天虹四分部汇报人：邹治国汇报时间：2011.06.10沙河品类经理营销案例沙河品类经理营销案例婴幼品品类折扣活动婴幼品品类折扣活动开展活动原因：开展活动原因：1、迎接六一儿童节，把握销售高峰，期组织开展品类促销活动；、迎接六一儿童节，把握销售高峰，期组织开展品类促销活动；2、提前促销计划争取、提前促销计划争取供应商供应商资源；资源；3、因周边竞争对手购物中心丽家宝贝、母婴店规模较大品类齐全、因周边竞争对手购物中心丽家宝贝、母婴店规模较大品类齐全，分流较多的顾客，所以开展此次活动来吸引客流；，分流较多的顾客，所以开展此次活动来吸引客流；活

28、动背景活动背景存在问题：存在问题：因本月销售压力比较大，所借助奶粉周活动来提升品类销售因本月销售压力比较大，所借助奶粉周活动来提升品类销售完成目标完成目标。 活动时间：活动时间：5月月21日日-5月月28日日 活动地点：超市内奶粉区域活动地点：超市内奶粉区域 活动内容：买满活动内容：买满100元即可参加立减（元即可参加立减（5元元15元）元）活动活动 活动目的：稳定忠诚顾客提高销售并加强商圈的婴活动目的：稳定忠诚顾客提高销售并加强商圈的婴幼的竞争力幼的竞争力 活动目标：活动期间婴幼品品类整体销售提升活动目标：活动期间婴幼品品类整体销售提升6万元万元活动计划活动计划活动过程活动过程第一周第一周

29、制定活动方制定活动方案案活动结束活动结束费用的补款费用的补款及总结及总结活动过程中活动过程中活动的效果跟进活动的效果跟进活动前五天活动前五天宣传资料的制作宣传资料的制作第三周第三周扣折码的申请扣折码的申请第二周第二周供应商的谈判供应商的谈判活动前三天活动前三天货源跟进货源跟进活动活动过程监控过程监控由美工进行设计并制作氛围布置的陈列道具（由美工进行设计并制作氛围布置的陈列道具（吊旗、货架吊旗、货架KT版、版、X展架）展架）区域的布场：所有的奶粉区货架的顶层通吊气区域的布场：所有的奶粉区货架的顶层通吊气球来进行布场球来进行布场;对外活动的宣传：申请制作分店对外活动的宣传：申请制作分店DM彩页进行彩页进行宣传，并书写广播稿每半小时进行广播，所有宣传，并书写广播稿每半小时进行广播，所有进入商场的门都放置进入商场的门都放置X展架。展架。参加品牌的谈判与选择：主