广益摩托新品牌上方案草案

1、广益摩托新品牌上市方案（草案）目录： 一市场状况分析二自身状况分析 三新品牌策略规划 四新品牌传播策略 五通路策略市场状况分析1.目前摩托车市场状况及特点中国摩托车行业自 92 年以来获得了长足的发展， 至 98 年就已经达到了 1000 万辆 的规模，在此期间诞生了很多摩托车企业。目前摩托车市场竞争十分激烈， 273 余个厂家， 390 多个品牌共同争夺中国市场。 总体来看， 前十大品牌雄霸市场上 90% 的分额，其余的部分被大量的厂家及众多的 品牌追逐瓜分。市场格局可分为三大阵营：一 .国有大型摩托车厂家，如嘉陵摩托集团、轻骑集团、 南方摩托集团、大洋摩托集团等。此类企业规模大，产量大，实

2、力雄厚。二.合资私营企业，如建设雅马哈、轻骑铃木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等，此类企业 由于大多是原装进口日本发动机，因而有较高的科技含量，但也因此产品的价格不 扉。三 .民营企业，如宗申、隆鑫、力帆及我们的广益摩托，此类企业规模不大，机 制灵活，产量不大，产品大多采用国内生产的一般发动机和仿日本发动机，因而产 品售价低，但质量相对不稳定。2市场发展趋势分析 就目前的市场发展状况来看，合资私营类企业由于技术新，机制比较灵活在高端市场 中占据了主要的分额，但由于受到各个城市限牌限制的约束，处境比较艰难。民营企业由于机制更灵活，生产成本低，产品价格更便宜，因而能占据着广大乡村市 场的主要分额，

3、但产品品质良莠不齐，因而处在大浪淘沙的阶段。大型国有企业由于自身的原因，机制不够灵活，技术渐渐落伍，其既不能占据高端市 场也不能占据低端市场，因而市场在逐渐萎缩，处境最为危险，有淘汰的可能。 市场目前排气量主要是 50CC 至 250CC ， 50CC 基本保持原有的规模，市场明显趋势 是向 125CC 集中，这块是整个市场成长最快的。 但 100CC 和 110CC 也有很大的市场空 间。从摩托车的类型来看，目前国内生产厂家基本还没有自主研制能力，因而基本都是 仿日本款式，在广大农村市场占据主流的是骑士系列、弯梁系列，而在城市市场则趋 向太子系列和踏板系列。由于考虑到环境、交通、市容等问题，

4、全国目前几乎所有城市都开展了限牌发展，特 别是大城市的限制力度更大，这使得目前大多摩托车生产厂家不得不向中小城市及农 村发展。3区域市场研究 摩托车的销售与区域的经济条件和地理、文化等因素密切相关。不同的地区对摩托车 的品牌、款式和价位的选择有着明显的差异。如在江苏，苏南地区一般消费选择在 1 万元以上的摩托车，而在苏北受经济条件的制约，一般选择就在 1 万元以下的摩托车。还有由于地域文化等方面的差异，款式的选择对于区域市场特别明显。二自身状况分析广益摩托车厂属中小规模的摩托车生产企业， 产品档次属于中低档， 价位相对于大 型摩托车生产企业的产品而言较便宜。品牌优势不明显。产品方面：无明显优势

5、，属于市场追随者，技术也均为目前行业当中的已有技术， 无新异和领先可言。ISO9002 质量认证也不能当作产品的闪光点。在这种情况下可找出另外的产品品 质特色， 如关键部件采用原装进口配件或环保节能等具有说服力的产品特色，增强其产品力。品牌方面：目前启用新品牌“新阳光” ，初入市场，毫无品牌效应，竟品极多。不 过新品牌的启用， 也可彻底摆脱原来老品牌的束缚和其他遗留问题， 正所谓 “白纸好画 画”。新起点，新形象，对于重塑品牌形象，建立系统完善的品牌战略，也是一件好事。 市场方面： 进入竞争激烈且前景广阔的中小城市及农村市场， 通路建设有待完善。 价格 优势可以作为竞争力，统一良好的新形象，完

6、善的售后服务也是销售的有利保证。目标：短期：年度销售 50000 辆长期：中低档车中的领导品牌。三新品牌策略规划1目标市场：选取 1-2 个重点省份精做区域市场， 深入研究其独特的需求， 重点完善销售通 路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累积后再开始拓展至全国。 销售重点在县市级以下，乡镇及农村市场为主。2目标消费群：县市、乡镇及农村的男性，年龄在 18-40 岁之间，文化不高，收入在 1000 元 /月以下。消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无高气质及高品质要 求，追求性价比，消费意识受价格因素影响较大。心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲动，渴望有

7、更大改变；一方面受自身条件的局限，找不到明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找 方向和寄托。3品牌定位：改变现状的好帮手。4品牌联想：有一种寄托感，心中情绪的表达。 理解我的知心朋友，给我方向和力量。 看到了方向，找到了自我，对生活充满了信心，幸福生活有了希望。5核心传播概念：让您的生活充满阳光6广告语：新阳光，新希望 路上有阳光，生活有希望7视觉表现：（略）四新品牌传播策略新阳光品牌进入市场， 以什么形象上市尤其重要。 针对目标消费群， 采用有力实效 的传播手段， 直接击中目标内心深处， 使新阳光在消费者心目中迅速留下深刻印象， 为 产品销售的全面展开打下良好的基础。1统一的形象，令眼前一亮 建

8、立新阳光品牌的视觉识别系统，对产品、包装、销售终端进行彻底全面的重 新打造。以全新形象出现在消费者眼前，吸引众多关注的目光。2找到接触点，与目标直接对话在目标消费者经常出入的地方，通过招贴、标语、横幅等形式提出新阳光的品 牌诉求，结合消费者感兴趣的话题抓住目标消费群。3新颖实效的促销展示活动，令目标产生购买冲动 活动一：摩托车环城大游行 在目标区域市场，如县城、乡镇。以赛车手模样的人物带头，全新的新阳光品 牌各款式摩托车组成车队，环城游行。而且每位车手后坐均有美女相伴。在当 地造成轰动效应。同时派发产品资料，和有新阳光标志的纪念品。 活动二：新品发布会，超级摩托秀活动三：优惠购车，礼品连环送 活动四：摩托车趣味运动会 （具体活动内容见正式提案）五通路策略 摩托车在市场上的销售成功与否， 受