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文档简介
1、谈影响店铺业绩之商品陈列众所周知,店铺的商品陈列直接影响到店铺和品牌形象以及店 铺的销售业绩。目前中国服装业内专家学者对陈列技术的研究颇为 广泛,所发表的学术文章以及专业书籍也非常之多。然而,中国服 装市场整体的商品陈列技术较之日韩、欧美等国还有较大差距。在 店铺经营管理的各项技术中,其中商品陈列是最需要靠多动手来达 到自我提升的一门技术。因此,一些优秀的品牌公司每个季度所制 作的"陈列搭配手册"和专家学者所写的陈列专业书籍虽然非常有学 习价值,但仅仅依靠这些是远远不够的。笔者呼吁,服装业内专家 在培训课的设计上应以实际店铺的身教为主,而品牌公司也应扩大 督导体系的建设和巡
2、店次数,做到"身教大于言传",从而着实有效 的提升中国服装业陈列水平。陈列人员要想提升自己的陈列水平,除了要多动手以外,首先需要了解陈列的基本理念和目的。一、店铺陈列的基本概念、什么是商品陈列所谓商品陈列,是指通过一定的技术和方法把商品展现出来,从而达到吸引顾客进店 和激发购买欲望的一项工作。由此我们可见,顾客的购买动机、购 买目的等是随着商品陈列而影响的。所以,不同的陈列手法、不同 的陈列侧重点,对商品的整体销售以及不同产品销售的主次等都会 有着较大的影响。、美感陈列与行销陈列很多陈列人员发现自己的陈列非常漂亮,而且也得到店铺工作人员和顾客的认可和赞 许,然而店铺业绩却没
3、有提升,这是为什么呢?在陈列技术中,仅 仅通过商品色彩和款式的搭配,从而体现出整体店铺的美观,我们称之为美感陈列;通过对店铺的库存结构、主推款、销售天气、当 地实际情况等特点,从而把商品展示的主次明显的展示出来,我们 称之为行销陈列。很多品牌公司把陈列部安排在设计部,甚至直接 用服装设计师作为公司的陈列师,他们的陈列方法就是典型的美感 陈列。由于服装设计师对色彩比较专业,而且对自己当季产品的设 计理念和风格比较了解,所以通常他们的陈列效果是非常漂亮的。 行销陈列并不是否定陈列的美观度,而是首先考虑商品的库存结 构、天气等因素,通过陈列来影响顾客在店铺内行走、挑选以及购 买的心理,再把店铺整体的
4、美观度表现出来。综上所述,店铺陈列的美观度能有效吸引顾客进店率和顾客在店铺内的停留时间, 能加深顾客对品牌和店铺的印象和好感;而研究顾客购买心理和店 铺库存结构等实际情况的陈列,则能有效提升销售业绩。美感陈列 是陈列技术的基础,缺乏美观度的陈列肯定不是成功的陈列;行销 陈列是陈列技术的致高点,是能够真正起到陈列所预期的作用的技 术。所以,如果陈列人员在缺乏对店铺和当地消费者等因素的了解 之前,就动手调整卖场陈列,在陈列的理念上就已经出现了错 误。、商品陈列的目的店铺管理的任何一项工作的终极目的都是为了提升店铺的营业额,陈列也不例外。但是陈列并不是直接就 能提升店铺营业额的,而是通过陈列提升进店
5、率、提升顾客在店铺 的停留时间、提升品牌和店铺在顾客心目中的印象、提升客单价、 滞消款销售能力、订货量大的款式的销售能力等六个方面,从而最 终提升营业额的。所以,在店铺的商品陈列工作中,我们应该围绕着这六个方面去进行,如果把这些都做到了,就一定是成功的陈 列,其效果也会较为突出。二、色彩的基本知识及现代服装色彩搭配技术、色彩的基本知识色彩是通过物体本身对不同波长光线的吸收、反射和透过能力而产生的。比如白纸由于可以反射所 有的色光,而这些色光组合成了白色,所以你看到它是白色的(这 也是穿白色最凉快的原因);比如树叶是绿色的,是因为树叶只反 射绿色并吸收其他色光。()有彩色与基本色。有彩色是指红、
6、橙、黄、绿、青、蓝、紫等七大色系。白、黑以及介于白色与 黑色之间的灰色为无彩色,再加上非常常见的牛仔色,就构成了基 本色。()暖色调与冷色调。色彩的本身并无冷暖的温度特性,而是人们视觉对色彩所产生的心理联想。冷色调与暖色调是针 对于有彩色来讲的。冷色调主要包括蓝、青、绿等(让人联想到海 水、冰雪等),暖色调主要包括红、橙、黄、紫等(让人联想到火 焰、阳光、热血等)。当然,这样的分法有点偏绝对,由于深浅度 不同,每个色相都可以细分出更多的颜色,而这些颜色给人的感觉 和所产生的联想都可能会有区别。()相近色与相远色。色环中三个相临的色彩就是相近色,而相对度角度的为相远色(相对 色)。相远色包括红绿
7、、橙蓝、黄紫三对。一般来讲,相远色相互 之间的搭配需要比较谨慎,除特殊风格以外,尽量不要一起搭 配。、色彩在店铺陈列中的运用服装店铺的陈列有很多种方法,比如按款式陈列、按类别陈列、按尺码陈列 但在没有为了达 到特殊目的的情况下,一般的品牌都是首先考虑色彩的陈列,因为人们通过视觉接受外界信息的首先是来源于色彩。所以,色彩在服 装店铺陈列中的运用非常重要。比如,在炎热的夏天,我们可以通 过冷色调的陈列效果,让人们产生一种凉爽的联想;在喜庆的节假 日,我们可以通过红色系来体现出喜庆的效果 所以,在店铺的陈列中,应首先考虑店铺的整体色彩效果,其 次是局部的款式搭配、类别搭配和尺码展示及顺序。、现代服装
8、色 彩搭配技术服装色彩是随着服饰的流行而不断变化的,在不同的地区,因为人们对时尚的理解不同,服装的色彩搭配也有一定的 区别。所以在服装店铺的商品陈列和搭配中,不论是整体还是单套 上,都要考虑到市场流行以及当地消费者对时尚的理解和认可。 在现代服装的色彩搭配上,讲求一个”矛盾"的原理。比如说上身着 装图案比较复杂,下半身就会相对简洁;上身着穿比较鲜艳,下半 身就会比较朴实那么在店铺的一组侧挂当中,如果都是有复杂图 案的,就会显得比较繁琐,给人一种非常累的感觉;如果色彩都很 简洁,就让人觉得缺乏变化;如果全部是鲜艳的颜色,就给人感觉 很刺眼此外,在一组侧挂或一套服装搭配中,一般是一个有彩
9、色加一 至两个基本色,通常不宜运用过多的有彩色(特殊风格除外)。 三、橱窗模特陈列的"三化" 、搭配和谐化每个服装品牌都有自己的风格定位,而在这种定位当中,又会有一些细分。例如在休闲装当中,有些是时尚休闲 类、有些是大众休闲类在男装当中,有些偏正装、有些偏职业休闲我们在橱窗模特的陈列中,首先要讲求搭配和谐化这一原则。 搭配和谐化包含两个含义,一个是单个模特的和谐,第二个是模特 与模特之间的风格的和谐。试想一下,如果一个人上身穿西装打领 带,下身穿运动短裤肯定不合适;如果一个穿篮球运动服和一个穿 西装提公文包的人走在一起,就会显得不协调。让模特的上下装、 模特与模特之间的组合
10、形成一个定位非常明确的着装搭配,能够很 好的让顾客在店外了解到品牌定位以及目前主推的产品,从而有效 吸引目标顾客群体的进店率。、色彩整体化如果三个美女各自穿着不同颜色的衣服走在大街上,其回头率也会很高,但如果她们 穿着同一色系的衣服、发型相同、身高一致此时她们的回头率会 明显更多。在橱窗模特的色彩搭配当中也是相同的道理。同一色系 的橱窗模特组给人强大的视觉冲击力,从而能有效的吸引进店率。 色彩整体化还包括橱窗内的其他布置,如饰品、广告画等。那么, 当橱窗模特成为一组时,就应该考虑色彩的整体化效果。、造型人 性化例如我们穿衣服的时候膝盖处、腹部、肘部等都会出现折皱现象,在橱窗模特的陈列中做出这些
11、人性化的造型会显得服装搭 配的效果更加自然。造型人性化还体现在纽扣(或拉链)选择是否 扣上、服装尺码、厚薄的选择是否合体等方面。比如有些茄克的拉 链可能会敞开,而裤子的门襟拉链则肯定是拉起来的;比如有外套 在天气较暖的时候通常是敞开拉链的,而天气较冷的时候则是拉起 拉链的 总之,人穿在身上的时候是什么样的,橱窗的模特穿在身 上就应该什么样的造型。橱窗的最大作用是吸引进店率,它本身对服装的销售和推介作用并不大。所以对于橱窗模特着装的选 择,要视当时的目的而定。比如在每个季度新品上市的时候,橱窗 模特所选择的款式首先要让人一看就知道是下一季货品,这除了在 衣服的厚薄、款式、色彩等方面要与上一季有所
12、区别以外,还要体 现出一种新颖的感觉。比如旺销的时候,可以选择一些形象款。比 如促销的时候,可以用促销款,并直接标明促销力度。总之,橱窗 模特的着穿是要让经过店铺的顾客了解到目前店铺的动态、流行 等,从而提升进店率。四、卖场内部陈列技术如果说橱窗的陈列主要是起到吸引顾客进店率的作用,那么卖场内部的陈列主 要应该起到提升购买欲望、延长顾客停留时间、影响顾客行走路线 以及提升试穿率和客单价的效果。、卖场内部陈列的思路和步骤 卖场陈列其实是一项研究顾客心理的工作。所以卖场陈列的思路和 步骤就是迎合顾客产生购买欲望并达到销售的思路和步骤。()整体色系区域划分。我们以按色系陈列为例。顾客首先是通过 漂亮
13、的橱窗和门头选择进店的,进店以后,他们首先看到的是店铺 整体的陈列效果。所以,我们首先需要把店铺整体色系区域划分 好。也就是说,在我们还没有做出陈列之前,我们已经知道做完以 后的店铺效果了。()每个色系区域的色彩组合。当我们根据店铺布局,把色系区域分为、以后,再确定每一个色系区域里 由哪几个颜色组成。()每个色系区域的组合。当确定好每一个色系区的颜色以后,就开始动手进行组合了。由于不同的品牌其 陈列规则有所区别,所以应按照其规则来进行。比如有些品牌按类别分牛仔区、外套区等,而有些品牌又需要把不同类别、面料、款 型组合陈列。()整体观察并调整。把所有的色系区域全部陈列完以后,再把整体效果观察一遍
14、,看看整体之间的色彩组合等是 否合理,一直调整到最佳。、卖场内部陈列的四大原则()平衡卖场内部最主要的陈列区域是靠墙货架,这些区域就像是商场的边厅一样,更加吸引顾客的眼球。卖场内部陈列的平衡是指件 数、色彩、款型和面料上的平衡。件数平衡:在相同陈列面积(如相同长度的侧挂杆),保持件数的一致性;色彩平衡:色彩 在视觉反应后会有轻重(如白色显得轻,黑色显得重),要保持整 个店铺各区域色彩的平衡感觉;款型平衡:除特殊风格以外,每 一个挂杆和每一组陈列区域保持款型的多元化与平衡;面料平 衡:除特殊风格以外,每一个挂杆和每一组陈列区域保持面料的多 元化与平衡。很多陈列人员把认为最不好的商品放在角落里或者
15、中岛货架上,从某种意义上来讲,就是一种陈列的不平衡。顾客 进店后首先注意到的是整体的店铺效果,而不是局部,所以首先需 要注意到整个店铺的整体平衡效果。在整个店铺陈列工作做完以 后,需要观察整体卖场的组与组之间、色系与色系区域之间在件 数、色彩、款型和面料等方面的平衡感。()层次 层次的一种概念是在相同陈列手法上的主次感的体现。比如在一组侧挂 中,中间是非常亮的红色,两侧是比较浅的素色,这个红色系的产 品就突显出来了;在面料、款型等方面也可以体现出这种效果。层 次的另一种概念是指将不同陈列组进行划分,从而使顾客能够迅速找到自己想要的目标。比如高档商品与一般商品、时尚商品与畅销 商品、单件商品与系
16、列商品通过陈列的层次感,可以体现出商品 的主次分明、分类清晰。()焦点焦点是指重点款式的塑造。焦点在店铺陈列当中非常重要,除了奢侈品牌和个限限量款式 的特殊风格店铺以外,都需要多运用焦点陈列原则。比如在一次学 术论坛当中,有五位专家分别发言了,那么这五位专家将被所有的 人所熟悉,而其他几百人虽然都坐在这里,但被人认识的却并不 多。这并不表示这些没有发言的人都没有水平,只是没有被"展示"出来,而那已经发言的五位专家都被重点"展示"出来了,这就叫焦 点。焦点陈列原则最简单的讲就是重复陈列。在实际的店铺运用中,首先要选择订货量较大的款式来做焦点款。在不同的色系
17、陈 列区域当中,都把该款放在较为重点的区域进行展示。当顾客在店 铺内走动时,看到最多的就是这些焦点款。这样,不但因为增加了 展示频率而加深顾客的印象,还会让顾客认为这款一定是店铺的畅 消款才这样去陈列的。其次,要注意与这些焦点款的搭配效果。一般来讲,这些焦点款在陈列时会有非常多的搭配效果(如模 特、正挂等陈列方式),在选择与之相搭配的款式时,首先应考虑 与其搭配的效果,然后再考虑与其搭配的款式的库存数量。因为这 些搭配款是起到辅助作用的,如果搭配效果不好,只会起到反作 用。再次,焦点款不宜多。很多人认为店铺里重点展示的款式越多其机会就会越大,其实恰恰相反。全都是焦点的时候就没有了 焦点,焦点越少其效果就会越大。一般来讲,一家平方左右的店铺同时拥有个焦点款就足够了。最后,焦点款需要经常更换。经常更换会给顾客带来新意,提升购买机会。()造型 与橱窗模特的造型人性化相同,店铺内部的陈列也需要做好造型。卖场 内部的造型首先体现在整洁和整齐上,比如裤子一般都有两个侧 缝,将侧缝平衡的放在两侧的挂在衣架上的时候,顾客拿到手上是 最漂亮的;其次是衣服的纽扣、拉链等,同样要做到 "人性化",特 别是顾客试穿后挂回去的衣服一定要注意;再次是吊牌一般都放在 衣服的里面;还有叠装,一般的品牌都有
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