福特野马汽车营销策划

1、CO- i：«野马汽车营销策划书委托机构：福特汽车公司策划人：兰茜野马营销策划案目录一）、计划提要 3二）、当前营销状况 31）、目前汽车市场状况： 32）、消费者需求 43）、竞争状况： 41野马营销策划案4）、公司营业状况： 4（三八 市场机会与问题分析 51）、企业自身S优势 52）、企业自身W劣势： 53）、产业与环境 O机会 64）、产业与环境T威胁: 6（四）目标 61）、营销目标 62）、财务目标： 7（五八 市场营销行动策略 71）、目标市场确定 72）、营销组合策略 8（六）、行动方案 10（七八预算 111）、科研方面 112）、广告宣传 11（八八控制 11野马

2、营销策划案（一）、计划提要在对福特汽车的该新型车进行营销策划时， 我们主要分为以下几个步骤： 首 先我们对宏观环境， 市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。 其次， 我们使用 SWOT 方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在 目标市场明确，企业目标完整的情况下做了 4P 营销组合的具体策划，即包括产 品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做 出初步的计划交代。（二）、当前营销状况1）、目前汽车市场状况： 在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时，我们不得不看看在 1957 年后汽车市场的 大体状况。 1958 年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，

3、微型车走俏。而 1960-1979 年这一阶段， 正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型， 传统而 保守的造型蔚然成风， 以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行， 这一切都意味着小 型汽车开始增长。 是而且美国国会还准备制定所得税减免法案， 可支配所得开始4野马营销策划案增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。2）、消费者需求 ：1960 年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，63 、64 经济情况也开始强势反弹。 63 年全年汽车销量约为 700 万辆。与此同时， 美国的人口调查表明，到 1970 年，美国 20-24 岁的人口将增加 54% ，而 15-19

4、 岁的人口将增加 41% 。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大 量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。3）、竞争状况：从 50 年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，而在整 个汽车市场上， 雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。 雪佛兰汽车注重性 能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的 V8 发动机。同时，雪佛兰汽车能 满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进 而在 60 年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求 发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈 。4）、公司营业状况：在野马汽车未面向

5、消费者之前，福特公司曾于 1957 年推出过一款名为爱迪 塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年 20 万 辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了 5000 万元的广告费用来宣传这款 新车，然而在 1957-1960 年间，这款新车仅售出将近 11 万辆，福特公司损失巨 大。5野马营销策划案（三）、市场机会与问题分析1）、企业自身 S 优势a. 品牌优势：福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一 辆属于普通百姓的 T 型车而举世闻名， 1913 年开发出世界上第一条流水线，奠 定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们

6、 在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一 口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。b. 价格优势： 作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司 无疑拥有者低成本高效率的优势，从 T 型车问世，到 A 型车，再到最近的猎鹰 汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。2）、企业自身 W 劣势：自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达 7 年的沉寂岁月。显然，爱 迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。 同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其 销售过程中， 为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败， 除此之外， 爱迪 塞尔面试之前， 福

7、特采取的犹抱琵琶， 若隐若现的神秘宣传策略， 也并为获得预 想效果，仅使得 5000 万美元的广告费用事倍功半。爱迪塞尔的失败， 成为福特公司发展过程中得巨大败笔， 也对福特以后的营销方 式提出了拷问。3）产品本身优劣势：a. 产品优势：马力十足，灵敏的按键传动装置，设施豪华，外形美观b. 产品劣势：外形巨大，较为耗油，价格较高，无后座和后备箱，防震设施 不完善4）、产业与环境 O 机会：从案例中，我们不难看出， 1964 年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛 出了诱人的橄榄枝， 经济复苏， 生育率激增造成的人口总量上升， 年轻人的市场 大幅扩大，所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求， 这

8、样一个饥饿的市场， 对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。5）、产业与环境 T 威胁：我们都知道 1946-1959 年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。 而 时间跨入 1960 年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时 50 年代末的 经济萧条也为汽车消费加了一场大火。 这一切也就意味着， 生产者必须改变汽车 生产的方向， 投产新型的汽车。 而如何准确的抓住消费者的需求， 最先生产出最 令消费者满意且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。 一旦大方 向走错，可能就会输了整个六十年代甚至所有的未来。（四）目标1）、营销目标我们对企业的营销目标做了初步的预测： 我们拟定该

9、新型车应在投放当年达 到 3.3%-3.5% 的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售 600 万辆汽车的平 均数据来看，我们将销售目标定在年售出 20 万辆2）、财务目标：由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。（不包括税收及货币因素）（五）、市场营销行动策略1）、目标市场确定在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消 费者进行了市场细分：a. 20 30岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年 轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求

10、时尚。可能是大学刚毕业之 后工作了 2、3年的白领。b. 31 45岁 这些消费者，他们的潜在背景特征为：受过高等教育，是中高 级管理人员，这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特 车的消费者，有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国，20-25岁的年轻人在60年代会这增加到50%。同时经过调查发现，目前的市场正在发生转变，有两 辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因 此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青 年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很

11、多女性，他们大多为 中产阶级，能负担较低售价的车型。2）、营销组合策略（1）产品开发根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容 易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行及 满足小家庭的需求，新车要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜 过跑车。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，我们建议为它 准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合她得偏好 的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。在产品的取名上，也应慎重再三，我们认为该车款命名应是一个地道的充满 生气的美国名字，

12、给人带来地地道道的激情。我们在此基础上筛选出的名字包括： 猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，我认为野马作为二战时期美国空 军的战机之名，更具有胜利的意味和天高地远的激情， 所以我们将该产品定名为 野马号。（2）定价由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求， 因此我们拟将采用 需求导向 定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们需要进行市场调研，确定一个合 适的市场价格。进一步实施时，我们将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限, 使得消费者技能顺利购买， 企业也将有利可图。 我们将采用抽样调查的方法， 选 取

13、各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价 格设计的过程中，在底特律选定 52 对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展 厅来品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。（3）促销1、销售方案：a. 在初期采用“低价高享受”的策略在投入市场初期， 消费者对新型车的了解度较低， 仅从外观和介绍上了解产 品特点。在进入市场初期， 我们需要先入为主， 瓤消费者认为野马车就是福特汽 车公司首推的一款功能强劲的新型跑车。 同时目标消费群对价格十分敏感， 因此 只要在低价位时提高产品满意度，就能够广泛的提高产品的声誉和知名度。b. 在产品推出中期主要采用“加大固定资本的

14、投入“策略在以往的调研中我们发现，消费者乐于将汽车改造，重新更换部件，使汽 车的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市场之后，我们就可 以将消费线拉长，除汽车本身售价外，加大汽车部件的销售投入， 以求更大利益。2、广告宣传我们为了推销野马汽车， 我们需要将广告做到最大， 力求在最短的实践内让 野马的形象覆盖到美国的每一寸土地，家庭、妇女、年轻人都是我们目标顾客。广告初投市场的时间我们将定为产品投放市场的前两周， 在美国三大电视网 投放内容相异的野马汽车广告。力求使得美国 95%的家庭收看到野马广告，平 均收看 8 次以上。除此之外，还要在报纸上大规模投放广告，尤其是在生活 观察读者

15、文摘等全美发行的大型杂志上刊登彩页广告。除此之外，我们将与假日饭店下属的 200 多家旅店合作，在其营业大厅摆 放野马，并为其饭店经理配备野马。 我们还将选择最显眼的停车场， 竖起巨型的 广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消 费者的购买欲望。 这样多管齐下， 争取达到人人都知野马， 忍忍都了解野马的促 销效果。（4）渠道为达到更好的销售效果， 我们拟为其建立一个独立的总部和销售网， 这将包 括 1200 家经销商，而且大部分经销商只出售野马汽车。这种方法使各分销机构 实施独立核算，可以刺激生产和销售的积极性。在挑选经销商时，它的声誉，设 施，销售，管理能力，

16、种族观念，竞争意识都是我们将要考量的因素。同时我们 还准备为经销商配备熟悉业务的助手以便为购车顾客提供更好的服务。（六）、行动方案就已有情况来看，福特公司初拟定该新车在 64 年 4 月上市，此时恰好赶上 纽约世界博览会。因此我们所有的策划行动方案都将围绕这个时间展开。a、1962 年 8 月前，设计人员要制造出不同的模型，最终决定可供选择的模型 b、1963 年 5 月，召开产品策略，对新车进行命名， 必要的时候请广告代理公司 的命名专家帮助命名c、在1964年4月13日，邀请新闻记者编辑出席，举办新车比赛，利用新闻界 制造轰动效应 d、在1964年4月17日，新车在世界博览会和各经销商展示

17、厅里上市，当天, 在全美在、2600家报纸用整版的篇幅刊登了野马车广告，电视网地毯式广告以及全美有力的促销活动。在4月17日前，制造部至少要制造出8160辆汽车e、根据营销情况，适时建新工厂（七）、预算1）、科研方面：通常情况下， 开发一种新车型大约需要花费 3亿到4亿美元，但就我们目前的情况来看，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，我们在策划中，与福特公司讨论，决定使用现有的组件，引擎、变速器和轴承都使用福特公 司的一款名为猎鹰的汽车。因此最后我们将开发汽车的预算定为 7500万元美元。2）、广告宣传：a. 三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。b. 在知名报纸上刊登彩页广告c. 在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马d. 在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。e. 美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。广告费用初步定为5000万美元（八）、控制在整个策划中，可变因素很多，在实施过程中可能会对锁定方案