啤酒广告设计文案

1、朱旭宇信息工程系2010市场营销专业营销策划理论与实务课程实训项目中心啤酒广告策划书指导老师：张首杰项目组长：刘磊项目成员：郭多湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年4月目录、, 、-前言一 营销环境分析（1）宏观制约因素（2）微观制约因素（3）市场概况 二 SWOT 分析（1）机会与威胁（2）优势与劣势三 消费者分析（1）消费者心理分析（2）消费习惯（3）消费趋势四 产品分析（1）产品特征分析（2）产品生命周期分析（3）产品定位分析（4）产品分析的总结五 产品和竞争对手的竞争状况分析（1）企业的竞争对手分析（ 2）竞争分析总结六 总结、八 、-前言 随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品

2、已成为人们日常生活必需品， 而且随着中国加入 WTO ，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入 到了市场世界的均等游戏中。中心啤酒是湖北轻工职业技术学院与德国合作的一个啤酒项目， 是学院啤酒 系在教学过程中生产的高档啤酒。中心啤酒采用优质的澳大利亚麦芽为主要原 料，添加德国优质酒花， 利用德国进口的酵母菌种， 根据德国古老的纯酿法为标 准，采用先进的两造设备和工艺精心酿制而成。 中心啤酒不同于以往的普通啤酒， 统一在一个大的容器内发酵， 它是独自的瓶内发酵。 在生产过程中爆瓶率比较高， 因此产量比较低。物以稀为贵，所以中心啤酒卖价较贵，属于高档啤酒。它秉承 了德国啤酒的纯正新鲜、泡沫丰

3、富、口味醇厚、杀口力强等特点。富含丰富的氨 基酸和维生素，营养价值极高。据说，沉淀在瓶底的酵母还有美容的功效，受到 不少女性消费者的青睐。 中心啤酒具有典型的德国巴伐利亚风味， 使消费者不出 国门就可以深刻体会到来自异国他乡的美味享受。鉴于中心啤酒良好的口碑，我们设计了一份关于中心啤酒的市场推广策划 书。来把中心啤酒更好的推向市场。 策划书主要包括营销环境分析、 消费者分析、 产品分析、 企业和竞争对手状况分析、 企业和竞争对手的广告分析、 市场细分和 目标市场策略等。一营销环境分析1）宏观制约因素：1. 目前市场上充斥着各种各样的啤酒，产品种类繁多。供大于求，中心啤酒 想要在市场上占有一席之

4、地有一定的困难。2. 地域性明显。不少地区的人会排斥外来品牌，而坚持自己地方生产的啤酒。 努力打造地方品牌，是自身地区啤酒的忠实消费者。3. 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。（2）微观制约因素：1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和权益的矛盾成为啤酒市场的一个主要 矛盾。经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.市场构成的特性：以全国其他城市啤酒市场的经验来看，消费者和口味习 惯都是可以培养和改变的。 中心啤酒跟国内的啤酒口味不一样， 所以还要慢慢培 养新的消费者。观察当前的武汉的消费市场，燕京、雪花、青岛等啤酒占领主要 市场。中心啤酒面对这些竞争对手，各个方面都要进行改善并加强。否则，

5、很难 在市场占有一席之地。（3）市场概况随着中国啤酒产业集团化、 规模化和国际化进程的不断加快， 中国啤酒市场 竞争层次逐渐明显化、 外资的不断进入和国内资源的不断扩张， 我国啤酒市场的 竞争愈演愈烈。 目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、 后期， 啤酒行业整体盈 利水平在调整中， 成增长趋势。 武汉啤酒行业面临着较好的发展机遇， 经济持续 快速发展， 城市化水平的提高， 给中心啤酒的发展创造了巨大的需求空间， 中心 啤酒也在机遇与挑战中成长着。二 SWOT 分析（1）机会与威胁机会： 中国啤酒市场的广阔发展前景充满机会。 综合观察世界啤酒市场， 欧美等 传统的啤酒消费市场已经饱和， 没有多少

6、发展空间， 有的地方甚至在萎缩。 只有 中国市场，还在呈现飞速增长的趋势。威胁： 我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势。 现在武汉市场已经有燕京、雪花等巨头啤酒企业占有主导地位。 部分外资企业比中心更早进入中国市场。 这样一来， 中心啤酒面临着双重 压力，一方面是中国国内的啤酒品牌， 另一方面是更早进入中国市场的外资企业。 （ 2） 优势与劣势优势： 独一无二的瓶内发酵技术。 采用优质的澳大利亚麦芽为主要原料， 添加德 国优质酒花， 利用德国进口的酵母菌种， 根据德国古老的纯酿法为标准， 采用先 进的两造设备和工艺精心酿制而成。 良好的进口品牌形象， 口味特别、口味纯正。富含丰富

7、的氨基酸和维生素， 营养价值极高。沉淀在瓶底的酵母还有美容的功效。 中心啤酒具有典型的德国巴伐利亚风味， 使消费者不出国门就可以深刻体 会到来自异国他乡的美味享受。劣势： 因为是采用瓶内发酵，所以成产过程中爆瓶率较高。产量低。会形成供 不应求的现象。 产量低，因为是不同于国内的生产技术，所以价格较高。并且市场促销 活动做的较少， 部分消费者不是很了解这个品牌， 所以选择了其他价格较低但是 知名度高的产品，错失了很多消费者。三消费者分析（1）消费者心理分析： 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、生产日期、购买的 方便程度以及购买习惯等。 这些因素和企业有着直接关系。 对于啤酒生产企业来

8、 说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度上影响着消费者的购买力，但是这已经 不是主要因素。口味以及品质已经成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。（2）消费习惯：随着人们经济发展和素质的不断提高， 人们的生活水平也在不断改善。 社会 的竞争压力让更多的人寻找减轻压力的途径， 聚会喝酒就成为了一种趋势， 并且 聚会的人群在不断年轻化。 特别是武汉炎热的夏天， 使得越来越多的人喜欢在外 面乘凉、吃夜宵、喝啤酒聊天。 中心啤酒以其独特的口感， 会吸引众多的消费者。（3）消费趋势由于消费观念的改变， 使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少， 淡季局部市场甚至需求比

9、旺季更大。 如夜场中端、 火锅城等餐饮中端。 由于社区 中端普通啤酒消费需求趋缓， 相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需 求依然强劲， 甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降， 消费者选择啤酒种类的 空间变小， 中高档啤酒的消费需求被激活。 秋冬季节由于节日集中， 家庭聚会以 及走亲访友的机会增多， 社区终端有一定的消费需求。 尤其是高档礼品啤酒销量 旺盛。并且， 秋冬季节是娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节， 甚至比春夏季需求 更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。四产品分析（1）产品特征分析中心啤酒醇香味浓，杀口力强， CO2 含量高，将酒注入杯中时，泡沫洁白 细腻，持久而厚实，

10、并有细小如珠的从杯底连续不断上升，经久不息。采用瓶 内发酵的技术， 含活酵母有助于消化， 营养价值极高。 现在主要有三种产品类 别：小麦啤酒、浅色啤酒、黑色啤酒。（2）产品生命周期分析中心啤酒是中德合作湖北啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒， 所生产各种 类型的中心啤酒从问世至今一直供不应求，在外国使馆也享有声誉。处于产品 的发展期。并向成熟期过渡，发展势头强劲。（3）产品定位分析中心啤酒定位于纯生态， 优质健康品，典型的德国巴戈利亚风味的高档啤酒。 啤酒厂使用二棱大麦，德国颗粒酒花及德国Weihe nstephan酵母银行的纯种酵母，将德国传统酿造工艺和纯酿法相结合，精心酿制出“中心”品牌鲜啤

11、酒系 列。纯正新鲜、泡沫丰富、口味醇厚。（4）产品分析的总结 中心啤酒是中德合作湖北啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒， 采用德国优 质的原材料， 运用德国传统酿造工艺， 使用瓶内发酵的技术酿制出啤酒。 口味醇 厚，泡沫洁白、持久、有极高的营养价值。由于，中心啤酒定位于高档产品，在普通市场上难以见到，一般出现在高档酒店、酒吧。还没有成为普通消费者的习 惯消费品，市场认知度不够高。五产品和竞争对手的竞争状况分析(1)企业的竞争对手分析经中国国际啤酒网发布，2011年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜显示， 排名第一的为雪花啤酒，排名大二的为青岛啤酒，因此我们选择雪花与青岛啤酒 作为中心啤酒的竞争对手，进行比较分析。竞争企业名称概况雪花啤酒雪花围绕夜场，推出了零点啤酒，完全 展示了华润雪花在品牌操作方面的丰 富手段。青岛啤酒青啤的品牌历史悠久， 在国际上的影 响力比较大，可是 帆很大，船很小”(2)竞争分析总结据统计全国的啤酒种类多达 2000种以上，基本上没有全国性品牌的啤酒， 反而区域性品牌的啤酒更占有市场的主导优势， 特别是在低端市场上处于主导地 位。中心啤酒啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒，规模很小，加强市场营销攻势和广