媒介基础术语

1、媒介基础培训 . 201405认识媒介企划媒体环境越复杂多样化,越需要媒体企划买得便宜,买得精准有创意,要先选对媒体媒体企划基本上在回答 “什么是最好传递广告的方式,使消费者会购买我的产品或服务?”l透过时间/空间上的媒体安排/组合l有效地将广告讯息传递给目标族群l达到广告及营销的目标l媒体执行/购买计划：如何选择及使用媒体，达到什么目标或效果？及为什么？营销企划媒体企划创意企划广告企划l任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都可称为媒体l任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管道(channel)，进而可以导致态度及

2、行为改变,都可称为媒体设定媒体目标 目标群 季节性/排期 地区考虑 沟通目标媒体策略媒体组合策略了解商品特性了解消费者了解媒体找出不同媒体的优缺点决定媒体重度竞品状况市场优先级Reach为重还是frequency为重决定媒体排期有效次数理论近期理论GRP与知名度版面,节目时段选择评估媒体效益CPRP, CPM,发行量附加价值l必须直接与广告/营销目标链接l必须能提供行动方向及指引l可能的话,必须是可以评估的/计量化的(measurable)目标观众群Who?排期行程When?季节性地理区域Where?主要/次要市场声量How much?达成目棕 What?创意市场目标媒体目标群增加市场占有率增

3、加市场占有率避免占有率被侵蚀扩张品类商品类别使用者竞争品牌使用者既有使用者非使用者Whol媒体策略就是回答如何有效达成媒体目标,及支持点l媒体策略包括媒体组合策略(media mix)排期策略(scheduling/media pattern)媒体音量安排(media weight allocation)媒体战略(media tactics & guidelines)l区分主要及次要媒体l为何用一种以上的媒体p 扩大广告接触率p 强化广告效果p 配合不同创意方式p 配合不同媒体策略p 考虑预算成本p 使用方式l月份考虑l哪几周/周末或周日l时间/几点l营销及广告活动l竞争态势持续排期c

4、ontinuity pattern集中排期flighting pattern脉动排期pulsing patternl市场优先级l竞争态势l活动形式: launch, sustain, promotionl多媒体重度组合l选择哪些栏目,时段,刊物,版面,广告牌地点及大小,网站等等l广告播出时间安排l价格谈判及附加价值常用媒体术语n Media Briefn Target Audiencen Rate Card; Discount; Net Raten Master Plan; Spot Plan; Post Buyn SOS ; SOVn Media Coverage; Indexp Ratin

5、g; GRPp Channel Sharep CPRP; CPMp Reach; Reach Curvep Average Frequency; Effective Frequencyp Effective Reach nMedia Brief /媒介简报l由客户直接或由广告公司代替客户向媒介代理公司提供的简报l包含这次广告活动策划时需要的背景资料媒介简报应包括市场背景和市场目标等讯息l品牌(定位)l市场(销售)l消费者l执行品牌特点品牌/品牌名称是什么，品牌的主要优点是怎样的？(请指出与竞争品牌相比较为独特的地方)品牌形象 / 定位消费者及业界对本品牌/品牌的感觉是怎样的？本品牌/品牌的优势

6、及劣势在哪里，如何克服呢？市场营销目标市场目标是什么？(理想的销售量或销售额，并请附上以往本品牌或竞争品牌的销量数据)广告/传播目标广告要达到的目的是什么？媒介简报应包括市场背景和市场目标等讯息l品牌(定位)l市场(销售)l消费者l执行购买情况本品牌/品牌的购买频率是怎样的？消费者在何时选择购买?（是在去商店/购物场所前已经想好，还是在商店/购物场所里才确定购买）竞争情况谁是市场上最具竞争力的品牌/品牌，谁是本品牌/品牌的竞争对手？区域性本品牌/品牌是全国性的还是地区性的？(如是全国性的，请提供销售地区，并请指出重点地区)季节性品牌的季节性如何？(包括销售以及广告的季节性)媒介简报应包括市场背

7、景和市场目标等讯息l品牌(定位)l市场(销售)l消费者l执行目标受众本品牌目前的消费者的特征是怎样的？新的、潜在的消费者是否有不同的特征？(包括：年龄、性别，生活习惯等)消费者研究消费者目前对本类品牌的感觉是怎样的？媒体执行(购买)目标媒介简报应包括市场背景和市场目标等讯息l品牌(定位)l市场(销售)l消费者l执行广告预算本次活动的媒介预算投放期间其他限制、要求nTarget Audience /目标受众l广告所要接触的对象，即那些对品牌品牌最需要的人群目标受众 消费者 (购买者) (使用者)核心目标受众 (媒体购买目标)必须准确定义出最需要企业品牌的目标受众，才能更好的完成传播任务n刊例价(

8、Rate Card Rate/ Gross Rate)l媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价n折扣(Discount)l几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣n净价(Net Rate)l支付给媒体的实际广告价格刊例价可以对任意公司、任意客户公开折扣不可以在广告主之间通用和公开刊例价X正折扣n总体规划(Master Plan)l品牌全年广告推广概述。包括：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等n媒体排期(Spot Plan)&媒体监测报告(Post Buy) 媒体排期l 单一媒体类型短期内的广告点排布。包括

9、：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等依不同媒体而有所不同媒体监测报告l 广告投放后提供的广告播出或上刊的实际效果报告。包含:广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等依不同媒体而有所不同n媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)l指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率依不同媒体而有所不同n媒体音量占有率(SOV-Share of Voice)l指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率依不同媒体而有所不同SOS =某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X 100%SOV =某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音

10、量X 100%n媒体接触度(Coverage)&倾向性指数(Index)媒体接触度(Coverage)l 目标群对各媒体类别可接触比率l 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度倾向性指数(Index)l 反映目标群对各媒体接触的集中度l 指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高接触度Index数据来源：CMMS 2012 25-34岁 拥有和欲购车价格5-15万示例：电视、户外媒体接触度较高，由于数据包含购车人群故广播的INDEX较高，影院和互联网媒体在目标族群中也有非常高的偏好；nRating / GRPl收视率Rat

11、ing：=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%lRating Point收视点lTarget Audience Rating Point (TARP)目标观众收视点lGross Rating Point总收视点：一定期间内投放广告收视的总和通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节一个收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总人口的1%一个目标观众收视点代表在一个特定地区看到一个广告信息的总目标受众的1%计算电视投放量具有重叠性Rating和GRP的计算19:01 19:0219:03Q：对于19:00-19:03平均Rating是多少?A：Rating = (1/10

12、 + 2/10 + 3/10) / 3分钟= 20%Q：客户购买10次19:03的该节目中插广告，那么获得的GRP是多少?A：GRP = 30 * 10 = 300n频道占有率(Channel Share)l又称频道收视份额,即同一市场中不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率l通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段数据来源:上海市场, P15-29, 2010.5.1-2010.5.31, 1830-2230n收视点成本(Cost Per Rating Point)l又称频道收视份额,即同一市场中不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率l通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段

13、某秒数广告CPRP该秒数广告净价广告收视点=n千人成本CPM (Cost Per Thousand)l广告每接触1000人所需支付金额l衡量媒体优劣的标准之一l可以跨地区/跨媒体比较CPM广告花费接触人口(000)=CPRP vs CPM举例 :l 市场：北京l TA：P15-40，收视人口共计10,000,000人l 媒体价格：晚间黄金剧场中插播15秒广告为 15,000l 收视率：目标人群收视率为3Q:该节目15秒广告的收视点成本?千人成本？Ans:CPRP = 15,000/3 = RMB5,000接触人次= 10,000,000*3% = 300,000CPM = 15,000/300

14、 = 50元CPRP vs CPM某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRPCPRP随着时段和目标对象的变化而变化时间CPRPCPM女性18-35 男性18-35 女性18-35 男性18-3517305,4647,563557618301,0791,946111919002,5243,880253919301,3472,700132720152,1983,550223621004,5005,935455921457,2478,6067286224515,30018,240153182CPRP vs CPM市场平均CPRP/CPM，在排期时会随着时间或其他因素而改变：l 季节性需求l

15、收看习惯l 购买技巧l 排期制定的时间n到达率(Reach)l一个媒介方案中接触到的目标对象占总目标对象的百分比l为非重复性(Unduplicate)的计算数值l也称为1+到达率或净到达率19:01vvv19:02vvvv19:03vvvv1+到达率(%) = 6/10 X 100%=60%2+到达率(%) = 3/10 X 100%=30%3+到达率(%) = 2/10 X 100%=20%n到达率曲线(Reach Curve)l广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线增长困难高幅增长增幅变缓到达率%总收视点GRPsn平均接触频次(Average Frequency)l一波投放计划中,

16、目标人群平均每人的接触次数l通常指的是在特定期间(四周)的计量数值平均接触频次 = 总收视点 /到达率Frequency = GRPs / 1+Reach例 :GRPs目标收视点= 1601+到达率= 60%平均频次= 次2.67n有效接触频次(Effective Frequency)l消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次第1次电器第2次吸油烟机第3次大吸力油烟机第4次老板大吸力油烟机有效频次的设定考虑因素各市场有效频次设定康师傅饮品各市场有效频次设定低12345高市场面成熟品牌1 新品牌市场占有率高 1市场占有率低成熟的广告支持 1新的推广竞争压力低1 竞争压力高创意面单一信息1 复杂信息说服任务单纯 1说服任务艰巨旧广告片 1新广告片强冲击力创意1 弱冲击力创意媒介面近期支持：多1近期支持：少竞争品牌广告弱 1 竞争品牌广告强连续式媒体行程 1栅栏式媒体行程媒介环境相对宽松 1 媒介环境相对拥挤消费者关心度高的品类1 关心度低的品类目标观众接受能力